基于游客滿意度的杭州西湖景區(qū)民宿服務質量提升研究

黃錦聰 單文君

摘要：近年來，隨著旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展以及游客在住宿環(huán)境、服務質量等方面要求的不斷提高，民宿業(yè)作為旅游住宿業(yè)中的一種新興業(yè)態(tài)也得到了快速的發(fā)展，然而在火熱發(fā)展的背后，存在著一系列問題，限制了民宿產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。本文基于游客滿意度，運用民宿服務質量內容分析體系，對杭州西湖景區(qū)民宿服務質量現(xiàn)狀進行研究分析，指出民宿服務質量的提升方法及措施，從而促進杭州西湖景區(qū)民宿服務質量的提升，帶動民宿產業(yè)、民宿經濟的持續(xù)發(fā)展。

Abstract： In recent years， with the continuous development of tourism and the continuous improvement of tourists' accommodation environment and service quality， the new business of the hotel industry as a tourist accommodation industry has also developed rapidly， but in the fiery behind the development， there are a series of problems that limit the sustainable development of the B&B industry. Based on the satisfaction of tourists and using the content analysis system of the hotel's service quality， this paper studies and analyzes the service quality of the hotel in Hangzhou West Lake Scenic Area， and points out the methods and measures to improve the service quality of the hotel， thus promoting the service quality of the hotel in Hangzhou West Lake Scenic Area and driving the sustainable development of the B&B industry.

關鍵詞：杭州西湖景區(qū);民宿服務質量;提升措施

Key words： Hangzhou West Lake Scenic Area;B&B service quality;improvement measures

中圖分類號：F592.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）18-0061-04

1? 緒論

隨著近年來經濟的高速發(fā)展，人們可支配收入和閑暇時間的增加，旅游業(yè)步入了高速發(fā)展的快車道，開始由小眾旅游時代邁入全民旅游的新時代，由此也帶動了旅游業(yè)三大支柱產業(yè)的發(fā)展，其中之一便是住宿業(yè)。在旅游業(yè)高速發(fā)展，市場需求旺盛的大背景下，住宿業(yè)得到了空前的發(fā)展，農家樂、旅館、酒店、民宿等各類旅游業(yè)態(tài)層出不窮，帶火了各類住宿經濟，其中以民宿經濟最為典型。據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2016年底，客棧民宿線上注冊量總數(shù)達到50200家，較去年增加近8000家，2017年末，我國國內客棧民宿總數(shù)達53852家。短短兩年內時間內，民宿數(shù)量漲幅達到近78%，同時相關數(shù)據(jù)也指出2017年中國在線民宿預訂市場交易規(guī)模達127.1億元，同比增速64%，預計到2020年，民宿市場能達到300億元規(guī)模，短短數(shù)年間，民宿數(shù)量和交易規(guī)模雙雙呈現(xiàn)高位增長趨勢，展現(xiàn)出了民宿業(yè)強大的經濟創(chuàng)造力和發(fā)展?jié)摿?，然而在民宿產業(yè)火熱發(fā)展的背后，在這一串持續(xù)飄紅的數(shù)據(jù)背后，卻隱藏著大量的問題，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

以青芝塢、四眼井、白樂橋為代表的西湖景區(qū)民宿以杭州、西湖景區(qū)為依托，以需求市場為導向，依靠周邊景區(qū)景點資源、特色化經營等方式，形成了西湖三大民宿集聚區(qū)，集聚效應明顯，帶動了杭州旅游和民宿經濟的發(fā)展，亦成為了一道亮麗的風景線。

本文采取文獻分析法、內容分析法、問卷調查、訪談法和實地考察多種調查方式多角度、全方位地了解西湖景區(qū)民宿發(fā)展概況，同時立足于游客滿意度基礎之上，運用民宿服務質量內容分析體系，進一步對西湖景區(qū)民宿服務質量現(xiàn)狀進行研究分析，指出民宿服務質量的提升方法及措施，從而促進西湖景區(qū)民宿服務質量的提升，帶動民宿經濟的發(fā)展。

2? 基于游客滿意度的杭州西湖景區(qū)民宿服務質量實證研究

2.1 杭州西湖景區(qū)民宿發(fā)展概況

杭州民宿最早起源于2006、2007年左右，2010年杭州市政府決定在滿覺隴和四眼井一帶發(fā)展青年旅社，于是第一家“茶香麗舍”民宿在此建設，2014年和2015年的時候開始了井噴式的增長，據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，2016年杭州登記在冊民宿數(shù)量在2800家，2017年民宿數(shù)量增長到了3000家左右，而2018年杭州民宿數(shù)量更是突破了3400家。而西湖景區(qū)作為杭州民宿最早發(fā)展的區(qū)域，也是杭州最具吸引力的一大旅游熱點，景區(qū)內民宿數(shù)量增長十分迅猛，早在2012年，西湖景區(qū)只有60多家民宿，而到了2018年，僅拿到營業(yè)執(zhí)照的民宿就已有500多家，6年時間，發(fā)展規(guī)模急速擴大，同時也經歷了一輪又一輪的市場考驗以及優(yōu)勝劣汰。

2.2 問卷設計與發(fā)放

2.2.1 問卷結構設計

本調查問卷由開頭、主體、背景三部分組成，問卷的各項指標均參考了大量的文獻，而問題的設置則是在綜合民宿服務質量評價指標體系和李克特五點評價法的基礎上進行具體量化，詳見表1。

2.2.2 問卷發(fā)放與樣本選擇

樣本民宿范圍：考慮到西湖景區(qū)民宿集聚效應較強，大部分集中在四眼井及滿覺隴、青芝塢及蘭家灣、白樂橋三大區(qū)域，且這三大區(qū)塊民宿代表性較強，因此將調查問卷集中在這些區(qū)域內進行發(fā)放。

問卷發(fā)放信息：2019年2月17-22日，5天共發(fā)放問卷120份，回收問卷113份，剔除填寫不完整的無效問卷8份，最后得到有效問卷105份，問卷有效率87.5%。

2.3 數(shù)據(jù)分析

本研究使用Excel軟件進行相關數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，下文將對各項數(shù)據(jù)情況進行描述性統(tǒng)計分析：

2.3.1 有形產品評價

有形產品主要是指包括大堂、房間、床、衛(wèi)生間等在內的9個一級指標以及下設的25個二級指標，筆者在青芝塢蘭家灣、四眼井及滿覺隴和白樂橋等區(qū)域內發(fā)放了120份問卷，其中有效問卷105份，具體調查數(shù)據(jù)如表2所示。

調查數(shù)據(jù)顯示，各種指標得分均值在3.67-4.25分之間，其中得分最高的是房間（4.25分），大部分受訪住客表示景區(qū)內民宿房間大小適宜、衛(wèi)生干凈、設計布局比較合理，但同時他們也表示景區(qū)內民宿房間風格有所相似，缺乏民宿自身的特色;得分均值排在第二的為網絡（4.21分），可見大部分住客對于民宿的網絡速度還是比較滿意的;評分位于第三為電視機（4.20分），主要是大部分住客表示其在入住民宿時較少使用電視機，只是根據(jù)其外觀進行打分，這主要入住群體大多數(shù)為年輕人以及他們的使用習慣相關;衛(wèi)生間和床的得分均值分別4.16分和4.15分，位列第4和第5位，對于衛(wèi)生間這一指標，大多數(shù)住客表示民宿衛(wèi)生間里面配備的洗漱用品品質較好，且熱水效果佳;而對于床，大部分的住客認為床的大小合適，舒適度佳，床品質量也相當不錯，但是也有一小部分住客認為床品質量不好，衛(wèi)生需要提升;大堂的評分為4.00分;而得分均值低于4分為空調（3.83分）、附屬設施（3.82分）、隔音效果（3.67分），其中得分最低的是隔音效果，絕大多數(shù)住客表示民宿房間的隔音效果較為一般，需要進行提升;對于空調這一指標，在接受調查的人群中，超過半數(shù)的人表示自己所住的民宿空調的制冷制熱效果不明顯，同時空調運轉聲音過大，影響休息;在附屬設施方面，被調查者在評論這一指標時，主要針對于停車場，大部分住客表示自己所住的民宿沒有自己的停車場，停車不方便。

2.3.2 無形服務評價

無形服務主要針對的是前臺、餐飲、客房和個性化服務，具體調查數(shù)據(jù)如表3所示。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，得分均值最高的為個性化服務（4.28分）超過一半的游客在接受問卷調查時表示所住民宿工作人員會向其推薦景點和旅游線路，但是并未提及到個性化服務中的其他指標，可見目前大部分民宿在個性化服務這塊僅僅偏重于景點推薦，而忽略了民宿文化中最為重要的情感服務，同時服務項目也較為單一，未能提供出游服務和接送服務;前臺服務和客房服務得分均值分別為4.12分和3.98分，而得分最低的為餐飲服務（3.93分），在接受調查的住客中，有80%的住客表示所住民宿提供免費早餐，早餐雖然品種簡單，但清淡有營養(yǎng)，20%的住客表示無早餐服務，而在這接受問卷調查的105位住客中，接近95%的人表示自己所住民宿沒有提供正餐和送餐服務。

2.3.3 環(huán)境評價

環(huán)境評價主要是評價民宿的外部環(huán)境和內部環(huán)境，調查具體數(shù)據(jù)如表4所示。

數(shù)據(jù)顯示，兩項指標得分均值均超過4分，可見住客對于民宿的內外部環(huán)境還是比較滿意的，其中外部環(huán)境得分為4.33分，這說明景區(qū)內民宿的地理位置比較便利，交通通達性也相當不錯，同時距離景點的距離也比較合適;內部環(huán)境得分為4.08分，可見游客對于民宿內部整體環(huán)境滿意度較高。

2.3.4 總體評價

總體評價由1個綜合指標和6個具體指標構成，具體數(shù)據(jù)如表5所示。

調查數(shù)據(jù)顯示，各項指標的得分均值在3.85-4.26分之間，其中最高為舒適度（4.26分），其次為環(huán)境（4.25分），服務總評價得分第三，為4.17分，衛(wèi)生總評和設施設備總評分值比較接近，分別為4.09分和4.08分，得分均值最低為性價比，得分僅為3.85分，主要在于大部分住客認為西湖景區(qū)民宿價格總體偏高，且雙休和節(jié)假日價格波動大，起伏大，因而他們認為民宿總體性價比不高;而綜合總評價分數(shù)為4.07分，可見住客對于景區(qū)內民宿服務質量，總體而言還是比較滿意的。

2.4 基于游客滿意度的杭州西湖景區(qū)民宿服務質量現(xiàn)狀

2.4.1 民宿主題特色不一，但產品風格同質化現(xiàn)象明顯

筆者在西湖景區(qū)內通過問卷調查的形式對民宿服務質量進行調查研究，研究數(shù)據(jù)顯示，大部分的受訪住客對于民宿房間的面積、衛(wèi)生和設計布局總體滿意度較高，但是對于民宿房間的風格滿意度則較低，主要原因在于大部分受訪住客認為民宿房間的風格存在一定的相似性，缺乏特色，筆者在實地考察和參照攜程網相關數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)這一相似不僅僅體現(xiàn)在民宿內部，更體現(xiàn)在不同民宿之間。可見西湖景區(qū)內民宿的主題特色雖然具有一定的豐富性和多樣性，但是民宿的產品風格同質化現(xiàn)象較為明顯。

2.4.2 經營主體多元化，民宿文化原真性流失

筆者在實地訪談中發(fā)現(xiàn)當下西湖景區(qū)內的民宿經營者已經不局限于原先的農戶自主經營，職業(yè)投資人、專業(yè)設計師、專業(yè)酒店管理集團等新興群體已逐漸成為了民宿經營主體，而民宿經營主體的多元化也導致了民宿在一定程度上失去了其文化的原真性，所謂民宿文化的原真性，筆者認為具體可以表現(xiàn)為兩個方面，一方面是民宿經營者在給客人提供貼心細致服務的同時給顧客以家的溫馨感和歸屬感，另一方面是民宿的情感服務，即主客之間的溝通交流和雙方情感的共鳴;從筆者的問卷調查結果中，我們可以發(fā)現(xiàn)目前大部分民宿經營者能夠給客人提供貼心細致的服務，讓顧客感受到民宿的溫馨，但是民宿經營者在情感服務方面較為不足，主客之間互動性較差，無法形成有效的情感共鳴，從而進一步提升顧客對民宿的歸屬感。

2.4.3 民宿總體舒適衛(wèi)生，但性價比有待提升

筆者運用民宿服務質量內容分析體系，對西湖景區(qū)內民宿服務質量進行住客問卷調查，獲取了住客對于景區(qū)內民宿的性價比、舒適度、衛(wèi)生、服務、設施設備、環(huán)境等方面的綜合評價，從中發(fā)現(xiàn)大部分住客均對于民宿的環(huán)境、舒適度以及服務總體評價較高，說明了大多數(shù)民宿經營者能夠把握了顧客的核心需求，為顧客提供一個兼具環(huán)境、服務和舒適度的休憩空間，而性價比方面，評分均為最低，這說明了西湖景區(qū)內民宿的性價比總體偏低，尤其是在雙休和節(jié)假日等特殊時間段價格波動起伏非常大，這一點需要加以改進和提升。

2.4.4 設施設備總體完善，但部分設施設備仍有提升空間

筆者采用了問卷調查的形式對西湖景區(qū)民宿服務質量進行實證研究，研究發(fā)現(xiàn)，住客對于民宿內部日常經常接觸的房間、床、衛(wèi)生間以及網絡等設施設備的總體評價較高，可見民宿內的設施設備總體比較完善，能滿足顧客的日常需求，但是在空調、隔音效果和附屬設施等指標上，住客多次提及了空調的運轉效果不明顯、隔音效果較差以及停車不方便的問題，因此這三項指標評分均低于4分，可見，仍有較大的改進空間，民宿經營者應多加注意。

2.4.5 服務質量總體較好，服務項目仍需進一步豐富和發(fā)展

從研究數(shù)據(jù)來看，目前西湖景區(qū)內民宿的服務質量總體向好，但是服務項目比較單一，在問卷調查中，筆者發(fā)現(xiàn)接受訪談的住客在進行服務質量的評價時，往往只是針對其中的一個方面，如附屬設施中大部分只針對停車場;如個性化服務中，大部分住客在評價時只提及了民宿經營者會向其推薦景點和旅游路線，但是未提及其他方面;再如餐飲服務指標，大部分住客在評價此項時，只針對了其中的早餐，原因在于大部分民宿只能提供早餐，甚至有些民宿連早餐都提供不了，由此可以看出目前景區(qū)內民宿的服務項目較為單一，仍有豐富和發(fā)展的空間。

3? 杭州西湖景區(qū)民宿發(fā)展對策

3.1 結合主人特點，打造特色民宿

民宿的關鍵在于“民”，盡管民宿的經營主體日漸多元化，但是顧客選擇民宿的初衷在于了解民宿風情，在于體驗民宿特色，在于了解民宿及其主人，因此，筆者認為在民宿主題特色和產品風格設計上可以結合經營者的特點，融入經營者的個人色彩，將主人的故事、閱歷或者興趣愛好等融入到民宿的產品風格設計當中，打造特色民宿，在避免產品風格同質化的同時，提升市場競爭力。

3.2 保持文化原真性，提升主客情感共鳴

在實地考察和采訪中，筆者發(fā)現(xiàn)目前民宿的經營者已不再局限于“民”，多元化經營主體的出現(xiàn)可在一定程度上導致了民宿文化原真性的缺失，然而民宿絕不僅僅是一種經營方式，更是一種生活方式，在民宿服務質量的研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，情感服務作為民宿文化的一個代表性指標，但是卻鮮有人提及，可見民宿文化原真性在逐步流失;對于民宿經營者而言，創(chuàng)辦民宿的目的可以有無數(shù)種，但在經營過程中應當首先保持民宿文化的原真性，在做好貼心細致服務的同時，可以以各種各樣的形式，如喝茶聊天、細節(jié)關懷等形式與客交流，產生情感共鳴，增強顧客對自家民宿的認同感和歸屬感，提高他們的再宿意愿。

3.3 價格回歸理性，提升民宿性價比

價格是民宿得以生存和發(fā)展的兩個核心要素之一，很多顧客在選擇民宿時一方面出于體驗性需求，感受民宿的氛圍，另一方面則是看中民宿的價格相對于高端酒店而言，更加物美價廉，同時與普通酒店相比，民宿的舒適度和服務質量有過之而無不及，民宿價格的親民，對于受眾群體為購買力有限的年輕人而言，無疑是民宿的最大優(yōu)勢，但是目前西湖景區(qū)內民宿等級多元，價格不一，沒有相應的定價標準，價格普遍偏高，尤其是在周五周六和節(jié)假日等特殊時間段，房價還會上調，這無疑會讓民宿失去其與其他住宿業(yè)的競爭優(yōu)勢，因此，筆者認為對于景區(qū)內民宿的等級應進行評級細分，根據(jù)不同的等級設定房價參考線，同時允許民宿經營者根據(jù)自身房間品質和設施設備的齊全性等條件在一定的范圍調整其房價，以此實現(xiàn)價格的理性回歸，提升民宿的性價比。

3.4 完善設施設備，增強入住舒適度

在顧客評價中，很多顧客都表達了對于民宿房間內空調、隔音效果等的不滿，出現(xiàn)這些問題的主要原因在于民宿經營者對于設施設備效果的不重視且對客評價敏感性和重視性不足，導致顧客對民宿設施設備的滿意度較低，因此民宿經營者應當著重關注設施設備的使用效果，在收集顧客相關評價的同時，提高對評價內容的敏感度和重視度，定期開展自查，完善相應的設施設備，進一步提升設施設備的使用效果，增強顧客的入住舒適度和滿意度。

3.5 豐富服務項目，提高顧客滿意度

通過對西湖景區(qū)內民宿服務質量的調查和研究分析，筆者發(fā)現(xiàn)目前景區(qū)內民宿對顧客所能提供的服務項目較為單一，如餐飲服務中大多數(shù)民宿只能提供早餐服務，甚至還有小部分民宿連早餐服務都無法提供，再如大多數(shù)顧客在評價服務時，只提及了民宿老板熱情、服務態(tài)度好，會主動向顧客推薦景點及路線等內容;因此筆者認為民宿經營應豐富和發(fā)展自身的服務項目，如根據(jù)自身實際情況，開展正餐（訂餐）和送餐服務，跟相應的公司和機構合作提供諸如接送機、出游或者其他服務，以此豐富自身服務項目，提升顧客滿意度。

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