直播網(wǎng)紅KOL的形成機制及營銷策略的研究

黃潔瀅

【摘 要】基于新媒介迅速發(fā)展下，本文依據(jù)西方學者“場”的理論，從三大場即“新媒介場”“心理場”及“社會場”揭示直播網(wǎng)紅KOL 發(fā)展的內(nèi)在機理。面臨當前流量危機、輿論壓力等問題，直播網(wǎng)紅KOL自身品牌化對構建粉絲生態(tài)文化圈和營銷至關重要。

【關鍵詞】直播網(wǎng)紅;KOL;形成機制

中圖分類號：G206?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）18-0223-02

近幾年，直播行業(yè)在經(jīng)歷“新興-火爆-衰落-洗牌”階段后，已成為了過去時的風口，在持續(xù)廣泛聯(lián)動電子競技、影視、飲食等行業(yè)的同時，進入了穩(wěn)態(tài)發(fā)展的成熟期?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的新媒體、消費方式、粉絲文化等賦予了信息生產(chǎn)、傳播及消費行為多元化的可能。在年輕一代、粉絲群體的持續(xù)推動中，直播網(wǎng)紅通過新媒介的連接，其本身獨立、整合的發(fā)展，也逐漸凸顯出其廣泛的跨界聯(lián)動和KOL引領粉絲消費文化的特征，各行業(yè)之間也因此形成全方位的“商業(yè)-媒介-KOL-粉絲/消費群體”生態(tài)化的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。

在“新媒介場”中，自媒體與粉絲圈的興盛，為KOL體系打下堅實基礎。互聯(lián)網(wǎng)新媒介時代下，由于自媒體與粉絲經(jīng)濟的壯大，我們可以以全新、自由的方式從事某一領域;即使興趣狹窄，我們也能發(fā)現(xiàn)志同道合的人;每個人都能成為媒介的出口。正是這種壯大，弱化了傳統(tǒng)媒介、明星的話語權，為建立多領域、廣泛的KOL體系，突顯草根領袖的影響力，打下了堅實的基礎。

在新媒體時代下，企業(yè)已由傳統(tǒng)廣告或明星代言，轉為注重與業(yè)內(nèi)KOL合作完成營銷。草根領袖隊伍的壯大，讓企業(yè)意識到唯有賦予他們更多的話語權，才有可能爭取到其背后消費群體的信任;在粉絲經(jīng)濟下，企業(yè)唯有重視與小眾KOL的深度溝通，才能精準掌握市場的需求;在輿論自由化下，企業(yè)如果漠視任意一位KOL不好的體驗或使用感受，都可能會掀起一場風暴，讓一個積淀多年的跨國品牌一時塌陷;在社群文化興起中，通過直播、粉絲QQ群、微信社區(qū)等各種形式的媒介，企業(yè)與消費群體實現(xiàn)了跨區(qū)域、“面對面”、有效的互動溝通。新媒介成為企業(yè)把握需求、精準生產(chǎn)的低成本、高效益的市場調(diào)查渠道。因此，通過KOL爭取背后龐大的粉絲消費群體，越來越成為部分領先企業(yè)適應這個“濕世界”[1]秩序生存發(fā)展的策略選擇，直播網(wǎng)紅亦為適應時代而爭取資源成為KOL，兩者文化相互反哺，已成為粉絲經(jīng)濟下新型的商業(yè)模式。

在“心理場”中，流量變現(xiàn)推動公眾由“娛樂至死”到文化認同的轉變。引用安迪·沃霍爾的一句經(jīng)典語錄，“每個人都能成名十五分鐘，每個人都能在十五分鐘內(nèi)出名。”正反映了當下新媒介的發(fā)展讓每個人都能通過互聯(lián)網(wǎng)迅速成名、吸引大量粉絲、實現(xiàn)“一夜爆紅”，更揭示了每個爆紅的人持續(xù)性短暫的特點。當群眾從狂熱的情緒中清醒過來，對“曇花一現(xiàn)”的事物認知及評價便漸驅理性化。

而尼爾·波茲曼“娛樂至死”的觀點，明顯指向了前段時間直播界出現(xiàn)傳播“三俗”、引發(fā)輿論風波、削弱文化意義、價值觀失控狀況。如憑借一曲《讓我做你的眼》在直播視頻界爆紅的“莉哥”，其出色的煙嗓和清新的外表一夜之間將她推上新一代抖音一姐，受關注粉絲數(shù)達千萬，影響力巨大，虎牙直播更是耗費重金簽下“莉哥”。

然而，在網(wǎng)紅莉哥成為KOL持續(xù)變現(xiàn)的過程中，其直播內(nèi)容所傳達的價值始終被主流群體甚至是粉絲團質疑?？梢哉f，莉哥并沒有理解網(wǎng)紅KOL之于粉絲群體、大眾文化的影響作用，也并未深究個人標簽、專業(yè)化音樂風格，而在直播間“戲唱國歌”“調(diào)侃歷史”“公開叫價加微信”等傳播負能量、扭曲社會價值觀的行為，最終徹底消解“莉哥”作為標簽本身可挖掘出的深層文化意義，進而引發(fā)社會價值觀的混亂和廣泛網(wǎng)紅群體的行為偏差。

有研究指出，成為網(wǎng)紅必要具備的三大條件，“自身一定要標簽化，有自導自演的資本，培養(yǎng)自身的正能量和親和力。”[2]莉哥用自身條件駕馭前兩點，在群體的擁護吹捧中迷失了對文化符碼意義的探索方向。這也成為了當下直播行業(yè)為避免網(wǎng)紅KOL出現(xiàn)偏差行為、直播異化和畸變，加強直播內(nèi)容管控，增強直播網(wǎng)紅KOL可持續(xù)性發(fā)展的啟示之一。

在“社會場”中，經(jīng)濟公司的 KOL 運營模式、用戶|專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、粉絲文化制造是直播網(wǎng)紅KOL持續(xù)營銷的主要突破口。雖然目前直播網(wǎng)紅可以自主地形成某一領域的KOL，一夜爆紅。但在后續(xù)的變現(xiàn)過程中，需要一個能通過大數(shù)據(jù)挖掘潛在的粉絲群體、有系統(tǒng)完整的營銷KOL標簽及內(nèi)容方案的公司，推動粉絲文化與消費文化的轉化。

為成為獨具特色的KOL，要獲取最大利益的方式無非是內(nèi)容生產(chǎn)和形象包裝。直播內(nèi)容從用戶生產(chǎn)到專業(yè)生產(chǎn)，現(xiàn)發(fā)展出兩者共同生產(chǎn)的模式。簡而言之，即網(wǎng)紅KOL直播內(nèi)容的生產(chǎn)過程及效果，由于粉絲群體的互動參與，早已突破“看臉”的模式，而將看“內(nèi)容”作為主要載體，進而可發(fā)展成為獨具KOL特色的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

例如斗魚平臺王者榮耀游戲人氣主播“張大仙”，早期其對游戲角色精準的理解、出色的游戲操作、幽默親和的直播風格，使其在直播行業(yè)名聲大噪。自2017年正式進駐斗魚來，長期高居游戲主播榜首，擁有千萬粉絲，熱度不減。在直播過程中他不僅了展現(xiàn)了專業(yè)的競技技術，且直播間互動氛圍融洽，他正向、積極的言論借KOL的引領作用向粉絲傳遞了正能量，同時衍生出具有行業(yè)特色的流行文化符號，如“問題不大”“這不就好起來了嗎”等。線下，大仙與游戲開發(fā)組維系良好的合作關系，在領域內(nèi)總能得到先手資料，給粉絲玩家提供資訊便利;鼓勵粉絲參與投稿，制作《大仙來了》《大仙不鬧》等系列節(jié)目，強化了直播內(nèi)容的趣味性和群體的情感投入;成立具有個人標簽化的微信公眾號，開發(fā)個人周邊系列，參與撰寫以自身為原型的《頭部主播》小說等，真正實現(xiàn)了通過專業(yè)領域進行跨行業(yè)合作、聯(lián)動式發(fā)展，建立了繁榮且獨具特色的“仙友”粉絲文化和消費文化鏈。

“后互聯(lián)網(wǎng)”時代的來臨，經(jīng)過“洗牌”存活下來的直播網(wǎng)紅KOL未來如何引領粉絲文化？據(jù)艾瑞咨詢資料，2017年上半年直播行業(yè)整體發(fā)展情況趨于穩(wěn)定，競爭格局基本已成定勢，用戶經(jīng)過沉淀后流量增長趨勢放緩，[3]全民直播的風潮逐漸消退;直播平臺聚焦商業(yè)化發(fā)展，更關注于制作更為精良的內(nèi)容和開發(fā)更創(chuàng)新的玩法。在直播行業(yè)趨向穩(wěn)態(tài)發(fā)展、用戶增長放緩、粉絲經(jīng)過沉淀、一代更新一代的現(xiàn)狀下，如何調(diào)整社會、個人價值與變現(xiàn)的關系，成為當前直播網(wǎng)紅KOL粉絲文化制造的瓶頸突破點。

上述案例啟示，直播網(wǎng)紅KOL要自身品牌化，首先要不斷深化自身的文化符碼意義，借助多方媒介，通過消費、文化制造不斷衍生、創(chuàng)新出與自身領域一致的內(nèi)容;其次，通過優(yōu)質的內(nèi)容生產(chǎn)，聚集興趣點相同、同質性較高、具有一定影響力的小眾精英群體，以認同感、歸屬感為核心，在消費、營銷中賦予受眾群體身份和地位，滿足核心粉絲的動向需求使其感到優(yōu)越和愉快，通過粉絲消費帶動路人、新粉絲消費，增加黏性;最后，直播網(wǎng)紅KOL需靈活運用直播平臺、社交平臺、微博微信等媒介，多方建立與粉絲聯(lián)動的場景，維持KOL的地位、活躍度及擴大其影響力。同時可參考影視明星的發(fā)展策略，就自身特色、專業(yè)領域包裝相關項目與內(nèi)容，以專業(yè)領域為踏板，實現(xiàn)多方向輻射發(fā)展，跨界延續(xù)消費文化，成為KOL自明星，推動建成良好的文化生態(tài)圈。

然而從某種意義上說，目前看似火爆、引發(fā)不同爭議的是直播網(wǎng)紅KOL，實則是指向對任意行業(yè)而言，都不會消亡、并可能提供新方向發(fā)展的營銷價值、文化意義和人文、社會價值。

參考文獻：

[1]康迪，馮利方，劉曉云等.成功營銷：KOL重構：數(shù)字媒介下的輿論力改變[J].2018.

[2]袁保國，謝利明.網(wǎng)紅經(jīng)濟：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的千億紅利市場[M].北京：企業(yè)管理出版社，2016.

[3]中國網(wǎng)絡直播營銷市場研究報告2018年.艾瑞咨詢系列研究報告（第3期）[J].2018.