遺產(chǎn)驅(qū)動(dòng)地域文化演進(jìn)
——淺析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

（河北工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 300000）

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品越來越受到關(guān)注，文創(chuàng)產(chǎn)品能夠帶來多方面的效益。但國內(nèi)有很多博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品上的成果并不理想，帶來這種局面的原因有很多，比如產(chǎn)品質(zhì)量問題、產(chǎn)品創(chuàng)意問題、銷售渠道問題等。本文主要針對(duì)造成當(dāng)今國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品局面中的新媒體營銷問題進(jìn)行分析，并基于此向天津博物館提出幾點(diǎn)對(duì)策。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及營銷策略現(xiàn)狀

1.產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

近年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，2009年時(shí)，我國文物局曾統(tǒng)計(jì)博物館中文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)模，發(fā)現(xiàn)大陸地區(qū)60家博物館中98%都沒有屬于自己博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品。1而今，幾乎所有的博物館都有屬于自己的文創(chuàng)產(chǎn)品商店。

這樣快速的發(fā)展與我國頒布的有關(guān)博物館管理以及文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)政策有著密不可分的關(guān)系，這些政策向中國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供良好、廣泛的的交流平臺(tái)，引領(lǐng)在此領(lǐng)域內(nèi)的專家、學(xué)者進(jìn)行細(xì)致、積極的研究。2在這樣良好的發(fā)展環(huán)境下，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得以蓬勃發(fā)展。

我國大型的博物院，如故宮博物院等都有著較快較好的發(fā)展，故宮博物院的一些系列文創(chuàng)產(chǎn)品如“朕準(zhǔn)奏”、“朝珠耳機(jī)”等都深受人們喜愛。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)在大眾心里留下精致、做工優(yōu)良、品質(zhì)好、創(chuàng)意佳等良好印象。甚至在全國的高校以及優(yōu)秀設(shè)計(jì)師之間也興起了設(shè)計(jì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的熱潮，最近故宮文創(chuàng)還開始向彩妝方向進(jìn)行滲透，影響深遠(yuǎn)。

然而我國中小型博物館發(fā)展相對(duì)緩慢，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品較大型博物館創(chuàng)意普通，做工不夠細(xì)致，外觀也欠佳，導(dǎo)致市場反響差，消費(fèi)者購買意愿低。其原因大致為缺少相應(yīng)人才、資金以及當(dāng)?shù)丨h(huán)境影響以及營銷策略定制不夠全面等。

2.營銷現(xiàn)狀

我國大部分博物館缺少利用媒體以及其他形式對(duì)自己的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行向外推廣的意識(shí)，造成即使博物館擁有較為優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品也無人知曉。但以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為首的文創(chuàng)產(chǎn)品在市場營銷上做得十分出色，這些博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品也隨之到達(dá)了更高的高度，在知名度提高的同時(shí)，越來越多的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師開始向故宮提供自己的設(shè)計(jì)方案，更多的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品經(jīng)過實(shí)體化后展現(xiàn)在購買者面前，形成良性的循環(huán)圈。在看到這些較為出色的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的案例時(shí)，可以收集到很多文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷策略上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也能夠發(fā)現(xiàn)我國大部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略還存在著較多的問題，還有很大的上升空間。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析——以故宮博物院為例

1.與網(wǎng)絡(luò)客戶端相結(jié)合

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷上的成功，不僅是因?yàn)楣蕦m文創(chuàng)產(chǎn)品自身制作精良、創(chuàng)意獨(dú)特，更在于故宮的銷售渠道。故宮注意到了網(wǎng)絡(luò)給人們帶來的影響，并通過網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳售賣故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，開設(shè)了“故宮淘寶”淘寶網(wǎng)店。人們不必親自前去故宮購買紀(jì)念品，而是在網(wǎng)上可以全面了解文創(chuàng)產(chǎn)品，并且可以方便快捷的購買到紀(jì)念品。故宮隨后注冊(cè)了官方的微博、微信公眾號(hào)向大眾科普有關(guān)故宮的歷史遺跡文物知識(shí)，以此讓大眾將目光投向故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品中。故宮淘寶在積累了大量的相關(guān)電商經(jīng)驗(yàn)后，再次建立起了故宮商城。網(wǎng)頁主要以故宮紅墻的顏色為主，體現(xiàn)了故宮所獨(dú)有的特點(diǎn)。3與故宮相關(guān)的APP如“每日故宮”等APP可以幫助用戶更加了解故宮的文物，方便查看文物上各個(gè)方面的細(xì)節(jié)，從而對(duì)之以及與之相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

2.與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意游戲結(jié)合

故宮博物院近期聯(lián)手奧秘之家推出了一本可以配合手機(jī)APP的解謎游戲書——《謎宮》，玩家可以結(jié)合手機(jī)APP和書籍完成一次故宮的“探索之旅”。故宮打破了原有用紙質(zhì)書籍帶來閱讀體驗(yàn)，以實(shí)體書、線索道具和手機(jī)的互動(dòng)相連帶來閱讀享受。玩家扮演故事主角，甚至還可以左右故事情節(jié)發(fā)展方向。每一處可供玩家游戲的地方都包含著故宮文物與文化的小故事、小知識(shí)點(diǎn)。玩家可以通過這款游戲主動(dòng)探尋、了解故宮的構(gòu)造、布局、景點(diǎn)以及一些文物的歷史故事。書籍以及其中包含的小物件都十分精美，做工精細(xì)，所選材料十分貼切故宮所帶給人的歷史感。在這種新鮮有趣的游戲中玩家更加了解故宮，加深了對(duì)傳統(tǒng)文化、故宮文化及文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛。

3.與頻道節(jié)目相結(jié)合

近期，故宮博物院還將目光轉(zhuǎn)移到了電視節(jié)目上?！吧闲铝?，故宮”這款節(jié)目邀請(qǐng)了青少年較為喜愛的明星講述演繹故宮中曾“發(fā)生過”的事情，篩選了征集到的文創(chuàng)產(chǎn)品并讓專家、明星以及大眾參與點(diǎn)評(píng)，最后對(duì)所選產(chǎn)品進(jìn)行修改和投產(chǎn)，讓這些設(shè)計(jì)作品能夠真實(shí)觸摸到。這款節(jié)目一方面讓觀眾更為細(xì)致的觀察到故宮中讓人驚艷的點(diǎn)，同時(shí)給予設(shè)計(jì)人才們一個(gè)平臺(tái)讓他們可以自主設(shè)計(jì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，并同時(shí)讓他們擁有一個(gè)相互學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。通過電視節(jié)目觀眾可以更好的了解到文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在含義以及用途，甚至參與故宮文創(chuàng)的制作，讓故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品深深的印在觀眾們的心中。

4.與線下營銷相結(jié)合

除了線上營銷外，故宮還有著豐富的線下營銷。故宮博物院對(duì)故宮內(nèi)部分建筑進(jìn)行改造，將其變身為線下的文創(chuàng)產(chǎn)品零售店，線下文創(chuàng)產(chǎn)品與線上淘寶店中的商品價(jià)格相同，讓前來游玩的旅客可以順便購買文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家收藏或觀賞。近期還推出了具有濃厚故宮風(fēng)格的奶茶店、火鍋店。大到店面設(shè)計(jì)，小到飲品菜品名稱都散發(fā)著故宮特有的風(fēng)格以及“萌”的趣味。故宮還曾舉辦過線下活動(dòng)，讓故宮文創(chuàng)走出去，面向更為廣大的消費(fèi)者，以此擴(kuò)大消費(fèi)群體。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品有關(guān)營銷方向建議——以天津博物館為例

1.自身?xiàng)l件剖析

相比故宮博物院，天津博物館藏品較少，經(jīng)費(fèi)不充裕，游覽者少，知名度低。在這種情況下可以與地區(qū)合作，將博物館的紀(jì)念品店打造成天津市文化產(chǎn)品中心。天津擁有眾多優(yōu)秀大學(xué)以及七大美院之一的天津美院，天津博物館可以利用自身周邊環(huán)境優(yōu)勢，與高校聯(lián)合研發(fā)更具創(chuàng)意性與美觀性的紀(jì)念品。

2.優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)建設(shè)

一支出色的文創(chuàng)研發(fā)以及管理團(tuán)隊(duì)是決定一所博物館文創(chuàng)產(chǎn)品好壞的核心力量。首先團(tuán)隊(duì)中需要了解客戶喜好，具備營銷以及市場管理知識(shí)的人才。做到可以帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在正確的方向上發(fā)展，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場的需求點(diǎn)，清楚的知道博物館需要什么風(fēng)格的文物。其次，天津博物館作為一所中型博物館，需要有能夠解決版權(quán)、經(jīng)濟(jì)等問題的法律人才，避免不必要的糾紛與損失。最核心的人才為設(shè)計(jì)人才，需要具有能夠滿足帶領(lǐng)者要求的設(shè)計(jì)能力以及創(chuàng)新意識(shí)。博物館也可向社會(huì)征集好的文創(chuàng)產(chǎn)品的想法，制作出讓人耳目一新、具有自身特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)紀(jì)念品。最后，團(tuán)隊(duì)需要充分了解市場并對(duì)市場數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以便整個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有正確的方向。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)需要博物館廣的引進(jìn)人才，進(jìn)行精確的職能劃分，共同做出讓市場滿意的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.目標(biāo)市場定位

博物館文創(chuàng)市場十分廣闊，面對(duì)的消費(fèi)者十分繁雜，要想很好的規(guī)劃營銷策略，認(rèn)真分析市、做出市場細(xì)分并明確目標(biāo)市場是十分重要的。分析購買紀(jì)念品顧客的共同點(diǎn)，形成顧客側(cè)寫，再對(duì)產(chǎn)品的調(diào)性進(jìn)行定位。如調(diào)查目標(biāo)市場年齡層、消費(fèi)水平、接受教育程度等等。

4.新媒體營銷策略

A.借勢營銷

天津博物館可以利用網(wǎng)絡(luò)近期熱門話題，與自身結(jié)合進(jìn)行營銷，用“蹭熱度”的方式快速的增加市場關(guān)注度，并擴(kuò)大消費(fèi)群體。

B.互動(dòng)營銷

尋找影響中心，即可以影響他人行為的輿論領(lǐng)袖。如網(wǎng)上知名的“大V”等。與他們進(jìn)行互動(dòng)，讓他們幫助轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論博物館以及博物館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，更好更快的擴(kuò)大關(guān)注度，提升產(chǎn)品影響力。

C.精準(zhǔn)投放相關(guān)廣告

隨著全媒體、自媒體的快速發(fā)展，投放廣告的方式以及地點(diǎn)多種多樣。首先需要征集優(yōu)秀的想法以及文創(chuàng)作品，當(dāng)積累了一定的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品后可以擴(kuò)大宣傳。天津博物館名氣較小，可以先在當(dāng)?shù)氐拿襟w以及學(xué)校投放廣告，再擴(kuò)大廣告的投放范圍。在制定廣告時(shí)要注意將博物館的風(fēng)格明確定位然后進(jìn)行配套廣告宣傳。廣告要有文化內(nèi)涵，要有地方特色，也可以利用當(dāng)?shù)孛恕⒅餍沁M(jìn)行相關(guān)宣傳。

四、結(jié)語

隨著媒體的快速發(fā)展，博物館的宣傳也隨之發(fā)生著變化，博物館應(yīng)注意這一變化并加以利用，真正的做到讓文創(chuàng)產(chǎn)品走出去。但在此之前博物館應(yīng)將重點(diǎn)放在自身產(chǎn)品上，唯有產(chǎn)品出彩，后續(xù)的營銷策略才能為之帶來有效幫助。

注釋：

1.蘇佳.讓傳統(tǒng)文化有力量——論博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的路徑與意義[J].時(shí)代報(bào)告， 2016，8：76-77.

2.郝暢.博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，26（01）：125-128.

3.曹玉茁.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷推廣——以故宮淘寶為例[J].新媒體研究，2018，4（09）：54-55.