重構(gòu)、重建、重塑
——用全媒體思維開展媒體融合

張洪斌 王 款

石河子電視臺 新疆 石河子 832000

一、媒體融合的現(xiàn)狀及存在的問題

在媒體融合的過程中,很多媒體通過內(nèi)容整合、平臺共享等方式,雖然媒體內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)、手機APP等方式獲得了多途徑傳播,但是效果并不好。成功的案例實在是乏善可陳,大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略都是將自身的內(nèi)容、頻道、欄目機械地搬運到互聯(lián)網(wǎng)上,將新媒體看作傳統(tǒng)媒體的一個橫向延伸平臺,使互聯(lián)網(wǎng)報紙化、電視化。很多媒體的網(wǎng)站、APP,由于點擊率和關注度不高,長期處于虧損運營或者需要傳統(tǒng)媒體供養(yǎng)的狀態(tài)。成了一個標志,象征意義大于實際意義。以本地一家手機app為例,成立近一年的時間,基本是本地電視臺和報紙的翻版,點擊量沒有突破本地人口量。還不如傳統(tǒng)媒體一檔節(jié)目的收視率。究其根本,還是以傳統(tǒng)媒體的思維運營新媒體,而任何一個新事物的誕生必將帶來一種思維方式上的革新。以電視為例,傳統(tǒng)電視媒體雖然是以家庭為單位進行觀看,但傳播方式還是點對面式,從文化層面,傳統(tǒng)電視媒體是封閉壟斷的傳播系統(tǒng),從內(nèi)容生產(chǎn)到信息傳播再到信息接收,每一個環(huán)節(jié)都是一個壟斷封閉的系統(tǒng),而這些小系統(tǒng)又構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體整體封閉的生態(tài)鏈條。其傳播語態(tài)也是以傳者為中心的居高臨下式的宣傳傳播,難免會讓人有距離感。

全媒體思維是“后電視時代”電視媒體必須應具備的思維方式,它不是簡單的渠道疊加,[1]而是通過點對點式傳播讓信息落點更加垂直和明確,受眾可以根據(jù)自身的個性化需求進行信息選擇。而新媒體環(huán)境下,媒介生態(tài)環(huán)境是開放式的,受眾會受到多元文化的沖擊,并且會依據(jù)個人的喜好自發(fā)地形成許多以興趣為中心的小圈子,因此受眾對于小眾文化的需求越來越強。

所以,要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合,必須用全媒體思維,重新設置我們的流程,打造適應新媒體信息傳播的全媒體平臺,塑造媒體的新形象。

二、用新媒體思維實現(xiàn)重建

1、運用全媒體思維重構(gòu)流程。傳統(tǒng)媒體是點對面、居高臨下的,壟斷封閉的傳播。而新媒體是點對點的,以受眾興趣為中心的小眾文化的傳播。要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的融合,就要,打破封閉式壟斷式的信息處理模式,重新構(gòu)建生產(chǎn)流程。由以前的線性采編播審方式,改為非線性動態(tài)模式。由產(chǎn)品的單一性生產(chǎn),單一平臺發(fā)布轉(zhuǎn)換為多平臺生產(chǎn)多種產(chǎn)品,多平臺發(fā)布的方式。比如:為適應現(xiàn)代受眾的信息獲取方式和習慣,新聞生產(chǎn)流程可以調(diào)整為移動先行(現(xiàn)場記者手機先發(fā)簡訊)—信息聚集(信息源進入新聞信息平臺)—多平臺第一輪編發(fā)—視頻/音頻采集—多平臺第二輪編發(fā)—深度報道—多平臺第三輪編發(fā)等模式。新的流程可以讓廣播電視的內(nèi)容資源同一時間在更多媒體平臺上播發(fā),擴大受眾群,強化媒體影響力。

2、運用全媒體思維重建平臺特點。

(1)實現(xiàn)信息利用的最大化。通過信息采集到播發(fā)互動的全過程,充分利用平臺的多樣性和開放性,通過APP、H5、網(wǎng)站、廣播、平面等媒介,傳播現(xiàn)場手機直播、消息、短視頻、H5頁面、圖表、解讀等等信息產(chǎn)品。并通過互動及反饋信息,及時跟進,動態(tài)調(diào)整。利用新媒體的特殊優(yōu)點進行接力報道,實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容制作方式的多元,以及內(nèi)容制作維度的延展。實現(xiàn)信息利用的最大化。

(2)實現(xiàn)信息處理的集約化。在全媒體時代,受眾接收信息的方式是自主多樣化,他們根據(jù)自己喜歡的方式形成媒體小生態(tài)圈。因此,我們的全媒體平臺既要體現(xiàn)及時性、多樣性、統(tǒng)一性,更要體現(xiàn)靈活性、小眾化。

3、運用全媒體思維重塑形象。

(1)克服高高在上的“皇家”形象,開展平等傳播。

傳統(tǒng)媒體被稱為“官媒”,久而久之形成了“官氣”。語言中摻雜著大量官方語言。端著架子、居高臨下的傳播是我們司空見慣的。平臺、傳播方式變了,語言習慣也要變,要放下架子,去掉官樣文章,擯棄“官氣”,用平等對話的方式,傳播信息。

(2)克服一言堂的形象,廣納百家之言。

加強傳播中的互動,廣納百家之言。不要怕討論,理不辯不明,通過揭示事實真相,讓受眾參與討論,在討論中增加受眾明辨是非的能力,達到正本清源的目的,是一種受眾接受正確觀點、理論的自覺。而不是媒體先入為主的設定結(jié)論,然后再反復說教,讓受眾被動接受媒體的觀點。這對于媒體和受眾都是有害無益的。

(3)克服死板教條的形象,靈活多樣的傳播信息。

在以興趣為中心的小眾圈子中傳播信息,要創(chuàng)新方式方法,實現(xiàn)信息的有效傳播。報告式的、說教式的、八股式的傳播,已經(jīng)達不到傳播的效果。在信息擁堵、生活碎片化的時代,輕松、簡捷、形象地傳播內(nèi)容,更容易讓受眾關注。我們要根據(jù)不同的信息特點,采取多種方式,靈活、多樣的傳播信息內(nèi)容。實現(xiàn)傳播的社會經(jīng)濟效益。

三、結(jié)論

發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢,實現(xiàn)全媒體融合。

首先,傳統(tǒng)媒體有著官方權(quán)威的新聞信息渠道,內(nèi)容準確真實,在信息擁堵、各種信息滿天飛的形勢下,有著正本清源,還原真實的責任和能力；第二,傳統(tǒng)媒體的采編人員有著較高的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力；第三,傳統(tǒng)媒體的新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力較強,是新媒體無法比擬的。因此,通過運用全媒體思維,重新構(gòu)建信息處理流程,打造全媒體平臺,培養(yǎng)鍛煉一只全媒體隊伍,使全媒體平臺既有制作精良、深度透徹的全媒體產(chǎn)品,也有輕松快捷、形式多樣的信息傳播,傳統(tǒng)媒體同樣可以重新奪回主流媒體的地位,在新媒體大形勢下,實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的鳳凰涅盤。