林亞紅 上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院
隨著消費(fèi)時代由物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)型,產(chǎn)品的商業(yè)屬性逐步降低,而產(chǎn)品的文化屬性不斷提高,這就需要廣告活動為產(chǎn)品賦予更豐富的文化內(nèi)涵,同時以更有文化意味的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。
廣告文案是廣告活動的重要創(chuàng)意表現(xiàn)環(huán)節(jié),也是廣告主與消費(fèi)者溝通的最重要途徑之一。在文案創(chuàng)作中有效利用文化資源展開訴求,是文案寫作人員必須掌握的技能之一。以廣告訴求為觀察角度,我們可以總結(jié)出廣告文案創(chuàng)作在利用文化資源上的兩種基本方式。
廣告訴求分為訴求點(diǎn)和訴求方式兩個層面。訴求點(diǎn)是方向,是一則廣告的主題;訴求方式是訴求點(diǎn)展開的過程,包括所使用的方法技巧以及表現(xiàn)手段等。從訴求點(diǎn)出發(fā),文化資源可以以特定的文化形態(tài)作為訴求點(diǎn),從而贏得受眾在文化觀念上的認(rèn)同;從訴求方式出發(fā),運(yùn)用特定的文化符號,搭建起無障礙的溝通平臺,從而將廣告訴求以文化意味的方式順利傳達(dá)。
在廣告文案的創(chuàng)作構(gòu)思中,針對消費(fèi)者的文化背景與文化心理,提煉特定的文化形態(tài)為訴求點(diǎn),展開文化上的訴求,既能傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵,同時也迎合了消費(fèi)者的文化心理的需求。
文化資源有兩種基本類型:傳統(tǒng)文化資源與流行文化資源。傳統(tǒng)文化經(jīng)過了歷史的累積,積淀在民族心理深處,構(gòu)成了一個民族的文化內(nèi)核,滲入到人們?nèi)粘I畹难孕兄?,呈現(xiàn)出多種多樣的文化形態(tài)。例如,家的情結(jié)是中國人自古以來就有的普遍的文化心理,家文化是源遠(yuǎn)流長的一種文化形態(tài)。
家文化在現(xiàn)代廣告中多有應(yīng)用。如上世紀(jì)90年代收獲多項廣告獎的孔府家酒,就是圍繞“家”的定位,選取中國傳統(tǒng)文化中最具有普遍性的家文化展開訴求。其電視廣告借助熱播劇《北京人在紐約》的情節(jié),讓主演王姬從海外歸來,走下飛機(jī),深情款款地向觀眾述說:“孔府家酒,叫人想家?!卑殡S著“千萬里,千萬里,我要回到我的家”的旋律,瞬間感動億萬觀眾。廣告中的人物語言只有一句,但熱播劇以及背景音樂中的歌詞為一個回家的故事作了充分的背書,對于觀眾來說,廣告不只是展現(xiàn)某個人回家的鏡頭,更是在講述一個民族千百年來的故事,深深地觸動了他們內(nèi)心深處家的情結(jié)。孔府家酒的品牌形象通過廣告被賦予了深厚的文化內(nèi)涵,成為言不盡、道不明的家文化的一個象征符號,從而以獨(dú)特的品牌文化形象卓立于當(dāng)時的酒類市場。
中國銀行曾經(jīng)在海外投放廣告,向同為炎黃子孫、有著共同文化淵源的海外華人展開文化訴求,塑造了民族銀行的形象,廣告以自然山水天人合一的大意象,傳達(dá)了中國傳統(tǒng)文化的博大精深、源遠(yuǎn)流長,引起海外華人的強(qiáng)烈的文化認(rèn)同與情感呼應(yīng),從而成功賦予了中國銀行民族文化的內(nèi)涵,成為海外華裔心目中民族文化的一個象征符號。
流行文化是一定時期流行的文化,對于一個民族來說,傳統(tǒng)文化是其文化的內(nèi)核,流行文化是外層。中國當(dāng)下的流行文化集中體現(xiàn)為一種來自于西方,追求個性解放,實現(xiàn)個體價值的文化觀念。從上個世紀(jì)的流行的口號模式“我XX”模式,發(fā)展到今天,從單純的“我”的存在宣告,轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃?nèi)容的“我”的自信,繼而對世界做出“我”的理解以及重新界定。如唯路時手表在地鐵站投放的廣告文案“不是將就不了這個世界,我是將就不了我自己”。又如紅星美凱龍的美學(xué)廣告“美不是迎合,美不是追隨,不是別人的贊許?!薄懊啦槐伢@濤駭浪,美就是心中所想。對這個世界的再次出發(fā),對自己內(nèi)心的重新打量,美不在別人眼里,在你心里,你懂美。”都傳達(dá)出了時代文化的強(qiáng)音,得到了年輕一代人的強(qiáng)烈共鳴,同時成功賦予了產(chǎn)品時代文化內(nèi)涵。
文化符號,泛指包含特定文化內(nèi)涵,起到文化標(biāo)示作用的各種符號形式。語言的文化符號指的是以語言形式呈現(xiàn)出來的文化符號。如唐詩宋詞等古代詩詞,以及孔子、故宮等語匯都是傳達(dá)了中國傳統(tǒng)文化的語言符號。而網(wǎng)絡(luò)用語以及人工智能、淘寶、高鐵等語匯則是表征當(dāng)下流行文化的符號。
在廣告文案創(chuàng)作過程中,可以適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這些文化符號,來拉近與受眾的距離。傳統(tǒng)文化符號對于消費(fèi)者來說,是熟悉的親切的合理的,以這樣的一種方式展開交流,就好比使用家鄉(xiāng)的方言來對談,彼此會更親近,也更容易接受對方所傳達(dá)的訴求。許多西方品牌進(jìn)入中國市場以后,采取的是全球化戰(zhàn)略,本土化的執(zhí)行。其品牌的價值理念并未發(fā)生變化,但訴求方式進(jìn)行了本土化的處理,即運(yùn)用本土的傳統(tǒng)文化符號展開其價值理念的訴求,從而順利獲得中國消費(fèi)者的接納。
不同于傳統(tǒng)文化符號,流行文化符號基于當(dāng)下的趣味與風(fēng)尚,它的運(yùn)用則能夠有效地引起當(dāng)代人的注意與興趣,為品牌帶來充滿時代活力的形象,尤其對已經(jīng)過時的僵化的事物能夠起到重新賦予生命的作用。近幾年,故宮文創(chuàng)風(fēng)生水起,深受年輕人的矚目。在故宮的H5廣告中,嚴(yán)肅的帝皇嬪妃比著剪刀手、說著網(wǎng)絡(luò)流行語,非常時髦,與歷史形象形成鮮明對比。在傳播中國傳統(tǒng)文化的《如果國寶會說話》的記錄片宣傳廣告中,三星堆青銅人像下的文案是“說我像奧特曼的你別走”;擊鼓說唱俑下的文案是“C位”。兩者都不是在訴求時尚文化,但運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)用語這種流行文化符號,使得廣告信息能夠打破障礙,更接近當(dāng)下的年輕一代,與他們順暢溝通。
綜上,以廣告的訴求為觀察點(diǎn),我們可以總結(jié)出廣告文案創(chuàng)作在利用文化資源上的兩種基本方式:一種是訴求內(nèi)容上的借鑒,一種是訴求方式上的借鑒。但對于廣告?zhèn)鞑ザ裕际俏幕钆_,商業(yè)唱戲,因此這兩種基本方式也無高低優(yōu)劣之分。而以這兩種基本方式為基礎(chǔ),還可以有哪些具體運(yùn)用的方法,是我們需要進(jìn)一步探究的。