數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)書店?duì)I銷

朱睿

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，電商銷售逐步成為人們的購買物品的首要之選，人們對(duì)于書籍的購買渠道不再完全源于傳統(tǒng)書店。大批以販賣圖書為主要經(jīng)濟(jì)來源的書店紛紛退出了舞臺(tái)。傳統(tǒng)書店出現(xiàn)了功能性失靈的情況;而后，書店的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型逐步轉(zhuǎn)型使得書店漸漸呈現(xiàn)了回暖的現(xiàn)象。如今網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店相互競爭市場。大數(shù)據(jù)作為數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)物，可以作為兩者的黏稠劑，達(dá)到共同利益最大化，線上銷售平臺(tái)助力書店建設(shè)，實(shí)體書店反哺線上銷售，滿足的書籍的可發(fā)現(xiàn)性。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書店;網(wǎng)絡(luò)書店;大數(shù)據(jù);融合

中圖分類號(hào)：F71? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）17-0217-02

自我國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，由于我國的電商銷售異軍突起，使得各行各業(yè)紛紛面臨著新的挑戰(zhàn)，例如亞馬遜電子書的問世，紙質(zhì)圖書也從最初的獨(dú)占鰲頭變?yōu)榕c電子書分庭抗衡。

新事物與舊事物的競爭關(guān)系無時(shí)無刻地分布在各階層的社會(huì)關(guān)系之中。網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店之間的博弈也一直在持續(xù)。最初網(wǎng)絡(luò)書店的問世宛如洪水猛獸一般大肆地吞噬著書市，實(shí)體書店大有潰敗之勢，一時(shí)社會(huì)上風(fēng)起“實(shí)體書店從此便不再復(fù)存”的謠言。而后，部分實(shí)體書店開始進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，不再注重書籍種類的包羅萬象、大量供給書籍，而是開始注重顧客的個(gè)性化需求，書店逐漸呈現(xiàn)回暖之勢，也逐漸地開拓自己的生存之道，自身打造文化空間，并將書店與多種娛樂業(yè)進(jìn)行跨界整合。經(jīng)過長期的爭奪市場，雙方呈疲憊之態(tài)在所難免，但在爭斗之余也衍生出令人驚喜的狀態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)雙方大有相互轉(zhuǎn)化合作之氣象。如今亞馬遜當(dāng)當(dāng)開展線下書店，并且將線上大數(shù)據(jù)與線下書店進(jìn)行掛鉤。將線上與線下融合起來。兩者取長補(bǔ)短，進(jìn)而合并市場，使雙方都可以達(dá)到利益最大化。但是網(wǎng)絡(luò)的線上與實(shí)體的線下應(yīng)如何進(jìn)行融合，才能使得利益最大化？對(duì)此，先要厘清書店存在的功能性含義。

一、書店風(fēng)潮的低落與回暖

從民國時(shí)期書店：中華書局、商務(wù)印書館、新華書局為代表的傳統(tǒng)書店到2000年新華書店一枝獨(dú)秀再到如今由線上平臺(tái)組辦的京東書店、亞馬遜書店。書店歷經(jīng)滄桑，飽受冷暖，在這一路艱辛中，書店的裝飾以及建筑在不停地更改，其功能性作用也在一直改變。如果我們以讀者及受眾為參考對(duì)象，可得出書店的幾種功能性作用。

（一）書店的功能性作用

首先書店具有審美性，書店作為建筑，并且坐落在城市內(nèi)，無論人們是否進(jìn)入書店，只要人們路過書店，就會(huì)產(chǎn)生視覺上的感官印象，書店的存在產(chǎn)生了美學(xué)概念，也為城市的建設(shè)以及規(guī)劃貢獻(xiàn)了自身的作用。不難發(fā)現(xiàn)，我國幾乎所有的二線城市都具備至少一家書店，書店逐漸成為每座城市的基礎(chǔ)配套設(shè)施，就如醫(yī)院滿足城市人民的醫(yī)療需求，學(xué)校滿足人們的教育需求，而書店則滿足了人們的文化需求，人們可以不去書店，但是在人們心中是需要書店存在的，書店已然成為人們心中的固定城市建筑。

當(dāng)人們走入書店，會(huì)自然的被周圍的文化氣息所感染，同時(shí)當(dāng)人們突然走入一種書店的環(huán)境中，書籍的陳設(shè)，以及周圍人讀書的氣氛會(huì)帶給了人一種安靜踏實(shí)的感覺，這種感覺產(chǎn)生了歸屬感，使得人們會(huì)自然地融入其中，書店的文化氛圍往往能帶給人走進(jìn)專注。

讀者進(jìn)入書店，常常會(huì)拿起一本書，開始品讀起來，當(dāng)讀者對(duì)其中的內(nèi)容非常感興趣，便會(huì)從書店中購買。書籍作為載體，其所能承載的知識(shí)有一定的限制，作者所表達(dá)的內(nèi)容可能無法完全通過書籍傳遞給作者，而書店所具有的線下讀者見面會(huì)，讓讀者與作者有一次親身的接觸，能讓讀者更加讀懂作者的作品，也能讓作者更加了解到作品的反饋，再好不過。從一個(gè)簡單的書店的流程，我們可以看出，書店具有五種功能作用（如圖一）。

（二）書店的功能性作用失靈以及整體回暖

網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的興起，大量的零售商品可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，書籍也不例外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及京東圖書幾乎壟斷了圖書市場，傳統(tǒng)書店的市場份額被加速壓榨，書店銷售圖書功能發(fā)生失靈，而書店的銷售圖書功能是維持書店運(yùn)營及盈利的關(guān)鍵一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)書店的興起導(dǎo)致大批量書店的關(guān)門。

數(shù)字信息不斷地涌入將會(huì)導(dǎo)致信息膨脹現(xiàn)象，大量的數(shù)字信息充斥著人們的生活，人們難以分辨數(shù)字世界及現(xiàn)實(shí)世界，信息膨脹使得人們產(chǎn)生了回溯現(xiàn)實(shí)社會(huì)的期望，人們開始注重一種親身體驗(yàn)感。同時(shí)實(shí)體書店的其他功能也被逐漸開發(fā)出來，如漫貓書店及咖啡書店將書店及食品業(yè)，休閑業(yè)相融合，增強(qiáng)了書店文化的空間體驗(yàn)感，開發(fā)了書店的文化體驗(yàn)功能。能夠讓人們?cè)跁旮泳哂惺孢m感;杭州的光影書店，側(cè)重于書店的城市空間建筑功能，注重書店的美感，將書店的每一處細(xì)節(jié)都打造出藝術(shù)感，整體書店呈現(xiàn)出建筑感，將書店打造成地標(biāo)性建筑，上海虹橋的光影書店則把書店和博物館進(jìn)行相互打通，通過博物館的存在使得書店多了一份文化厚重感;北京的涵芬樓、上海的思南公館注重書店的知識(shí)傳遞功能并成為人們的歸屬地，它們將書店打造成了文化課堂，邀請(qǐng)了多位暢銷書作家在自身書局進(jìn)行新書發(fā)布會(huì)，并邀請(qǐng)多位資深文化作者開展座談會(huì)，為讀者建造了一個(gè)知識(shí)學(xué)堂，頗受眾多讀者愛戴。這些實(shí)體書店的整體回暖趨勢恰恰是發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)書店滿足不了書店功能性作用。

二、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷

將網(wǎng)絡(luò)書店的銷售功能以及實(shí)體書店所能滿足的四種功能相互結(jié)合，取長補(bǔ)短，打造出一套每個(gè)環(huán)節(jié)都具有生命力的圖書銷售體系。而恰恰能將線上與線下完美緊密聯(lián)系起來的便是大數(shù)據(jù)，線上銷售平臺(tái)無時(shí)無刻地都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，如顧客的瀏覽量、銷售量及評(píng)論。而線下書店則面臨著數(shù)據(jù)缺乏的問題，單從書店的購買量及進(jìn)入量無法推及每本書籍的喜愛程度。用數(shù)據(jù)將二者相互串聯(lián)，可以令雙方都可獲得利益最大化。

（一）線上數(shù)據(jù)助力實(shí)體書店的建設(shè)

眾多網(wǎng)絡(luò)書店，其最大優(yōu)勢就是經(jīng)過多年經(jīng)營累積出的各種大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)書店的實(shí)體化有極其重大的指導(dǎo)意義——實(shí)體店的戰(zhàn)略選址、空間布局、區(qū)域顧客特征、主營圖書類型、物流配送區(qū)間等重要決策都有海量數(shù)據(jù)可供分析參照。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店存在的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)結(jié)算、會(huì)員管理及物流體系也為其實(shí)體經(jīng)營提供了強(qiáng)大的后臺(tái)服務(wù)支持，使線下實(shí)體店可以為其提供依托，減少實(shí)體銷售程序環(huán)節(jié)、降低經(jīng)營成本，將網(wǎng)絡(luò)銷售及管理的優(yōu)勢延伸到實(shí)體空間。在網(wǎng)絡(luò)書店完善的經(jīng)營管理體系及龐大的數(shù)據(jù)支持下，實(shí)體店打造出與網(wǎng)絡(luò)購書感受相近，但更具有實(shí)體質(zhì)感的線下購書體驗(yàn)，呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以網(wǎng)絡(luò)書店為背景的實(shí)體書店的獨(dú)特性。例如“亞馬遜由網(wǎng)站數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)體書店設(shè)計(jì)，讓它們與其他實(shí)體書店產(chǎn)生了巨大的差異”，人們不再諷刺“打垮實(shí)體書店的亞馬遜也成了其中一員”了。這一獨(dú)特性不僅傳統(tǒng)實(shí)體書店難以企及，而且轉(zhuǎn)型后以第三方網(wǎng)絡(luò)為背景依托的實(shí)體書店也難以復(fù)制

（二）實(shí)體書店反哺線上銷售

在圖書的陳列擺放及介紹上，實(shí)體書店完全保留了網(wǎng)絡(luò)化的呈現(xiàn)方式：所有圖書依據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)分高低進(jìn)行選取，一律正面朝外陳列，書友評(píng)論及打分以卡片形式附于書的下方，而且保持每日更新;設(shè)計(jì)“If you like”書架，根據(jù)書友喜好推薦同類圖書，以心愿單和各種類型的暢銷榜形式開架列書;在價(jià)格上實(shí)體店與網(wǎng)店價(jià)格一致，線上線下的活動(dòng)及折扣完全同步;鼓勵(lì)顧客實(shí)體店閱讀然后在網(wǎng)店下單，網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)直接結(jié)算，無須實(shí)體收銀;實(shí)體書店的設(shè)計(jì)解決了網(wǎng)上購物平臺(tái)的最大問題——可發(fā)現(xiàn)性，即如何發(fā)現(xiàn)及選擇商品。這些已開或未開的書店是網(wǎng)絡(luò)書店的延伸，與網(wǎng)上購物平臺(tái)共同構(gòu)成亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)的一部分。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷存在的問題

無論書店通過自身APP或者公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行營銷，還是線上售書平臺(tái)，雙方能夠收集的原生有效數(shù)據(jù)大多主要來自消費(fèi)用戶，通常為會(huì)員用戶，通過數(shù)據(jù)大力發(fā)展會(huì)員營銷，采集用戶的原生數(shù)據(jù)，通過原生數(shù)據(jù)來預(yù)測出用戶的喜好，用戶的習(xí)慣以及用戶的品牌忠誠度，的確可以提高書店的經(jīng)濟(jì)效益，根據(jù)收益=進(jìn)店人數(shù)*客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率的銷售萬能公式來看，客單價(jià)及轉(zhuǎn)化率的提高往往是需要時(shí)間去積累沉淀的，進(jìn)店人數(shù)往往是潛在的利益爆發(fā)點(diǎn)，但是會(huì)員或是消費(fèi)人群的比例在進(jìn)店人數(shù)中占不到五成，說明我們的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷并沒有做到全部覆蓋。