少兒編程教育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

張成巍

【摘 要】少兒編程作為教育行業(yè)的一個(gè)新風(fēng)口，發(fā)展之勢(shì)如雨后春筍，然而如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，需要對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入研究和分析。通過(guò)對(duì)少兒編程教育行業(yè)現(xiàn)狀的分析，闡明了目前各企業(yè)在該領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps理論，深入分析了少兒編程教育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并對(duì)其未來(lái)的持續(xù)發(fā)展提出了建議。

【Abstract】Children's programming is a new field in the education industry， and the development of which is very rapid. However， in order to catch the leading position in the fiercely competitive industry， we need to make an in-depth study and analysis of its marketing strategy. Through analyzing the current situation of children's programming education industry， the paper clarifies the current development situation of enterprises in this field. Through the 4Ps theory of marketing mix， this paper deeply analyzes the marketing strategy of children programming education enterprises， and puts forward some suggestions for their sustainable development in the future.

【關(guān)鍵詞】少兒編程;教育;4Ps理論;營(yíng)銷(xiāo)策略

【Keywords】 children's programming; education; 4Ps theory; marketing strategy

【中圖分類(lèi)號(hào)】F426.61;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2019）06-0133-03

1 引言

2017年7月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，明確指出在中小學(xué)階段逐步推廣編程教育，此外，重慶、山東等地對(duì)中小學(xué)編程教育已經(jīng)有所規(guī)定，浙江等地也將信息技術(shù)（含編程）正是升級(jí)為高考項(xiàng)目，伴隨著各項(xiàng)宏觀(guān)政策出臺(tái)，我國(guó)少兒編程企業(yè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)。此外，信息技術(shù)的成熟也助推了少兒編程工具的創(chuàng)新和迭代。由于我國(guó)布局少兒編程教育較晚，各企業(yè)目前尚處于蓄勢(shì)階段，但是隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，預(yù)計(jì)未來(lái)1～2年的時(shí)間將會(huì)開(kāi)啟行業(yè)內(nèi)的客戶(hù)搶奪戰(zhàn)。少兒編程教育企業(yè)要想在行業(yè)發(fā)展初期迅速占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇顯得尤為重要。

2 相關(guān)概念解析

少兒編程教育是近些年來(lái)甚是火熱的一個(gè)教育細(xì)分領(lǐng)域，它與傳統(tǒng)K12教育以及成人編程教育培訓(xùn)有著本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)K12教育主要是以應(yīng)試為目的，成人編程教育培訓(xùn)主要是讓學(xué)員在短時(shí)間內(nèi)迅速學(xué)會(huì)如何寫(xiě)代碼，做項(xiàng)目，二者均具有結(jié)果導(dǎo)向的特點(diǎn)，而少兒編程教育主要針對(duì)3～18歲的青少兒童以寓教于樂(lè)的方式來(lái)學(xué)習(xí)編程語(yǔ)言，少兒編程教育重視學(xué)習(xí)過(guò)程，也沒(méi)有考試的壓力。它是基于可視化圖形編程工具和基礎(chǔ)編程語(yǔ)言構(gòu)建在線(xiàn)編程學(xué)習(xí)平臺(tái)和開(kāi)源硬件平臺(tái)，讓孩子通過(guò)可視化圖形編程、代碼編程和機(jī)器人編程培養(yǎng)動(dòng)手能力，邏輯思維能力，計(jì)算能力等，學(xué)習(xí)編程來(lái)串聯(lián)各個(gè)學(xué)科。其屬于素質(zhì)教育的一個(gè)分支，也是國(guó)家在基礎(chǔ)教育階段針對(duì)AI教育領(lǐng)域的提前布局，最終達(dá)到讓孩子成為全科型人才的目的[1]。

少兒編程教育是STEAM教育下的一個(gè)新賽道，也被稱(chēng)作是K12賽道最后的一座金礦。通過(guò)STEAM教育的學(xué)習(xí)，建立理論知識(shí)框架，最終通過(guò)結(jié)合創(chuàng)客教育的理念進(jìn)行理論知識(shí)輸出，提高實(shí)踐能力。作為教育領(lǐng)域下的黑馬賽道，少兒編程教育也因其能夠通過(guò)融合各個(gè)學(xué)科，培養(yǎng)孩子科學(xué)素養(yǎng)和實(shí)踐能力而受到家長(zhǎng)的重視。

3 少兒編程教育現(xiàn)狀分析

從行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析，發(fā)展至今，我國(guó)少兒編程教育仍處于早期階段，目前市場(chǎng)滲透率不足1%，較一些發(fā)達(dá)國(guó)家差距很大，如美國(guó)少兒編程領(lǐng)域的市場(chǎng)滲透率約為45%。但是，我國(guó)少兒編程市場(chǎng)規(guī)?，F(xiàn)階段已經(jīng)將近百億，更有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年內(nèi)或?qū)⑦_(dá)到500億規(guī)模。

從行業(yè)生態(tài)布局分析，目前國(guó)內(nèi)的行業(yè)生態(tài)主要有三大業(yè)態(tài)：工具、培訓(xùn)、平臺(tái)[2]。其中，工具作為支撐企業(yè)后續(xù)發(fā)展的必要手段，主要包括軟件和硬件兩類(lèi)。軟件類(lèi)工具主要是指適合少兒學(xué)習(xí)的編程語(yǔ)言，如目前市面上的LOGO、Scratch、Kitten、Nemo等;硬件類(lèi)工具主要是指編程機(jī)器人等教具，其中典型代表是樂(lè)高機(jī)器人。培訓(xùn)是對(duì)工具的應(yīng)用，以達(dá)到知識(shí)傳授的目的，其核心內(nèi)容包括教研和師資。平臺(tái)，作為工具類(lèi)和培訓(xùn)類(lèi)企業(yè)在商業(yè)發(fā)展過(guò)程中所需的一種延伸，承載了工具、教育產(chǎn)品乃至社區(qū)。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析，目前，少兒編程教育行業(yè)的各企業(yè)仍然處于打磨各自產(chǎn)品、豐富用戶(hù)體驗(yàn)、強(qiáng)化各自平臺(tái)構(gòu)建的過(guò)程中，并未進(jìn)入搶奪客戶(hù)階段。但一些早期進(jìn)入的企業(yè)，商業(yè)模式已經(jīng)初步成型，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯。如編程貓截至目前已經(jīng)獲得多筆億級(jí)融資，其產(chǎn)品兼具工具、培訓(xùn)與平臺(tái)業(yè)態(tài)，2B和2C業(yè)務(wù)雙向齊發(fā)，現(xiàn)已經(jīng)擁有超過(guò)200萬(wàn)C端用戶(hù)并與逾3000所B端學(xué)校開(kāi)展合作。

從主要業(yè)務(wù)模式分析，目前，市場(chǎng)上的主要業(yè)務(wù)模式分為線(xiàn)上直播課、線(xiàn)上錄播課、線(xiàn)下面授、工具和平臺(tái)這五大類(lèi)。其中線(xiàn)上直播分為線(xiàn)上小班課，如編玩邊學(xué);線(xiàn)上1對(duì)1，如傲夢(mèng)編程、編程貓等;線(xiàn)上錄播課，如核桃編程、西瓜創(chuàng)客;線(xiàn)下面授課，如小碼王;工具和平臺(tái)的典型代表則是編程貓?，F(xiàn)階段線(xiàn)上小班課業(yè)務(wù)模式居多，但是各類(lèi)業(yè)務(wù)模式均各有利弊，因此，一些企業(yè)正試圖探索多種模式并存的方式來(lái)提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4 少兒編程教育的營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

少兒編程教育作為教育領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，其核心產(chǎn)品就是為客戶(hù)提供課程及服務(wù)。目前市場(chǎng)上不同的企業(yè)的產(chǎn)品形式略有不同，主要包括以下幾類(lèi)：

線(xiàn)上教學(xué)類(lèi)：線(xiàn)上教學(xué)類(lèi)包括直播課和錄播課，其產(chǎn)品形態(tài)符合編程學(xué)習(xí)和計(jì)算機(jī)緊密結(jié)合的特性，也不需要考慮路上的時(shí)間成本，但是對(duì)學(xué)生的自主性學(xué)習(xí)要求很高，常需要家人陪伴學(xué)習(xí)。目前，國(guó)內(nèi)少兒編程教育采用線(xiàn)上教學(xué)產(chǎn)品模式的居多，如編程貓、VIPCODE、編玩邊學(xué)等。

線(xiàn)下教學(xué)類(lèi)：線(xiàn)下教學(xué)依然采用面授形式，學(xué)生可以與老師實(shí)時(shí)互動(dòng)，也可以結(jié)合一些機(jī)器人等硬件加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)和體驗(yàn)效果，是很多家長(zhǎng)比較信賴(lài)的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。但是線(xiàn)下教學(xué)主要的劣勢(shì)是花在路上的時(shí)間成本較高?，F(xiàn)階段采用線(xiàn)下教學(xué)的典型代表是小碼王，目前在全國(guó)已經(jīng)有數(shù)家門(mén)店。

4.2 定價(jià)策略

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中十分敏感又難以控制的因素，直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)的利潤(rùn)，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者等多方利益。目前，少兒編程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局還未完全成型，定價(jià)主要采用需求導(dǎo)向定價(jià)法。所謂需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括感知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、需求差異定價(jià)法[3]。由于少兒編程教育市場(chǎng)還處于萌芽期，現(xiàn)階段各企業(yè)多采用感知價(jià)值定價(jià)法，即根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。隨著人工智能時(shí)代的來(lái)臨，生活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一批80后或90后新晉家長(zhǎng)對(duì)編程教育越來(lái)越重視，這也為采用感知價(jià)值定價(jià)法提供了合理依據(jù)。

4.3 渠道策略

目前，少兒編程教育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是通過(guò)廣告推廣及熟人推薦的形式，其中廣告推廣包括：網(wǎng)絡(luò)推廣、線(xiàn)下推廣、傳媒推廣。網(wǎng)絡(luò)推廣以用戶(hù)為主，針對(duì)用戶(hù)人群進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，如通過(guò)百度關(guān)鍵詞搜索獲取目標(biāo)用戶(hù)，這種方式也是目前少兒編程教育企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道;線(xiàn)下推廣以產(chǎn)品為主，針對(duì)線(xiàn)下活動(dòng)或加盟門(mén)店課程;傳媒推廣以影響力為主，主要針對(duì)CCTV或本地少兒頻道。另外一種推廣方式是熟人推薦，在教育行業(yè)中，熟人推薦是一種主流的獲客方式，通過(guò)返利、禮品的方式來(lái)推廣該模式，能夠更精準(zhǔn)地找到潛在消費(fèi)者。

4.4 促銷(xiāo)策略

少兒編程教育企業(yè)在促銷(xiāo)方面主要是采用廣告策略和銷(xiāo)售促進(jìn)策略。廣告策略是目前各個(gè)少兒編程企業(yè)獲取客戶(hù)、建立品牌的主要方式，其中比較受歡迎的廣告站點(diǎn)是地鐵、公交等一些人流量比較大的公共場(chǎng)所。另外，更有一些少兒編程教育企業(yè)通過(guò)電視媒體方式進(jìn)行品牌傳播，如浙江電視臺(tái)少兒頻道的《我是小碼王》。銷(xiāo)售促進(jìn)策略主要是以推出免費(fèi)體驗(yàn)課的方式，其中線(xiàn)上免費(fèi)課包括直播課程和錄播課程，線(xiàn)下則主要以親身體驗(yàn)為主。通過(guò)這種方式，可以降低用戶(hù)使用產(chǎn)品的門(mén)檻，如果孩子對(duì)課程很感興趣，將大大提高家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策。即使孩子沒(méi)有表現(xiàn)地很感興趣，家長(zhǎng)看到老師的授課過(guò)程和質(zhì)量，一般也會(huì)為孩子未來(lái)考慮而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。另一方面，免費(fèi)的試聽(tīng)課都要求用戶(hù)注冊(cè)，能夠獲取家長(zhǎng)的聯(lián)系方式等信息。獲得用戶(hù)的聯(lián)系信息方便向目標(biāo)用戶(hù)長(zhǎng)期發(fā)送產(chǎn)品相關(guān)信息和促銷(xiāo)信息，通過(guò)積極地溝通和促銷(xiāo)信息傳達(dá)影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策[4]。

5 結(jié)論

結(jié)合對(duì)少兒編程教育企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，目前少兒編程教育企業(yè)還處于發(fā)展初期，多數(shù)企業(yè)尚未形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和較完整的生態(tài)布局。因此，針對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展提出如下建議：繼續(xù)打磨核心產(chǎn)品，企業(yè)需要繼續(xù)深耕產(chǎn)品，加大研發(fā)投入，提高用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)要不斷更新迭代各自平臺(tái)，建立起技術(shù)壁壘，這樣才能夠提升不可替代性;注重品牌及口碑營(yíng)銷(xiāo)，品牌可以提高產(chǎn)品在客戶(hù)心中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，可以給客戶(hù)帶來(lái)一種信用的保障，從而形成特定的依賴(lài)感覺(jué)，進(jìn)而縮短用戶(hù)大腦思考決策的過(guò)程。而口碑則更可以進(jìn)一步提高客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的粘性，使客戶(hù)愛(ài)上產(chǎn)品。在少兒編程教育企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)注重建立企業(yè)的品牌和口碑，從而使企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中能夠處于領(lǐng)先地位。

【參考文獻(xiàn)】

【1】?jī)|歐智庫(kù).2018中國(guó)少兒編程教育行業(yè)研究報(bào)告[DB/OL].https：//www.iyiou.com/intelligence/insight74698.html

【2】鯨準(zhǔn)研究院.2018年中國(guó)少兒編程教育創(chuàng)投及行業(yè)研究報(bào)告[DB/OL].http：//www.199it.com/archives/758688.html？from=singlemessage&isappinstalled=0.

【3】吳健安，聶元昆，等.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第五版）[M].北京：高等教育出版社，2014.

【4】馬奕卿.在線(xiàn)少兒編程商業(yè)模式創(chuàng)新研究[D].福州：閩江學(xué)院， 2017.