好想你棗業(yè)股份有限公司營銷策略分析

摘 要：本文在研究中以好想你棗業(yè)股份有限公司營銷策略為核心，分析好想你棗業(yè)股份有限公司營銷現(xiàn)狀，及時發(fā)現(xiàn)好想你棗業(yè)股份有限公司市場營銷中的問題，提出針對性解決措施，對促進好想你棗業(yè)股份有限公司的可持續(xù)健康發(fā)展有重要意義。

關(guān)鍵詞：好想你棗業(yè);營銷策略;問題;對策

一、好想你棗業(yè)股份有限公司簡介

（一）好想你公司的基本情況介紹

好想你棗業(yè)股份有限公司（下文簡稱：好想你公司）成立于1992年，在20多年的發(fā)展中，在市場上塑造了中國紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌，并在2011年掛牌上市。好想你公司主要以紅棗種植加工、冷藏保鮮、貿(mào)易出口為主營業(yè)務(wù)，以市場需求為導(dǎo)向，在不斷的技術(shù)創(chuàng)新下，強化品牌經(jīng)營，堅持產(chǎn)品系列化、高端化、健康營養(yǎng)化的戰(zhàn)略方針，擴展市場占有率與品牌知名度，逐漸占據(jù)行業(yè)龍頭地位。從產(chǎn)品輻射角度上看，好想你公司在全國278個城市鋪設(shè)1300家線下店鋪，覆蓋范圍廣;從生產(chǎn)規(guī)模角度上看，好想你公司生產(chǎn)基地已經(jīng)超過8000畝，每年產(chǎn)量超過19452萬噸。

（二）好想你公司產(chǎn)品的基本情況介紹

好想你公司產(chǎn)品主要有蜜餞、棗片、棗干等產(chǎn)品，好想你紅棗產(chǎn)品具有皮薄、肉厚、核小的特點，風(fēng)味獨特，具備良好的口感和豐富的營養(yǎng)價值，通過獨有的生產(chǎn)工藝與現(xiàn)代設(shè)備，研制和開發(fā)一系列紅棗產(chǎn)品，包括紅棗粉、香棗等產(chǎn)品。好想你棗具有極為豐富的營養(yǎng)價值，從中醫(yī)理論上看，好想你棗味甘性溫，有補中益氣和養(yǎng)血安神的功能。從現(xiàn)代科學(xué)上看，好想你棗有機酸、維生素等營養(yǎng)成分較多，具有“鮮維生素丸”稱號。

二、好想你公司的營銷策略分析

（一）單一而深的產(chǎn)品組合策略

現(xiàn)階段，好想你公司采用單一而深的產(chǎn)品組合策略，“單一”是指產(chǎn)品種類單一，主要以“棗”為主，而“深”則是產(chǎn)品深度，即為產(chǎn)品品種的數(shù)量，就是同一類產(chǎn)品中，不同的做法、不同口味、不同功能的數(shù)量，保持合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，好想你公司建立產(chǎn)品體系，包含200多個單品，并圍繞“深”進行不同產(chǎn)品組合，形成商品結(jié)構(gòu)的不同配置。好想你棗業(yè)公司重視棗類產(chǎn)品的深加工，將資源引入到棗飲和果蔬片產(chǎn)品中，促進深加工產(chǎn)品的積極開發(fā)與推廣，提高深加工產(chǎn)品的比例，形成好想你公司的產(chǎn)品優(yōu)勢。

好想你棗業(yè)股份公司在營銷策略中，在激烈的市場競爭下，為了保持好想你公司的產(chǎn)品優(yōu)勢，好想你公司在產(chǎn)品策略方面，致力于大棗和深加工棗類產(chǎn)品。對此，實行單一而深的產(chǎn)品組合策略的主要核心是凸顯產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢，在這一產(chǎn)品組合策略實施后，好想你公司將營銷賣點放在產(chǎn)品質(zhì)量上，好想你公司從源頭入手，通過在國內(nèi)優(yōu)質(zhì)紅棗產(chǎn)區(qū)內(nèi)建立原料基地和合建原料基地的辦法，控制原料供應(yīng)，加強原料基地的管理，遵循有機食品標(biāo)準(zhǔn)，以農(nóng)家肥為主要肥料，具有國際有機食品認(rèn)證，保證紅棗安全品質(zhì)與營養(yǎng)價值。

（二）靈活而有效的定價策略

在價格方面，好想你公司結(jié)合經(jīng)營戰(zhàn)略、市場環(huán)境以及經(jīng)濟發(fā)展情況，定期更新和調(diào)整產(chǎn)品價格策略，為了保證公司應(yīng)收利潤，提高市場靈敏度，制定浮動定價策略，以適應(yīng)市場需求，保持好想你棗在市場競爭中的價格優(yōu)勢。針對高端產(chǎn)品而言，由于價格需求彈性下，可以結(jié)合細(xì)分市場分析，消費者購買動機主要以送禮為主，看重品牌和質(zhì)量，好想你公司實行高價搞促銷定價策略，維護產(chǎn)品形象，激發(fā)消費者購買欲望。針對中端市場而言，好想你公司實行習(xí)慣性定價策略，進一步完善定價體系，結(jié)合具體情況，相應(yīng)做出浮動范圍，通過這種浮動變化，適應(yīng)市場和消費者的購買需求，使得好想你棗在市場競爭中保持價格優(yōu)勢。

（三）分銷快、利于管理且易于形成規(guī)模的門店渠道

現(xiàn)階段，門店渠道是好想你公司的主要銷售渠道，由于產(chǎn)品具備種類多和產(chǎn)品線長的特點，好想你公司在全國各個省市設(shè)立門店，銷售中心設(shè)置為鄭州銷售部、省外銷售部、省內(nèi)銷售部和銷售綜合部。從這一層面上看，門店渠道是好想你棗長期發(fā)展的主力軍，通過加盟方式，快速在全國范圍內(nèi)形成規(guī)模，分銷速度較快，便于對門店的統(tǒng)一管理，使得好想你棗快速輻射市場范圍，提高市場占有率。同時，為了促進營銷結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和優(yōu)化，成立連鎖體系管理部，以門店連鎖體系為核心，實現(xiàn)銷售渠道的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化管理。

（四）直觀且易于消費者接受的門店促銷

依托于門店渠道，好想你公司制定直觀且易于消費者接受的門店促銷策略，安排店員開展促銷活動，主要有以下幾種方式：第一，免費品嘗，利用“免費”讓消費者品嘗“好想你”產(chǎn)品，發(fā)揮出好想你公司的產(chǎn)品優(yōu)勢，留住消費者，刺激購買欲望，達到促銷目的。第二，積分送產(chǎn)品，在每袋產(chǎn)品中貼上積分標(biāo)簽，消費者可以將積分保存下來，每張積分為1分，積滿20分時，消費者可以憑借積分換取同品牌產(chǎn)品，讓消費者感受到實惠。第三，購買贈賀卡，消費者購買3袋“好想你”產(chǎn)品后，就會獲得“好想你”賀卡一張，消費者可以在賀卡上寫出想對贈送對方的話，門店會負(fù)責(zé)寄出，通過這種方式，增加和消費者之間的關(guān)系，提高消費者忠實度，完成促銷任務(wù)。

三、好想你公司營銷策略應(yīng)用中的問題

（一）單一產(chǎn)品線導(dǎo)致銷售無力

從好想你公司產(chǎn)品銷量上看，公司營業(yè)收入來源主要是健康情棗系列產(chǎn)品與蜜餞系列產(chǎn)品，其他產(chǎn)品銷售明顯不足，只能依靠健康情棗系列產(chǎn)品和蜜餞系列產(chǎn)品的銷售量來支撐公司營收，造成營銷體系中的單一產(chǎn)品。同時，出現(xiàn)這一現(xiàn)象后，好想你公司沒有及時調(diào)查根源，使得好想你公司銷售額明顯下滑，降低好想你公司的核心競爭力。

（二）產(chǎn)品價格穩(wěn)定性低且整體偏高

好想你公司主要實行浮動定價策略，根據(jù)需求進行調(diào)整，由于沒有其他價格策略的輔助，在市場不斷變化的環(huán)境下，產(chǎn)品價格變化頻率高。同時，各個線下門店的營銷情況不一樣，盡管好想你公司根據(jù)地區(qū)采取統(tǒng)一零售價，但是線下門店擁有一定的定價權(quán)，特別是在機場樓內(nèi)、繁華地段，由于租金費用高，一些地區(qū)的線下門店會適當(dāng)加價，造成市場價格混亂，產(chǎn)品價格整體穩(wěn)定性較低。根據(jù)行業(yè)價格來看，“好想你”產(chǎn)品定價偏高，無法獲取價格優(yōu)勢，降低消費者的購買欲望，造成好想你公司營銷問題。

（三）單一渠道導(dǎo)致的市場占有率低

縱觀近兩年的市場數(shù)據(jù)，好想你棗業(yè)在市場占有份額為1.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于山東鼎力棗業(yè)的1.8%的市場份額，其他市場占比不到0.50%的公司占比為94.6%?？梢钥闯?，好想你棗業(yè)市場份額較低，再加上不斷有新的棗業(yè)公司涌入，占據(jù)一定市場份額，使得好想你公司市場競爭不容樂觀。歸根究底，好想你公司銷售渠道過于單一，只依靠線下門店渠道，沒有結(jié)合時代發(fā)展來制定多元化銷售渠道，無論是從營銷轉(zhuǎn)型還是渠道擴張上看，都稍顯不足，使得好想你公司市場占有率逐漸降低。

（四）產(chǎn)品促銷方式陳舊、頻率低、力度小

從好想你公司的促銷現(xiàn)狀上看，門店產(chǎn)品促銷方式較為陳舊，無法吸引消費者的關(guān)注，大多數(shù)門店只是在五一、十一、端午節(jié)等節(jié)日期間開展促銷活動，促銷頻率較低，當(dāng)?shù)叵M者對門店促銷活動關(guān)注度不高，弱化了產(chǎn)品促銷效果和作用。同時，免費品嘗、積分送產(chǎn)品、購買送賀卡等促銷方式，活動力度較小，和競爭對手山東鼎力棗業(yè)食品有限公司線上開展的活動相比，促銷力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，不利于好想你的可持續(xù)健康發(fā)展。

四、完善好想你公司營銷策略的對策

（一）擴大產(chǎn)品組合，明確目標(biāo)市場

為了提高好想你公司的營銷效果，要從產(chǎn)品入手，增加產(chǎn)品種類，面向市場需求，對多種產(chǎn)品實行組合策略，根據(jù)棗的多種做法和口味，推陳出新，增加產(chǎn)品種類，符合消費者的多樣化需求。一方面產(chǎn)品組合形成的特色，可以從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性入手，多種產(chǎn)品科學(xué)組合，通過捆綁銷售來降低產(chǎn)品價格，為消費者帶來更多的優(yōu)惠，發(fā)展產(chǎn)品組合深度，滿足消費者對棗類產(chǎn)品的多元化需求，不斷提高市場占有率。另一方面則是產(chǎn)品研發(fā)后形成的產(chǎn)品特色，除了現(xiàn)有產(chǎn)品之外，結(jié)合現(xiàn)代化消費者追求時尚和健康的消費趨勢，在原有產(chǎn)品上改進和調(diào)整，從產(chǎn)品功能、包裝以及質(zhì)量等方面入手，尋求新的突破。例如，對于辦公室白領(lǐng)，特別是青年女性，推出紅棗茶包系列產(chǎn)品，直接沖泡飲用，提供更大的便利性。對于兒童群體，借助“好想你”棗自身的營養(yǎng)價值，從口感入手，易于兒童消化，在棗片上加工成兒童喜歡的數(shù)字或是動物形狀，吸引群體的注意和喜歡。對于老年群體，強調(diào)紅棗養(yǎng)生功能，搭配其他養(yǎng)生食品，滿足該群體的健康食用需求。

（二）降低成本，采用“土特產(chǎn)+文化”模式的價格策略

在好想你公司的營銷體系中，為了解決浮動定價策略造成的營銷問題，公司要重新定位產(chǎn)品，嚴(yán)格控制產(chǎn)品成本，穩(wěn)定產(chǎn)品價格，構(gòu)建“土特產(chǎn)+文化”模式的價格策略，實現(xiàn)最佳的營銷效果。第一，在產(chǎn)品成本方面，從源頭入手，擴展生產(chǎn)基地規(guī)模，加強生產(chǎn)基地管理，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品生產(chǎn)成本，制定集種植、加工、運輸于一體的成本控制體系，實現(xiàn)產(chǎn)品成本控制，為產(chǎn)品定價創(chuàng)造更大的變化空間。第二，為了規(guī)避浮動定價策略對消費者心理和行為造成的影響，好想你公司要制定多種定價策略，包括高價格風(fēng)險策略、低價格滲透策略，適應(yīng)消費者購買能力，為消費者提供更大的優(yōu)惠。第三，加強產(chǎn)品定位，挖掘“好想你”棗文化，利用文化塑造品牌想象，再加上地域土特產(chǎn)屬性，形成“土特產(chǎn)+文化”的產(chǎn)品營銷模式，提高營銷水平。

（三）積極完善網(wǎng)絡(luò)銷售，開辟多樣化營銷渠道的渠道策略

好想你公司要應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，將“互聯(lián)網(wǎng)+”思維貫穿于整個營銷體系中，擴展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，加強電子商務(wù)平臺的建設(shè)，構(gòu)建多樣化營銷渠道體系，提高好想你棗產(chǎn)品的整體銷量，有利于好想你公司市場占比率的提升。在整體布局中，制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃，做好市場分析、競爭分析、受眾分析，結(jié)合好想你品牌優(yōu)勢，制定創(chuàng)意策略。

（四）強化特產(chǎn)文化傳播，加大促銷力度

在好想你公司營銷策劃中，要改變原有的促銷方式，從“好想你”棗特產(chǎn)文化入手，加大文化傳播，加強消費者對“好想你”棗背后文化的認(rèn)識和了解，形成消費者認(rèn)同感。首先，采用“線上+線下”促銷融合的方式，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況和營銷需求，制定促銷方案，增加促銷頻率，給消費者最大的讓利空間，刺激消費者購買欲望，促發(fā)購買行為，進而提高產(chǎn)品銷量。其次，在營銷內(nèi)容方面，做好品牌形象文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃等;在產(chǎn)品推廣上，引入網(wǎng)絡(luò)推廣方式，形成一體化產(chǎn)品營銷體系。

結(jié)束語：

好想你公司制定易于做大、做強、做久的大棗及其深加工的棗類產(chǎn)品策略、以保障企業(yè)利潤和提高市場靈敏度而采用的浮動定價策略、分銷快、利于管理且易于形成規(guī)模的門店渠道策略、直觀且易于消費者接受的門店促銷策略，在短期取得一定成效，但在長期經(jīng)營管理中，逐漸暴露出一些不足之處。本文結(jié)合好想你棗業(yè)現(xiàn)有問題，明確好想你棗業(yè)要實行創(chuàng)新產(chǎn)品種類，擴大產(chǎn)品組合，嚴(yán)控產(chǎn)品成本，穩(wěn)定產(chǎn)品價格，應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，積極完善網(wǎng)絡(luò)銷售，開辟多樣化營銷渠道，加大特產(chǎn)文化傳播，采用創(chuàng)新促銷方式、增加頻率、加大力度的促銷策略，達到最佳的營銷效果。通過這些措施，好想你棗業(yè)在市場競爭中，可以發(fā)揮出產(chǎn)品優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢，提高好想你棗產(chǎn)品銷量的同時，樹立品牌特色，提高知名度，進而促進好想你棗業(yè)企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

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作者簡介：

劉利衛(wèi)（1994年-）男，河南鄭州人，研究生，延邊大學(xué)，企業(yè)管理（市場營銷方向）。