基于品牌戰(zhàn)略的政府軟實力提升研究

王琪 孔祥芬

國際社會的競爭格局發(fā)生了重大變革，正如中國這樣的經(jīng)濟發(fā)展中國家，政府間文化軟實力的競爭比硬實力的提升更加刻不容緩。基于國內(nèi)外環(huán)境的變革，政府文化軟實力需要在更多戰(zhàn)略組合的幫助下有所提升，本文從政府軟實力入手，研究品牌戰(zhàn)略與政府軟實力之間的相關(guān)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，著重分析我國政府軟實力的研究現(xiàn)狀和現(xiàn)階段品牌戰(zhàn)略在政府軟實力提升過程中的重要作用。

一、中國政府軟實力現(xiàn)狀分析

隨著政府對文化軟實力關(guān)注度的提高，我國軟實力提升也越來越快。在此過程中，政府軟實力的發(fā)展存在著一些問題值得我們?nèi)リP(guān)注。

首先，政治經(jīng)濟制度制約政府軟實力的發(fā)展。國家通過政治、經(jīng)濟或法律等相關(guān)制度對國內(nèi)和國際事務(wù)進行管理，政治經(jīng)濟制度是政府軟實力發(fā)展的基礎(chǔ)，制度的優(yōu)劣對政府軟實力的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響?，F(xiàn)階段，我國仍存在著官僚主義、形式主義等現(xiàn)象，這些現(xiàn)象抑制了我國人民在軟實力建設(shè)方面的積極性和創(chuàng)造性。

其次，文化資源無法轉(zhuǎn)換為軟實力。中國的文化資源博大精深，有著豐富的精神和物質(zhì)文化遺產(chǎn)。隨著時間的變革，人們對中國傳統(tǒng)文化越來越不重視，更多的年輕人不僅沒讀過四書五經(jīng)，更不知六藝為何物，崇尚各型各色的洋節(jié)日卻不知道“端午節(jié)”的由來。如此多的優(yōu)秀成果沒有得到國人充分利用，導(dǎo)致其他國家和人們并沒有對我國的文化大范圍的認可，也就無法轉(zhuǎn)換為強有力的軟實力。

二、品牌戰(zhàn)略的重要意義

（一）實施品牌戰(zhàn)略的意義

品牌戰(zhàn)略是當今社會的熱門話題，國際社會自十九世紀就開始關(guān)注品牌競爭，而中國則是加入WTO后，才意識到國際競爭的激烈性，從而認識到競爭的關(guān)鍵已逐漸從產(chǎn)品、銷路等轉(zhuǎn)移到品牌的競爭。品牌戰(zhàn)略能夠有效地減小產(chǎn)品的差異性，同時保持產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢。由此可見，一個好的品牌是企業(yè)和產(chǎn)品保持生產(chǎn)力的第一選擇，不僅可以宣傳企業(yè)文化，還能提高產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。

就政府而言，優(yōu)秀品牌是強省建設(shè)的支撐，通過一套科學(xué)且完善的品牌戰(zhàn)略打造優(yōu)秀品牌，將品牌戰(zhàn)略與政府品牌建設(shè)相關(guān)戰(zhàn)略密切結(jié)合，最終達到提高政府品牌的社會影響力的目的。

（二）品牌戰(zhàn)略簡析

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)運營戰(zhàn)略。所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立六個方面。但是，由于不同企業(yè)的產(chǎn)品不同，面對的市場也就不相同，另外，企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)層的個人風格、對品牌理解等也存在差異，導(dǎo)致企業(yè)所采用的品牌戰(zhàn)略也不盡相同，可以說，有多少個企業(yè)就有多少種品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略原是企業(yè)為了塑造消費者的品牌忠實度，建設(shè)具有傳奇品牌的百年企業(yè)而采取的企業(yè)運營戰(zhàn)略，但隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，此戰(zhàn)略也越來越廣泛地應(yīng)用于國家文化建設(shè)。

三、品牌戰(zhàn)略給政府軟實力帶來的機遇

（一）品牌戰(zhàn)略與政府文化軟實力的關(guān)系

政府文化軟實力在國家發(fā)展和提高國際影響力方面都起到越來越重要的作用。打造政府品牌、全面利用品牌戰(zhàn)略，給政府軟實力的發(fā)展帶來了新的機遇。因此，我們必須要了解品牌戰(zhàn)略與政府文化軟實力之間存在著何種內(nèi)在聯(lián)系，由此出發(fā)，才能進一步探討品牌戰(zhàn)略對政府軟實力發(fā)展帶來的機遇與改革。

1.品牌戰(zhàn)略是提升政府文化軟實力的重要手段

提升政府文化軟實力是一項關(guān)乎國家政治、經(jīng)濟、文化、外交等各方面的系統(tǒng)大工程。對于社會制度完善、法律法規(guī)健全的國家，在提升國家軟實力過程中更側(cè)重于處理國際關(guān)系、完善外交政策層面，例如，美國會將國家價值觀和意識形態(tài)通過好萊塢的電影傳播到全世界;而對于政府軟實力發(fā)展水平較弱的國家，更愿意從內(nèi)部著手，充分利用國家自身的優(yōu)勢，最大化地構(gòu)建文化軟實力。但是，想要全面提升政府文化軟實力必須統(tǒng)籌兼顧、利用協(xié)同的理念看待文化軟實力的發(fā)展。

2.政府文化軟實力是品牌戰(zhàn)略在一國發(fā)展的堅實后盾

先舉個簡單的例子，西門子、寶馬等品牌以其良好的質(zhì)量保證受到國際市場的認可，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)良特性，德國嚴謹?shù)膬r值觀和國家形象成為企業(yè)品牌傳播的堅實后盾?？梢?，政府軟實力的構(gòu)建和發(fā)展有助于本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推廣。隨著國家對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的重視，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)等技術(shù)蓬勃發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)成為政府、企業(yè)與消費者接觸的重要媒介，每個公民可以通過政府和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺，獲得更為詳細的品牌信息，從而獲得更為周到的品牌服務(wù)。

所以，政府文化軟實力作為品牌戰(zhàn)略發(fā)展的堅實后盾，可以使公眾和國際社會對其更加認可，品牌戰(zhàn)略得到有效發(fā)展的同時，還能促進政府文化軟實力的構(gòu)建，充當文化軟實力提升的媒介。

（二）品牌戰(zhàn)略對山東省政府文化軟實力影響的可行性分析

1.品牌戰(zhàn)略在山東省政府文化軟實力建設(shè)中的優(yōu)勢

首先，山東省是孔孟之鄉(xiāng)，文化底蘊深厚，是名副其實的文化資源大省。因此，山東也擁有豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也在很大程度上帶動了當?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展，建立了一批老字號企業(yè)，這些老字號企業(yè)品牌的深厚文化底蘊對政府文化軟實力的提升具有積極作用。另外，山東省的自然資源豐富，為企業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的條件。這些豐富的自然資源極大的助力于企業(yè)的發(fā)展，促進企業(yè)品牌的樹立，進而有助于政府品牌的建設(shè)。

其次，政府在區(qū)域品牌策略的發(fā)展中起到關(guān)鍵作用，應(yīng)加大政策扶持力度，提高爭創(chuàng)品牌的積極性。以青島市為例，青島在九十年代初就出臺了多項針對品牌企業(yè)的重獎積極政策，由財政安排專項獎勵資金，重獎品牌企業(yè)并建立健全品牌促進體系，被譽為“品牌之都”。

2.品牌戰(zhàn)略在山東省政府文化軟實力建設(shè)中面臨的機遇

（1）新舊動能轉(zhuǎn)換的推動作用

2018年01月10日，國務(wù)院正式批復(fù)《山東新舊動能轉(zhuǎn)換綜合試驗區(qū)建設(shè)總體方案》，同意設(shè)立山東新舊動能轉(zhuǎn)換綜合試驗區(qū)。山東省新舊動能的推進，給企業(yè)的發(fā)展帶來重大機遇，有利于企業(yè)品牌的創(chuàng)建，從而有利于政府品牌的建設(shè)。

（2）文化消費市場潛力巨大

隨著國力的增強和經(jīng)濟高速發(fā)展，人們除了對物質(zhì)的追求，越來越追求精神和文化生活。因此，文化消費市場獲得繁榮發(fā)展，文化消費呈現(xiàn)新特征。隨著文化消費的升級，消費者不再滿足于淺層次的游覽觀光，而是需要更加個性化、多元化的深度體驗。通過中國傳統(tǒng)文化的國內(nèi)傳播，在文化科技融合的合力下，插上“互聯(lián)網(wǎng)+”的“翅膀”，加快了文化的傳播能力。同時，現(xiàn)階段人們更愿意為“感性”買單，導(dǎo)致文化消費比重顯著增加，消費市場的繁榮為政府文化軟實力的發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會環(huán)境。

四、結(jié)語

綜上所述，在經(jīng)濟全球化快速發(fā)展的今天，政府越來越注重品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，通過建立政府品牌，注重國民文化和素質(zhì)建設(shè)，進一步整合資源，同時通過提供差異化公共服務(wù)與產(chǎn)品、改善城市管理模式、積淀政府行政文化等手段，實現(xiàn)政府文化建設(shè)環(huán)境的優(yōu)化以及文化消費市場的開發(fā)，最終達到提升政府文化軟實力的目的。（作者單位：山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院）

基金項目：2018年度山東省社會科學(xué)普及應(yīng)用研究項目《品牌戰(zhàn)略與政府文化軟實力改革研究》，項目編號2018-SKZZ-26。