基于大運河文化傳播的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設計

（南京林業(yè)大學 210037）

大運河文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要脈絡，他承載著歷史，連接著未來，蘊藏著深厚的文化底蘊和獨特多元的物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。大運河文化與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有著緊密聯(lián)系。本文立足大運河文化視角，對文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設計與開發(fā)路徑進行探析。

一、 大運河文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及問題

依托文化產(chǎn)品創(chuàng)意來傳播大運河文化是一條可持續(xù)發(fā)展道路，可以讓大運河文化記憶在年輕人生活中得以傳承。近幾年，眾多媒體都大力推廣大運河文化及運河文化帶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護，但大運河沿線各城市給大眾的印象，僅存在空間上的位移變化，缺乏鮮明的本體差異與特色，圍繞大運河文化為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品仍處于相對緩慢和滯后狀態(tài)，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設計還存在許多問題：

1.缺乏大運河文化特色及內(nèi)涵

現(xiàn)有的大運河文創(chuàng)產(chǎn)品無明顯的運河沿線城市地域特色，同質(zhì)化現(xiàn)象相對嚴重，缺乏創(chuàng)意獨特的新穎設計，能引起消費者對大運河文化產(chǎn)生情感記憶的、有共鳴的內(nèi)涵產(chǎn)品不多見，大部分產(chǎn)品都流于對大運河文化元素、文字、圖像的簡單印制層面，缺乏創(chuàng)新設計語言及運河文化內(nèi)涵的提煉，大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品難以激發(fā)消費者的購買欲。

2.側重于觀賞性，缺少功能性和實用性

通過市場調(diào)研，目前大運河文創(chuàng)產(chǎn)品大多為觀賞陳設物品，實用性較低，脫離了消費者日常生活實用的需求。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設計應該融入消費者的生活，因此在產(chǎn)品開發(fā)階段，就應該打破僅具有觀賞性而缺乏功能性的缺陷，注重將大運河文化魅力投射到現(xiàn)代消費者的生活中，設計出符合當代年輕消費群體審美需求、滿足實用功能的產(chǎn)品。

3.缺乏大運河文化品牌建設和營銷意識

具備品牌影響力的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅有利于推動大運河文化消費市場的發(fā)展，同時可以提升大運河文化的影響力和文創(chuàng)產(chǎn)品的附加價值?？v觀現(xiàn)存的大運河文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，大部分產(chǎn)品研發(fā)機構在大運河品牌建設規(guī)劃和營銷方面意識薄弱，一方面缺少有代表性的大運河文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏品牌整體視覺設計，包裝形象簡陋；另一方面缺少行之有效的、接地氣的品牌營銷策略，導致大運河文創(chuàng)產(chǎn)品知名度較低，尚未形成良好的品牌效應，不具備市場競爭力。

二、大運河文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設計策略

1.融入“日用即道”設計理念

明代思想家王艮提出“百姓日用即道”的哲學觀點，“日用即道”是關注人的行為之道，注重日常生活之道。大運河文創(chuàng)產(chǎn)品設計關乎人與物的問題，在展現(xiàn)獨特大運河文化特征的同時，實現(xiàn)人們衣食住行中最樸素、最真實的使用需求，真正意義上解決日常生活問題。因而在產(chǎn)品開發(fā)上要重視市場調(diào)研，關注了解普通百姓的日常生活需求和情感訴求，結合“日用即道”設計理念，融入大運河文化元素，使之成為具有大運河文化特質(zhì)的生活日用品，提升消費者生活品質(zhì)，展現(xiàn)生活美學。

2.注重創(chuàng)意化、情感化的設計定位

年輕消費群體是當今文創(chuàng)市場的消費主力，其購買力強，關注產(chǎn)品的顏值、趣味性和創(chuàng)新性。大運河文創(chuàng)產(chǎn)品要想激起消費者購買欲，要尋求“肅穆”與“時尚”之間的平衡點。在創(chuàng)新設計中，可以適當借鑒國內(nèi)外前衛(wèi)有趣的創(chuàng)新設計思路，通過增加趣味創(chuàng)新來激發(fā)消費者體驗與購買，觸動他們對大運河情感的分享、交流與再傳播。

隨著當代消費者審美的不斷變化，大運河文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設計不僅是停留在運河符號化層面，更需要挖掘不同的主題，來渲染大運河的人文基調(diào)；同時大運河文化存在群眾的情感基礎，運用好情感鏈接與溝通方式，更容易喚起受眾的情感記憶，引起一代人或特定運河地域消費群體的共鳴。在創(chuàng)新設計中，重視運河沿岸的文化遺跡、名人典故、歷史故事、文化精神等為主題開展敘事性的系統(tǒng)化設計，通過情景化、藝術化表達，營造運河文化符號情境，讓運河文化符號的延伸、運河故事情節(jié)的敘述、運河文化情感的映射得以展現(xiàn)，借助創(chuàng)新設計激發(fā)消費者認同與參與。

3.制定滿足不同消費需求的價格區(qū)間

價格預期是消費群體最終選擇購買的關鍵。為了滿足不同消費者的多元化需求，需要對大運河文創(chuàng)產(chǎn)品進行合理化的價格分級，具體可以分為三類：第一類是文創(chuàng)紀念品，滿足游客紀念、可隨身攜帶的小飾品或趣味性強的主題產(chǎn)品，主要受眾是年輕的消費群，價格定位在20-80元區(qū)間；第二類是生活文創(chuàng)產(chǎn)品，以具有生活化、實用型以及系列產(chǎn)品為主，具備一定的生活實用功能屬性，面向較為理性、注重實用性的消費群體，價格定位在100-200元區(qū)間；第三類為工藝精良的裝飾藝術品，可將傳統(tǒng)手工技藝與生活藝術品結合，具備較高的藝術觀賞價值，面向受眾是少數(shù)高消費群，價格定位在200-300元以上。上述三類產(chǎn)品的開發(fā)數(shù)量可參考比例在7：2：1，具體市場定位可以根據(jù)行情微調(diào)，但是比例不宜有太大變化。

4.建立大運河文創(chuàng)品牌形象，打造符合時代特征的營銷模式

在當下文創(chuàng)市場運營過程中，“重產(chǎn)品，輕品牌”依舊是文創(chuàng)從業(yè)者的一個通病。因此，打造一個能承載大運河文化的創(chuàng)意品牌，或是給某一系列大運河文創(chuàng)產(chǎn)品一個易于傳播、有文化特色的名稱，將縮短消費者和品牌之間的距離感，有利于大運河文化的傳播。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，大運河文創(chuàng)產(chǎn)品同樣需要具有時代特征的營銷模式，拉近抽象的文化形態(tài)與消費者間的距離。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行借勢營銷，結合節(jié)日營銷、熱點話題開展創(chuàng)新再設計，借助“蹭熱點”的新媒體營銷手段引發(fā)關注。利用微博、微信平臺定期推送大運河文化及文創(chuàng)設計上新的創(chuàng)新類文章，增加受眾粘度，加強微信平臺的運營和線上微店的視覺設計，形成一定的品牌效應。在線下，重視旅游點和景區(qū)文創(chuàng)售賣點的場景視覺化、主題化，加強消費者的體驗感和參與度。

三、大運河文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設計的意義

1.有利于大運河文化的傳承與創(chuàng)新

京杭大運河是一條綿延了千年的文化傳播脈流，是中華民族的文化烙印和智慧的結晶。將大運河文化元素融入到文創(chuàng)產(chǎn)品的設計與開發(fā)中，設計出既能滿足消費者生活所需，又符合藝術審美價值的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓更多年輕群體關注大運河文化，從而促進大運河文化的傳承與保護，使其煥發(fā)生機。

2.有利于大運河文化文創(chuàng)品牌的建立

大運河文化在多年的沉寂后逐漸蘇醒，進入大眾視野。在國家政策的大力扶持和引導下，越來越多的企業(yè)開始關注大運河文化的產(chǎn)品開發(fā)和設計，并將打造特色品牌作為發(fā)展的戰(zhàn)略核心。然而，大運河文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和品牌的建立并非一蹴而就，需要持久地與消費者建立情感聯(lián)系，創(chuàng)作出有溫度、有情感記憶的設計，提升其品牌價值和影響力，使大運河文化的傳播更具生命力。

3.有利于大運河沿岸經(jīng)濟發(fā)展

隨著消費升級和全民文化意識的提升，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，并在一定程度上促進區(qū)域經(jīng)濟的增長。文化創(chuàng)意產(chǎn)品兼具文化和商業(yè)的雙重屬性，消費者在關注產(chǎn)品、消費產(chǎn)品的同時，也傳播了產(chǎn)品，傳播了文化，激發(fā)消費者旅游、購物等潛在意識，帶動旅游業(yè)的發(fā)展。

綜上所述，建立文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設計思路，將有效地擴大文化傳播的范圍，引發(fā)社會群體的關注，帶來良好的經(jīng)濟價值。對于大運河文化的傳播，要關注消費需求，找準文創(chuàng)產(chǎn)品和文化之間的契合點，注重創(chuàng)意化、情感化設計，結合線上、線下開展營銷，豎立品牌形象。走大運河文化產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展道路，這將是未來漫長地摸索與實踐過程。