貝殼，“58”的恐慌

田晏林

進入2019年，最讓姚勁波頭疼的，依然是和貝殼的較量。

5月29日，58同城公布了2019年第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，公司在2019年第一季度實現(xiàn)營收30.283億人民幣，同比增長22.5%;毛利為27.314億人民幣，毛利率水平高達90.2%。

一串數(shù)字，肯定了這家公司依舊是今天中國最大的房地產(chǎn)交易平臺。但對比過去五個財年的數(shù)據(jù)，從2014年到2018年，58同城的銷售毛利率分別約為94.7%、92.8%、90.6%、90.8%和89.6%，總體呈下降態(tài)勢。這意味著58同城在整條產(chǎn)業(yè)鏈上所擁有強勢地位正在被削弱。

特別是新玩家的入局，打破了原本看似穩(wěn)定的房產(chǎn)交易市場格局。58此時必須做點什么，才能守住其在流量端的強勢地位。

58與貝殼在房產(chǎn)交易領(lǐng)域的平臺大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)一年。而今，這場關(guān)乎市場和行業(yè)地位的紛爭日趨激烈。

拋開4月23日那天與貝殼互相起訴的劇情，5月8日，58同城發(fā)布房產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)據(jù)產(chǎn)品“慧眼”系統(tǒng)，以及由臨感VR看房延伸出的“一鍵智能裝修”等服務(wù)，似乎是對貝殼提出的“新居住戰(zhàn)略”做出回應(yīng)。

相比貝殼專注房產(chǎn)交易，58同城的業(yè)務(wù)面更寬，覆蓋了招聘、房產(chǎn)、汽車以及本地生活服務(wù)等市場。不過，房產(chǎn)業(yè)務(wù)向來是其最重要的收入來源。據(jù)58同城內(nèi)部人士透露，2018年房產(chǎn)收入占公司全年營收的比例高達60%。

曾經(jīng)，為了和趕集網(wǎng)爭搶流量，姚勁波在對手請來當紅女星姚晨做代言后，不惜斥巨資邀請楊冪代言58同城，此后“一個神奇的網(wǎng)站”深入人心。緊接著，姚勁波對自己下手，代表58同城錄制某大型職場招聘節(jié)目，后因在節(jié)目里時常打盹，卻又能隨時接話的表現(xiàn)，吸粉無數(shù)。

在話題女星和明星老板的雙重加持下，姚勁波曾設(shè)想，要在每一個垂直領(lǐng)域并購一家公司，既有專門的人才帶來項目和流量，同時提高了準入門檻，最終干掉所有垂直網(wǎng)站。

如今八年過去，代言人楊冪結(jié)婚又離婚，時任求職節(jié)目的主持人轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)綜藝。姚勁波也將58同城的定位從提供信息轉(zhuǎn)向提供服務(wù)。而這是貝殼在成立之初，就確定的方向。

雖然58同城聯(lián)席總裁兼安居客CEO莊建東表示，58是自身主動求變，并非因為新玩家的介入。但對比前三年的發(fā)展狀態(tài)，顯然自貝殼誕生后，58同城的緊迫感更強了。

對手

2015年4月的一個晚上，姚勁波拉上基金、投行公司的代表，和趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌在北京三里屯某五星級酒店里，密談了20個小時。幾番利益讓步和堅持后，一場持續(xù)了十年的分類信息網(wǎng)站的戰(zhàn)爭宣告結(jié)束。58同城最終以現(xiàn)金加股票的方式獲得趕集網(wǎng)完全稀釋后的43.2%股份，收購代價是3400萬份普通股（合1700萬份ADS）及4.122億美元現(xiàn)金。

雖然超出預(yù)期金額，但姚勁波依舊興奮。因為這件事，他已經(jīng)醞釀了一年。

分類信息網(wǎng)站的本質(zhì)是流量生意。聚焦在房產(chǎn)業(yè)務(wù)上，其底層邏輯是，房產(chǎn)電商向中介公司提供一個可以幫助其將房源信息推送到前臺，供購房者、租房者搜索和瀏覽信息的端口。收取“端口費”成為絕大多數(shù)房產(chǎn)電商的主要盈利模式。

在58收購趕集網(wǎng)之前，兩家企業(yè)每年消耗在廣告上的費用就將近一二十億元，幾度超出公司總營收。

為了攫取流量紅利，疲于應(yīng)戰(zhàn)的姚勁波認為，只有將競爭對手收入麾下，才是最好的選擇。在趕集網(wǎng)之前，他已斥資2.67億美金并購了房地產(chǎn)租售服務(wù)平臺安居客。

至此，以58同城、安居客、趕集網(wǎng)為同盟的58系，成為中國二手房買賣、租賃市場最大的端口網(wǎng)站矩陣。包括鏈家、我愛我家、麥田等在內(nèi)的眾多房產(chǎn)中介公司都曾依賴大量購買58系端口來引流，促進成交。三大平臺帶來的總流量，也讓姚勁波成為互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)信息市場的話事人。

然而三年后，“老大”位置還未坐熱，姚勁波又遇到了新對手。眼前這位入局者，相比纏斗了近十年的趕集網(wǎng)，更讓他焦慮。

2018年4月，國內(nèi)最大房地產(chǎn)中介鏈家宣布，在鏈家網(wǎng)基礎(chǔ)上進行升級，推出“互聯(lián)網(wǎng)+”房產(chǎn)服務(wù)平臺貝殼找房，以真房源為核心，通過自己建立的ACN經(jīng)紀人協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)不同房產(chǎn)經(jīng)紀公司之間跨店、跨品牌成交。

當擁有直營門店和加盟體系的鏈家涉足平臺領(lǐng)域，重度依靠收取平臺“端口費”盈利的58同城，難忍流量入口被他人分食之痛。

在58同城之前，搜房網(wǎng)曾是掌握著中國互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)信息市場最大話語權(quán)的平臺公司。據(jù)媒體報道，在2014年3月19日，搜房網(wǎng)的總市值達到了66.97億美元，折合人民幣為414.5億元。

那時的搜房和今日的58同城一樣，在流量端口擁有絕對壟斷地位和強勢定價權(quán)。二者遭遇的困境也相同：流量端的獲取需要一定成本，作為上市公司，業(yè)績想保持上漲，就必須抬高端口費。

因此，一直以來，在房產(chǎn)中介公司身上，總是纏繞著一種“天下苦58久矣”的情緒。

2018年1月，58集團因提高58同城和安居客房源發(fā)布端口售價，遭到北京我愛我家、北京鏈家和北京麥田的聯(lián)合反擊;我愛我家杭州公司也因此宣布暫停與安居客的合作并全線下架安居客房源。

再早之前，業(yè)內(nèi)最著名的事件是2014年6月，搜房網(wǎng)因上漲端口費，在北京、廣州、成都等城市遭到房產(chǎn)中介的聯(lián)合逼宮，被要求下架網(wǎng)站上的所有房源。

當年，搜房網(wǎng)迫不得已下調(diào)了40%的端口費。但手握最強勢的流量，創(chuàng)始人莫天全不甘心，決定從信息平臺向交易平臺轉(zhuǎn)型。

切入二手房交易業(yè)務(wù)的過程并不順利。次年初，搜房武漢總部遭到當?shù)?0多家中介公司的圍攻而陷于癱瘓。最終，搜房網(wǎng)宣告轉(zhuǎn)型失敗，關(guān)閉自營門店，專心線上。

在貝殼出現(xiàn)前，58同城和鏈家有業(yè)務(wù)交集，但未成為直接對手。58同城高級副總裁兼安居客COO葉兵也堅稱，一定不會介入線下，因而也不會切掉鏈家的蛋糕。

但迫切希望重塑行業(yè)規(guī)則的鏈家，毫不猶豫地介入平臺生意，動了姚勁波的奶酪。姚老板很清楚，搜房網(wǎng)以切膚之痛給自己上了一課。無論他做怎樣的戰(zhàn)斗準備，都不能重蹈搜房網(wǎng)的覆轍，絕不貿(mào)然轉(zhuǎn)入線下。

2018年6月，貝殼成立后的第二個月，姚勁波公開承諾“永不自營”，并且宣布58平臺的端口沒有漲價計劃。

搶人

貝殼來勢洶洶。短短一年時間，該平臺進駐城市97個，入駐合作品牌超過160家，連接門店超過2.6萬家，經(jīng)紀人超過20萬，2018年GMV（成交總額）突破萬億。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司Trustdata發(fā)布的《2019年1季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，在房產(chǎn)交易領(lǐng)域，貝殼找房漲勢迅猛，大有和58同城分庭抗禮的架勢。

特別是今年2月，58同城的第一大股東騰訊，將微信支付里九宮格的最后一個引流入口交給了貝殼，3月繼續(xù)領(lǐng)投8億美元，助貝殼完成D輪融資。

在貝殼誕生之初，姚勁波就已經(jīng)感受到威脅。

2018年4月，貝殼找房上線后，安居客升級了平臺“安選”產(chǎn)品功能，推出安選十大服務(wù)保障，覆蓋看房、簽約、交易、過戶等買房全過程。

2018年5月，貝殼找房正式上線如視VR，對新房、二手房、租賃、旅居、海外等房源進行規(guī)?；瘮?shù)據(jù)采集和重建。同年7月，58同城APP在近40個城市上線直播看房功能。隨后，推出臨感VR看房。

今年第一季度，58同城、安居客推出 “N+，全開放服務(wù)平臺”戰(zhàn)略，構(gòu)建一二手聯(lián)動體系，幫助開發(fā)商提升新房銷售總渠道的管理效率。姚勁波表示，將長期看好分類信息模式，繼續(xù)投入創(chuàng)新和營銷，以鞏固58同城的領(lǐng)先地位。

一系列備戰(zhàn)動作的背后，圍繞在58和貝殼之間瘋狂競爭的焦點是：人。不僅是房產(chǎn)經(jīng)紀人還有開發(fā)商，只有掌握住他們，平臺才有生意。

一位熟悉58同城的業(yè)內(nèi)人士認為，58的恐慌來自經(jīng)紀人加入貝殼后，購買58端口的積極性會降低，公司的廣告收益也會下降。

“（58同城）所有動作的本質(zhì)不是跟貝殼一樣也去做交易，而是想方設(shè)法把經(jīng)紀人留在自己的平臺上，不要加入貝殼?！痹摌I(yè)內(nèi)人士稱，58制定的規(guī)則是，加入貝殼的中介公司，在購買58端口時，價格翻倍。

一位剛剛加入貝殼的某中介公司負責(zé)人表示，簽約貝殼之前，他一直和58同城、安居客、趕集網(wǎng)、搜房網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)房源信息發(fā)布平臺合作。而在簽約貝殼后，58單方面終止了與他的合作，其花錢購買的房源信息展示的端口，也已經(jīng)被隱藏在58平臺的最深處。據(jù)他稱，58表示如果要繼續(xù)合作，服務(wù)費將提高五倍。

對于這種降維打擊，58同城內(nèi)部人士予以否認，“從目前掌握的消息來看，公司不存在解除合作或者提高費用的情況?！毙∠斀?jīng)向21世紀不動產(chǎn)中國（以下簡稱C21）方面求證，對方表示目前和58的合作暫無變化。

今年4月，C21宣布入駐貝殼找房，在業(yè)務(wù)層面，開始與其他入駐貝殼的經(jīng)紀公司開展跨品牌合作。

一位接近C21的業(yè)內(nèi)人士表示，雖然看起來都是流量，但58平臺不具備跨品牌成交的系統(tǒng)和機制?！氨热缤瑯右粋€房源，我愛我家、中原、C21等經(jīng)紀公司都有，那么最后誰能成交，傭金就屬于誰。”

但在貝殼平臺，一個完整的交易流程從房源、客源、約看、帶看、簽約、過戶等分為多個環(huán)節(jié)，通過ACN的合作網(wǎng)絡(luò)，讓所有參與這套房源交易的每個環(huán)節(jié)上的服務(wù)者，都能分享這筆傭金。

房多多聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁曾熙向小犀財經(jīng)介紹，目前平臺公司的變現(xiàn)模式分為三種：一是用戶關(guān)系變現(xiàn)，即流量廣告收入模式，以渠道流量換取廣告收入的模式，如58同城、安居客、搜房等。二是開發(fā)商關(guān)系變現(xiàn)，即勞動服務(wù)收入模式，開發(fā)商服務(wù)外包，如易居、世聯(lián)行等。三是經(jīng)紀人關(guān)系變現(xiàn)，即交易收入模式，房地產(chǎn)交易的深度參與方，收入來自每一筆交易，如房多多、貝殼。

莊建東認為，58不存在收取單獨端口費的概念，而是基于會員增值服務(wù)的綜合套餐服務(wù)費。

自貝殼出現(xiàn)后，58系和鏈家的合作全面停止。但不可否認，姚勁波和左暉，都是具備遠大目光和野心的企業(yè)家。

在失去鏈家這一巨大線下房源的擁有者后，2018年6月，58同城宣布投資10.68億元入股我愛我家，成為后者的第二大股東。我愛我家2018財報顯示，公司房地產(chǎn)綜合服務(wù)業(yè)務(wù)已拓展至國內(nèi)18個城市，擁有門店3200余家，其中包含452家加盟店。

在一位不愿具名的資深房產(chǎn)中介人士看來，姚勁波以攻代守的應(yīng)戰(zhàn)姿態(tài)，或許是因為貝殼尚未給58同城造成極大的影響，大家反應(yīng)有些過度。事實上，58只是趁貝殼還在搖籃中，抓緊做些動作，避免后患。

58同城在2019第一季度財報里重申，今年將下沉到三四五線市場，重點發(fā)力58同鎮(zhèn)、58部落等業(yè)務(wù)，并通過會員體系、安心選等服務(wù)進階，加強招聘、房產(chǎn)、汽車等B端商戶服務(wù)賦能。然而下沉戰(zhàn)略能給58同城帶來多少實際收益，還需等待時間的檢驗。

回擊

對58而言，貝殼在過去一年，一直是一個難纏的對手。對貝殼而言亦然。

這一年來，姚勁波和左暉臺上臺下多次明槍暗箭。最近的一次是4月23日，在貝殼找房一周年的生日會上，兩家企業(yè)互相起訴對方盜用圖片。

那場公關(guān)“口水戰(zhàn)”十分精彩，不僅給足了媒體討論的空間，也讓大眾的焦點從貝殼一周年的行業(yè)進化，瞬間轉(zhuǎn)移到平臺公司的利益糾葛中。