Vlog在中國(guó)發(fā)展的瓶頸問題及突破路徑

□ 文/陳 婷

內(nèi)容提要 本文從Vlog與短視頻的差異出發(fā)，分析Vlog在中國(guó)發(fā)展的瓶頸問題，再提出相應(yīng)的解決對(duì)策，力求為Vlog在我國(guó)的發(fā)展提供一些解決思路。

短視頻在經(jīng)過近兩年的裂變式增長(zhǎng)之后，逐漸進(jìn)入下半場(chǎng)。與此同時(shí)，視頻博客（Vlog）借助移動(dòng)社交平臺(tái)蓬勃發(fā)展，被認(rèn)為是下一個(gè)流量風(fēng)口，引來眾多內(nèi)容創(chuàng)作者爭(zhēng)相模仿。Vlog，即video blog，中文譯作視頻博客，是創(chuàng)作者通過拍攝視頻的方式來記錄自己日常生活的一種視頻日志。Vlog作為一個(gè)舶來品，就目前而言，它在中國(guó)的發(fā)展形勢(shì)不容樂觀。許多內(nèi)容創(chuàng)作者在對(duì)Vlog一無所知的情況下盲目轉(zhuǎn)型，企圖在新流量紅利下分一杯羹，但卻導(dǎo)致Vlog失去了原有的深度和質(zhì)感。本文從Vlog與短視頻的差異出發(fā)，分析Vlog在中國(guó)發(fā)展的瓶頸問題，再提出相應(yīng)的解決對(duì)策，力求為Vlog在我國(guó)的發(fā)展提供一些解決思路。

一、Vlog與短視頻的差異

短視頻在大熱兩年之后，搶占了越來越多注意力和受眾市場(chǎng)。作為國(guó)內(nèi)新涌現(xiàn)的視頻形式，Vlog很容易和短視頻混為一談，但實(shí)際上，Vlog與傳統(tǒng)短視頻有著本質(zhì)上的差別。第一，Vlog具有非虛構(gòu)性，它強(qiáng)調(diào)對(duì)自己生活的真實(shí)記錄，而短視頻具有強(qiáng)烈的風(fēng)格化色彩，表演成分較重。第二，Vlog具有個(gè)體特征，它注重自我表達(dá)，帶有鮮明的

二、Vlog在中國(guó)發(fā)展的瓶頸問題

（一）總體成本高，短期內(nèi)難以變現(xiàn)

首先，Vlog的專業(yè)性對(duì)拍攝器材提出了較高的要求。為防止畫面抖動(dòng)，保證畫面質(zhì)感，創(chuàng)作者們通常使用成本較高的專業(yè)攝影器材，從而增大了Vlog的制作成本。同時(shí)，Vlog的故事性特點(diǎn)對(duì)創(chuàng)作者的拍攝技巧與視頻制作水平等方面提出了較高要求，從而增加了其創(chuàng)作難度。因此，Vlog的創(chuàng)作門檻和制作成本都是傳統(tǒng)短視頻所無法匹及的。但是如此高投入的Vlog，卻無法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出。原因有兩點(diǎn)，首先，Vlog是對(duì)個(gè)人生活的真實(shí)記錄與分享，著重于自我表達(dá)，主題內(nèi)容非常局限。受眾可能會(huì)在意陌生人的表演，卻很難去關(guān)心陌生人的生活，因此難以形成二次傳播，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)和裂變式增長(zhǎng)。其次，盡管Vlog所包含的信息濃度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短視頻，但是在內(nèi)容快銷時(shí)代，它卻與碎片化和快節(jié)奏趨勢(shì)相悖，難以在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意力。因此，短期內(nèi)無法商業(yè)變現(xiàn)勢(shì)必會(huì)打擊創(chuàng)作者的信心，從而影響Vlog在我國(guó)的發(fā)展進(jìn)程。

（二）內(nèi)容高格調(diào)，脫離下沉市場(chǎng)

隨著消費(fèi)升級(jí)的下沉，位于三四線城市的下沉市場(chǎng)被看作一片藍(lán)海，潛力無限。各大平臺(tái)紛紛瞄準(zhǔn)二線以下城市的受眾群體，期許在新流量紅利下分一杯羹。根據(jù)“酷鵝用戶研究院”發(fā)布的名為《深度解讀三四線用戶互聯(lián)網(wǎng)生活》的報(bào)告顯示，三四線城市受眾更加偏愛主流大眾產(chǎn)品內(nèi)容，而對(duì)于小眾有調(diào)性的內(nèi)容缺乏興趣。Vlog作為一種極具藝術(shù)氣息的內(nèi)容形式，它源于生活，但高于生活，它的目標(biāo)是將生活拍攝得具有故事性和藝術(shù)性。這樣高格調(diào)的內(nèi)容，本就與下沉市場(chǎng)相悖。同時(shí)，Vlog相對(duì)較高的信息密度，更是讓主訴娛樂休閑的下沉用戶望而卻步。因此，脫離下沉市場(chǎng)是Vlog發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（三）創(chuàng)新難度大，內(nèi)容趨于同質(zhì)化

個(gè)人色彩。第三，Vlog具有故事性，它通常有結(jié)構(gòu)，有主題，強(qiáng)調(diào)將生活中平凡的瑣事講成故事。第四，Vlog的信息量大且濃度高，傳統(tǒng)短視頻通常以秒為單位，而Vlog的時(shí)長(zhǎng)則至少是5分鐘及以上，相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)也使得它所包含的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短視頻。第五，Vlog具有專業(yè)性，它不同于短視頻的簡(jiǎn)單手機(jī)拍攝，高標(biāo)準(zhǔn)的攝影器材、創(chuàng)作者的拍攝思維和剪輯技術(shù)都與Vlog的質(zhì)量息息相關(guān)，這條技術(shù)鴻溝也是普通短視頻創(chuàng)作者所難以逾越的。

從目前來看，國(guó)內(nèi)的Vlog領(lǐng)域同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，內(nèi)容大同小異。首先，選題稀缺，縱觀各大平臺(tái)的Vlog內(nèi)容，無非是旅游、美食、學(xué)習(xí)、美妝、聊天等日常事件，創(chuàng)新性不足。其次，制作思維局限，小清新、文藝風(fēng)、小資情調(diào)的風(fēng)格廣受創(chuàng)作者追捧，相互模仿，套路化趨勢(shì)明顯。最后，主題不明顯，創(chuàng)作者為保證畫面精美，通常采用大量的慢鏡頭加上快節(jié)奏的剪輯，制作出的作品更像是充滿儀式感的生活流水賬，未經(jīng)過內(nèi)容策劃，加入創(chuàng)作者的個(gè)人想法，缺乏質(zhì)感和深度。

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（四）平臺(tái)單一，生態(tài)鏈閉環(huán)未形成

Vlog作為一個(gè)新興外來事物，在我國(guó)的自由度和接受度遠(yuǎn)不及國(guó)外，爆點(diǎn)遙不可及，目前僅達(dá)到一種小范圍的“狂歡”。究其原因，主要是我國(guó)尚未形成適合Vlog發(fā)展的生態(tài)鏈模式。首先，我國(guó)缺乏專供Vlog發(fā)布的視頻平臺(tái)。主流視頻平臺(tái)如愛奇藝、優(yōu)酷等都以影視劇為主，缺乏Vlog必需的UGC元素，而微博、微信、抖音等社交平臺(tái)又沒有培養(yǎng)出長(zhǎng)視頻的觀看習(xí)慣，而目前較為集中的Vlog發(fā)布平臺(tái)——嗶哩嗶哩，又因ACG文化給受眾留下了刻板印象。缺乏專門的Vlog平臺(tái)，也使得富有黏性的分享社區(qū)難以形成，從而阻礙Vlog在我國(guó)的發(fā)展進(jìn)程。其次，缺乏專業(yè)的創(chuàng)作者。如上文所述，Vlog的策劃制作的門檻較高，盡管自2018年起，陸陸續(xù)續(xù)有創(chuàng)作者開始模仿明星，制作自己的Vlog，但是質(zhì)量遠(yuǎn)不能達(dá)到專業(yè)Vlogger的水平。最后，缺乏成熟的商業(yè)模式。眾所周知，廣告與流量是目前互聯(lián)網(wǎng)盈利的主要模式，而Vlog的高格調(diào)內(nèi)容就與普通廣告推廣格格不入，但在Vlog創(chuàng)作初期，平臺(tái)方又沒有對(duì)于Vlog創(chuàng)作者的鼓勵(lì)政策，這也從側(cè)面打擊了創(chuàng)作者的積極性。

（五）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隱私保護(hù)成考驗(yàn)

Vlog說到底是一種生活日記，將自己的日記公之于眾，對(duì)于很多中國(guó)用戶來說，是難以接受的。近年來網(wǎng)絡(luò)上隱私泄露問題頻發(fā)，網(wǎng)友的隱私保護(hù)意識(shí)也逐年增強(qiáng)，而Vlog講求對(duì)生活進(jìn)行真實(shí)記錄，擁有極大的個(gè)人特征，也容易導(dǎo)致隱私泄漏，這一點(diǎn)也使得許多創(chuàng)作者望而卻步。

三、Vlog在中國(guó)發(fā)展的突破路徑

（一）提升受眾黏性，提高粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率

Vlog雖然商業(yè)變現(xiàn)緩慢，但是它內(nèi)容的真實(shí)性所帶來的說服力，也極易帶來一批高黏性的受眾。一旦受眾黏性形成，內(nèi)容IP和粉絲經(jīng)濟(jì)的養(yǎng)成就僅僅是時(shí)間問題。創(chuàng)作者在鏡頭中展現(xiàn)自己生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，為受眾描繪出一個(gè)可信賴的個(gè)人化形象，當(dāng)受眾認(rèn)同一個(gè)創(chuàng)作者的生活方式，并通過Vlog深度地了解到他的個(gè)人生活時(shí)，傳受雙方就形成了一種強(qiáng)有力的關(guān)系鏈，即粉絲黏性，而這種黏性恰恰是Vlog商業(yè)價(jià)值的來源。在黏性形成后，創(chuàng)作者再為品牌或產(chǎn)品背書，受眾就更具認(rèn)同感，也能獲得更好的轉(zhuǎn)化效果。因此，高黏性的粉絲社群必然會(huì)使Vlog的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率高于傳統(tǒng)短視頻。

（二）挖掘Vlog特色，實(shí)現(xiàn)垂直細(xì)分

隨著短視頻進(jìn)入沉淀冷卻期，受眾開始對(duì)缺乏思考的短視頻產(chǎn)生審美疲勞。Vlog要想在中國(guó)扎根，就必須挖掘自身特色，與傳統(tǒng)短視頻劃清界限。首先，突出真實(shí)記錄特色，強(qiáng)調(diào)去表演化。說到底，Vlog能在短視頻大熱之后嶄露頭角，一方面是因?yàn)槭鼙妼?duì)表演成分過重的短視頻產(chǎn)生了審美疲乏，另一方面則是由于真實(shí)記錄的Vlog滿足了受眾的好奇心。因此，堅(jiān)持真實(shí)性原則不動(dòng)搖是Vlog發(fā)展的重中之重。其次，突出舶來品的特色，“洋氣”。Vlog起源于海外，我們更應(yīng)發(fā)揚(yáng)它舶來品的特色。在大部分國(guó)人眼中，舶來品似乎與“洋氣”“時(shí)髦”等褒義詞畫等號(hào)。因此，在宣傳過程中強(qiáng)調(diào)其舶來品特點(diǎn)，也能吸引到更為廣泛的注意力。最后，突出人格化的特色，打造個(gè)人IP。Vlog本就注重自我表達(dá)，具有極強(qiáng)的個(gè)人特征，這恰恰是打造個(gè)人IP的優(yōu)良條件。另一方面，自帶流量的個(gè)人IP也為后期粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。在挖掘出Vlog特色之后，再根據(jù)特色對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行垂直細(xì)分，不迎合受眾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)小眾化、多樣化，才是Vlog在中國(guó)發(fā)展的可靠道路。

（三）選題多樣化，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

如前文所述，Vlog同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，而其主要原因是選題的單一性。首先，Vlog的選題要貼近生活，但絕對(duì)不能是簡(jiǎn)單的生活流水賬。Vlog拍日常，但又不能只有日常。創(chuàng)作者在選題時(shí)應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的內(nèi)容策劃，這并不是要求創(chuàng)作者對(duì)Vlog的腳本進(jìn)行策劃，而是要?jiǎng)?chuàng)作者發(fā)散思維，去發(fā)掘生活中有意思的、受眾感興趣的趣事。其次，創(chuàng)作者應(yīng)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。近年來，內(nèi)容為王還是渠道為王的爭(zhēng)論甚囂塵上，但是我們不得不承認(rèn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是吸引受眾注意力的絕佳方式。相較于短視頻來說，Vlog更加具有傳媒產(chǎn)品的特性，更應(yīng)堅(jiān)守內(nèi)容為王的原則。同時(shí)，與短視頻不同，Vlog更加小眾、更具深度。短視頻可以簡(jiǎn)單地依據(jù)算法推送到廣大受眾，但是Vlog絕不能跌入依賴算法的盲區(qū)，即不能一味地寄希望于算法來挖掘用戶，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾才是Vlog發(fā)展的最佳道路。

（四）多方聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)鏈閉環(huán)

Vlog要在中國(guó)發(fā)展，首先就需要一個(gè)專供Vlog發(fā)布的平臺(tái)，在此可以借鑒短視頻平臺(tái)“抖音”的成功經(jīng)驗(yàn)，抖音以今日頭條為品牌背書，在短時(shí)間內(nèi)就吸引到了大量的注意力。Vlog要想脫離目前的視頻平臺(tái)，自立門戶創(chuàng)建發(fā)布平臺(tái)并非易事，不如以目前的視頻平臺(tái)作為靠山，打造專注于Vlog創(chuàng)作發(fā)布的UGC平臺(tái)。其次，引入頭部賬號(hào)，保證Vlog的質(zhì)量。眾所周知，“求關(guān)注”是粉絲經(jīng)濟(jì)形成的第一步，同時(shí)也是最難的一環(huán)。因此，在保證Vlog的專業(yè)性的同時(shí)，讓原有頭部賬號(hào)轉(zhuǎn)型，也許是進(jìn)行粉絲維護(hù)的最好方式。再次，依據(jù)平臺(tái)建立用戶社區(qū)，把Vlog做成社交。Vlog是對(duì)個(gè)人日常生活的記錄，觀看他人的Vlog也是了解他人的渠道。Vlog可以幫助用戶互相了解，促進(jìn)互動(dòng)，這本身就是一種社交形式。因此，我們需要做的就是將發(fā)布平臺(tái)做成用戶社區(qū)，從而提高粉絲黏性。最后，借鑒YouTube的成功經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。Vlog已經(jīng)在YouTube發(fā)展了六年之久，我們應(yīng)該吸取YouTube的成功經(jīng)驗(yàn)，特別在商業(yè)模式方面。除去廣告、品牌推廣等變現(xiàn)方式，YouTube對(duì)于創(chuàng)作者創(chuàng)作初期也有一定的鼓勵(lì)政策，如依靠Vlog的播放量和點(diǎn)擊率對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行補(bǔ)助等，這也從側(cè)面激勵(lì)了創(chuàng)作者。環(huán)環(huán)相扣，Vlog才能在我國(guó)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

（五）重新定義隱私，培養(yǎng)用戶分享意愿

與微博相似，Vlog屬于弱關(guān)系社交。在這種社交關(guān)系下，隱私將被重新定義。隱私重定義，并不代表隱私保護(hù)不重要，而是因?yàn)槿蹶P(guān)系社區(qū)更像是一個(gè)公開的舞臺(tái)，用戶可以肆無忌憚地展示自己，而不用擔(dān)心被周遭的親友熟知。與之相反，只有強(qiáng)關(guān)系社區(qū)中，用戶才會(huì)為維護(hù)自我形象或保護(hù)隱私而謹(jǐn)言慎行。因此，在經(jīng)過多年的弱關(guān)系社交培養(yǎng)后，用戶對(duì)于Vlog所分享的內(nèi)容，早已心知肚明。這也從側(cè)面證明，具有強(qiáng)烈隱私保護(hù)意識(shí)的人或許不適合做Vlog創(chuàng)作者，從而篩選掉了大部分的創(chuàng)作者。同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)方面，更應(yīng)進(jìn)行審查，加強(qiáng)監(jiān)管，注重隱私保護(hù)，絕不可逾越侵犯?jìng)€(gè)人隱私這條紅線，力求創(chuàng)造一個(gè)隱私安全的社區(qū)，從而培養(yǎng)用戶的分享創(chuàng)作意愿。

四、結(jié)語

在短視頻逐步進(jìn)入沉淀冷卻期后，Vlog這種內(nèi)容形式有希望成為新的流量解藥。但是Vlog的專業(yè)性、高成本等鴻溝難以逾越，同質(zhì)化、無社區(qū)等問題層出不窮。人人都可以拍Vlog，但不是人人都能成為Vlogger。如果人人都想從中分得一杯羹，為追求商業(yè)利益而盲目跟風(fēng)“入坑”，那么必然會(huì)兩敗俱傷。因此，要想Vlog在中國(guó)實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，必然要篩選掉一大部分盲目的內(nèi)容創(chuàng)作者。保證Vlog市場(chǎng)垂直化、內(nèi)容有營(yíng)養(yǎng)、創(chuàng)作者不跟風(fēng)，讓適合做Vlog的人來做Vlog，才是Vlog在中國(guó)發(fā)展的最好途徑。如果Vlog被短視頻思維左右，一味地迎合受眾市場(chǎng)，急于追求商業(yè)利益，摒棄自身特色，那么它也并不算真正地來過中國(guó)。