“拾光樂園”主題項目分析與開發(fā)策略探究①

成都信息工程大學 楊興金 毛學洋 張舒嫻 錢永貴(指導(dǎo)老師)

1 主題樂園現(xiàn)狀分析

1.1 發(fā)展現(xiàn)狀簡述

目前，市場上的主題樂園主要分為四類：第一類靜景觀賞型，例如杭州東方文化園；第二類動景觀賞型，例如上海野生動物園；第三類活動參與型，例如成都歡樂谷；第四類藝術(shù)表演型，例如橫店影視城。主題樂園的發(fā)展已經(jīng)形成規(guī)模化，各類主題公園各有特色，投資額大小不一，但是都達到了大型主題樂園的標準，各類主題公園的地理位置選擇都大致相同，挑選位于郊區(qū)的開闊地帶。等級規(guī)模也出現(xiàn)了差異化，有的達到了五星級景區(qū)，有的還只是普通的游園景區(qū)。

而就目前的主題樂園發(fā)展模式來看，主要有兩種：一種是以園區(qū)為依托，發(fā)展出動漫產(chǎn)品、文化延伸這一類型的產(chǎn)業(yè)；另一種就是以園區(qū)為依托，圍繞主題樂園，發(fā)展周邊的餐飲、酒店住宿、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。如成都的歡樂谷、華僑城等。

1.2 主題樂園的未來發(fā)展前景

隨著主題樂園由傳統(tǒng)的園區(qū)模式逐漸向多元化運營的發(fā)展，主題樂園建設(shè)的不斷擴張，相關(guān)行業(yè)的投資的不斷擴大，投資的項目類型也會不斷的增多，這樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅僅是主題樂園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還會帶動更多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，衍生出更多的新興產(chǎn)業(yè)，而這一系列的發(fā)展既能夠幫助企業(yè)繼續(xù)運營主題樂園，還能夠為主題樂園的文化旅游等相關(guān)項目帶來更多的市場機遇，如此以往，有利于樂園產(chǎn)業(yè)長期的可持續(xù)的發(fā)展，更加拓寬了樂園產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的前景。

2 “拾光樂園”項目簡述

本項目主要核心在于打造一個以供特殊人群體驗、回味童年的樂園，類似于目前市場上的一些主題樂園(如：歡樂谷、國色天香)都是樂園場館模式。本項目與他們的區(qū)別在于，本項目賣點是童年、回憶、小眾，他們的賣點是快樂、刺激、大眾。在物理結(jié)構(gòu)上，本項目采用一棟多層，多場館結(jié)合的模式，館內(nèi)全部采用對應(yīng)年代童年元素填充，設(shè)置童年體驗區(qū)，利用VR技術(shù)虛擬現(xiàn)實，還設(shè)童年參觀區(qū)、童年游戲區(qū)、紀念品購買、童年裝攝影、老電影放映等融合好“參觀+體驗+攝影+游戲”，高度還原童年環(huán)境。

“拾光樂園”是牢牢抓住消費群體的懷舊情感，進行的一次體驗式情感重新體驗之旅。樂園運營模式多樣化，不以門票為單一運營收入來源，還包括影視拍攝、寫真專集、服飾體驗、游戲比賽、VR體驗等。項目對運營流程進行規(guī)范化管理，奉行消費者體驗優(yōu)先，服務(wù)至上。樂園內(nèi)場景設(shè)計全權(quán)由消費者線上征集創(chuàng)意決定，并提供互動性游樂體驗，提供樂園區(qū)域內(nèi)配套服務(wù)，同時提供“懷舊”主題產(chǎn)品的開發(fā)，打造具有獨特年代感的小商品小玩意兒，出售具備知識產(chǎn)權(quán)特色的商品等。

3 “拾光樂園”發(fā)展要點與運營模式

3.1 樂園發(fā)展要點

“拾光樂園”的發(fā)展要點包括以下基本內(nèi)容。

(1)齊全的設(shè)備，不斷更新，引導(dǎo)消費者重復(fù)消費，提高消費者重游率。

(2)規(guī)模擴大，資金追加，抓住消費者情感需求。

(3)盈利來源多樣化，衍生品牌產(chǎn)品多樣化。

(4)以交通便捷的城市郊區(qū)作為建設(shè)選址。

(5)注重樂園線上線下消費者的互動性、參與性、體驗性。

(6)打造完整樂園發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，比如：具有年代感的服裝，具有特色的有益小游戲，如滾鐵環(huán)。

(7)樂園必須將新型的主題概念通過有效的傳播手段及時傳遞給消費者，提高樂園的曝光率；比如通過“懷舊”感的創(chuàng)意廣告，具有年代感的影視作品，大型復(fù)古潮流的追憶比賽等。

(8)樂園＋懷舊情感＋文化內(nèi)涵＋科技元素。

(9)品牌作為聯(lián)系企業(yè)的紐帶，對于擴大企業(yè)規(guī)模、提升服務(wù)質(zhì)量、整合市場資源、強化市場營銷具有極為重要的作用；共享同一品牌的企業(yè)不僅可以互通人才、信息，而且可以共享市場；同時，品牌所有者還可以通過品牌經(jīng)營實現(xiàn)高額回報；因此，可以采取品牌連鎖經(jīng)營模式。

3.2 實施品牌連鎖擴張模式(偏向輕資產(chǎn))

樂園連鎖經(jīng)營就是樂園將產(chǎn)品品牌、管理模式和經(jīng)營經(jīng)驗等進行復(fù)制，形成聯(lián)合體的一種經(jīng)營制度和戰(zhàn)略手段。其最終目的是為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益和進行市場擴張。本項目團隊建議多樣化直營連鎖。具體體現(xiàn)為經(jīng)營管理權(quán)的高度集中，以及企業(yè)決策權(quán)的集中控制，其目的是保證企業(yè)的整體優(yōu)勢。目前絕大多數(shù)一般性娛樂為目的的樂園連鎖經(jīng)營采用的都是單一的直營連鎖，而由于樂園主打的是“懷舊”情感，具有特殊性，并且“懷舊”也很受地域限制，因此可采用因地制宜的多樣化直營連鎖。即統(tǒng)一的品牌多樣的地域特色懷舊樂園。

4 主要營銷策略

4.1 價格策略

正常票價：120元／人(包括：特色服飾＋游戲項目＋特色餐飲＋年代電影＋附加項目)。

總體實行兒童，成人，老人三級逐級遞減價格層次。前期實行50后老人免費參觀策略，帶動子女家庭參觀，中期恢復(fù)原價，后期開展各類價格活動。

特殊人群：如學生、軍人、老人、殘疾人等會依據(jù)法律法規(guī)進行定價，采取特殊人群特殊折扣。

4.2 促銷策略

一是節(jié)日促銷。把“5月3日”定義為“拾回你我的舊時光”紀念日(5月4日是青年節(jié)，青年的前一天是少年，逝去的少年時光即舊時光)，通過創(chuàng)造節(jié)日的概念創(chuàng)造出新的消費理由，同時也巧妙的避開了法定節(jié)假日出行的不便。同時在前期開展一些打折或者免單的活動達到一定的宣傳效果，在常規(guī)營業(yè)期間正常經(jīng)營，在特殊日期例如圣誕節(jié)、情人節(jié)等，推出不同的項目布置，針對年代主題作出不同產(chǎn)品布置，同時可以推出一些項目套票，適合家庭中不同年齡的人體驗不同年代的記憶。

二是區(qū)域促銷。比如首先以成都為一個試 點，我們的館內(nèi)設(shè)置主要以成都為大背景，可以針對不同地域人群進行不同的定價策略，例如成都本地人可憑借本人身份證在某一段時間范圍內(nèi)可半價參觀游玩等。

三是會員促銷：通過辦年卡月卡即可隨時憑卡入館參觀游玩，月卡：1200元/月；年卡：10000元/年。

4.3 公共關(guān)系宣傳

本項目可以選擇以下方式作為主要公共關(guān)系推廣手段。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟：微博征集最美80妝等，輿論造勢，形成一股潮流和熱門微博話題，從而提高關(guān)注度。

網(wǎng)紅經(jīng)濟：同各路網(wǎng)紅打好關(guān)系，借助網(wǎng)紅直播、網(wǎng)紅抖音視頻曬出游覽地點做宣傳。

微博等自媒體的軟文推廣和每日更新，聯(lián)系熱點話題，吸引大眾。

和老年療養(yǎng)中心、療養(yǎng)地等合作，通過療養(yǎng)地增加增值服務(wù)等方式，邀請大批該年代人群參加。

利用電視廣告的方式，邀請區(qū)域老年名人體驗參觀。

同教育局合作，中學生定期參觀體會(學校組織如春游等)。通過一系列線上線下活動，公關(guān)活動，營造社會憶童年氛圍，大力打造品牌文化

4.4 線上營銷策略

線上眾籌idea(可同“足跡”等APP平臺合作通過微博接力話題#我的兒時記憶#@拾光)被征集并采納的場景應(yīng)用于我們的館內(nèi)設(shè)置，并給提供idea的顧客免費開放。

線上調(diào)研針對受眾群的范圍以及受眾群的需求點。微信公眾號欄目中加入意見反饋區(qū)以及討論交流區(qū)。做seo搜索引擎優(yōu)化，提高樂園在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽頻率和點擊次數(shù)利用微信線上廣告，制作微信小視頻進行宣傳。

微信微博積攢，滿120贊+25評論即可半價，滿240贊+53評論即可免費。

4.5 體驗營銷策略

口碑分銷，推薦53人成功購票入館參觀游玩可獲得一張免費全票。

和一些旅游團或者協(xié)會結(jié)成合作，邀請團游客戶。

除販賣區(qū)，其余供貨渠道由我們同廠家洽談。

游戲優(yōu)化升級，提高顧客游覽體驗感。

中青年對舊時光的追憶以及00后對過去年代的好奇。

著館內(nèi)恰當服飾、會員招募的工作等。

5 制約“拾光樂園”發(fā)展的因素及解決辦法

5.1 制約因素

(1)創(chuàng)意被模仿抄襲。

(2)資金問題。

(3)需求分析不準。

(4)人員營銷經(jīng)驗不足，不具備大型的游樂設(shè)施，樂園本身沒有很好的宣傳力。

(5)目標顧客具有局限性，并不能引起所有年齡段的顧客共鳴。

(6)行業(yè)中存在一些大型主題樂園，短期內(nèi)難以和它們競爭。

5.2 解決辦法

為避免創(chuàng)意被模仿，可以不斷的推出新的創(chuàng)意點，不斷完善，形成一個復(fù)雜的產(chǎn)品系統(tǒng)。另外必須盡快打造出品牌知名度。資金方面，可采用多種籌資方式，分散資金壓力和風險。面對營銷人員經(jīng)驗不足的問題，一方面可以招聘國內(nèi)知名營銷人才；另一方面加大對現(xiàn)有人員的專業(yè)化培訓。另外還可以把營銷部分外包出去，請知名公司幫我們做營銷策劃等。在面臨行業(yè)中一些早已成熟的主題樂園打壓時，可以采用錯位競爭的方式，以錯位的服務(wù)設(shè)計，錯位的定位市場和人群以及錯位的價格來規(guī)避，另外須投入大量精力宣傳，增強顧客的感知。

6 結(jié)語

“拾光樂園”致力于以“懷舊，回憶”為主題，通過建設(shè)契合這樣主題的園區(qū)，多元經(jīng)營，多元發(fā)展，以核心產(chǎn)品帶動附屬產(chǎn)品及服務(wù)的發(fā)展，目前國內(nèi)市場上運營的樂園正處在從單一向全面的發(fā)展過程中，行業(yè)總體前景看好，但存在一些弊病例如模仿、抄襲現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)新活力，游客回頭率偏低等情況，在這一方面，“拾光樂園”是一種全新的樂園主題，具有較好的創(chuàng)新性和賣點。未來，主題樂園的發(fā)展模式將是以園區(qū)的運營為依托，集中文化創(chuàng)意、休閑娛樂、影視傳媒等于一體的泛產(chǎn)業(yè)整合模式，這與“拾光樂園”項目的發(fā)展模式是一致的，該項目實際上是造一個以休閑體驗為主題集零售、旅游、文藝休閑、健康生活等為一體的產(chǎn)業(yè)綜合體。在樂園發(fā)展的限制因素上，對該項目來說，雖然其主題具有較大的創(chuàng)新性，但在后期的產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)上存在一定局限，若要建立一個多元的體系，投資也將是巨大的，在消費者的需求探知，產(chǎn)品服務(wù)定價上也將需要下足功夫。