看一群“90后”如何運營主流媒體平臺型產(chǎn)品
——解析央視新聞移動網(wǎng)運營兩年的新聞實踐與創(chuàng)新

□ 文/閆 敏 單丹丹

內(nèi)容提要 如何解決媒體轉型中“有爆款沒用戶，有流量沒平臺”的困境？本文作者分享了“主理”央視新聞移動網(wǎng)的一群90后新聞新兵的新聞實踐與創(chuàng)新，講述了他們在踐行“四力”過程中運營主流媒體平臺型產(chǎn)品的心得體會。

央視新聞移動網(wǎng)今年兩歲了，在生生死死的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品世界中，它算不上年輕，但在主流媒體的平臺化進程中，它還是一名新兵。在完成從發(fā)布級到交互級、從借船出海到擁有自主平臺的產(chǎn)品升級后，央視新聞聚焦視頻化、平臺化、社交化的趨勢，推出了以短視頻和移動直播為主打形態(tài)的平臺型產(chǎn)品——央視新聞移動網(wǎng)，它不僅向機構內(nèi)創(chuàng)作者開放，還面向全社會聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。它是央視新聞理念升級、產(chǎn)品升級的一次嘗試。

經(jīng)過兩年運營，央視新聞移動網(wǎng)積累了1700萬用戶、700多家矩陣號合作伙伴，總發(fā)稿量超過50萬條，其中高質(zhì)量新聞事件類移動直播12000多場。這樣的運營數(shù)據(jù)為主流媒體探索“有爆款沒用戶，有流量沒平臺”困境的解決方案積累了一些經(jīng)驗和教訓，作為“主理”這個產(chǎn)品的一群“90后”新聞新兵，如何使主流聲音突破“次元壁”實現(xiàn)傳播效果最大化？主流媒體平臺型產(chǎn)品與商業(yè)化平臺為個人用戶、機構用戶提供的內(nèi)容、服務有什么不同？傳統(tǒng)媒體怎樣才能擁有平臺支撐和運營能力？我們從“融合、下沉、跨界”三方面著力，探索如何從以傳播者為中心轉變到以用戶為中心，建立起一個基于互聯(lián)網(wǎng)，與用戶廣泛連接的新型平臺。

▲ 圖為央視新聞移動網(wǎng)推出的融媒體電子雜志《上新了·兩會》。

一、融合：從機構內(nèi)融合到媒體間、跨行業(yè)融合

與傳統(tǒng)媒體自己生產(chǎn)、自己發(fā)布不同，央視新聞移動網(wǎng)一直把打造平等、開放的平臺生態(tài)作為聚合各方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎核心理念，無論是日常版面排布、特別節(jié)目運營，還是平臺活動組織，都積極敞開大門，通過優(yōu)質(zhì)資源強強聯(lián)合，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作、傳播效果的雙升級。

2019年全國兩會期間，央視新聞移動網(wǎng)推出融媒體電子雜志《上新了·兩會》，產(chǎn)品主打“輕閱讀”理念，選取了央視、央廣、國廣三臺兩會報道精華內(nèi)容，聯(lián)手阿里巴巴采用最先進技術，在兩會期間連推13期，總閱讀量過億。該產(chǎn)品融合了圖文、音視頻、VR和全景圖片等全媒態(tài)表達，設計“打卡簽到”功能，設置互動有獎環(huán)節(jié)，打通用戶參與反饋機制，實現(xiàn)了將信息分發(fā)、內(nèi)容呈現(xiàn)和用戶反饋合而為一，從而構建起“音視頻+圖文+互動+反饋”的同場感表達。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，央視內(nèi)容團隊和阿里技術團隊深度綁定，在策劃階段反復打磨細節(jié)，揣摩用戶心理和行為習慣，不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗，再加上中央廣播電視總臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使一款以主題宣傳為主要內(nèi)容的互動產(chǎn)品做到了內(nèi)容和體驗的雙贏。

□ 左圖為“一帶一路”融媒體產(chǎn)品《十二件文物帶你走絲綢之路》?！?中圖為“打卡最美鄉(xiāng)村”系列移動直播?！?右圖為第一屆“你好，新時代”海報。

類似的聯(lián)合制作在央視新聞移動網(wǎng)已經(jīng)是常態(tài)化操作。除中央廣播電視總臺內(nèi)、媒體間的互動合作，我們還嘗試了不少跨行業(yè)、跨領域的合作：嫦娥四號探測器在月球背面軟著陸當天，央視新聞移動網(wǎng)攜手中國科技館，將中科館布展內(nèi)容同步轉化為線上互動產(chǎn)品，發(fā)布VR互動融媒體產(chǎn)品《和我在月亮的街頭走一走》，通過合理想象制作未來中國月球空間站3D空間模型，并嵌入完成“月球探索任務”的主邏輯，引導網(wǎng)友搭載載人飛船登陸月球基地，一步一步完成尋找月球礦石、探索月球基地、分析月球土壤成分的實驗任務，讓用戶“身臨其境”在月球漫步。這也是中國科技館首次實現(xiàn)展館實體內(nèi)容的虛擬線上傳播，讓更多用戶認知和體驗了該館的“月球基地”活動。

“一帶一路”期間，為更好地踐行習近平總書記“讓文物活起來”的要求，央視新聞移動網(wǎng)與國家文物局、文物報社合作，推出融媒體產(chǎn)品《十二件文物帶你走絲綢之路》，在文物局專家共同策劃配合下，挑選了12件絲路沿線國家的“鎮(zhèn)館之寶”，以手繪的方式，還原“張騫出使西域”“海上絲綢之路”等歷史現(xiàn)場，用輕松鮮活的動畫和新穎的交互方式，展現(xiàn)了中外交流的古今淵源，真的“讓文物活了起來”。

2019年全國兩會期間，我們攜手支付寶《答答星球》推出《兩會·我知道》專場答題活動，用小程序連接競猜活動與主題宣傳，用戶“同臺打擂”切磋兩會常識，潤物無聲地加深了受眾對兩會的關注和了解。

二、下沉：通過用戶渠道下沉獲得移動應用最大增量

主流媒體經(jīng)歷著用戶流失、渠道失靈、生態(tài)重構的多重沖擊，如何擁有龐大用戶規(guī)模，如何廣泛聚合資源，如何進行多元化運營以實現(xiàn)投入產(chǎn)出的可持續(xù)，這些問題是主流媒體實現(xiàn)平臺自主可控、持續(xù)活躍要解決的主要問題。在與政府、媒體、機構全面連接、資源整合的過程中，我們發(fā)現(xiàn)要真正實現(xiàn)觸達海量用戶，建立起與用戶的強關聯(lián)，必須全面下沉，通過渠道下沉、內(nèi)容下沉、服務下沉，建構起復合多元的新型媒體平臺。隨著縣域用戶成為移動應用最大的增量群體，縣級融媒體就成為平臺下沉最優(yōu)質(zhì)入口。

2019年2月19日，中央廣播電視總臺在央視新聞移動網(wǎng)基礎上，上線“全國智慧縣級融媒體平臺”，利用總臺在媒體傳播方面的理念、技術、經(jīng)驗和能力，助力各地縣級融媒體中心建設，實現(xiàn)渠道下沉和資源整合，強化地域性信息采集，深耕基層群眾內(nèi)容需求，進一步提升縣級融媒體的綜合影響力和平臺滲透力。

“全國智慧縣級融媒體平臺”上線后的短短3個月，吸引了近400家縣級融媒體入駐，平臺以內(nèi)容聯(lián)合制作、新媒體技能培訓、技術賦能等方式，助力全國縣級融媒體中心實現(xiàn)四個“+”，即“內(nèi)容+、技術+、渠道+、服務+”。“內(nèi)容+”是通過聯(lián)合策劃、聯(lián)合制作，共同打造精品節(jié)目；“技術+”是把生產(chǎn)工具和技術能力輸出給縣級融媒體中心；“渠道+”是把各類機構、報業(yè)、廣電和各類新媒體連接到一個平臺上來，產(chǎn)生“化學反應”；“服務+”就是與其他的產(chǎn)業(yè)端口、服務端口進行連接，進而為當?shù)卣?、企業(yè)、民眾提供服務，這也符合中央“把縣級融媒體中心建成綜合服務平臺和社區(qū)信息樞紐”的要求。

4月14日至19日，中央廣播電視總臺“全國智慧縣級融媒體平臺”聯(lián)合平臺上的316家縣級矩陣號，共同推出“打卡最美鄉(xiāng)村”系列移動直播，各個平臺總點擊量超過2000萬，參與此次直播的縣級融媒體編輯記者表示，通過合作，不僅提高了縣級融媒體的節(jié)目制作水平，也改變了他們的報道思路，真正做到了以節(jié)目帶能力，以節(jié)目帶理念，以節(jié)目帶資源。

踐行“四力”，央視新聞的記者編輯們也有了更多機會與縣級融媒體并肩作戰(zhàn)，深入基層最前沿，鍛煉了腳力，增加了眼力，提升了腦力，加強了筆力。

三、跨界：用表達跨界、技術跨界擴寬新媒體語態(tài)疆界

新媒體的可能性遠未窮盡。在媒體融合的大背景下，作為一支年輕的新媒體團隊，央視新聞移動網(wǎng)的編輯記者們踐行“四力”要求，通過技術跨界、表達跨界，積累語態(tài)創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新的實踐經(jīng)驗。

距離5G規(guī)模商用僅剩下不到一年的時間，各級媒體也紛紛試水5G進行報道。央視新聞移動網(wǎng)為深化“5G+4K+VR”等新技術運用，延展移動端覆蓋優(yōu)勢，于2019年全國兩會期間，在人民大會堂和兩會新聞中心架設多臺VR全景直播設備，并聯(lián)合運營商在兩會各報道點位實現(xiàn)了5G通信網(wǎng)絡全覆蓋，成功于微博端進行了“部長通道”和“首場政協(xié)記者招待會”的兩場“5G+VR”直播，總閱讀播放量近400萬。此后，央視新聞新媒體實現(xiàn)“4K+5G+VR”全要素、全流程實時制播，并運用自主研發(fā)的一體便攜設備獨立發(fā)起移動直播。

榮獲中央廣播電視總臺優(yōu)秀融合傳播作品二等獎的《一橋飛架粵港澳——港珠澳大橋通車》融媒體報道中，央視新聞移動網(wǎng)推出《VR視頻|720度看超級工程親身體驗穿越港珠澳》創(chuàng)意互動新媒體產(chǎn)品，該產(chǎn)品運用“VR+AR+8K”、全景航拍以及超高清制作等技術，720度展現(xiàn)了港珠澳大橋這一超級工程的震撼。“AR+VR”技術的首次創(chuàng)新應用，在打造移動端沉浸式觀看體驗的同時，著力突出故事性，成了央視新聞移動網(wǎng)“新技術+價值觀”雙重塑的成功范本。

技術的創(chuàng)新，不僅讓新聞產(chǎn)品變得更加智慧，也縮短了用戶獲取信息的成本。世園會期間，央視新聞移動網(wǎng)與微軟合作，推出人工智能融媒體產(chǎn)品《識花世園會》，運用計算機視覺技術，用戶只要拿起手機掃一掃，便知此花為何物、在何處。便捷的信息獲取和極強的互動性，使該產(chǎn)品一經(jīng)推出，便成為刷屏爆款。

除了技術跨界、表達跨界，央視新聞移動網(wǎng)也通過活動搭建創(chuàng)作者的交流平臺，實現(xiàn)創(chuàng)作主體跨界融合。2018年，由中宣部、中央網(wǎng)信辦傳播局、教育部思政司、共青團中央宣傳部共同指導，中央廣播電視總臺央視新聞中心等單位聯(lián)合主辦的“你好，新時代！”青年創(chuàng)意微視頻大賽吸引了新聞單位、國內(nèi)外高校、政府組織、個人的廣泛參與，共征集各類參賽作品近兩千部，更好地弘揚了主旋律，取得了良好的傳播效果。目前，第二屆“你好，新時代——中國永遠在這兒”融媒體作品大賽即將開啟，比賽類型也由短視頻延伸至攝影、交互產(chǎn)品以及融合創(chuàng)新產(chǎn)品，合作范圍大大拓寬，合作模式也進一步創(chuàng)新。

“涉淺水者見蝦，其頗深者察魚鱉，其尤甚者觀蛟龍?！痹谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，媒體融合創(chuàng)新程度更深、范圍更廣、可能性更多。只有踏踏實實地踐行“四力”，運用互聯(lián)網(wǎng)思維運營媒體、創(chuàng)新模式，以用戶體驗為中心，明用戶之所需，想用戶之所想，才能使我們的報道更加接地氣、聚人氣，才能使主流聲音傳得更遠更加響亮。