餐飲老字號(hào)品牌文化在其廚師服中的應(yīng)用研究

鄧 媚 （浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院 310018）

老字號(hào)傳承了中華民族的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，其深厚的文化底蘊(yùn)和文化價(jià)值是社會(huì)寶貴的財(cái)富，是餐飲老字號(hào)最具魅力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在各大餐飲業(yè)此消彼長(zhǎng)的今天，餐飲老字號(hào)逐漸沒(méi)落，一直面臨著倒閉、拆遷、減產(chǎn)等各式各樣的風(fēng)險(xiǎn)，老字號(hào)對(duì)其獨(dú)特的文化魅力利用與開(kāi)發(fā)完全不夠。餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，人們于餐飲活動(dòng)中不再只注重物質(zhì)消費(fèi)而更注重文化享受，在這樣一個(gè)背景下，餐飲老字號(hào)急需找到一個(gè)有效合理的方式來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的品牌文化建設(shè)，發(fā)揮老字號(hào)獨(dú)特的文化價(jià)值，將歷史文化從無(wú)形資源變?yōu)橛行呜?cái)富。

一、餐飲老字號(hào)品牌的現(xiàn)狀及問(wèn)題

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，西方先進(jìn)的生活方式和文化傳統(tǒng)席卷全國(guó)，在衣食住行的“食”方面，帶來(lái)了大量的具有品牌文化意識(shí)的餐飲品牌，如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等，這一現(xiàn)象嚴(yán)重沖擊了我國(guó)餐飲老字號(hào)的生存市場(chǎng)，不少老字號(hào)餐飲品牌已經(jīng)消失。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代國(guó)際餐飲品牌平均只有近一百年的歷史，其中有的品牌只有幾十年，而我國(guó)老字號(hào)餐飲品牌平均有一百六十多年的歷史，有的甚至達(dá)到三四百年，但這么悠長(zhǎng)的歷史和久經(jīng)考驗(yàn)的品牌力卻抵不過(guò)后來(lái)者居上的其他年輕餐飲品牌。事實(shí)勝于雄辯，究竟是什么原因?qū)е挛覈?guó)老字號(hào)餐飲品牌逐漸衰竭的呢？筆者通過(guò)研究分析，導(dǎo)致我國(guó)老字號(hào)餐飲品牌大量消亡的原因主要有以下幾個(gè)方面。

（一）品牌形象意識(shí)薄弱

國(guó)內(nèi)多數(shù)餐飲老字號(hào)沒(méi)有品牌概念與意識(shí)，不注重品牌形象塑造與延伸，品牌推廣力度不強(qiáng)。比如開(kāi)封最有名的小吃—灌湯包，其最著名的百年老店當(dāng)屬“開(kāi)封第一樓”，有著“中州膳食一絕”的美譽(yù)，然而這家老字號(hào)餐飲品牌卻僅僅止步于開(kāi)封當(dāng)?shù)亍Ｍ瑯邮且怨鄿鼮樘厣牟惋嬈放啤岸μ┴S”，卻是真正意義上的把灌湯包賣(mài)出了高逼格，從臺(tái)灣出發(fā)，樹(shù)立品牌意識(shí)，積極拓展品牌可能性，在各地開(kāi)設(shè)分店如今已經(jīng)享譽(yù)全球。而且據(jù)數(shù)據(jù)顯示，餐飲老字號(hào)在1994年至2006年間數(shù)量急劇銳減，數(shù)十年間生存下來(lái)且被大眾熟知的只有北京“王府井”、廣州“王老吉”、天津“狗不理”等少量餐飲老字號(hào)品牌。究其原因，主要是王府井等老字號(hào)的品牌意識(shí)強(qiáng)，樹(shù)立的品牌形象好，注重推陳出新和品牌文化營(yíng)銷(xiāo)，從而快速獲得了消費(fèi)者的青睞，促使其品牌形象大增，有力地避免了消亡危機(jī)。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)模式老化

很多餐飲老字號(hào)品牌還是固守著“坐商式”的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，保持著“酒香不怕巷子深的”的經(jīng)營(yíng)理念，這種營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于現(xiàn)代老字號(hào)的發(fā)展有很大的局限性。如今最便捷最時(shí)新的就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了，但由于餐飲業(yè)食品保質(zhì)期有限，餐飲老字號(hào)也無(wú)法像其他種類(lèi)的老字號(hào)品牌如“百雀羚”、“張小泉”一樣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一盤(pán)貨可以賣(mài)到全國(guó)各地。2016年，我國(guó)老字號(hào)餐飲業(yè)龍頭之一“全聚德”曾經(jīng)采取過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展策略，開(kāi)始推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與外賣(mài)服務(wù)，但產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有得到保證一盤(pán)烤鴨送過(guò)去早已涼透，盲目的追求這種最新潮的營(yíng)銷(xiāo)模式并不適合餐飲老字號(hào)本身。現(xiàn)在餐飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)早已不是以?xún)r(jià)格、服務(wù)、衛(wèi)生等為主要因素了，而是從硬性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成了文化藝術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。餐飲老字號(hào)品牌的特殊性也注定了其營(yíng)銷(xiāo)模式的特殊性，如何找到更適合的營(yíng)銷(xiāo)模式，吸引消費(fèi)者舍棄便捷的外賣(mài)式服務(wù)而自動(dòng)步入老字號(hào)餐廳感受經(jīng)典美食與歷史文化的碰撞，成為餐飲老字號(hào)的一大難題。

（三）忽略品牌文化建設(shè)

餐飲老字號(hào)有豐富的文化傳統(tǒng)內(nèi)涵，但沒(méi)有進(jìn)行合理的挖掘和整理，品牌文化價(jià)值提升不足。在面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多餐飲老字號(hào)沒(méi)有真正靜下來(lái)在品牌文化價(jià)值建設(shè)上下功夫，只片面追求經(jīng)濟(jì)效益。為了過(guò)度牟利，產(chǎn)品價(jià)格虛高，不注重原材料和產(chǎn)品質(zhì)量，高峰客源時(shí)期就反復(fù)翻臺(tái)，這完全背離了老字號(hào)建立之初的匠心精神和品牌文化價(jià)值觀(guān)。其次餐飲老字號(hào)對(duì)品牌文化的研究不夠全面和深入，重點(diǎn)工作展開(kāi)不力，品牌文化的內(nèi)容不夠充分，沒(méi)有形成系統(tǒng)的點(diǎn)、線(xiàn)、面緊密交織的品牌文化網(wǎng)。品牌文化設(shè)計(jì)的內(nèi)容和形式過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有真正吃透品牌文化的內(nèi)涵，其文化設(shè)計(jì)特色也不鮮明。

綜上所述，在各大餐飲產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廝殺之中，老字號(hào)餐飲品牌明顯處于劣勢(shì)地位，在品牌意識(shí)、品牌資本、品牌營(yíng)銷(xiāo)都不具優(yōu)勢(shì)的情況下，老字號(hào)應(yīng)該發(fā)揮它最具魅力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——品牌文化價(jià)值，品牌文化價(jià)值的建設(shè)是挽救餐飲老字號(hào)于競(jìng)爭(zhēng)水火之中的核心與關(guān)鍵。

二、餐飲老字號(hào)品牌文化價(jià)值與廚師服的關(guān)系

（一）餐飲老字號(hào)獨(dú)特的文化價(jià)值

餐飲老字號(hào)做為中華老字號(hào)的其中一員，之所以能在社會(huì)風(fēng)雨飄搖中屹立不倒，其主要原因還是引領(lǐng)餐飲老字號(hào)企業(yè)發(fā)展中的品牌文化價(jià)值和歷史文化價(jià)值。

1.歷史文化價(jià)值。餐飲老字號(hào)經(jīng)歷過(guò)時(shí)間和社會(huì)的洗禮，跟自然環(huán)境、風(fēng)土人情、歷史民俗等都有著非常密切的關(guān)系，它是地域歷史的最佳見(jiàn)證者和參與者，有豐富的“閱歷”和“內(nèi)涵”；它是城市的名片，是城市勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶；它是民族物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者，擁有獨(dú)特的技藝、審美與藝術(shù)，凝結(jié)了豐富的民族元素與符號(hào)，是設(shè)計(jì)和藝術(shù)的研究寶庫(kù)。

2.品牌文化價(jià)值。大多數(shù)餐飲老字號(hào)于明清時(shí)期就已創(chuàng)立，歷經(jīng)了百年歷史，都有自己不同的品牌故事，這些企業(yè)本著一顆誠(chéng)實(shí)、守信、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、品質(zhì)第一的心走到了今天，這是老字號(hào)企業(yè)文化的核心內(nèi)涵。這些企業(yè)在歷史發(fā)展過(guò)程中，不斷的吸收同時(shí)代的其他優(yōu)秀文化，引入當(dāng)時(shí)代的優(yōu)質(zhì)理念和先進(jìn)文學(xué)思想等，不斷融會(huì)貫通、留精去粕，形成無(wú)法比擬的品牌文化價(jià)值。并且老字號(hào)將這種特殊文化價(jià)值貫徹執(zhí)行到企業(yè)經(jīng)營(yíng)之中，如餐飲老字號(hào)對(duì)其企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)、牌匾等進(jìn)行設(shè)計(jì)運(yùn)用，這都是充分發(fā)揮老字品牌文化價(jià)值的典型案例。而這種特殊固定的文化表達(dá)形式，連同老字號(hào)歷史文化本身，于人們心底已根深蒂固，共同構(gòu)筑了餐飲老字號(hào)品牌文化價(jià)值體系。

（二）廚師服是餐飲老字號(hào)品牌文化建設(shè)的最佳載體

現(xiàn)代社會(huì)餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展，民以食為天，人們的餐飲經(jīng)濟(jì)活動(dòng)頻繁，廚師的社會(huì)地位得到顯著提高，廚師是創(chuàng)造餐飲老字號(hào)產(chǎn)品最關(guān)鍵的一步，擁有獨(dú)家秘方和精湛工藝的廚師們是老字號(hào)餐飲品牌的活招牌，如湖南長(zhǎng)沙的特色面館老字號(hào)“楊裕興”就是由創(chuàng)辦人楊心田先生在清代光緒二十年因其獨(dú)特的粉面烹飪技術(shù)而名聲大噪，“楊裕興”的楊也是取自楊心田先生的名字，楊氏代代相傳的獨(dú)門(mén)技藝是“楊裕興面館”最大的賣(mài)點(diǎn)。然而根據(jù)走訪(fǎng)、調(diào)研分析，餐飲老字號(hào)技術(shù)的重要傳承人——廚師們的服裝卻是參差不齊，沒(méi)有統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)識(shí)，老字號(hào)文化底蘊(yùn)缺失。隨著新式餐飲理念“透明廚房”、“視頻廚房”的發(fā)展，廚師們不再像以前一樣只屈居于幕后而逐漸走向臺(tái)前，著名的西餐品牌“米其林餐廳”的大廚會(huì)在烹飪結(jié)束之后向客人介紹菜品以及交流菜品蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，這種時(shí)候廚師服的所能發(fā)揮的品牌文化力量不可小噓。廚師服對(duì)餐飲老字號(hào)品牌文化建設(shè)的作用巨大，主要有以下幾個(gè)方面。

1.擴(kuò)大了品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)的維度。過(guò)去餐飲老字號(hào)的傳播方式大多是口口相傳，這種傳播方式效果非常緩慢，在當(dāng)今時(shí)代早已不再適用，現(xiàn)在一般是通過(guò)廣告、網(wǎng)站、電視、社交媒體、app等不同的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式跟其他餐飲品牌基本一致，沒(méi)有充分發(fā)揮老字號(hào)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。而通過(guò)廚師與廚師服這一視角來(lái)傳播老字號(hào)品牌文化，傳播的媒介不再僅僅是廣告或者網(wǎng)絡(luò)空泛的言辭和冷冰冰的圖紙，而實(shí)化成了鮮活的可以面對(duì)面交談的特色美食制作本人，增添了顧客對(duì)品牌的信任和親切感。廚師的身份也變得更加有趣多重，不再僅僅只是產(chǎn)品的制作者還是品牌營(yíng)銷(xiāo)者，更是城市百年歷史文化的傳承者。筆者去餐飲老字號(hào)官方網(wǎng)站搜尋其銷(xiāo)售信息發(fā)現(xiàn)，大部分老字號(hào)品牌的銷(xiāo)售頁(yè)面都只有簡(jiǎn)單的地址、特色餐飲、店鋪展示與歷史等信息，而且網(wǎng)站上的信息長(zhǎng)時(shí)間不更新，很多訊息早已落后太多，對(duì)比之下，廚師服的文化設(shè)計(jì)直面消費(fèi)者，品牌文化內(nèi)涵可以得到深刻反映，具有更新速度快，文化傳播影響力強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)人群廣等優(yōu)點(diǎn)。

2.深化品牌文化的沉浸式體驗(yàn)。通過(guò)餐飲環(huán)境、特色老字號(hào)產(chǎn)品、廚師及廚師服四個(gè)方面，讓食客在餐廳就餐可以深刻的感受到百年老店的歷史文化底蘊(yùn)和老字號(hào)真正的品質(zhì)內(nèi)涵，再次深化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。食客可以體驗(yàn)到深厚文化底蘊(yùn)烘托下的獨(dú)特就餐氛圍，從“吃”的普通消費(fèi)行為演變成精神文化享受的消費(fèi)體驗(yàn)，讓餐飲老字號(hào)于別的餐飲品牌中脫穎而出，既可以為老字號(hào)帶來(lái)附加的經(jīng)濟(jì)效益，又可以推動(dòng)城市文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳揚(yáng)，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

3.豐富了老字號(hào)品牌文化的內(nèi)容。很多餐飲老字號(hào)在品牌文化的意識(shí)上是散亂的，呈現(xiàn)出來(lái)的品牌文化內(nèi)容匱乏，所涉及到的設(shè)計(jì)也不夠廣泛，通常老字號(hào)的品牌文化建設(shè)圍繞著牌匾、名人真跡、遺跡遺址、環(huán)境建筑等做設(shè)計(jì)，這些都是已有的、固化的文化挖掘，而更深的老字號(hào)作為時(shí)代的印記，反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)的潮流思想、價(jià)值體現(xiàn)，作為歷史文化遺產(chǎn)的深刻內(nèi)涵，以及品牌發(fā)展軌跡中的核心文化精神，這些都可以通過(guò)老字號(hào)廚師服的系列主題設(shè)計(jì)中一一展現(xiàn)出來(lái)。

（三）老字號(hào)品牌文化是廚師服設(shè)計(jì)的內(nèi)容寶庫(kù)

上文提到過(guò)通過(guò)調(diào)研、分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)餐飲老字號(hào)的廚師服都是由企業(yè)統(tǒng)一在市場(chǎng)上進(jìn)行批發(fā)，其廚服設(shè)計(jì)照搬了西方廚師服的款式和造型，由制服工廠(chǎng)統(tǒng)一制作，毫無(wú)老字號(hào)品牌特色和文化內(nèi)涵。有少量的老字號(hào)品牌會(huì)定制有一定特色，符合自己品牌文化的廚師服，但其廚師服文化設(shè)計(jì)十分表面，一般都是生硬的印上品牌名字或標(biāo)簽加上幾個(gè)傳統(tǒng)的圖案或符號(hào)，這是老字號(hào)廚師服乃至全國(guó)廚師服設(shè)計(jì)都需要解決的問(wèn)題。餐飲老字號(hào)品牌的文化價(jià)值是亟待完整開(kāi)發(fā)的巨大資產(chǎn)，廚師服是老字號(hào)品牌文化建設(shè)的空白板塊，它們奇妙結(jié)合讓餐飲老字號(hào)品牌煥發(fā)新的生機(jī)。

三、餐飲老字號(hào)廚師服的設(shè)計(jì)原則與方法

廚師服作為餐飲老字號(hào)品牌文化建設(shè)的重要組成部分，如何通過(guò)廚師服的設(shè)計(jì)提高老字號(hào)品牌文化價(jià)值，樹(shù)立老字號(hào)品牌文化形象，需要遵循以下設(shè)計(jì)原則和方法。

（一）視覺(jué)識(shí)別性原則

餐飲老字號(hào)廚師服設(shè)計(jì)應(yīng)該具有標(biāo)榜老字號(hào)個(gè)性、區(qū)別于其他任何餐飲品牌的綜合性特征。廚師服在本質(zhì)上還是屬于職業(yè)制服，職業(yè)制服最顯著的功能就是企業(yè)文化的可識(shí)別性。制服是為品牌服務(wù)的，而品牌之所以能在人們心里留下深刻的印象，不僅僅只是因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉的產(chǎn)品，還因?yàn)榫哂歇?dú)特的引人注意的形象，廚師服設(shè)計(jì)是建立老字號(hào)品牌視覺(jué)形象可識(shí)別性的方式之一，廚師服的設(shè)計(jì)應(yīng)該鮮明體現(xiàn)餐飲老字號(hào)的品牌定位與特色，把老字號(hào)的品牌文化和歷史文化進(jìn)行提煉，結(jié)合服裝設(shè)計(jì)三要素，運(yùn)用統(tǒng)一規(guī)范的符號(hào)語(yǔ)言，如企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)核心標(biāo)識(shí)等，設(shè)計(jì)出既能代表企業(yè)形象，又能體現(xiàn)品牌理念，統(tǒng)一中又各有不同的廚師服。

（二）功能性原則

廚師每天呆在熱火朝天的廚房重地，高溫重油，隨時(shí)都有油煙、燙傷、火災(zāi)的危險(xiǎn)，老字號(hào)廚師服的設(shè)計(jì)不能脫離廚師服其安全、實(shí)用、防護(hù)的功能性本身，廚師服對(duì)于廚師最本質(zhì)的作用就是保護(hù)作用，任何服裝的設(shè)計(jì)都不能離開(kāi)功能性的首要原則，否則就是本末倒置。廚師在廚房工作長(zhǎng)期與火爐、蒸箱、炒鍋打交道，工作環(huán)境悶熱、潮濕、油煙重，廚師服需要經(jīng)常更換和清洗，餐飲老字號(hào)廚師服的設(shè)計(jì)也必須注重防火、防燙、吸濕、透氣、避油、耐洗、防皺等這方面的考量。

（三）地域性原則

餐飲老字號(hào)位于特定的自然環(huán)境與歷史背景，一方水土養(yǎng)一方人，餐飲老字號(hào)是一方人民在生產(chǎn)活動(dòng)中凝聚出來(lái)的智慧結(jié)晶，地域性特色是餐飲老字號(hào)品牌不可或缺的“根”與“魂”，廚師服設(shè)計(jì)應(yīng)該緊扣這種這種“根”與“魂”。廚師因?yàn)闅夂蛟蛐枰總€(gè)季度更換一次廚師服款式，老字號(hào)品牌可以根據(jù)這一特性，從當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、歷史文化、生活習(xí)俗中入手，抓取相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)圖形、文字、語(yǔ)言、建筑、名人事跡、民間傳說(shuō)等元素進(jìn)行主題性、系列性的廚師服設(shè)計(jì)應(yīng)用。廚師服的地域性文化設(shè)計(jì)，可以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厝藗兊那楦行枨笠甬?dāng)?shù)厝说那楦泄缠Q，幫助消費(fèi)者理解品牌文化的情感內(nèi)涵，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生理解和記憶，從而使產(chǎn)品迅速獲得認(rèn)可，激發(fā)對(duì)餐飲老字號(hào)的消費(fèi)興趣。

（四）時(shí)代性原則

老字號(hào)之所以是“老”字號(hào)就是因?yàn)槠錃v史悠久，文化脈絡(luò)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但一味的“老”會(huì)致使品牌固定老化，跟不上新時(shí)代的發(fā)展。很多餐飲老字號(hào)在品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面完全“倚老賣(mài)老”固步自封，品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是那幾個(gè)，不會(huì)推陳出新。少量設(shè)計(jì)出來(lái)的新產(chǎn)品也只是在重復(fù)老字號(hào)已有的內(nèi)容與形式，本質(zhì)上是“換湯不換藥”?，F(xiàn)在時(shí)代信息更新交替迅速，年輕人成為新一代的消費(fèi)主力軍，新的主流思想、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、審美觀(guān)等都是老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)過(guò)程必須要考量的，老字號(hào)廚師服的設(shè)計(jì)必須與時(shí)代性原則結(jié)合，讓老字號(hào)既有無(wú)限的歷史文化底蘊(yùn)又有新鮮的時(shí)代氣息。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)餐飲老字號(hào)現(xiàn)狀的研究，發(fā)現(xiàn)餐飲老字號(hào)品牌文化建設(shè)弱、品牌影響力差等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，提出了通過(guò)廚師服設(shè)計(jì)來(lái)推動(dòng)餐飲老字號(hào)品牌文化建設(shè)的方法，并總結(jié)了廚師服對(duì)餐飲老字號(hào)品牌文化建設(shè)的價(jià)值、作用、設(shè)計(jì)原則和方法。這種方法的運(yùn)用極大的豐富了廚師服的文化內(nèi)涵，有助于提高消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更易于理解和認(rèn)可品牌文化，提高餐飲老字號(hào)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。該研究還開(kāi)拓了老字號(hào)品牌文化建設(shè)新的視角與維度，是老字號(hào)特色產(chǎn)品與歷史文化的聯(lián)姻，符合堅(jiān)持中國(guó)特色發(fā)展道路的理念，促進(jìn)了中華民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，推動(dòng)了地域特色與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有利于樹(shù)立中國(guó)自己的品牌文化自信。