綠色廣告的受眾邏輯研究

（南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 210037）

日趨嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境危機(jī)使得社會(huì)各界對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)問題產(chǎn)生了極大的關(guān)注，消費(fèi)者出于自身需求和情感滿足也隨之產(chǎn)生了豐富不同的綠色需求，既包含資本增值的屬性又宣傳環(huán)境保護(hù)理念的綠色廣告進(jìn)入了大眾的視野。伴隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，綠色廣告的受眾在傳播過程中的角色和定位產(chǎn)生了顛覆性的變化，廣告客體的本位論被不斷的加深和發(fā)掘。

一、綠色廣告客體：從消費(fèi)者到生活者

綠色消費(fèi)是指一種在可持續(xù)發(fā)展的框架內(nèi)，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處環(huán)境友好型消費(fèi)，也是滿足人類提高生活質(zhì)量需求的一種適度理性的消費(fèi)。綠色消費(fèi)者通常指自身對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)擁有現(xiàn)實(shí)需求且具有環(huán)保意識(shí)、關(guān)心生態(tài)環(huán)境擁有綠色消費(fèi)觀的消費(fèi)人群。其中，城市居民、中產(chǎn)階級(jí)、受教育程度較高的青年群體、己婚婦女是主要的綠色消費(fèi)者。近年來，頻頻爆發(fā)的環(huán)境污染問題不僅引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)環(huán)境保護(hù)的高度重視，也讓消費(fèi)者們更加注重消費(fèi)的質(zhì)量與生活品質(zhì)、安全健康及可持續(xù)發(fā)展的綠色生活方式。

在傳統(tǒng)的綠色廣告?zhèn)鞑ミ^程中，客體作為受眾只能夠被動(dòng)的接受廣告主傳遞的信息。通過單向的廣告宣傳，綠色廣告客體被動(dòng)的接受著一些打著環(huán)?？谔?hào)實(shí)則一心追逐商業(yè)利益的被過度包裝的綠色廣告營(yíng)銷，因此受眾本身并不會(huì)完全信服和接受，其廣告效益也不容樂觀。之后，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，綠色廣告客體面對(duì)大量碎片化的廣告信息開始自主進(jìn)行過濾和篩選，對(duì)一些具有科學(xué)價(jià)值的綠色廣告信息進(jìn)行個(gè)人的加工和二次傳播，在這類傳播過程中廣告客體不再僅僅只有受眾這一個(gè)角色，已慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹圃煺吆蛡鞑フ?，單向的“一?duì)多”傳播也轉(zhuǎn)換為“多對(duì)多”傳播。

隨著綠色環(huán)保事業(yè)的不斷發(fā)展，公眾的綠色消費(fèi)意識(shí)不斷覺醒，越來越多的人對(duì)綠色消費(fèi)持積極態(tài)度。綠色廣告客體也通過實(shí)際的綠色消費(fèi)行為切實(shí)參與到可持續(xù)發(fā)展的綠色循環(huán)中，成為倡導(dǎo)綠色低碳生活方式的踐行者。綠色廣告已逐漸讓客體從原先的消費(fèi)者、受眾身份轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、生活者的角色上，成為了綠色發(fā)展這項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)的行動(dòng)者，完成了從認(rèn)知情感層面延伸到行為意向?qū)用娴倪^渡。在綠色廣告的傳播過程中既提升了廣告客體的綠色消費(fèi)意識(shí)，還營(yíng)造了一種低碳生活、綠色環(huán)保的社會(huì)氛圍。可以理解為，現(xiàn)在的綠色廣告?zhèn)鞑プ屆恳晃皇鼙姸寄鼙痪G色消費(fèi)理念影響成為低碳環(huán)保的生活者，每一位生活者又都有可能成為綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者。

二、綠色廣告客體的主體化

綠色廣告客體的主體化可以理解為是在由多個(gè)維度構(gòu)成的空間中平行展開的，其中每一個(gè)維度都體現(xiàn)了綠色廣告客體主體化的某方面核心特征，而從研究來看其特征又往往是處于兩種極端對(duì)立的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)之間，經(jīng)過不斷的加深、發(fā)展、過渡最終形成變化。具體地說，大致包含以下三種維度：

（一）從消極被動(dòng)到積極主動(dòng)

隨著政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境的變化，綠色廣告客體對(duì)于大眾媒介傳遞的信息開始不再是之前單一消極的被完全操控，而是產(chǎn)生了一定的自我抵抗和選擇?？腕w根據(jù)自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與喜好對(duì)綠色廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容進(jìn)行篩選、加工和改造。伴隨著廣告客體的主體性不斷地被發(fā)掘，綠色廣告客體的主體化現(xiàn)象也逐漸加深和發(fā)展了起來。

在之前，綠色廣告客體常常被認(rèn)為是可以被廣告主操控的玩偶，對(duì)于廣告主的營(yíng)銷宣傳更多的是被動(dòng)和消極的接受。但是隨著不同時(shí)代傳媒技術(shù)的發(fā)展特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，綠色廣告客體的角色和定位發(fā)生了顛覆性的變化。綠色廣告客體不僅僅擁有消費(fèi)者這一身份，還慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色廣告信息的制造者和傳播者，其特征也不再簡(jiǎn)單的呈現(xiàn)為被動(dòng)與主動(dòng)的二元對(duì)立，綠色廣告客體“傳受一體”的特征開始顯現(xiàn)出來?？腕w參與式的綠色廣告?zhèn)鞑ブ饾u興起，其傳播方式也由之前傳統(tǒng)的“一對(duì)多”發(fā)展為“多對(duì)多”，綠色廣告客體的主體化益發(fā)明顯。

（二）從大眾性、群體性到個(gè)體性

綠色廣告客體隨著物質(zhì)社會(huì)的飛速發(fā)展產(chǎn)生了不同的內(nèi)涵，其特點(diǎn)主要可以分成三種：大眾性、群體性、個(gè)體性。

綠色廣告客體是一種以集合形式存在的社會(huì)生活的產(chǎn)物，一群擁有相同綠色需求的個(gè)體受眾聚集在一起，他們之間的聯(lián)系并不恒定穩(wěn)固，但也不是單純的臨時(shí)性組合。綠色廣告把原本生活中陌生的人們聚集在一起，建構(gòu)了一個(gè)擁有綠色消費(fèi)特征的互動(dòng)社區(qū)，它沒有地域和行政上的區(qū)分，人數(shù)上也沒有限制，其中的成員彼此不認(rèn)識(shí)不熟悉且沒有聯(lián)系，盡管生活在不同的地區(qū)、活躍在不同的領(lǐng)域，但卻憑借著較為相似的價(jià)值觀而快速的集合在一起成為一個(gè)群體，形成了形形色色的人際傳播，并會(huì)繼續(xù)無限的發(fā)展。

在綠色廣告客體中的個(gè)體受眾，在自身生活方式、目標(biāo)利益、地域文化等原因的作用下，又會(huì)對(duì)媒介傳遞的綠色廣告信息產(chǎn)生存在認(rèn)知上的差異，因而他們會(huì)根據(jù)自己的生活環(huán)境、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)儲(chǔ)備自主地對(duì)綠色廣告主產(chǎn)生的信息進(jìn)行過濾篩選，對(duì)信息進(jìn)行二次加工改造。這也導(dǎo)致了綠色廣告客體不再單一的被當(dāng)做群體看待，而是一個(gè)個(gè)被細(xì)分，形成個(gè)體化發(fā)展的趨勢(shì)。

（三）從刺激認(rèn)同到使用滿足

早期在行為主義心理學(xué)的刺激-反應(yīng)模式和傳播學(xué)“魔彈論”“有限效果論”的基礎(chǔ)上，大眾普遍認(rèn)為綠色廣告經(jīng)由大眾媒介傳播之后，會(huì)對(duì)廣告客體產(chǎn)生巨大的信息刺激，進(jìn)而使其在態(tài)度和行為上產(chǎn)生反應(yīng)。但隨著一些分析廣告客體主體化的研究出現(xiàn)，包括“使用和滿足”等理論的支撐，綠色廣告客體可以主動(dòng)參與綠色廣告?zhèn)鞑ゲ⑶視?huì)影響廣告?zhèn)鞑バЧ慕Y(jié)論被總結(jié)出來，綠色廣告客體被賦予了不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)和多重身份，其能動(dòng)性也得以展現(xiàn)。綠色廣告客體成為綠色廣告?zhèn)鞑パ芯恐械闹行沫h(huán)節(jié)。

當(dāng)代社會(huì)中霧霾、沙塵暴、水污染等層出不窮的環(huán)境問題引發(fā)了各界對(duì)生態(tài)環(huán)境的高度重視。作為消費(fèi)者的綠色廣告客體更加注重消費(fèi)、消費(fèi)的安全健康與可持續(xù)發(fā)展，綠色廣告客體的綠色需求也隨之產(chǎn)生。不同的綠色廣告客體對(duì)綠色廣告的理解也是不同的，因此出于不同的廣告需求，他們對(duì)綠色廣告文本和綠色廣告營(yíng)銷的產(chǎn)品投入不同的情感和物質(zhì)付出。在這個(gè)過程中，綠色廣告客體得到了不同意義形式的情感體驗(yàn)。除此之外，廣告客體本身具有求知探索的心理，人們會(huì)主動(dòng)的吸收外界眾多新信息來豐富自己的內(nèi)涵，以備不時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)需求。出于此類的求知心理，綠色廣告客體會(huì)通過關(guān)注綠色廣告本身來擴(kuò)充自己對(duì)于綠色生態(tài)領(lǐng)域的知識(shí)儲(chǔ)備，并會(huì)選擇一些感興趣想了解的問題進(jìn)行深入的思考和研究，最終形成綠色廣告客體自身的主觀認(rèn)知。

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，綠色廣告客體在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的角色和定位產(chǎn)生了顛覆性的變化，廣告客體的本位論被不斷的加深和發(fā)掘。不同于之前的消極被動(dòng)接受態(tài)度，如今在觀看綠色廣告時(shí)，廣告客體會(huì)主動(dòng)的產(chǎn)生想要參與傳播的想法，其本身會(huì)對(duì)一定程度的參與感產(chǎn)生相應(yīng)的心理需求，這也影響了綠色廣告客體的主體化不斷發(fā)展。

三、結(jié)語

通過邏輯層面的梳理分析，我們可以發(fā)現(xiàn)隨著信息媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，綠色廣告客體在綠色廣告?zhèn)鞑ミ^程中的角色定位、身份認(rèn)同、情感體驗(yàn)、心理特征都發(fā)生了巨大的變化。在身份定位上由最初的單向接受廣告信息的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛芯G色消費(fèi)理念、倡導(dǎo)低碳環(huán)保生活方式的生活者，并表現(xiàn)出從消極被動(dòng)到積極主動(dòng)、由刺激認(rèn)同到使用滿足的心態(tài)轉(zhuǎn)變。在此過程中，綠色廣告客體擁有了一些具有大眾性、群體性特點(diǎn)的態(tài)度偏向，同時(shí)也存在著諸多個(gè)體差異性的價(jià)值取向。