新型分享式社交媒體在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用探究

錢(qián)婧 王舒一

[摘 要]中國(guó)地大物博，擁有很多高質(zhì)量的旅游城市與旅游景觀，在當(dāng)前，使用新型分享式社交媒體開(kāi)展旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)十分常見(jiàn)。基于此，文章以抖音和小紅書(shū)為例，分析互聯(lián)網(wǎng)新媒體短視頻以及旅游市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并且探討新型分享式社交媒體在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用，為提升旅游產(chǎn)業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平提供一定的參考。

[關(guān)鍵詞]分享式社交媒體；旅游目的地；營(yíng)銷(xiāo)；抖音；小紅書(shū)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.23.132

近些年，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平及精神追求不斷提高。其中，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，迎來(lái)了順應(yīng)時(shí)代人民需求的黃金發(fā)展期。為了能夠更好地獲得市場(chǎng)關(guān)注，新型分享式社交媒體的出現(xiàn)打開(kāi)了旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)新的大門(mén)，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益。

1 互聯(lián)網(wǎng)新媒體短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

自從進(jìn)入到21世紀(jì)，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機(jī)飛速發(fā)展，為新媒體的發(fā)展建設(shè)提供了基礎(chǔ)條件，而伴隨著新的手機(jī)分享功能——秒拍，短視頻分享融入人們的生活中。短視頻顧名思義，指的是時(shí)間較短的視頻，這類(lèi)視頻不同于傳統(tǒng)的電視劇、紀(jì)錄片或者是電影等，能夠利用幾秒至幾分鐘的時(shí)間，讓用戶(hù)通過(guò)拍攝其身處的環(huán)境，表達(dá)出自身的感受。隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端的進(jìn)步，到目前，已經(jīng)發(fā)展出了很多專(zhuān)業(yè)的短視頻App，較為具有代表性的就是抖音、美拍、微視、快手等，其中抖音已經(jīng)成為現(xiàn)階段年輕人最為喜歡的短視頻App，其影響力不斷擴(kuò)大。截至2018年短視頻用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了5.3億。[1]

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展潮流下的短視頻用戶(hù)，很多都與旅游市場(chǎng)的用戶(hù)相重合，因此在短視頻領(lǐng)域投放廣告，或者是利用游客自發(fā)拍攝旅游場(chǎng)景，都能夠獲得巨大的旅游收益，吸引到大量游客?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展歷程影響到了很多其他的產(chǎn)業(yè)，其中旅游業(yè)在很大的程度上通過(guò)短視頻獲得了更好的宣傳契機(jī)。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步，中國(guó)目前已經(jīng)朝向全面小康社會(huì)更進(jìn)一步，群眾生活水平的提升導(dǎo)致消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化，恩格爾系數(shù)相較于以往，能夠清晰體現(xiàn)群眾在文娛方面的支出不斷增加。在這種契機(jī)下，大眾旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也越來(lái)越迅速，人們經(jīng)常通過(guò)旅游來(lái)放松心情、獲得快樂(lè)。在此基礎(chǔ)上，我國(guó)居民人均出游率已經(jīng)從100%增長(zhǎng)到了150%，這充分說(shuō)明了旅游已經(jīng)成為我國(guó)居民生活的常見(jiàn)活動(dòng)，并且旅游率還在處于穩(wěn)定的增長(zhǎng)中。與此同時(shí)，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的用戶(hù)數(shù)量增加，也帶動(dòng)了一些相關(guān)的短視頻行業(yè)發(fā)展，很多游客都樂(lè)于使用短視頻軟件來(lái)發(fā)布自己旅游的見(jiàn)聞，同時(shí)向親朋好友以及網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)友分享自己旅游的感悟。

網(wǎng)絡(luò)的便利性使在線(xiàn)旅游市場(chǎng)不斷發(fā)展，促進(jìn)了與旅游相關(guān)的系列產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。我國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)在近些年來(lái)呈現(xiàn)出的擴(kuò)展趨勢(shì)，在數(shù)據(jù)方面表現(xiàn)十分突出，2017年中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了9701億元（數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）。在線(xiàn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)景點(diǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也十分嚴(yán)峻，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)中流量為王的時(shí)代背景下，如果能夠掌握著數(shù)據(jù)的流量，就意味著可以提升自身景點(diǎn)的大眾認(rèn)知度，提升知名性，從而轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的客流量，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3 新型分享式社交媒體在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

3.1 新型分享式社交媒體的應(yīng)用價(jià)值

為了提升旅游營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，首先就必須要了解新型分享式社交媒體在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中所具有的價(jià)值。21世紀(jì)是一個(gè)“流量時(shí)代”，無(wú)論是在旅游產(chǎn)業(yè)還是在娛樂(lè)影視圈中，流量都能夠成為價(jià)值變現(xiàn)的重要前提。短視頻社交時(shí)代的到來(lái)使得大量的年輕人會(huì)聚在各個(gè)短視頻的App中，通過(guò)視頻交流，進(jìn)行一定的溝通。目前短視頻平臺(tái)中，用戶(hù)數(shù)量最多的抖音出現(xiàn)于2016年，僅僅兩年的時(shí)間就占領(lǐng)了榜首成為我國(guó)大量年輕用戶(hù)最喜愛(ài)的App軟件。截至2018年年底，可以從艾瑞數(shù)據(jù)中了解到絕大部分的抖音用戶(hù)都是小于35歲的年輕人，這類(lèi)人擁有更加突出的個(gè)性，同時(shí)還有十分強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲望和分享欲望。當(dāng)他們到達(dá)一個(gè)旅游景點(diǎn)后，會(huì)結(jié)合自己的所見(jiàn)所聞，將其用短視頻的形式記錄下來(lái)并且發(fā)送到平臺(tái)上，進(jìn)行交流以及討論。近些年來(lái)涌現(xiàn)了很多有代表性的短視頻宣傳案例，例如，重慶的李子壩穿樓輕軌，在居民樓內(nèi)穿過(guò)了一列長(zhǎng)長(zhǎng)的輕軌，這一現(xiàn)象雖然存在了數(shù)年，但一直未受關(guān)注，直至短視頻平臺(tái)的興起才傳播到了全國(guó)各地，起到了強(qiáng)大的宣傳作用。

3.2 新型分享式社交媒體的應(yīng)用方法

分享式社交媒體與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，目前已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式，例如，微博應(yīng)用中帶著微博去旅行、抖音平臺(tái)分享、小紅書(shū)發(fā)帖式分享交流等。

截至2019年1月，通過(guò)小紅書(shū)搜索“旅游”二字，出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)筆記本已超過(guò)六十萬(wàn)帖。所以，在旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)中可借助新媒體平臺(tái)，抓住“網(wǎng)紅效應(yīng)”的帶動(dòng)趨勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人或者達(dá)人用戶(hù)自帶圈粉效應(yīng)的方式，有目的地進(jìn)行相關(guān)分享、宣傳工作，為相關(guān)旅游目的地提升知名度，促進(jìn)收益增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)旅游目的地形象和效益的雙增長(zhǎng)，有效提升目的地本體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合實(shí)力。

同時(shí)，小紅書(shū)作為新型分享式的社交媒體，它還具有電商的運(yùn)營(yíng)的功能。結(jié)合這一特點(diǎn)，旅游目的地可以在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)合作時(shí)突出小紅書(shū)在海外產(chǎn)品宣傳方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)冠名產(chǎn)品或與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作的方式實(shí)現(xiàn)增添網(wǎng)絡(luò)曝光率的目的?？梢酝ㄟ^(guò)邀請(qǐng)小紅應(yīng)用內(nèi)資深旅游達(dá)人的意見(jiàn)領(lǐng)袖特性，通過(guò)創(chuàng)意包裝，如公開(kāi)體驗(yàn)、時(shí)時(shí)記錄發(fā)帖的模式開(kāi)展國(guó)內(nèi)外航線(xiàn)的旅游合作，從而實(shí)現(xiàn)打開(kāi)廣告渠道、吸引更多用戶(hù)的注意力的目的。

最后，技術(shù)的推陳出新是必要條件。為了增加用戶(hù)的新奇體驗(yàn)，抖音目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)人臉識(shí)別技術(shù)，保證可以有效地提升用戶(hù)在拍攝視頻時(shí)對(duì)人物的修飾質(zhì)量。對(duì)于人物和景點(diǎn)的拍攝，都可以借助App實(shí)現(xiàn)便捷拼接以及快速傳播。同時(shí)，直播的形式也極大活躍了在線(xiàn)的粉絲人數(shù)，一些“主播”可以直播旅游的過(guò)程，將旅游地點(diǎn)的特色美食、景點(diǎn)和習(xí)俗都通過(guò)直播傳播到國(guó)內(nèi)各個(gè)地區(qū)，在線(xiàn)直播的形式更加吸引了很多人，讓他們產(chǎn)生了旅游的想法，從而通過(guò)想法變現(xiàn)，增加了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.3 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

首先，伴隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來(lái)新型分享式社交媒體在技術(shù)水平上也會(huì)有效提升。例如，目前AR以及VR技術(shù)逐漸普及，將這些技術(shù)和短視頻相結(jié)合，帶給用戶(hù)身臨其境的感覺(jué)，能夠更加提升旅游景點(diǎn)的吸引力。用戶(hù)可以使用AR技術(shù)，通過(guò)手機(jī)以及一些智能設(shè)備，更真切地展示出景點(diǎn)的美景，并且還可以采用現(xiàn)代化的剪輯與修飾技術(shù)，制作視頻并上傳。

其次，還可以培育相關(guān)的顧客社群，將分散于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)各個(gè)角落的用戶(hù)凝聚起來(lái)，在短視頻平臺(tái)的用戶(hù)即網(wǎng)民身份，和旅游景點(diǎn)的潛在用戶(hù)即潛在游客的身份區(qū)別里，建立起一種更加平等的對(duì)話(huà)關(guān)系，促進(jìn)每一個(gè)用戶(hù)都可以獲得對(duì)等的體驗(yàn)。并且，利用社群還能夠吸收到大量用戶(hù)對(duì)于視頻軟件、旅游景點(diǎn)的改造建議，實(shí)現(xiàn)升級(jí)建設(shè)。[2]

最后，抖音和小紅書(shū)這種新型分享式社交媒體平臺(tái)，還應(yīng)該出臺(tái)更多的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，抓住核心受眾。帶動(dòng)每一個(gè)去過(guò)景點(diǎn)的游客，都愿意去做傳播者，不斷分享推廣，使信息傳播達(dá)到裂變的效果，最終為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)良性循環(huán)。

4 結(jié) 論

綜上所述，旅游目的地的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略是立足于社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r建立的，以抖音和小紅書(shū)等具有代表性的App為例，可以反映出真實(shí)的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)狀況，還可以通過(guò)進(jìn)一步的分析，尋求更好的營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)一步創(chuàng)造旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新渠道，提升當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

參考文獻(xiàn)：

[1]王曉明.關(guān)于旅游目的地的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（經(jīng)營(yíng)版），2018（12）：120.

[2]張旻.我國(guó)新媒體技術(shù)影響下旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)策略比較研究[J].西部皮革，2018，40（21）：123，128.