Vlog時(shí)代紙媒新媒體短視頻采編探索
——基于溫州晚報(bào)新媒體《有閑》《芥菜范》的例證分析

2018年以來(lái)，Vlog迅速走紅，不少新聞媒體也趁勢(shì)推出了短視頻欄目，甚至于有專(zhuān)門(mén)打造短視頻的新聞媒體，如梨視頻。在媒介越來(lái)越趨向同質(zhì)化的今天，短視頻成了更加豐富的社交形態(tài)里的表達(dá)模式。短視頻的信息量或許不如傳統(tǒng)紙媒的深度報(bào)道，但其感染力、傳播力遠(yuǎn)勝于文字表達(dá)。除了新聞媒體推出的短視頻欄目外，不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者也同樣憑借著持續(xù)不斷的創(chuàng)新和多元化打造內(nèi)容的理念在眾多短視頻中破浪而出，聚合了大量粉絲。

在這個(gè)背景之下，《溫州晚報(bào)》作為傳統(tǒng)主流紙媒，利用新榜500強(qiáng)微信公眾號(hào)“溫州晚報(bào)”和“看溫州”新聞客戶端，推出了兩款短視頻欄目《有閑》和《芥菜范》，取得了良好的成效。

梁實(shí)秋說(shuō)：“人在有閑的時(shí)候才最像是一個(gè)人?！睕](méi)錯(cuò)，有閑是很多人的生活目標(biāo)。有閑是生活態(tài)度，一種“慢”心境，有閑是快樂(lè)之道，是心靈的自由呼吸，是鋼筋水泥都市叢林向往的慢生活。于是乎，晚報(bào)新媒體人以短視頻為容器，配之文字和圖片，為溫州市民介紹了一大批“有閑”的生活達(dá)人。

而《芥菜范》，與溫州二月初二的“芥菜飯”諧音，是溫州晚報(bào)全媒體推出的一檔全新街采節(jié)目，每周一期短視頻。記者在車(chē)水馬龍的溫州街頭，就一系列時(shí)髦熱點(diǎn)的話題，傾聽(tīng)年輕讀者的聲音。

內(nèi)容為王 精耕選題

短視頻作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起的新市場(chǎng),不僅為各個(gè)平臺(tái)帶來(lái)新的增量,也逐漸成為新聞傳播內(nèi)容的重要組成部分。盡管市場(chǎng)前景廣闊,但短視頻的一些問(wèn)題漸漸浮出水面:蹭IP、內(nèi)容低俗、題材同質(zhì)化等。視頻平臺(tái)如何從“量變”走向“質(zhì)變”,如何精耕細(xì)作、健康發(fā)展,我們認(rèn)為將是短視頻發(fā)展的關(guān)鍵所在。

自媒體時(shí)代,曾經(jīng)的“內(nèi)容為王”被重新定義,失去傳播渠道的優(yōu)勢(shì)后,“內(nèi)容”也在發(fā)生著改變。但渠道的變更，公眾對(duì)于信息的關(guān)注沒(méi)變。不論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，“內(nèi)容為王”，這一點(diǎn)不會(huì)改變。

那么，在視頻的呈現(xiàn)上，什么能夠吸引用戶點(diǎn)擊閱讀？首要考慮的是內(nèi)容。因此，《有閑》短視頻團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容選題上格外重視。什么樣的選題能夠吸引用戶的眼球？采編過(guò)程中如何抓住用戶的興趣點(diǎn)？……每一次拍攝前，采編小組都會(huì)進(jìn)行討論，集思廣益之后，最終確定一個(gè)主題。

例如，《有閑》第一期，采編小組選擇拍攝花房姐姐。首先，她符合“有閑”的定位，一位忙于朝九晚五的都市麗人，卻在閑暇之余打造了一個(gè)屋頂花園，這是一個(gè)大家可能關(guān)注的“沖突”點(diǎn)。第二，在她身上有故事，有故事就會(huì)有內(nèi)容……

本文圖片由溫州日?qǐng)?bào)社提供

再如2019年的一期《芥菜范》，其話題就是“不吃芥菜飯容易‘爛頭（生疥瘡）’”。一方面，這個(gè)話題有一定時(shí)令性，換句話說(shuō)也就是我們新聞的時(shí)效性。另一方面，二月二吃芥菜飯是一個(gè)傳統(tǒng)的風(fēng)俗，這和我們主推的年輕化受眾有“沖突”、有“碰撞”，受訪對(duì)象會(huì)有話可說(shuō)、有話想說(shuō)，這樣問(wèn)題就會(huì)新鮮有趣。

持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，可以逐漸培養(yǎng)粉絲習(xí)慣。當(dāng)粉絲認(rèn)同我們的短視頻產(chǎn)品，并通過(guò)相對(duì)固定時(shí)間周期的作品體驗(yàn)，深度涉入預(yù)置的內(nèi)容時(shí)，粉絲和平臺(tái)之間就建立了強(qiáng)于其他內(nèi)容品類(lèi)的黏性。這種黏性恰恰就是Vlog商業(yè)價(jià)值的來(lái)源。

針對(duì)年齡層次分別推出視頻節(jié)目

觀看短視頻，在一定程度上感受了社會(huì)體驗(yàn)與實(shí)踐，通過(guò)對(duì)短視頻的解讀，認(rèn)識(shí)當(dāng)今社會(huì)人們的需求。在閱讀時(shí)間碎片、閱讀方式速食的時(shí)代，人們更容易滿足于這種低成本的信息接收方式，并尋找對(duì)自身的定位。在社交平臺(tái)分享、轉(zhuǎn)發(fā)，滿足自我表達(dá)和自我形象塑造，滿足自身的社交需求。

短視頻的受眾群體呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察》顯示，30歲以下青年用戶是短視頻受眾的主力，用戶的使用黏性也更高。土豆平臺(tái)上30歲以下人群占比超過(guò)60%，其中19歲至30歲人群表現(xiàn)尤為突出。

據(jù)溫州晚報(bào)新媒體采編團(tuán)隊(duì)監(jiān)控，除了年輕人偏好此類(lèi)短視頻之外，在特定的內(nèi)容下，中年用戶的積極性也非常高，并且，他們更樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)和分享到朋友圈，閱讀量常常能超越年輕人話題視頻。針對(duì)年輕人和中老年人的年齡特點(diǎn)，晚報(bào)新媒體采編團(tuán)隊(duì)對(duì)《有閑》和《芥菜范》兩檔視頻節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行了差異化選擇。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《有閑》的視頻節(jié)目，關(guān)于家庭生活類(lèi)的題材，往往閱讀量非常高，比如關(guān)鍵字帶有“二胎媽媽”“早餐”類(lèi)的視頻，被許多熱愛(ài)生活的媽媽們互相轉(zhuǎn)發(fā)，而“生活”“花園”等關(guān)鍵字的視頻，一度成了吸粉刷閱讀量的熱點(diǎn)題材。

類(lèi)似的題材，也出現(xiàn)了相似的特點(diǎn)。分析受眾心理可知，此類(lèi)題材容易博得女性，特別是育齡階段女性的“共鳴”。而點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享到朋友圈則代表了這類(lèi)女性對(duì)類(lèi)似內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同和社交需求。

用戶主動(dòng)性互動(dòng)性強(qiáng)

通過(guò)《有閑》《芥菜范》這兩款傳統(tǒng)紙媒的短視頻產(chǎn)品可知，這類(lèi)短視頻產(chǎn)品，呈現(xiàn)出了以下傳播特點(diǎn)：

（一）用戶的主動(dòng)性和參與性增強(qiáng)

Vlog時(shí)代，隨著智能手機(jī)的普及，軟硬件的不斷升級(jí)改造，各種APP軟件層出不窮，一般非專(zhuān)業(yè)視頻只用一部手機(jī)就可以完成錄制、剪輯、觀看短視頻的功能。這種便捷的可自制性和錄制的低門(mén)檻讓用戶從被動(dòng)接受過(guò)渡到主動(dòng)創(chuàng)新，樂(lè)于從生活中汲取創(chuàng)作靈感、自發(fā)傳播，增強(qiáng)了參與的主動(dòng)性。

《有閑》欄目中，許多受訪者非常樂(lè)意參與拍攝，甚至提供自己拍攝的素材。當(dāng)受訪者看到自己拍攝的視頻、照片被運(yùn)用到視頻中，又有更高的轉(zhuǎn)發(fā)積極性，并參與到評(píng)論互動(dòng)，拉近了和受訪者的距離，提升親密度。

《芥菜范》街采以街頭隨機(jī)采訪的方式，更隨機(jī)更方便。以年輕群體為基礎(chǔ)，回答更“辛辣”更“有料”。而溫州熟悉的街頭場(chǎng)景，更生活化，不再運(yùn)用專(zhuān)業(yè)相機(jī)拍攝，用類(lèi)似Gopro等小型設(shè)備拍攝讓人覺(jué)得更像是一次聊天，輕松自在，甚至有人會(huì)主動(dòng)接受采訪，面對(duì)鏡頭表達(dá)自己的看法。

（二）相對(duì)定時(shí)發(fā)布培養(yǎng)用戶習(xí)慣

新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，流媒體播放速度不斷提升，流量費(fèi)用成本下降，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行播放和傳播。用戶渴望用簡(jiǎn)短的時(shí)間，了解生動(dòng)立體的信息，短視頻的特點(diǎn)能更好地滿足用戶利用碎片化時(shí)間的需求，短視頻所引發(fā)的話題也經(jīng)常被當(dāng)作交流的談資，進(jìn)一步增強(qiáng)了互動(dòng)性。

以《芥菜范》為例，每次采訪時(shí)，受訪者總是會(huì)問(wèn)，在哪里播出??？什么時(shí)候可以看到？《芥菜范》基本固定在每周五更新。因此，無(wú)論是受訪者還是用戶群體，通過(guò)關(guān)注溫州晚報(bào)微信公眾號(hào)和“看溫州”新聞客戶端就可以隨時(shí)隨地看到每周最新一期的短視頻產(chǎn)品。而用戶通過(guò)碎片時(shí)間的觀看、轉(zhuǎn)發(fā)，不受時(shí)空限制，能夠擴(kuò)大傳播范圍。

（三）跨平臺(tái)、跨設(shè)備傳播

短視頻的傳播碎片化，主要依靠社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，手機(jī)上的微信、微博是社交平臺(tái)的重要載體。用戶只要擁有設(shè)備就能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看短視頻。

從傳播的載體來(lái)看，一期短視頻拍攝過(guò)后，我們將分別推送到微信公眾號(hào)、APP、微博、騰訊視頻、朋友圈，甚至有喜歡的人一對(duì)一推送給好友。

以《有閑》為例，第一期《溫州女子把露臺(tái)打造成花海，日子過(guò)得又香又甜！羨慕哭》、第四期《溫州夫妻在七都島建了一座“陽(yáng)光小院”！將生活過(guò)成了詩(shī)……》，除了因?yàn)閮?nèi)容精準(zhǔn)之外，也得益于跨平臺(tái)、跨設(shè)備的傳播特點(diǎn)，在24小時(shí)內(nèi)微信閱讀量達(dá)到8.7萬(wàn)人次和8.8萬(wàn)人次，騰訊視頻分別達(dá)到289707人次和136144人次的閱讀量。

發(fā)展瓶頸與建議

在9期《有閑》和數(shù)十期《芥菜范》的運(yùn)作中，我們也遇到了一些瓶頸，并從中總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)。

（一）傳播依賴內(nèi)容，需要堅(jiān)持創(chuàng)新內(nèi)容

要想讓短視頻火爆下去，就必須在保證制作質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)、有新意的短視頻內(nèi)容才是提升用戶黏性的關(guān)鍵。這就需要新媒體采編人員突破單一的娛樂(lè)風(fēng)格，推動(dòng)精品制作。而差異化和特色就是其中的關(guān)鍵。

（二）創(chuàng)新技術(shù)，融合各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

技術(shù)的快速更迭使短視頻面臨著被替代或模仿的風(fēng)險(xiǎn)，這就需要不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。努力提升內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，要保障視頻制作的品質(zhì)。如今的時(shí)代人人都可以制作短視頻，誰(shuí)的技術(shù)好，誰(shuí)的畫(huà)面精良，才能脫穎而出獲得更高的關(guān)注度。與Vloger、抖音相比，新聞媒體有很多獨(dú)特的資源和模式，我們應(yīng)該考慮如何更好地融合所擁有的各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，走出一條適合新聞媒體發(fā)展的Vloger傳播之路。

（三）細(xì)分受眾，精準(zhǔn)定位

短視頻的傳播平臺(tái)層出不窮，也有許多因?yàn)楸O(jiān)管不力、經(jīng)營(yíng)不善而下架、消失。許多新聞媒體入駐了抖音，不少新聞作品通過(guò)短視頻的方式呈現(xiàn)，也取得了很好的成效。但是，類(lèi)似于抖音客戶端的熱度到底能持續(xù)多久，恐怕要打個(gè)問(wèn)號(hào)。短視頻對(duì)媒體市場(chǎng)的開(kāi)拓開(kāi)始走向差異化、細(xì)分化，新聞媒體的短視頻產(chǎn)品，除了發(fā)表于微信公眾號(hào)、新聞客戶端之外，也必須迎合不同群體的個(gè)性化、差異化需求，細(xì)分受眾，精準(zhǔn)定位，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。