以波特五力模型為框架的宜家營銷策略分析及建議

唐嘉男 廣州市第十六中學

一、宜家的概述

宜家家具是全球最大，擁有最多客戶的家具用品企業(yè)，其首創(chuàng)于瑞典，在全球共有365個商店，建立了316個采購區(qū)。宜家的宣傳概念是為多數(shù)人創(chuàng)造美好生活，打破家具的傳統(tǒng)與地位。宜家家居堅持物美價廉的定位，為用戶提供近10000種產(chǎn)品。宜家產(chǎn)品在功能上種類繁多，顧客可以在商場找到所需要的家居用品，并且宜家產(chǎn)品風格具有辨識度，是現(xiàn)下為大眾喜愛的北歐簡約風。宜家的成功與合理的營銷策略緊密相關。

二、波特五力分析模型簡介

波特五力模型分析法適用于分析企業(yè)的微觀環(huán)境，把企業(yè)微觀環(huán)境分為五個方面，分別為消費者、行業(yè)競爭、替代品、潛在進入者和供應商[1]。波特五力模型的先進性是將不同的影響因素歸類分成簡單的五種力量，確定了競爭的主要來源，以便分析者分析行業(yè)的狀況以及根據(jù)分析結果提出發(fā)展建議。

賣方議價能力是供方通過提高價格或降低產(chǎn)品質(zhì)量對某個企業(yè)施加壓力的能力，其中供應商的數(shù)量以及行業(yè)間技術的調(diào)整更新都會影響賣方議價能力。

買方議價能力是指買方在賣方與競爭者的對立競爭中從價格戰(zhàn)中獲利的能力。其中價格敏感度與相對議價能力都會影響買方議價能力。

潛在的競爭者指的是即將進入該行業(yè)或計劃進入該行業(yè)的競爭者，如何與新進入者競爭，決定行業(yè)的進入壁壘[2]。潛在的競爭者在為該行業(yè)提供新的資源以及可能性的同時，也可能瓜分市場份額。規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策等因素都會產(chǎn)生影響。

替代品的威脅指的是該行業(yè)存在功能價格相似的商品威脅該行業(yè)售價以及活力潛力的提高，兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè), 可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品, 從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為。這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略[2]。應對替代品的威脅，企業(yè)必須提高產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務，并且對產(chǎn)品進行技術升級。

三、波特五力模型框架下宜家營銷策略分析

（一）賣方議價能力。宜家在降低成本的方面主要體現(xiàn)在降低生產(chǎn)成本上。1.宜家把設計、開發(fā)、生產(chǎn)分成不同的幾部分，其中宜家將生產(chǎn)部分轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，利用發(fā)展中國家相對廉價的勞動力價格節(jié)約成本。2.宜家巧妙地運用環(huán)保的概念，運用平板包裝，最大程度上節(jié)約了空間以及包裝費用。3.雖然降低了生產(chǎn)成本，但是宜家卻仍然保證質(zhì)量水平。宜家對產(chǎn)品質(zhì)量有嚴格的管控，除了對生產(chǎn)過程的嚴格管控，宜家還切實為顧客展示了宜家家居的高質(zhì)量。在宜家商場中，我們可以看到展示宜家抽屜模擬拉開的模型，宜家以此告知顧客雖然價格適中，但是產(chǎn)品卻高質(zhì)量可長久使用。

（二）買方議價能力。面對消費者，宜家堅持著高性價比的宣傳理念。一般來講，因宜家是大型企業(yè)，價格早已定好，消費者一般難以議價。但是宜家滿足了消費者追求高性價比的心理，定位于大眾化消費，這在一定程度上吸引了消費者。而且在性能方面，宜家家具能讓消費者親身體驗樣品，甚至能在樣品床上體驗。不同于別的家具商城，消費者因為能親身體驗，從而選擇適合自己的家具，日后也不會因為不適合自己而退款，這就能產(chǎn)生一個好口碑，吸引更多的客戶。

（三）潛在的競爭者威脅。由于經(jīng)濟水平提高，大眾開始追求享受型生活，在家居方面，不再只停留于基礎的適用性，而會更注重風格與品質(zhì)，所以家居行業(yè)市場需求旺盛。而宜家這幾年也因為品質(zhì)高、價格適中廣受消費者歡迎。所以有許多潛在的想進入或新進入家居行業(yè)的競爭者。

（四）替代品的威脅。宜家家居經(jīng)營范圍主要為家居用品，家居為生活必需品，所以替代物極少，然而家具的風格卻各種各樣，對于喜好易變的消費者來說，宜家的北歐簡約風格可能有些單調(diào)。而家具業(yè)品牌這幾年不斷興起，各種風格也越來越被人們接受，比如現(xiàn)代簡約風、美式鄉(xiāng)村風、田園風等，這對宜家產(chǎn)生了一定威脅。

（五）行業(yè)內(nèi)的威脅。

1.宜家的產(chǎn)品范圍廣，家具種類齊全，風格獨特，相比起其它的競爭者，宜家的實體店還有餐飲服務，與一些小型的家具企業(yè)對比，宜家更具有獨特的優(yōu)勢。2.在家居日用品行業(yè)中，MUJI（無印良品）的銷售理念為“物有所值”，不僅理念相似，家居日用品風格也都是簡約風。在一定程度上，是宜家的競爭者。但是宜家定位更加準確，專注于家居，且賣場面積大，也更注重消費者購物體驗，所以宜家在這些方面是具有競爭力的。

四、對宜家發(fā)展的建議

宜家是在中國發(fā)展較好的家居品牌，根據(jù)以上波特五力模型分析，我對宜家的發(fā)展提出幾點建議:1.在風格方面，宜家可以嘗試多元化風格，保留典型的北歐簡約風，設計更多的風格，吸引更多消費者。2.在銷售渠道方面，宜家銷售主要以線下為主，線上只有官網(wǎng)商城，我認為宜家可以在淘寶網(wǎng)開設旗艦店，通過淘寶進行宣傳。3.針對消費者，因為消費者線下消費一般不會反饋建議或評價，所以宜家可以通過鼓勵消費者提供建議或是設計問卷調(diào)查消費者喜好，這樣才能開發(fā)出更滿足消費者需求的產(chǎn)品。

結論：宜家取得現(xiàn)在的成就，主要還是靠其特別的營銷策略。宜家的理念是售賣具有高性價比、風格獨特的、滿足大眾的產(chǎn)品。面對廣大的消費者，宜家憑借高性價比的產(chǎn)品倍受歡迎；面對競爭，宜家因為產(chǎn)品范圍廣、家具種類齊全，重視消費者消費體驗而競爭力大。當前人們注重家居設計，家具市場發(fā)展?jié)摿薮?，我國的家具品牌可以學習宜家在價格、風格、質(zhì)量、服務上的精確把握，形成自己獨特的風格，設計出適合的營銷策略。