廣告?zhèn)惱斫逃睦Ь撑c改進措施

吳 斯 （南京郵電大學傳媒與藝術學院 210023）

廣告?zhèn)惱硎菑V告活動參與者在實踐廣告活動過程中需要遵循的基本道德準則和行為規(guī)范，它涉及到廣告?zhèn)鞑フ吲c受傳者之間的信任關系，是廣告實現(xiàn)文明傳播和共享傳播的前提，也是廣告作為一個學科安身立命的根本。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來在提升廣告?zhèn)鞑シ秶?、擴展廣告?zhèn)鞑バ问降耐瑫r，也使廣告?zhèn)惱淼谋O(jiān)管越發(fā)困難。在這一背景下，廣告?zhèn)惱斫逃鳛橐环N以預防廣告?zhèn)惱硎Х丁椭鷱V告實踐更好實現(xiàn)、促進廣告學科更好發(fā)展的重要途徑，就顯得尤為重要。那么，當前的廣告?zhèn)惱斫逃嬖谀男﹩栴}，我們又應該如何改進以形成一個更加完善的廣告?zhèn)惱斫逃窬趾蛷V告實踐環(huán)境呢？

一、當前廣告?zhèn)惱斫逃嬖诘膯栴}

當前廣告?zhèn)惱斫逃龁栴}突出表現(xiàn)在“點”和“面”兩個層次。在“面”上，獨立廣告?zhèn)惱斫逃笔箯V告?zhèn)惱斫逃w發(fā)展受限；在“點”上，當前已經(jīng)存在的廣告?zhèn)惱斫逃龑嵺`則表現(xiàn)出了很多亟待解決的具體問題。

（一）獨立廣告?zhèn)惱斫逃娜笔?/h3>

自1998年李小勤出版《廣告?zhèn)惱怼乱曇皡矔ǖ诙嫞芬詠?，國內目前已?jīng)出版的廣告?zhèn)惱硐嚓P教材共有9種（截至2019年），這些書的作者也成為我國目前廣告?zhèn)惱斫逃饕某珜д?。?016年我國已有378所高校開設了廣告學專業(yè)，這些成果相對于廣大的廣告學教師隊伍而言，可謂頗為稀缺。而事實上，康瑾和張一虹通過調查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)廣告專業(yè)選擇將廣告?zhèn)惱韮热萑谌搿皬V告學概論”或者“廣告管理與法規(guī)”等課程中，而人文與傳播學院或文學與新聞學院種的廣告系，則以新聞倫理、傳播倫理和媒介倫理課程來覆蓋廣告?zhèn)惱斫逃?。不難看到，對于獨立、專門的廣告?zhèn)惱斫逃?，目前整體教育環(huán)境并不十分重視。

造成這一現(xiàn)象的原因很多，其中最為主要的原因在于，廣告學學科內部有一部分學者認為，不存在獨立于一般倫理之外的廣告?zhèn)惱恚虼藦V告?zhèn)惱斫逃粦撚蓮V告學本身來承擔，而需要通過博雅教育來完成。對于這一觀點，更多的學者給予了批駁：一般倫理對于個體的行為規(guī)范作用固然重要，但廣告學有著自己的學科特點和特殊的實踐田野，一般倫理教育未必能覆蓋到廣告人需要注意到的全部內容，所以廣告?zhèn)惱斫逃⒉荒鼙灰话銈惱斫逃〈?/p>

而另有一部分學者認為，廣告?zhèn)惱淼恼n堂教育只能紙上談兵，缺乏實踐會使其教育功能大打折扣甚至全無必要。但事實上，對個體來說從事廣告活動總是一個從理論到實踐、再從實踐返回理論的反復過程，如果在理論意識中都全無廣告?zhèn)惱硭季S，實踐中將更難反思這一問題。因此，以上理由都不應該成為獨立廣告?zhèn)惱斫逃笔У囊罁?jù)，反而是以上觀點讓我們看到了獨立廣告?zhèn)惱斫逃谋仨殹?/p>

（二）廣告?zhèn)惱斫逃惶娲喕?/h3>

獨立廣告?zhèn)惱斫逃娜笔Х从沉藦V告?zhèn)惱斫逃摹懊妗鄙檄h(huán)境，已經(jīng)存在的廣告?zhèn)惱斫逃惶娲喕瑒t反映出廣告?zhèn)惱斫逃凇包c”上的問題。當前的廣告?zhèn)惱斫逃谙喈敹嗲闆r下被與廣告法律教育混為一談，不少學者寄希望于廣告法規(guī)與政策課程來給學生提供相關的廣告?zhèn)惱斫逃?。但廣告法規(guī)課程的重點始終是“法”，作為知識點的“倫理”內容通常都會被當作彈性規(guī)范來處理，以至于在學生中形成了“守住底線、明確紅線、避免越線”的廣告?zhèn)惱碚J知，這對于廣告?zhèn)惱斫逃裏o疑是失敗的。

另一方面，部分廣告?zhèn)惱斫逃缓喕癁閷V告?zhèn)鞑惱淼膶W習。廣告學一直以來都是一門綜合性的邊緣學科，它的特殊之處在于它是一門從屬于社會科學領域的經(jīng)濟學科，揭示廣告促進商品銷售的科學規(guī)律。這意味著，廣告?zhèn)惱碓谧畛蹙捅厝话鴤鞑惱砗蜕虡I(yè)倫理兩個方面。課堂教育過分強調傳播倫理會使學生在真正進入廣告實踐領域時為商業(yè)倫理所困擾，從而影響學生對廣告?zhèn)惱韺嵺`的理解。嚴重的甚至會讓學生對廣告?zhèn)惱斫逃a(chǎn)生懷疑，誤解廣告?zhèn)惱砝碚摻虒W的現(xiàn)實意義。

被替代和簡化內容的當前廣告?zhèn)惱斫逃]有展示出廣告?zhèn)惱斫逃恼鎸崈热?，也正因為如此，很多學者就以之為依據(jù)認為廣告?zhèn)惱斫逃龥]有必要，或是應該將之作為學科邊緣被選擇性接觸。然而實際卻是廣告?zhèn)惱聿粌H可以幫助人們更好的理解廣告學內涵，還能幫助人們實際解決相當多的現(xiàn)實問題。我們不妨在他山之石的基礎上重新審視我國的廣告?zhèn)惱斫逃?/p>

二、國外廣告?zhèn)惱砑跋嚓P教育發(fā)展的啟示

西方廣告?zhèn)惱砗蛷V告?zhèn)惱斫逃l(fā)展較早，其失敗和成功的經(jīng)驗都可以成為我們發(fā)展廣告?zhèn)惱斫逃慕梃b。

（一）廣告?zhèn)惱恚簭姆强茖W到科學

20世紀初是西方現(xiàn)代廣告發(fā)展的關鍵時期，廣告知識也逐漸開始系統(tǒng)化。但廣告人很快發(fā)現(xiàn)，除了建立獨立業(yè)務和專門知識以外，還需要在倫理層面上為自己正名，以改善和完善廣告在受眾中的印象。于是，在“獲取道德身份”的力量催動下，廣告?zhèn)惱碚竭M入到廣告業(yè)的核心關注范疇。也即廣告?zhèn)惱肀ＷC著廣告這一行業(yè)的道德合法性和公眾認可度，其重要性自然不言而喻。與之相應的在操作層面上，各種廣告?zhèn)惱硇袠I(yè)規(guī)則也被逐步制定，這其中又以美國最具代表性。

廣告行業(yè)的第一個倫理守則是十九世紀末美國的“廣告真實性運動”的產(chǎn)物。該運動發(fā)展的全過程不僅展示了廣告?zhèn)惱戆l(fā)展的歷史，也展示了廣告?zhèn)惱戆l(fā)展的意義。1895年之前，美國的欺騙性廣告泛濫，廣告主為了銷售商品無所不用其極，但僅偶爾受到州法院的處罰，該階段通常也被成為“非科學階段”；1895-1911年在受眾對欺騙性廣告有著嚴重抵觸的前提下，廣告?zhèn)惱硪策M入到“準科學階段”，廣告從業(yè)人員開始關注欺騙性廣告，并對之進行了較為清晰的界定；1911年美國聯(lián)合廣告俱樂部成立了委員會，用以專門推廣廣告真實性運動，廣告?zhèn)惱硪灿纱诉M入到“科學階段”。

美國廣告?zhèn)惱淼陌l(fā)展可謂與受眾對欺騙性廣告的態(tài)度直接相關，從“非科學”到“科學”用了不到20年的時間。這其實暗示著廣告?zhèn)惱砼c廣告發(fā)展天然的同一性，若廣告?zhèn)惱砣狈茖W發(fā)展，廣告很有可能為受眾所厭棄，進而使整個廣告行業(yè)和學科發(fā)展受到影響。

（二）廣告?zhèn)惱斫逃簭倪吘壍街行?/h3>

廣告?zhèn)惱斫逃郎笥趶V告?zhèn)惱淼陌l(fā)展，但經(jīng)歷了和廣告?zhèn)惱戆l(fā)展較為相似的過程。最早的廣告?zhèn)惱碚n程開始于20世紀30年代的美國，它是廣告?zhèn)惱磉M入到科學階段在教育領域的延伸。但廣告?zhèn)惱碚n程的開設卻并不意味著廣告?zhèn)惱肀旧碓趶V告學中獲得了重視，由于此時廣告和廣告學本身正進入到發(fā)展的繁榮期，對廣告實踐類人才的大量需求使得更具實踐性、可以看到直接收益的業(yè)務性課程更加受到關注。加上廣告?zhèn)惱斫逃冀K停留在廣告人應該做什么和不應該做什么的老問題上，也就很快淹沒在眾多“更有價值”的課程中，成為棄之可惜、食之無味的邊緣課程。

但隨著消費者素養(yǎng)的提高，消費者對各類廣告?zhèn)惱韱栴}越來越敏感，這直接導致廣告?zhèn)惱斫逃枰鎸Ω嘈聠栴}。而社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)等與廣告的結合，則使廣告?zhèn)惱韱栴}更加突出，政府與社會整體都開始參與到廣告?zhèn)惱淼挠懻撝?。與此同時，傳播倫理和商業(yè)倫理理論的發(fā)展也推動著廣告?zhèn)惱砝碚摰南蚯斑~進。于是在實踐和理論的共同作用下，80年代后廣告?zhèn)惱斫逃粫r間從邊緣走向了中心，成為廣告實踐和廣告學學科關注的重點。廣告?zhèn)惱硪灿纱诵纬闪艘粋€獨立的研究領域，并成為美國大學廣告學課程設置中不可缺少的重要模塊。

綜合來看，廣告?zhèn)惱砗蛷V告?zhèn)惱斫逃陌l(fā)展都是在實踐的推動下發(fā)生的，也不斷呼應著實踐的需求。它是廣告人為了更好的同受眾建立信任關系對自身的約束，也是廣告學科賴以存在的基礎。而廣告?zhèn)惱淼目茖W化和廣告?zhèn)惱斫逃闹行幕瑒t是廣告?zhèn)惱眄槕獣r代發(fā)展和受眾所需的必然，這對于我們解決我國廣告?zhèn)惱斫逃写嬖诘膯栴}頗具啟發(fā)意義。

三、我國廣告?zhèn)惱斫逃母倪M措施

針對我國當前廣告?zhèn)惱斫逃膬蓚€主要問題——獨立性缺失、被簡化或被其他內容替代，和國外廣告?zhèn)惱砑皬V告?zhèn)惱斫逃憩F(xiàn)出的“科學化”和“中心化”特征，我們可以對我國廣告?zhèn)惱斫逃嬖诘膯栴}提出如下的改進措施。

（一）廣告?zhèn)惱碚n程設置科學化

高等學校廣告學專業(yè)培養(yǎng)出來的人才必須具有社會責任意識，廣告人不應該只是廣告技術和技巧的掌握者，而首先應該是社會環(huán)境的參與者和維護者。提升學生的廣告?zhèn)惱硪庾R是提高其整體廣告素養(yǎng)的必備條件，也因此需要從課程設置規(guī)劃開始就將廣告?zhèn)惱斫逃浞挚紤]進去，以形成一個科學化的廣告教育和廣告?zhèn)惱斫逃w系。

具體措施方面，學校教育需要從教學大綱（教學目標）開始就對廣告?zhèn)惱斫逃M行綜合性規(guī)劃。一方面這一規(guī)劃應該讓廣告?zhèn)惱斫逃纬瑟毩⒌闹R模塊，避免將之與廣告法規(guī)等教學內容混淆，以引起學生的足夠重視；另一方面則應該將廣告?zhèn)惱斫逃旁诨A性課程中，并設置相應的延伸課程，以使學生在充分了解和掌握廣告?zhèn)惱淼幕A上，保證部分有更多廣告?zhèn)惱硖剿髋d趣的學生能夠得到專業(yè)研究方向的指導。

（二）廣告?zhèn)惱斫虒W過程貫通化

除了總體性的課程設置規(guī)劃外，高等學校廣告專業(yè)的倫理教育還應該貫穿整個教學過程、融入整個教學環(huán)節(jié)。即便廣告?zhèn)惱碛辛霜毩⒄n程規(guī)劃，廣告?zhèn)惱斫逃膊荒芡耆南Ｍ谶@些獨立課程中。因為廣告?zhèn)惱肀旧硎且环N專業(yè)素養(yǎng)，它依靠日常積淀而不完全是知識的積累來實現(xiàn)。每一項實踐性廣告課程其實都可以作為廣告?zhèn)惱斫逃碚撆c實際結合的案例點，而這也有利于學生將廣告?zhèn)惱砣跁炌ā?/p>

這就要求廣告學的每一門課程在教學設計上，都要有意識的思考其可能與廣告?zhèn)惱戆l(fā)生關聯(lián)的部分。教師需要在合適的時機提示學生對廣告?zhèn)惱淼闹匾暥群兔舾行?，并在動態(tài)的課程實踐中讓學生了解通過何種廣告策略或是廣告活動可以避免廣告?zhèn)惱韱栴}的發(fā)生。也即，真正將廣告?zhèn)惱碛玫綄嵦帲寣W生真切感受到廣告?zhèn)惱泶嬖诘囊饬x和價值。

課程設置“科學化”可以解決廣告?zhèn)惱斫逃嫔系膯栴}，教學過程“貫通化”則可以解決廣告?zhèn)惱斫逃c上的問題。通過以上兩種方法，廣告?zhèn)惱斫逃梢缘玫竭M一步的發(fā)展從而為更加全面的廣告人才培養(yǎng)做出貢獻。當然，由于并非所有學校都有條件，尤其是師資條件，來實現(xiàn)廣告?zhèn)惱斫逃母潞娃D變，所以可能我國目前廣告?zhèn)惱斫逃枰又苯討獙Φ膯栴}是加強廣告學教師隊伍對廣告?zhèn)惱韱栴}的重視和深入了解。