拯救新零售，回歸“心”零售

劉大勇

自馬云2016年10月在杭州云棲小鎮(zhèn)提出新零售戰(zhàn)略以來，各種新零售營銷、新零售思維、新零售轉(zhuǎn)型等話題貫穿了整個市場。兩年多來，多家知名品牌紛紛加入新零售戰(zhàn)場，希望能在這片互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新浪潮中分到一杯羹。而隨著新零售業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，零售模式隨著消費升級而不斷變化，人們開始注重消費體驗和品質(zhì)，對生活質(zhì)量提出了更高要求：不僅要求商品“能用”，還希望“好用”，甚至能帶來“享受”，重視服務(wù)效率和價格透明等商品信息。

互聯(lián)網(wǎng)不會改變零售的本質(zhì)，現(xiàn)在線上和線下的邊界越來越模糊，從整個零售業(yè)來說，競爭不再單純來源于線上或線下，而要回歸零售的本質(zhì)：以消費者為中心，從優(yōu)化用戶體驗的角度有機融合不同的渠道，從單純的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向?qū)οM者品牌情感和忠誠度的培育;以新的消費需求為導(dǎo)向，不斷做出突破性的商業(yè)模式創(chuàng)新，從而重構(gòu)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，降本增效，最終為消費者創(chuàng)造價值。在這個過程中，流量入口以及流量轉(zhuǎn)化是重點，從新零售的角度出發(fā)，無論以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以消費者為原點，還是以全渠道為手段，但最終都將依靠用戶來感知和選擇流量，而商家或平臺廠商需要借助流量實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

新零售寡頭流量之爭

伴隨著新零售浪潮的不斷推進，流量之爭最終變成了互聯(lián)網(wǎng)新零售寡頭之爭，即阿里和騰訊之爭。生活中經(jīng)?？吹较M者在微信朋友圈中分享阿里的淘口令或者鏈接，但微信對其鏈接URL進行了屏蔽。如果消費者不是在需要購物的場景下，通常不會打開手淘，于是在2018年初出現(xiàn)了流量社交大戰(zhàn)。騰訊是社交之王，阿里是電商之冠。

群雄逐鹿，殃及池魚。我們不難發(fā)現(xiàn)，阿里品牌號主攻微信服務(wù)號，因為前者每月8次推送（4次普通+2次門店+2次品牌），后者每月4次推送，這其實是內(nèi)容電商之爭。而阿里云店主打線下門店對應(yīng)的線上商城，主攻微商城;而微信主推小程序，即用即走，對打阿里手淘和天貓商城;釘釘為營業(yè)員，手淘為消費者入口平臺;消息盒子對應(yīng)微信消息以及企業(yè)微信。微信在建立社交生態(tài)圈，而阿里主打新零售全場景營銷。兩家“大佬”對戰(zhàn)，消費者只能根據(jù)各自偏好進行選擇了。

如果進一步分析阿里提出的線上線下融合新零售戰(zhàn)略，與其說阿里推進了新零售戰(zhàn)略，還不如說阿里已察覺到騰訊社交流量的嚴(yán)重威脅。在現(xiàn)有的技術(shù)體系里，表面上看是線上為線下引流，實則相反。更準(zhǔn)確地講，應(yīng)該是通過技術(shù)手段換一種方式為線上引流，通過大數(shù)據(jù)分析來捕捉線下消費者行為，最終為阿里體系的原有用戶實現(xiàn)增量。

據(jù)阿里2018年財報披露，目前支付寶全球活躍用戶達(dá)到了8.7億人，在國內(nèi)支付寶用戶為5.52億人，而騰訊2018年一季度財報公布的用戶數(shù)量達(dá)到了10.4億人。2018年“雙11”，全網(wǎng)銷售額達(dá)到3143億元，同比增長23.8%，但整體增速較之前有所放緩。據(jù)部分快消品電商店鋪反映，相比2017年同期，店鋪流量下降了30%。該花的錢都花了，該上的位置也上了。但流量還是不及預(yù)期。而線下實體店也同樣在“雙11”大舉推廣活動，有些品牌線下甚至比線上還要實惠，這充分說明流量之爭正在發(fā)生變化，線上流量已不再是必爭之地。

社交電商只是電商最后的高潮

在新零售的演變下，社群商業(yè)模式發(fā)展迅速。用戶因為好的內(nèi)容被吸引，聚集成社群，社群發(fā)展壯大，促成更多交易，最終完成商業(yè)變現(xiàn)。其中，內(nèi)容是媒體屬性，用作流量入口;社群是關(guān)系屬性，用來沉淀流量;商業(yè)是交易屬性，實現(xiàn)流量價值。而最近非常流行的網(wǎng)絡(luò)用語，種草、長草、拔草，就是典型的內(nèi)容營銷三部曲。

過去，電商獨霸流量的格局逐步被搜索門戶、社交網(wǎng)絡(luò)、各路大V、內(nèi)容電商、朋友圈、意見領(lǐng)袖等新興電商模式奪去了。一個百萬、千萬大V可以帶動一股流量滲透到商品銷售等商業(yè)領(lǐng)域;微信朋友圈銷售商品鋪天蓋地，分享有禮、分傭等，成交率很高，成交額也很大;而最近很火爆的內(nèi)容電商、內(nèi)容營銷，無非只是品牌方市場營銷的互聯(lián)網(wǎng)新名詞，以前叫品牌故事傳播 ，現(xiàn)在叫內(nèi)容營銷。一篇文章看完后勾起你購買的欲望，文章結(jié)尾有相應(yīng)的購買鏈接;玩著游戲、看著抖音短視頻就可以隨手隨心碎片化時間購物……每一個人都應(yīng)該感受到去天貓、淘寶、京東、聚美優(yōu)品等平臺的機會少了。

為什么這些流量會發(fā)生變化呢？其最深層次的原因還是利益。通過從商業(yè)模式畫布九維度分析當(dāng)今市場最紅火的移動社交類電商（如表所示），我們可以發(fā)現(xiàn)，這些當(dāng)今最火的移動社交電商無不是靠人、靠利益將商業(yè)模式連接在一起。試想，在云集的云店平臺，如果不是直接找品牌商或制造商購買性價比高的商品，同時有大量的轉(zhuǎn)發(fā)推薦等傭金提成，云集平臺恐怕很難在社交電商中發(fā)展這么快，而拼多多則擁有一切快速裂變的基因，通過社交平臺實現(xiàn)了低價成交。

本質(zhì)上，線上電商流量成本已經(jīng)超出電商企業(yè)承受范圍，線上很多企業(yè)沒有辦法形成一個穩(wěn)定的聚集用戶的流量入口。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，電商的人工成本占11%、天貓/京東扣點5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財務(wù)成本2%、水電房租2%，再加上稅……可想而知，如果沒有50%以上的毛利率，現(xiàn)在的電商很難持續(xù)經(jīng)營下去。

以時間為衡量單元，這種商業(yè)模式再向后推進2—3年，到處都是鋪天蓋地的價格促銷，當(dāng)消費者對價格已經(jīng)麻木時，不再單純以價取勝時，這些電商還能生存多久？試想，如果每個人都來分配一些利益，這個利益池子勢必會越變越小，而商家或廠商因利潤減少而減少投入，同時讓利給消者的紅利也會減少，消費者還會再買賬嗎？因此，這一切都是利益使然！而這一切，終歸有一天要回歸。

回歸本質(zhì)，用心零售是王道

從“互聯(lián)網(wǎng)+” 到“新零售”，企業(yè)都應(yīng)該回歸到兩個原點，這也是商業(yè)的本質(zhì)。一是效率的提升。對企業(yè)來說，效率等于贏利，企業(yè)應(yīng)盡可能做到效率最大化。二是給消費者創(chuàng)造獨有的價值和極致的體驗，這個體驗不單單是服務(wù)，還包括產(chǎn)品、情感、精神等等。

馬斯洛需求理論就是最好的解釋。他把每個人的需求分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)，自我實現(xiàn)為需求的最高境界。傳統(tǒng)的電商其實就是價格戰(zhàn)。當(dāng)更多的消費者越來越理性時，零售商業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)就越來越快。只有得到消費者的尊重，同時消費者能與商家一起參與經(jīng)營并得到價值實現(xiàn)時，這個商業(yè)模式就越發(fā)成功。

5年前，大街小巷的商戶通過二維碼掃碼就可以與消費者建立連接，掃碼時送送產(chǎn)品或者試用裝等，成本僅僅2元錢。而隨著時間推移，據(jù)線上部分商家反饋，現(xiàn)在掃碼吸粉已很難獲取一個穩(wěn)定的會員，且成本還上升到50元—80元。之前很多基礎(chǔ)的連接及服務(wù)已無法吸引到顧客，只有通過更深層次實現(xiàn)不同層級的需求，用心去營銷，才能帶來更多轉(zhuǎn)化。如最近比較火熱的網(wǎng)紅，他們通過一場直播，自帶流量，利用KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），很快就可以吸引到眾多的消費者，且直接將其流量進行變現(xiàn)。這些KOL、網(wǎng)紅明星其實為廠家、商戶做了背書，也更能為消費者博得一些利益。

商業(yè)的本質(zhì)就是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，流通過程中必然會產(chǎn)生利益綁定，當(dāng)消費者感知到原有模式提供的商品或服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠時，原有商業(yè)模式會失效，新的商業(yè)模式會重塑，下一個輪回就是回歸商業(yè)本質(zhì)。用心去零售，并不一定要靠流通中的利益手段來維持。只要用心去理解消費場景，感知消費者，讓用戶參與體驗，與消費者溝通，做高性價比的產(chǎn)品，傾聽消費者的聲音，必將會成功。所以，用心零售才是回歸商業(yè)的本質(zhì)！

（作者單位：珀萊雅化妝品股份有限公司）