從“我”到“我們”：論大眾文化語(yǔ)境下IP影視劇粉絲的社群構(gòu)成轉(zhuǎn)向

（青島大學(xué)-新聞與傳播學(xué)院 266000）

美國(guó)社會(huì)學(xué)家卡茨在其提出的“使用與滿(mǎn)足”理論中強(qiáng)調(diào)受眾的作用，認(rèn)為受眾由一定的社會(huì)及心理因素造成媒介期待，進(jìn)而促成媒介接觸并使需求得到滿(mǎn)足，受眾具有很強(qiáng)的主動(dòng)性，通過(guò)對(duì)媒介的積極使用影響媒介生產(chǎn)傳播過(guò)程，這一理論同樣適用于處于大眾文化語(yǔ)境下的IP影視劇受眾。1《歡樂(lè)頌》中五位主角的際遇引發(fā)了受眾對(duì)于生活、事業(yè)、愛(ài)情等諸多話題的探討?！度朗锾一ā凡コ鲋H，全民期盼素素跳誅仙臺(tái)，一度登上微博熱搜。在2018年的《鎮(zhèn)魂》《香蜜沉沉燼如霜》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《香蜜》）這樣火爆非常的IP劇中，受眾更是展現(xiàn)出了不同以往的高參與性，借助網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出全民狂歡的現(xiàn)象，粉絲有了特有的名稱(chēng)，“鎮(zhèn)魂女孩”甚至擁有了百度百科，粉絲更多地以群體形象出現(xiàn)。IP影視劇粉絲在觀劇過(guò)程中積極進(jìn)行信息反饋、交流互動(dòng)、生產(chǎn)創(chuàng)造等行為，并在這樣的過(guò)程中由原本獨(dú)立的個(gè)體粉絲逐漸演變成了粉絲社群。

一、傳統(tǒng)粉絲架構(gòu)

有受眾才會(huì)有市場(chǎng)，影視劇從本質(zhì)上來(lái)講是文化產(chǎn)品的一種，IP影視劇在中國(guó)電視劇領(lǐng)域所占比重的與日俱增，證明了其擁有十分廣泛的受眾群。從傳統(tǒng)角度來(lái)講，受眾群可以按照觀看動(dòng)機(jī)大致劃分為以下幾種。

（一）原著粉

原著粉出于對(duì)原作品早已奠定的主觀情感，是這些IP改編影視劇的先天粉絲基礎(chǔ)，這些粉絲期待自己心愛(ài)的作品以另一種形式得到優(yōu)秀的演繹，甚至在改編并不符合自己預(yù)期的情況下也會(huì)一邊不滿(mǎn)一邊堅(jiān)持看下去，這就使得IP劇的收視率有了一定的保障。作為固有粉絲基礎(chǔ)的同時(shí)，原著粉對(duì)于IP影視劇又有著天然的監(jiān)督意識(shí)。

原著粉對(duì)于IP劇的演員角色選擇、情節(jié)走向、背景設(shè)置等都有著主觀性很強(qiáng)的期待，為增加這部分粉絲黏性，制作方會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為原著粉提供參與制作的渠道。如《瑯琊榜》制作方在劇本籌備前期就在新浪微博公開(kāi)征集劇本改編建議，主角演員的選定也是在粉絲投票的基礎(chǔ)上選出的。在這樣的參與下，粉絲自然有著更高的審美期待，并且期待也更加容易獲得滿(mǎn)足。

（二）藝人粉

藝人粉即出演影視劇角色的明星演員的粉絲，IP影視劇十分傾向于用當(dāng)紅的“小鮮肉”“小花旦”來(lái)作為主演以利用其流量為自己帶來(lái)收視率。在資本時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的巨大利益是不可估量的。對(duì)于IP劇來(lái)說(shuō)，藝人粉是自己的自發(fā)宣傳造勢(shì)者，在IP劇的拍攝制作前期，藝人粉絲便開(kāi)始了為各自所支持的演員應(yīng)援2，規(guī)模較大的應(yīng)援活動(dòng)每每會(huì)被媒體采訪報(bào)道，這就為IP劇進(jìn)行了初期的宣傳。IP劇開(kāi)播后，藝人粉更是紛紛貢獻(xiàn)收視率以期自己的愛(ài)豆能獲得更多認(rèn)可，可以說(shuō)受眾在一定程度上造就了IP劇的熱度。

（三）路人粉

路人粉是傳統(tǒng)粉絲構(gòu)成中不確定性最強(qiáng)的一部分，但也是在龐大的觀眾數(shù)量中占有比例相當(dāng)大的一部分。路人粉多是出于固定觀看習(xí)慣、熱度影響觀看等偶然因素促成觀看行為。路人粉具有很強(qiáng)的流動(dòng)性和分散性，在傳統(tǒng)影視劇傳播中，人們的觀看渠道多是通過(guò)電視，觀看行為也僅限于被動(dòng)接受信息，不具有互動(dòng)渠道與主動(dòng)意識(shí)，也因此造成了路人的注意力很容易被轉(zhuǎn)移，難以形成持久觀看行為，是否能成為固化粉絲基本上取決于劇作質(zhì)量。

如《甄嬛傳》憑借華麗精美的服化道具、引人入勝的劇情發(fā)展、耐人尋味的深遠(yuǎn)立意等吸引了大批路人粉，并最終轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，推動(dòng)《甄嬛傳》成為了一部現(xiàn)象級(jí)IP影視劇。而《盜墓筆記》作為大IP連續(xù)出了多部改編影視劇，但都未達(dá)到預(yù)期的播出效果，在選角受到質(zhì)疑、劇作質(zhì)量不盡如人意外，不能滿(mǎn)足路人粉的審美期待，導(dǎo)致路人粉流失也是十分重要的原因之一。

二、粉絲群體嬗變

IP影視劇粉絲在大眾文化語(yǔ)境下具有更多的主動(dòng)意識(shí)與參與期待，借助現(xiàn)有的媒介技術(shù)，以多種形式、多樣內(nèi)容、多個(gè)渠道參與到了IP劇的制作與傳播中。在這一過(guò)程中各類(lèi)粉絲之間的界限被打破，出現(xiàn)了全新的IP劇粉絲社群。2018年的兩部IP劇《鎮(zhèn)魂》與《香蜜》的火爆，就是得益于粉絲社群的出現(xiàn)與推動(dòng)。

（一）彈幕互動(dòng)打破壁壘

“彈幕”指在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻時(shí)彈出的評(píng)論性字幕，源于日本視頻分享網(wǎng)站，經(jīng)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站引進(jìn)后為粉絲所喜愛(ài)并廣泛運(yùn)用。彈幕一般短小精悍，用戶(hù)在觀看視頻過(guò)程中可以隨時(shí)發(fā)表，也可以看到跟你同一時(shí)間看同一視頻的其他用戶(hù)的評(píng)論，實(shí)時(shí)性十分強(qiáng)。3這就使得彈幕用戶(hù)之間的互動(dòng)溝通便捷順暢，形成了一個(gè)獨(dú)立的受眾群體。

彈幕的出現(xiàn)使視頻受眾有了更多的話語(yǔ)權(quán)，受眾可以按照自己的主觀意識(shí)對(duì)文本進(jìn)行解讀加工并實(shí)時(shí)反饋。跟傳統(tǒng)影視劇的影評(píng)式反饋相比，彈幕發(fā)表操作簡(jiǎn)單，受眾可以隨時(shí)發(fā)表對(duì)于劇情的碎片式情緒與意見(jiàn)，這就為受眾的訴求表達(dá)提供了更加廣闊的范圍。彈幕從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是對(duì)文本的解構(gòu)與重建，受眾發(fā)表的彈幕評(píng)論多為對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行吐槽調(diào)侃、衍生說(shuō)明或補(bǔ)充解釋?zhuān)瑸閯∏榘l(fā)展、人物角色等賦予了更為豐富的內(nèi)容。

彈幕互動(dòng)打破了原有粉絲的界限，原著粉、藝人粉、路人粉通過(guò)彈幕互相交流溝通，信息量迅速擴(kuò)大的同時(shí)，重疊信息也逐漸增多，三者在一定程度上相互認(rèn)可并協(xié)同成群。IP劇《香蜜》在各大IP紛紛搬上電視屏幕的熱潮中脫穎而出，以其精良的制作獲得了觀眾的認(rèn)可，在《香蜜》的彈幕中我們可以看到原著書(shū)粉為演員粉絲、路人粉絲科普劇情，演員粉借劇情內(nèi)容向原著粉、路人粉安利偶像，路人粉則在接受信息后對(duì)《香蜜》具有更強(qiáng)的關(guān)注度。借助彈幕互動(dòng)，粉絲之間交叉融合，形成了新的粉絲社群。

（二）衍生作品二次傳播

大眾文化的普及使得受眾更加重視自己的話語(yǔ)權(quán)，新媒體技術(shù)則為受眾提供了將話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可能。在IP影視劇的傳播中，受眾不再滿(mǎn)足于僅僅作為受傳者，而是積極主動(dòng)進(jìn)行IP劇衍生作品的創(chuàng)作，以創(chuàng)造者、傳播者的身份進(jìn)行二次傳播。

網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》在2018年的夏天引爆全網(wǎng)熱度，截止收官日播放量破28億， 微博全網(wǎng)閱讀量110.4億，討論量1674.4萬(wàn)，被稱(chēng)為“夏日限定狂歡”。這場(chǎng)“狂歡”在很大程度上是由《鎮(zhèn)魂》的兩位主演朱一龍、白宇的粉絲促成的。在劇本改編、特效制作等都稍顯不足的情況下，粉絲展現(xiàn)出了極大的生產(chǎn)力與創(chuàng)造力，運(yùn)用各自或?qū)I(yè)或業(yè)余的技能，紛紛進(jìn)行短視頻、漫畫(huà)、同人文等作品的創(chuàng)作生產(chǎn)，其中不乏一些制作精美的高質(zhì)量作品。在B站以“鎮(zhèn)魂”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以?xún)?nèi)的原創(chuàng)短視頻數(shù)量就達(dá)到了1000多條，其中播放量最高的一個(gè)作品有223.3萬(wàn)次播放?！舵?zhèn)魂》的表情包更是席卷各大社交網(wǎng)站，“湖北天氣”等氣象官博、“環(huán)球時(shí)報(bào)”等新聞官博，甚至“人民網(wǎng)”這樣的黨媒官博下都使用了《鎮(zhèn)魂》表情包作為更博配圖，其影響力可見(jiàn)一斑。

這些衍生作品的產(chǎn)生使原IP劇有了更為強(qiáng)大的生命力，在鞏固IP劇現(xiàn)有粉絲基礎(chǔ)的同時(shí)，還能夠吸引一部分本身對(duì)劇并不感興趣的新受眾，進(jìn)行有效的二次傳播。由粉絲進(jìn)行文本解讀二次加工所創(chuàng)造出的衍生作品更容易獲得其他粉絲的喜愛(ài)，這些衍生作品的創(chuàng)造者是粉絲本身，因此更加了解粉絲的心理期待，由于不受官方受到的種種限制，衍生作品的內(nèi)容更加豐富、形式也更為多樣，風(fēng)格不一極為個(gè)性化，同時(shí)也因?yàn)轭}材的高度統(tǒng)一，能夠引起粉絲的情感共鳴，使得這些衍生作品的受眾群關(guān)聯(lián)更加緊密，粉絲社群得到進(jìn)一步整合。

（三）線上線下聯(lián)動(dòng)拓展

網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性使受眾自由度更高的同時(shí)，也使受眾的注意力更容易得到轉(zhuǎn)移。與存在于網(wǎng)絡(luò)世界的粉絲相比，處于現(xiàn)實(shí)中的線下粉絲具有更強(qiáng)的可控性，黏性更大，并且傳播效果也成倍地優(yōu)于線上粉絲。因此作為傳播者的IP影視劇制作方，更希望將粉絲在線上的虛擬關(guān)系發(fā)展成為線下真實(shí)關(guān)系。

網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》的火爆，也在一定程度上得益于成功將粉絲線上關(guān)系轉(zhuǎn)化為線下真實(shí)關(guān)系。在《鎮(zhèn)魂》播出期間，《鎮(zhèn)魂》制作方通過(guò)播出平臺(tái)發(fā)起了“點(diǎn)亮雙子塔”活動(dòng)，通過(guò)粉絲點(diǎn)贊可在上海雙子塔、成都春熙路等多地巨幕投放兩位主演影像，同時(shí)投放“鎮(zhèn)魂女孩，C位出道”的文字影像。在活動(dòng)舉行當(dāng)晚，各地巨幕投放處都聚集了數(shù)量龐大的粉絲，場(chǎng)面十分熱烈，吸引了不少路人的關(guān)注，并迅速登上微博熱搜。這一行為為《鎮(zhèn)魂》帶來(lái)了更多熱度，擴(kuò)展了原有粉絲群體的同時(shí)，也增強(qiáng)了原有粉絲的認(rèn)同感，使粉絲社群更加牢固。

三、演變影響因子

在從“我”到“我們”，從個(gè)體粉絲到粉絲社群這一過(guò)程中，處于新媒體環(huán)境下的粉絲，受到了多方力量的影響。

（一）官方變?yōu)橥?/h3>

新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾更加重視個(gè)人體驗(yàn)，相對(duì)于一些官方刻板的內(nèi)容，受眾更傾向于接受更加新鮮有趣、平易近人的信息，針對(duì)這一特性，IP劇制片方也做出相應(yīng)變動(dòng)。在IP劇播出過(guò)程中，制作方官方通過(guò)微博、播出網(wǎng)站等平臺(tái)不定時(shí)放出劇照花絮等物料，在劇中各個(gè)高潮點(diǎn)來(lái)臨之前設(shè)置懸念，集中針對(duì)性宣傳，還以官方名義進(jìn)行粉絲抽獎(jiǎng)活動(dòng)，盡力拉進(jìn)與粉絲的距離感。如《鎮(zhèn)魂》將粉絲稱(chēng)為“鎮(zhèn)魂女孩”，在劇播當(dāng)日提前進(jìn)行微博宣傳，引發(fā)受眾期待。《香蜜》不定期在微博放出拍攝花絮，使受眾了解制作過(guò)程，增加粉絲黏度。在這些宣傳過(guò)程中，官方文案用語(yǔ)十分注重親切感，努力站在粉絲的視角進(jìn)行表達(dá)，仿佛自身也與粉絲一同追劇，使粉絲產(chǎn)生一種“自己人”的心理認(rèn)同感。IP劇官方在這一過(guò)程中，更多的是以意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份，在加入粉絲的同時(shí)引導(dǎo)粉絲發(fā)展導(dǎo)向。

（二）明星積極互動(dòng)

在影視劇播放期間，制作方會(huì)協(xié)同明星主演進(jìn)行一系列的宣傳活動(dòng)，這一做法并不罕見(jiàn)，但在受眾更加重視參與感的大眾文化語(yǔ)境下，受眾渴望與喜愛(ài)的明星藝人建立更加親近更為密切的聯(lián)系。為滿(mǎn)足受眾需求，IP影視劇的演員不再只是配合官方進(jìn)行一些通稿宣傳，而是通過(guò)多種方式多種渠道與受眾建立溝通互動(dòng)，拉近與粉絲的關(guān)系。如《鎮(zhèn)魂》在播放期間，朱一龍白宇兩位主演就通過(guò)雙人直播、參加綜藝節(jié)目、接受媒體采訪、拍攝時(shí)尚大片以及個(gè)人微博運(yùn)營(yíng)等多種形式對(duì)《鎮(zhèn)魂》進(jìn)行宣傳，還不定時(shí)參與到視頻彈幕互動(dòng)中，作為普通觀眾與粉絲交流劇情，盡量融入到粉絲群體中，不再高高在上遙不可及。

（三）粉絲身份認(rèn)同

受眾由于自身的主動(dòng)性，在使用媒介過(guò)程中，希望獲得更多的參與感與認(rèn)同感，因此無(wú)論是與他人互動(dòng)，或是進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)造，從根源來(lái)講都是粉絲希望身份得到認(rèn)同所作出的嘗試，而粉絲社群的出現(xiàn)則是諸多粉絲進(jìn)行嘗試的結(jié)果。同一的情感傾向是粉絲社群的重要基礎(chǔ)，如《鎮(zhèn)魂》粉絲被稱(chēng)為“鎮(zhèn)魂女孩”，這一符號(hào)代表著粉絲對(duì)《鎮(zhèn)魂》的認(rèn)可。在這一基礎(chǔ)上粉絲社群為粉絲提供了強(qiáng)烈的歸屬感，社群內(nèi)粉絲進(jìn)行信息共享、溝通互動(dòng)、生產(chǎn)創(chuàng)造等種種媒介消費(fèi)活動(dòng)，并由此身份得到認(rèn)同。

美國(guó)學(xué)者亨利·詹金斯提出“參與性文化”理論，強(qiáng)調(diào)在新媒體環(huán)境下的媒介消費(fèi)要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主動(dòng)性，使消費(fèi)者積極參與到創(chuàng)造和傳播過(guò)程中。4尤其是在當(dāng)下媒介技術(shù)飛速發(fā)展，大眾文化愈加盛行的環(huán)境中，受眾作為消費(fèi)者擁有了更多的權(quán)利，公民的參與性行為也隨著媒介的變遷而發(fā)生改變。5這一影響在時(shí)下大熱的IP影視劇中表現(xiàn)的尤為明顯，在多方力量的影響下，IP劇粉絲將原本單純的觀看行為轉(zhuǎn)變成了集觀看、溝通、參與于一體的互動(dòng)過(guò)程，通過(guò)各種形式參與到傳播中，粉絲社群也由此產(chǎn)生。粉絲社群的出現(xiàn)更好地滿(mǎn)足了受眾的信息需求，也為IP劇帶來(lái)了更多的關(guān)注，可以說(shuō)是雙方的一次共贏。

注釋?zhuān)?/p>

1.卞磊.使用與滿(mǎn)足理論視域下的互聯(lián)網(wǎng)IP劇[J]新媒體與信息科技，2016（17）.

2.粉絲圈用語(yǔ)，指粉絲為喜愛(ài)的偶像加油助威.

3.徐曉芳.網(wǎng)絡(luò)IP劇的受眾分析[J].電影文學(xué)，2018（5）.

4.楊襄.亨利·詹金斯的粉絲文化理論研究[D]揚(yáng)州大學(xué)，2016.

5.曾洪璽.王中偉.新媒體環(huán)境下粉絲文化探究[J]新聞?wù)搲?018（2）.