當(dāng)家徽紋章成為商標(biāo)時(shí)

蔣煒

Family Emblem refers to a herednary coior and symbolsystem With idcntification functions，which is organizcdaccording to specific ruleS.When the family emblem isused in countries，groups，organizations and enterprises，itsmeaning is cxtended to the blazon.Before peter Bchrens designed the first modem graphic trademark in 1907，thewestern trademark pattern was exactly the family emblem，whilc the castern character was mostly presented in textfrom.

家徽是按照特定規(guī)則組成的，具有身份識(shí)別功能的世襲顏色和符號(hào)系統(tǒng)。家徽在用于國(guó)家機(jī)構(gòu)，團(tuán)體，組織和企業(yè)時(shí)，意義也隨之?dāng)U展為紋章。在1907年貝倫斯設(shè)計(jì)出第一個(gè)現(xiàn)代意義的圖形商標(biāo)以前，西方的商標(biāo)紋樣就是家徽，而東方的字號(hào)多以文字形式呈現(xiàn)。例外的是北宋濟(jì)南劉家針鋪的識(shí)別方式是繡白色的兔子。陶器的標(biāo)識(shí)，牲畜的印記，古羅馬石匠標(biāo)記，秦代武器上的質(zhì)檢痕跡，唐朝紙張的水印等均未形成現(xiàn)代意義的商標(biāo)。

家徽在歐洲至今已具有892年的傳承歷史，被稱為國(guó)王的藝術(shù)：根據(jù)《史記·五帝本紀(jì)》記載，在中國(guó)，家徽的歷史則可上溯至黃帝時(shí)代。由于只有文字記載而缺少相應(yīng)圖形，上古時(shí)期阪泉之戰(zhàn)中各種飛禽和走獸的戰(zhàn)旗和大漢斯·布克邁爾所畫的《馬克西米利安一世的凱旋》神似。不過(guò)由于大一統(tǒng)的皇權(quán)和儒家思潮影響，東亞人羞于談錢，所謂小人喻于利，圖形只用于彰顯威儀，中國(guó)的瓦當(dāng)，日本的家紋概與經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)，只要有祥瑞之氣和滿足一定審美即可。日本政府徽章的五七桐來(lái)源于京都建仁寺，而民間的五三桐則來(lái)自后醍醐天皇授予的足利尊氏，尊氏將這個(gè)紋飾分予同門的吉良、細(xì)川、今川等家族。

歐洲則不然，以致當(dāng)今西人多以姓名直接命名企業(yè)，而國(guó)人則視為例外。中國(guó)以家徽作為企業(yè)標(biāo)識(shí)的，目前只有上海紋章院的部分客戶。

家徽紋章是一種資產(chǎn)，所有人可以有繼承，轉(zhuǎn)借，出讓，租賃，贈(zèng)送，添加附加圖記，降級(jí)，銷毀，利用其收益等行為。對(duì)于家族企業(yè)而言，家徽早已不僅僅是個(gè)人或家族的識(shí)別物，而發(fā)展為各種家族企業(yè)的象征符號(hào)。一個(gè)企業(yè)愿意以整個(gè)家族的聲譽(yù)作擔(dān)保，使用家徽作為企業(yè)標(biāo)志，那么百年企業(yè)必然越來(lái)越多。我國(guó)臺(tái)灣省的企業(yè)常提的口號(hào)“永續(xù)經(jīng)營(yíng)”應(yīng)該就是這個(gè)意思了，誠(chéng)信可以和榮譽(yù)相關(guān)聯(lián)。

在國(guó)外，能夠見到數(shù)十或數(shù)百家企業(yè)懸掛著相同的紋章，仿佛連鎖企業(yè)一般，這涉及紋章的特殊使用方式——商業(yè)特許授權(quán)認(rèn)證。英國(guó)王室家徽的商業(yè)授權(quán)是紋章產(chǎn)品商業(yè)化應(yīng)用最為典型的例子。這是指由某王室成員委任-By Appointment to-開頭的“王室御用保證證書”，而被授予此委任證書的個(gè)人或企業(yè)則被稱為“王室認(rèn)證持有者”（Royal Warrant Holder）。最早授予委任證書的記錄是1155年，由金雀花王朝的第一位英王和家徽的第二位傳承者亨利二世（Henry ll）所頒布。現(xiàn)在擁有資格可以頒授王室認(rèn)證的王室成員只有三位，分別是：英國(guó)女王（伊麗莎白女王）、愛丁堡公爵殿下（菲利普親王）、威爾士王子殿下（查爾斯王子）。王室成員必須親自使用該供應(yīng)商的產(chǎn)品、商品實(shí)際長(zhǎng)達(dá)五年，確認(rèn)品質(zhì)。

不同時(shí)代有不同的授予者，紋章的組合也不盡相同?；瘖y品商Floris甚至收集了包括伊麗莎白一世，喬治四世，喬治五世，查爾斯王子等多達(dá)十六份不同的許可證書。取得證書者既包括芝華士酒、川寧茶、費(fèi)明帽、斯林百蘭床墊等本土品牌，也包括派克筆、555煙草等外國(guó)品牌，但基本都是英聯(lián)邦的。當(dāng)前這項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)由皇家GASCONY公司負(fù)責(zé)全球品牌授權(quán)。

目前擁有英國(guó)王室認(rèn)證的證書持有者大約有850名。不過(guò)有時(shí)也會(huì)只針對(duì)特定商品進(jìn)行認(rèn)證，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的商品數(shù)量大約1100個(gè)。英國(guó)王室認(rèn)證的項(xiàng)目范圍非常廣泛，從實(shí)際可見可用的物品到形而上的服務(wù)等都包含其中，甚至馬匹飼料等等。另外還有個(gè)王室商人認(rèn)證委員會(huì)（ Royal Household Tradesmen'sWarrants Committee）作為協(xié)助，委員會(huì)的主席，宮務(wù)大臣握有委任決定權(quán)。認(rèn)證可每五年延續(xù)一次，有些供應(yīng)商已持有超過(guò)一百年。但認(rèn)證亦可隨時(shí)被收回，例如煙草公司Benson&Hedges的皇家認(rèn)證就于1999年被收回。

以備受中國(guó)游客青睞的三大風(fēng)衣品牌為例：巴伯爾三個(gè)特許紋章最為頂級(jí)，該品牌也是所有成年王室成員的標(biāo)配和最愛，不論男女;巴寶莉兩個(gè)，是女王夫婦的紋章;雅格獅丹一個(gè)，不過(guò)雅格獅丹品牌是女王的已故母親所授，以后沒(méi)有企業(yè)可以新獲得了。這三個(gè)品牌并非全線產(chǎn)品都印紋章，還是存在等級(jí)和系列的區(qū)別的。

英國(guó)商家通常會(huì)在大型廣告板、信紙頂部及商品上印上王室的盾徽或者代表頒授該委任認(rèn)證的王室成員的徽章。在盾徽或徽章下方通常會(huì)有一段文字，寫上-By Appointment to‘王室成員頭銜” （由“王室成員頭銜”委任），然后是供應(yīng)商所提供的商品和服務(wù)，最后是供應(yīng)商的名字，有時(shí)也會(huì)寫上該商戶的所在地。

查爾斯王子作為王儲(chǔ)，公私分明，值得稱道。他自營(yíng)的綠色農(nóng)莊及其產(chǎn)品并未使用王室特許紋章，而是以康沃爾盾徽形式出現(xiàn)。威爾士王子是英國(guó)王位第一順位繼承人的專屬，尊號(hào)始于愛德華二世，三個(gè)羽毛則源于1346年百年戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。波希米亞的盲人國(guó)王老約翰執(zhí)意戰(zhàn)死沙場(chǎng)，近衛(wèi)人員于是將馬匹拴在一起圍住國(guó)王作戰(zhàn)，好似金朝的連環(huán)馬一般，第二天清晨，愛德華三世取下其帽子上三根鴕鳥毛，賜給其子——人稱黑太子的愛德華，黑太子愛德華以此為戰(zhàn)時(shí)紋章，并附上箴言：我服從，后成為太子紋章?？滴譅柟魟t是查爾斯成為王儲(chǔ)前的封號(hào)，盾徽的葡萄狀的圓形是拜占庭砝碼，與美第奇家族的宣解一致。戴安娜是威爾士王妃，卡米拉是康沃爾公爵夫人，二人的區(qū)別顯而易見。

車標(biāo)亦喜歡紋章這種方式：源于汽車制造業(yè)奠基人大衛(wèi)·鄧巴·別克家族紋章的別克“三盾”標(biāo)志;將幕府末期巖崎

家族家紋“三段菱”和土佐藩主山內(nèi)家族家紋“三柏菱”相結(jié)合的三菱公司的“三菱”標(biāo)志;阿爾法·羅密歐則在圓形盾徽上演示了米蘭市天主教十字市徽和中世紀(jì)米蘭領(lǐng)主維斯康泰公爵的祖先殺死“龍蛇”薩摩亞的傳說(shuō)，其英勇程度便如漢高祖白帝斬蛇一般;法拉利是恩佐接受了意大利傳奇飛行員弗朗西斯科的父母捐贈(zèng)的躍馬紋章而來(lái);保時(shí)捷盾徽中心的斯圖加特市徽表明了出生地;寶馬的藍(lán)白格則清晰地告訴觀眾它來(lái)自巴伐利亞……

體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域是紋章集中區(qū)，盾形徽章、獎(jiǎng)牌會(huì)旗、隊(duì)旗、運(yùn)動(dòng)衣色彩幾乎全部紋章化。作為一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)愛好者，我隨時(shí)生活在紋章的氛圍之中。值得注意的是，以家徽為家族企業(yè)標(biāo)志這一視覺符號(hào)的造型，隨著時(shí)代的變遷也在不斷演變，體現(xiàn)了以個(gè)人經(jīng)營(yíng)方式為主的家族企業(yè)向所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的現(xiàn)代公司制企業(yè)這一經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。如源自于最后一位薩克森選帝侯?yuàn)W古斯特二世紋章的德國(guó)邁森瓷器的“藍(lán)劍交鋒”標(biāo)志，即是將家徽的核心元素進(jìn)行提煉加工，賦予其將大量煉金術(shù)士囚禁在邁森城而研發(fā)的瓷產(chǎn)品，經(jīng)歷了300多年的歷史變遷，成為陶瓷收藏家眼里經(jīng)典中的經(jīng)典。每個(gè)經(jīng)典的紋章解讀幾乎都是一個(gè)令人唏噓不已的動(dòng)人故事。

隨著家徽紋章知名度的逐步提高，家徽紋章的發(fā)展也將日趨規(guī)范，其具有的商業(yè)價(jià)值也將引發(fā)國(guó)人的重視，市場(chǎng)前景非常值得我們期待。

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