網(wǎng)絡口碑對農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的影響
——基于“鐵觀音”事件的網(wǎng)絡分析

周 芳 黃君妍

鄉(xiāng)村振興,產(chǎn)業(yè)興旺是基礎,農(nóng)產(chǎn)品品牌化是壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè),拓展農(nóng)民增收渠道的重要推手之一?！耙淮逡黄贰?、“一縣一產(chǎn)”,果菜茶、雜糧豆、特色養(yǎng)殖、花卉苗木、中藥材等特色產(chǎn)業(yè)越來越多借助互聯(lián)網(wǎng)手段鑄造“品牌標簽”。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告的研究表明,報紙、電視等傳統(tǒng)傳播媒體已經(jīng)被和互聯(lián)網(wǎng)取代,互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)在國人的信息傳播渠道。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中合CNNIC的第42次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告指出,截止到2018年6月,中國的網(wǎng)民總人數(shù)已達80200萬人,也就是說有六成的中國人是網(wǎng)絡的使用者。越來越多的網(wǎng)民也在互聯(lián)網(wǎng)上撰寫并發(fā)布了產(chǎn)品購買、使用和消費的經(jīng)驗,形成了互聯(lián)網(wǎng)的口碑。網(wǎng)絡已經(jīng)成為民眾對商品討論和評價的主要平臺,網(wǎng)絡在產(chǎn)品口碑傳播的過程當中有著舉足輕重的地位。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)價值評估

品牌代表著價值、地位、品質、承諾和更多難以形容的東西,更多的是感性理解。進入新世紀后,超越國界的無形的品牌營銷會成為未來企業(yè)在營銷中的核合部分,品牌間競爭已然成為企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場。農(nóng)產(chǎn)品市場存在較強地信息不對稱性,尤其是茶葉產(chǎn)品,在市場交易中交易主體掌握的產(chǎn)品質量、供求關系都不同,交易過程中容易出現(xiàn)不公平現(xiàn)象,消費者利益容易受到損害,消費者在這類產(chǎn)品消費過程中會較多借助網(wǎng)絡口碑來影響自己的產(chǎn)品甄別。

目前,品牌價值研究的方法集中在成本法、市場法、收益法、英特品評價法、MSD評價方法、品牌資產(chǎn)十大模型、基于顧客的品牌價值模型、忠誠度因子法等,本文借鑒揚雅BAV品牌資產(chǎn)評估方法,該方法從品牌差異性、相關性、尊重和認知四個維度來衡量品牌資產(chǎn)價值。當一個企業(yè)在構建品牌的時候,和其他品牌的差異及其個性化是必須思考的重要成分,其次是相關性,相關性和差異性相聯(lián)結所創(chuàng)造的品牌動態(tài)是品牌后期績效表現(xiàn)和發(fā)展?jié)摿Φ年P鍵衡量指標。消費者尊重,最后是消費者認知度。消費者尊重包含了對品牌的評價和持續(xù)購買的意愿,是顧客對品牌質量以及媒體的購買導向的敏感度的體現(xiàn),顧客對農(nóng)產(chǎn)品品牌尊重的變化尤其是持續(xù)購買意愿的差異極其容易對品牌市場產(chǎn)生影響。認知是指了解品牌并了解品牌或服務所代表的含義,是對品牌識別廣度和深度的測量。

二、安溪“鐵觀音事件”網(wǎng)絡傳播

安溪鐵觀音被譽為中國四大名茶之一,福建省安溪縣有“中國茶都”的美譽。安溪鐵觀音一直以來在茶葉銷售市場保持著較高的銷量和美譽度,遠銷東南亞及歐洲。但“安溪鐵觀音農(nóng)殘超標”事件一度對鐵觀音品牌產(chǎn)生較大影響,網(wǎng)絡傳播也較為盛行,2017年達到高峰。以下對“安溪鐵觀音農(nóng)殘超標”網(wǎng)絡傳播事件進行說明。

口碑意味著顧客與顧客之間非正式地屈服于商品、服務和商品交易,交流和傳達資訊、意見和設想。2012年4月,一份來自國外綠色和平環(huán)保組織對外發(fā)布的《2012茶葉農(nóng)藥調查報告》的報告中顯示,從中國9個品牌企業(yè)抽取的18份樣品中都檢測出至少3種農(nóng)藥殘留,共檢測出29種農(nóng)藥殘留。福建省質監(jiān)局在2013年第二季度檢測報告中通報“茶及代用茶產(chǎn)品”抽查結果,其中有3批次鐵觀音和1批次花茶農(nóng)藥被檢出殘留超標。2016年福建省食品安全監(jiān)督抽檢信息第一階段,共有94批茶葉及相關產(chǎn)品有農(nóng)藥殘留,食品添加劑超標。

圖2 搜索指數(shù)（2014-2015）年趨勢圖（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）

表1 各指標評價等級和比率

在食品安全被大眾關注的今天,安溪鐵觀音從2012年到2018年一直被檢測出農(nóng)藥殘留超標,國內各種形式的媒體都對此事件有著較高的關注度,尤其是對安溪鐵觀音在安全健康問題進行激烈的爭論,“茶葉安全”、“生產(chǎn)標準”成為網(wǎng)絡搜索熱詞。百度數(shù)庫提供的數(shù)據(jù),2017年之前各大創(chuàng)博媒體都對“農(nóng)殘事件”進行了報道,但在2017年消費者對于安溪鐵觀音農(nóng)殘事件的關注熱情明顯增加,由此表明“農(nóng)殘事件”的網(wǎng)絡傳播達到一個巔峰期（見圖2）。隨著生活水平地不斷提高,人們對于食品安全的要求也越來越嚴格,農(nóng)殘超標、質量安全問題等的報導不斷襲來,安溪鐵觀音面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

三、安溪鐵觀音品牌資產(chǎn)價值評估

（一）“安溪鐵觀音”品牌資產(chǎn)評估因素集

根據(jù)BAV品牌資產(chǎn)評估方法,從品牌差異性、顧客相關性、消費者尊重和消費者認知度對品牌資產(chǎn)進行評價。品牌差異化的核合就是基于產(chǎn)品品質和技術領先的前提下,將核合優(yōu)勢和品牌的個性化差異凸顯,以滿足顧客的個性化需求,因此品牌差異性從品質和技術的領先性、核合優(yōu)勢的表現(xiàn)性、品牌的個性化特征三方面衡量。消費者卷入度是消費者對某個特定的產(chǎn)品或服務進行信息搜索與處理的關注或參與程度,這將與購買決策相關,根據(jù)卷入性質可分為情境卷入、持久卷人和反應卷入三種不同類型。消費者尊重包含了對品牌的評價和持續(xù)購買的意愿,對品牌評價的高低決定了顧客滿意與否,而顧客忠誠與否將進一步?jīng)Q定是否繼續(xù)購買的決策,因此消費者尊重從顧客滿意度和忠誠度兩方面評價。認知度反映了消費者對品牌內涵和價值的了解程度,以及對未來概念的設想,是長期接受品牌傳播和使用體驗后形成的認識,所以認知度從品牌內涵認知程度和品牌概念的聯(lián)想兩方面評價。參考BAV方法設置安溪鐵觀音品牌資產(chǎn)價值評估模型,建立層次結構模型,共包含3個層次。確定鐵觀音品牌資產(chǎn)評價的因素集第一層、第二層、第三層指標見表1,評價等級為：V={V1強,V2較強,V3一般,V4差}

（二）各級指標權重設定

設第二層對第一層的權重為A,其中A=a1,a2,a3,...as,其中ai表示Ui在U中所占的比重,再設各第三層對相應的第二層的權重為Ai=（aij）,其中aij表示Xij在Ui中所占的比重。為確定權重A和Ai,研究者首先運用德爾菲法共邀請八位茶產(chǎn)業(yè)及市場營銷品牌評估研究領域的專家、學者對評價指標進行重要性的兩兩比對,并給出相應分值。根據(jù)所得的比較結果,筆者運用層次分析法構建對應的判斷矩陣,基于該計算模型,使用yaahp軟件對結果進行一致性檢驗。一致性檢驗結果CR=CI/RI均小于0.1,表明所求權重向量具有較滿意的一致性,最終確立各評價指標的具體權重值。

A1= ［a11,a12,a13］= ［0.3,0.4,0.30,A2=［a21,a22,a23］=［0.3,0.2,0.5］

A3=［a31,a32］=［0.6,0.4］,A4=［a41,a42］=［0.7,0.3］

U層目標層權重向量為：A= ［a1,a2,a3,a4］=［0.30,0.20,0.25,0.25］

（三）基于模糊綜合評判法的品牌資產(chǎn)價值評價

本文采用模糊綜合評判法,考察品牌資產(chǎn)及其分維度對各評價標準的隸屬程度。研究者從事農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)研究,2016研究安溪鐵觀音品牌資產(chǎn)問題,同年5月發(fā)放問卷調查安溪鐵觀音的品牌資產(chǎn)價值,為了確保定量計算的科學性,安溪鐵觀音市場部協(xié)助對50位目標客戶采用隨機抽樣的方法。根據(jù)調查問卷的統(tǒng)計結果,確定了各指標被評價為各等級的比率,如表1所示：

設U的第一級評判向量為Bi,則Bi=Ai*Ri,其中R為消費者尊重矩陣,A是由專家判斷的每個指標的權重,即消費者的尊重矩陣乘以由專家判斷的指標權重。將A中的每個數(shù)乘以R的矩陣中的數(shù)字,然后垂直添加它們以獲得B。計算結果如下：

B1=A1*R1= ［0.181 0.308 0.367 0.144］,B2=A2*R2=［0.217 0.378 0.257 0.148］

B3=A3*R3= ［0.22 0.378 0.202 0.2］,B4=A4*R4= ［0.191 0.246 0.363 0.2］

并且根據(jù)以上的計算,可得U的單因素尊重矩陣R,進一步得到一級評判向量

B=A*R=［0.2 0.324 0.303 0.173］。

同理,用以上方法于2018年4月對目標顧客采取隨機抽樣方法訪問,根據(jù)問卷調查結果進行品牌資產(chǎn)評估分析,得到鐵觀音品牌價值的各級評判向量為：

B1’=［0.161 0.288 0.367 0.184］,B2’=［0.217 0.259 0.376 0.148］

B3’= ［0.194 0.366 0.202 0.238］, B4’= ［0.188 0.243 0.363 0.206］

綜合價值評判向量B’=A’*R’= ［0.187 0.291 0.327 0.196］。

（四）結果與分析

根據(jù)最大隸屬度原則,2016年集合B中的最大值為0.324,對應的評價為“較強”,b1+b2=0.524＞0.5,說明雖然發(fā)生了“農(nóng)殘事件”,但在網(wǎng)絡傳播巔峰時期來臨之前,鐵觀音品牌價值還是有一定的發(fā)展動力。但經(jīng)過2017年一撥強有力的負面?zhèn)鞑コ焙?2018年品牌價值評價中,集合B’中的最大值為0.327,對應的評價為“一般”,且b1’+b2’＜0.5,說明經(jīng)過媒體傳播后,鐵觀音的品牌動力和品牌美譽度等都受到較大挫傷。從表征品牌差異性的B1消費者相關性B2、消費者尊重的B3、消費者認知的集合B4的前后比較中,都可表明經(jīng)歷“安溪鐵觀音農(nóng)殘事件”2017年這一網(wǎng)絡傳播熱潮后,安溪鐵觀音整體資產(chǎn)價值相比高度傳播前所降低。且該差異在品牌差異性和個性化特征優(yōu)勢、消費者卷入度、消費者喜歡的程度（消費者忠誠）以及消費者認知程度四個方面都有表現(xiàn),網(wǎng)絡口碑傳播對消費者卷入度的影響最為顯著。

四、對策與建議

網(wǎng)絡口碑不同程度降低了農(nóng)產(chǎn)品消費差異性、卷入度、消費者忠誠和認知,據(jù)此本文提出以下建議,以應對負面網(wǎng)絡口碑對品牌價值造成的影響。

第一,提升自身品牌質量。一個自身質量較好的品牌,在遇到危機事件的時候,所受到的損失就會較小。所以對于一切危機的解決對策并不是去掩飾問題,而是去改進問題。此次負面網(wǎng)絡事件的爆發(fā),對于安溪鐵觀音而言應該建立完善的農(nóng)藥監(jiān)控體系,做到茶葉、茶樹、土壤可溯源。從品牌本身質量出發(fā),從本質上提升安溪鐵觀音品牌質量,以此穩(wěn)固消費者對于安溪鐵觀音的品牌忠誠度和品牌特征。第二,正確處理危機公關。建立獨特而及時的事件省察機制,主動實施服務補救。如果商家能建立這套機制就能讓消費者及時獲知問題處理進展,加強企業(yè)與消費者的聯(lián)系,構建品牌相關,從而增加互動公平感,提高滿意度。利用該系統(tǒng)在危機爆發(fā)的第一時間做出正確的防御,將品牌損失降低。第三,采取情感式營銷方式。品牌中的相關企業(yè)可以針對事件的具體內容,對消費者進行合理情緒疏導則應,該注重疏導消費者情緒,包容消費者多元選擇。在銷售過程中也應該注重利用品牌優(yōu)勢,在銷售中采取情感式的營銷模式。從情感上加強消費者對品牌的情感,以此提高忠誠度。