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    基于價(jià)值鏈理論的航空公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究

    2017-09-15 12:46:09
    福建質(zhì)量管理 2017年13期
    關(guān)鍵詞:航空公司價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)

    (中國(guó)民航大學(xué) 天津 300300)

    基于價(jià)值鏈理論的航空公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究

    張雅星

    (中國(guó)民航大學(xué)天津300300)

    本文從價(jià)值鏈和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論出發(fā),構(gòu)建了基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論的民航運(yùn)輸企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體系分析模型,認(rèn)為民航運(yùn)輸企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng),而是其鍛造的整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的堆積。本文結(jié)合中國(guó)民航業(yè)的實(shí)際情況,提出開拓直銷渠道、提升運(yùn)營(yíng)能力與服務(wù)水平和價(jià)值鏈重構(gòu)是航空公司提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心內(nèi)容。

    價(jià)值鏈;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);航空公司

    一、引言

    新中國(guó)成立60多年來,我國(guó)民航業(yè)取得了顯著的發(fā)展成果,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、高鐵發(fā)展和航權(quán)開放對(duì)航空市場(chǎng)的沖擊,以及我國(guó)“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的深入推行,民航業(yè)將會(huì)進(jìn)入全球更大的市場(chǎng),面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)雖然已經(jīng)成長(zhǎng)為民航大國(guó),但我國(guó)航空公司與歐美各國(guó)航空公司相比在各方面均有一定的差距,要使我國(guó)航空公司有進(jìn)一步發(fā)展,就必須對(duì)航空公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別,不斷提高自身的經(jīng)營(yíng)管理水平。

    二、航空公司價(jià)值鏈剖析

    (一)航空公司內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈構(gòu)建

    根據(jù)波特的價(jià)值鏈理論,在仔細(xì)分析航空公司顧客管理、飛機(jī)維修、運(yùn)營(yíng)控制等業(yè)務(wù)的前提下,形成了基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈模型(見圖1)?;净顒?dòng)是航空公司形成價(jià)值的直接活動(dòng),主要包括營(yíng)銷管理、運(yùn)營(yíng)管理、安全管理、服務(wù)管理等。航空公司的輔助活動(dòng)主要包括基礎(chǔ)設(shè)施機(jī)構(gòu)、人力資源管理、信息技術(shù)和采購(gòu)管理等。航空公司的各個(gè)輔助活動(dòng)雖然不直接參與價(jià)值的創(chuàng)造,但由于其支持與影響航空公司整個(gè)航空運(yùn)輸服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。輔助活動(dòng)的優(yōu)劣不僅能直接影響航空公司的經(jīng)營(yíng)成本而且能間接影響航空公司利潤(rùn)率。

    圖1 航空公司基本內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈

    (二)民航產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建

    民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)鏈由支持機(jī)構(gòu)和實(shí)體企業(yè)兩大類組成,前者包括民航管理機(jī)構(gòu)、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、研發(fā)機(jī)構(gòu)等組成;后者主要由航空制造、飛機(jī)與航材租賃、航空運(yùn)輸?shù)冉M成。民航運(yùn)輸價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的組成已經(jīng)基本成熟和穩(wěn)定,近幾十年鮮有較大的變化。

    著眼于民航運(yùn)輸整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,其具有以下幾方面顯著特征:一是整體性;二是增值性;三是循環(huán)性;四是約束性;五是競(jìng)爭(zhēng)性;六是技術(shù)性。

    三、基于價(jià)值鏈理論的航空公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升策略

    (一)積極開拓直銷渠道

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來,航企的銷售模式也在悄悄地發(fā)生變化?!疤嶂苯荡薄W(wǎng)站升級(jí)、銷售轉(zhuǎn)型、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、服務(wù)鏈延伸成為航企順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展目標(biāo)。一直以來,航空公司倚重代理商、OTA分銷機(jī)票,不僅產(chǎn)生了一些市場(chǎng)規(guī)范問題,還負(fù)擔(dān)著高額的代理費(fèi)用。受頂層設(shè)計(jì)的壓力,航空公司積極“提直降代”。隨著新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向?qū)拵?、智能、無線以及超高速系統(tǒng)超大容量的發(fā)展,以及第三方支付、云計(jì)算、三網(wǎng)融合等新技術(shù)新手段的不斷涌現(xiàn),為航空公司開展以電子商務(wù)直銷的創(chuàng)新提供了巨大的技術(shù)支持平臺(tái)。國(guó)內(nèi)目前航空公司的電子商務(wù)基本上處于初級(jí)階段,在贏利模式、后臺(tái)支持、流程管理等方面依然存在諸多不足。

    (二)提升運(yùn)營(yíng)能力:集中管理和部門協(xié)調(diào)

    目前,國(guó)內(nèi)航空公司各業(yè)務(wù)部門在管理上相對(duì)分散,價(jià)值活動(dòng)在不同的部門中進(jìn)行。這樣的分散管理模式導(dǎo)致各部門的相互協(xié)作程度較低,影響了價(jià)值鏈協(xié)同效應(yīng)的充分發(fā)揮。國(guó)內(nèi)航空公司應(yīng)對(duì)總部與各分公司之間的飛行運(yùn)行、運(yùn)行控制、機(jī)務(wù)維修和地面服務(wù)等價(jià)值活動(dòng)實(shí)行集中管理,減少資源的浪費(fèi),提高資源利用率,真正實(shí)現(xiàn)航空公司的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部協(xié)同。

    (三)提升服務(wù)水平

    國(guó)內(nèi)多數(shù)航空公司基于常旅客計(jì)劃系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理較多停留在簡(jiǎn)單的操作層面,缺乏對(duì)客戶數(shù)據(jù)的充分分析和利用,未能更好地發(fā)掘客戶價(jià)值。航空公司應(yīng)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理,通過對(duì)顧客市場(chǎng)細(xì)分,識(shí)別有價(jià)值顧客,大力開發(fā)顧客資源,整合顧客關(guān)系,并提供有針對(duì)性的定制化服務(wù),實(shí)現(xiàn)顧客資源的價(jià)值最大化。航空公司還要在完善用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上,統(tǒng)計(jì)和分析旅客訂票及購(gòu)票方式和習(xí)慣、出行和消費(fèi)的趨勢(shì)等信息,了解旅客的構(gòu)成特征,在此基礎(chǔ)上有的放矢地對(duì)顧客開展市場(chǎng)營(yíng)銷,使公司和客戶實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng),提升常旅客管理水平和與客戶持續(xù)合作的可能性,最終增強(qiáng)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

    (四)價(jià)值鏈重構(gòu):與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游的企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟

    航空公司通過與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,通過協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈,擴(kuò)大企業(yè)價(jià)值鏈的有效范圍。首先,在上游,航空公司可以與飛機(jī)租賃商進(jìn)行聯(lián)合、合資,或直接進(jìn)入飛機(jī)租賃領(lǐng)域;在下游,可以與航空有一定關(guān)聯(lián)的酒店房間、旅游會(huì)展、租車服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、餐飲娛樂等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或直接進(jìn)入該領(lǐng)域;其次,通過與上下游結(jié)盟,航空公司不僅可以從戰(zhàn)略聯(lián)盟的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)中獲取低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而且還可以通過這一價(jià)值活動(dòng)形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異,使企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的整體效率得到提高,從而以更快、更好的產(chǎn)品或服務(wù)來獲取企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    四、結(jié)論

    隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和“開放天空”進(jìn)程的加快,我國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。開放的航空運(yùn)輸市場(chǎng)會(huì)有越來越多的國(guó)外航空公司進(jìn)入中國(guó),競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。識(shí)別自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)航空公司的當(dāng)務(wù)之急。

    本文先對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)價(jià)值鏈理論與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究進(jìn)行系統(tǒng)的闡述,同時(shí)根據(jù)基礎(chǔ)理論研究得出基于價(jià)值鏈理論研究航空公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有一定的價(jià)值意義。隨后構(gòu)建了航空公司的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈與民航運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,進(jìn)行分析,在文章最后提出了提高低成本航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體措施,包括:積極開拓直銷渠道、提升運(yùn)營(yíng)能力、提升服務(wù)水平、價(jià)值鏈重構(gòu):與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游的企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

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    [7]劉昱環(huán).基于內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈理論的低成本航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力研究(碩士學(xué)位論文).呼和浩特:內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué),2014

    張雅星(1993-),女,漢族,甘肅平?jīng)鋈?,中?guó)民航大學(xué)工商管理碩士研究生。

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