跨境出口泳裝巨頭的品牌之道

王素

炎炎夏日，清涼的泳裝迎來(lái)銷售旺季。但如果你還認(rèn)為人們買泳裝只是為了去海灘和游泳池，那么你很可能就會(huì)錯(cuò)失全球泳裝市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)。

年輕的線上快時(shí)尚品牌ZAFUL發(fā)現(xiàn)，對(duì)于常常購(gòu)買泳裝的各國(guó)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，游泳只是其中一個(gè)微不足道的原因。該公司拓寬泳裝應(yīng)用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的泳裝產(chǎn)品不僅在海外市場(chǎng)形成熱銷，ZAFUL品牌還躋身全球最大品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)Brandz的“中國(guó)出海品牌50強(qiáng)”名單，在風(fēng)起云涌且愈演愈烈的全球快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域向成熟的海外品牌發(fā)起了漂亮的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)商機(jī)

僅僅經(jīng)過(guò)4年發(fā)展，ZAFUL就成長(zhǎng)為中國(guó)泳裝出口品類第一品牌。確定泳裝市場(chǎng)為出海切入點(diǎn)，是其制勝的首要法寶。ZAFUL品牌創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官王成斌表示，這一戰(zhàn)略選擇是數(shù)據(jù)分析的功勞。根據(jù)市場(chǎng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析及調(diào)研結(jié)果，ZAFUL起步階段就鎖定了差異化垂直市場(chǎng)并密切關(guān)注，的確幫助其在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

王成斌說(shuō)：“我們當(dāng)初發(fā)現(xiàn)，泳裝行業(yè)大多是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，比如Speedo，但時(shí)尚品牌卻還很少見(jiàn)。于是，我們分析了常常購(gòu)買泳裝的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)他們購(gòu)買泳裝更多是因?yàn)橛凶儞Q泳衣著裝的需求，而非真的是要去游泳。一部分消費(fèi)者購(gòu)買泳裝確實(shí)是因?yàn)橛腥ズ＿叾燃俚挠?jì)劃，但更多的消費(fèi)者則是因?yàn)橐コ鱿境嘏蓪?duì)，在那里，他們有很多的社交活動(dòng)和自拍。”

Google搜索指數(shù)顯示，海外市場(chǎng)對(duì)泳裝的需求十分旺盛，并且表明這是一個(gè)以年輕人為主的成長(zhǎng)市場(chǎng)。ZAFUL早期銷售數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)分析帶來(lái)的價(jià)值不可估量。ZAFUL銷售額每年增長(zhǎng)兩倍，市場(chǎng)滲透率在美國(guó)、加拿大、澳大利亞和英國(guó)等主要市場(chǎng)不斷攀升。2018年，ZAFUL首次登陸倫敦時(shí)裝周?！癦AFUL的戰(zhàn)略是先在海外市場(chǎng)上取得成功，以后再考慮殺回中國(guó)市場(chǎng)。” 王成斌說(shuō)。在他看來(lái)，在海外市場(chǎng)上暢銷的品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很容易受到追捧，但反過(guò)來(lái)則未必成立。

王成斌坦言，ZAFUL在海外市場(chǎng)的成功，谷歌（Google）起了很大的助推作用。比如，幫助ZAFUL確定潛力最大的國(guó)家和城市，通過(guò)趨勢(shì)洞察幫助確定可用于ZAFUL搜索策略的最高效關(guān)鍵詞，以及幫助ZAFUL盤活自有數(shù)據(jù)，從而做出更明智、高效的媒體投放。

堅(jiān)定品牌建設(shè)

奧美大中華區(qū)首席執(zhí)行官韋棠夢(mèng)曾對(duì)中國(guó)品牌出海的規(guī)律做過(guò)深刻分析：多數(shù)初次踏足海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌會(huì)選擇先推動(dòng)銷量。西方公司也經(jīng)歷過(guò)同樣的歷程。進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)首先想到的是如何擴(kuò)大分銷、建設(shè)店面、吸引目標(biāo)客戶。通常在達(dá)到一定規(guī)模之后，才會(huì)開(kāi)始思考品牌建設(shè)。這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

作為一家年輕公司的掌舵者，王成斌的觀點(diǎn)與此一致。他認(rèn)為，打開(kāi)銷量，同時(shí)建立品牌、消費(fèi)者信任度和忠誠(chéng)度是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，這對(duì)ZAFUL的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要?！皩?duì)我而言，一個(gè)品牌是否成功不在于一時(shí)的市場(chǎng)占有率，而在于該品牌在用戶中是否贏得良好的口碑，這才是品牌存在的價(jià)值和意義。”王成斌直言。他的話意味著有時(shí)候需要重新分配營(yíng)銷預(yù)算，減少在短期銷售方面的投入，轉(zhuǎn)而投資長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。

對(duì)于ZAFUL這樣的年輕時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，讓海外消費(fèi)者相信“中國(guó)制造”在向“中國(guó)質(zhì)造”和“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，有一定挑戰(zhàn)性，但這方面的難度正逐漸降低。

“很多用戶對(duì)中國(guó)制造抱有負(fù)面印象，他們覺(jué)得中國(guó)制造等同于廉價(jià)或低質(zhì)。但我堅(jiān)信，隨著時(shí)間的推移，人們的觀念會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。小米、OPPO和華為等中國(guó)品牌已經(jīng)成功打開(kāi)品牌知名度，展現(xiàn)出中國(guó)品牌的實(shí)力?！?王成斌相信，“品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過(guò)程，但只要堅(jiān)持不懈，總有收獲成效的那一天?！?h3>打開(kāi)局面，華麗轉(zhuǎn)身

為了贏得消費(fèi)者信任，建立起品牌忠誠(chéng)度，ZAFUL極其注重提升用戶體驗(yàn)。王成斌指出，提升用戶體驗(yàn)不可能一步登天，但這是努力的方向。他計(jì)劃通過(guò)收集用戶意見(jiàn)，明確用戶需求，了解自身的不足之處，然后努力做出改變。

提升服務(wù)質(zhì)量，高度數(shù)字化的實(shí)體零售是關(guān)鍵的一環(huán)。ZAFUL從全球快時(shí)尚電商品牌起家，它的戰(zhàn)略目標(biāo)是希望能觸達(dá)全球市場(chǎng)，而不局限于在線購(gòu)物平臺(tái)。王成斌希望它向線下拓展，但要采用結(jié)合線上線下的“新零售”模式。

ZAFUL提升用戶體驗(yàn)的另一種方式是通過(guò)拓展產(chǎn)品線，定期發(fā)布新品類線。王成斌認(rèn)為，這與蘋果的方式相似，先把電腦做好，建立良好的口碑，再去做手機(jī)，通過(guò)發(fā)布新的品類或產(chǎn)品升級(jí)來(lái)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)占有率。順應(yīng)將運(yùn)動(dòng)服裝用作日常穿著這一流行趨勢(shì)，ZAFUL又推出了運(yùn)動(dòng)品類。男士服裝也在籌劃中。王成斌一再?gòu)?qiáng)調(diào)，目前ZAFUL的業(yè)務(wù)不僅是泳裝，成為全球領(lǐng)先的線上快時(shí)尚品牌是未來(lái)的努力方向。

“下一步，我們計(jì)劃每年成功打造或優(yōu)化出一條極具性價(jià)比的新品類，讓用戶在選購(gòu)該品類時(shí)，將ZAFUL視為他們必去的購(gòu)物平臺(tái)。我不想給人們這樣一種印象：ZAFUL樣樣都有，但沒(méi)有一樣突出?！?王成斌說(shuō)，“我們的使命是讓每一個(gè)人的青春更加精彩?！?/p>