以建筑設(shè)計(jì)類(lèi)圖書(shū)為例 淺談微信在專(zhuān)業(yè)圖書(shū)領(lǐng)域精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

朱玉紅

摘 ?要 ?微信的海量用戶(hù)和實(shí)時(shí)互動(dòng)以及支付功能，為產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了一種強(qiáng)有力的解決方案。文章以建筑設(shè)計(jì)類(lèi)圖書(shū)為例，以實(shí)踐方式深入研究并探討了微信工具在專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用規(guī)律和作用。圖書(shū)微信精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從圖書(shū)策劃就開(kāi)始發(fā)揮作用;營(yíng)銷(xiāo)公眾號(hào)主要選擇社內(nèi)自有專(zhuān)業(yè)微信號(hào)、作者微信號(hào)以及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域知名微信號(hào)，各個(gè)微信號(hào)所傳播的途徑和作用有所不同;微信發(fā)布仍以?xún)?nèi)容為王，以軟文為主，以硬廣為輔，同時(shí)要注重形式美;微信軟文閱讀后臺(tái)數(shù)據(jù)提供了諸如性別、地域分布、閱讀趨勢(shì)和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，為線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提供了指導(dǎo)和方向。

關(guān)鍵詞 ?圖書(shū);微信;微信公眾號(hào);精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）09-0063-03

自2011年正式面世起，微信便以席卷之勢(shì)快速占領(lǐng)了移動(dòng)社交媒體的頭把交椅，并積累了龐大的用戶(hù)數(shù)量，其發(fā)展空間仍然相當(dāng)廣闊。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，一般的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)的需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)被推向前臺(tái)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更加具有針對(duì)性，更能高效捕捉目標(biāo)客戶(hù)，也更加注重精準(zhǔn)的、可衡量的和快速的回報(bào)。微信的海量用戶(hù)和實(shí)時(shí)互動(dòng)以及支付功能，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了一種強(qiáng)有力的解決方案，并將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)真正帶入精準(zhǔn)時(shí)代。

在圖書(shū)這種以?xún)?nèi)容為王的知識(shí)產(chǎn)品領(lǐng)域，微信個(gè)性化與多樣化的傳播方式創(chuàng)新了單調(diào)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段。用微信公眾號(hào)+微店+微信支付，圖書(shū)銷(xiāo)售即時(shí)實(shí)現(xiàn)，就像我們?yōu)橐槐緯?shū)開(kāi)一個(gè)專(zhuān)屬書(shū)店，信息傳播、售前售后服務(wù)等都圍繞這一本書(shū)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的精準(zhǔn)銷(xiāo)售。微信用戶(hù)社群化使得基于微信平臺(tái)的圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)迅速崛起[1]。微信公眾平臺(tái)具有用戶(hù)忠誠(chéng)、深度溝通、定位精準(zhǔn)及傳播高效的特征，因而成為近期最受歡迎的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)[2]。

1 ?實(shí)例淺析——《山水民宿》的微信精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

1.1 ?圖書(shū)策劃（圖書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)）

圖書(shū)策劃是圖書(shū)發(fā)行工作的起點(diǎn)，是圖書(shū)取得成功的關(guān)鍵因素。通過(guò)微信大數(shù)據(jù)，策劃編輯可以掌握讀者的興趣點(diǎn)，為圖書(shū)日后的暢銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。十九大以來(lái)，鄉(xiāng)村建設(shè)與旅游成為社會(huì)上的熱門(mén)話(huà)題。民宿文化從小眾圈子走進(jìn)了大眾視野，各地的民宿也成了網(wǎng)紅打卡圣地。針對(duì)如此背景，我們選擇入手民宿設(shè)計(jì)類(lèi)選題。

天津大學(xué)出版社以設(shè)計(jì)類(lèi)圖書(shū)作為特色品牌，2012年便建設(shè)了知名的“建筑邦”微信公眾號(hào)作為設(shè)計(jì)類(lèi)圖書(shū)的策劃入口和營(yíng)銷(xiāo)出口。在策劃民宿設(shè)計(jì)類(lèi)圖書(shū)初期，我們?cè)凇敖ㄖ睢蔽⑿盘?hào)上發(fā)布民宿設(shè)計(jì)類(lèi)原創(chuàng)文章進(jìn)行試水，相關(guān)文章閱讀量均達(dá)到了萬(wàn)次以上，而其他設(shè)計(jì)類(lèi)文章頭條平均閱讀量為4 000～6 000次。這說(shuō)明設(shè)計(jì)師對(duì)民宿設(shè)計(jì)關(guān)注度極高且熱度不減，此類(lèi)圖書(shū)的潛在讀者數(shù)量眾多。以此為基礎(chǔ)，我們和圈內(nèi)有影響力的公司合作策劃了兩套民宿圖書(shū)，形成了《山水民宿》和《最美民宿》兩個(gè)品牌，并取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，其中《最美民宿》獲得了天津市第十二屆優(yōu)秀圖書(shū)獎(jiǎng)。這充分說(shuō)明了微信在圖書(shū)策劃初期所提供的信息支持與決策指導(dǎo)作用。

1.2 ?微信平臺(tái)的選擇

針對(duì)小眾專(zhuān)業(yè)出版物，不是所有的微信渠道都適合做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)橐槐緢D書(shū)的實(shí)際負(fù)責(zé)人可能就一兩名，他們承擔(dān)著巨大的工作量，有限的時(shí)間和精力要求他們選擇最優(yōu)的微信渠道。以《山水民宿》為例，我們選擇了以下三種微信平臺(tái)作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

1.2.1 ?出版社自身微信平臺(tái)

目前，大多數(shù)出版社由于出版圖書(shū)品種眾多，自身的門(mén)戶(hù)微信號(hào)很難形成某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的粉絲群，缺乏培養(yǎng)潛在需求的能力。所以，《山水民宿》并未選擇本身出版社的微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是選擇了“建筑邦”公眾號(hào)進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。建筑邦微信公眾號(hào)通過(guò)閱讀、互動(dòng)、分享將一批又一批優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)師和建筑創(chuàng)意會(huì)聚到一起，通過(guò)思想的交流和碰撞產(chǎn)生完美的設(shè)計(jì)作品，來(lái)表達(dá)“設(shè)計(jì)使生活更美好的理念”[3]。目前建筑邦有建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)粉絲30余萬(wàn)人，為設(shè)計(jì)類(lèi)圖書(shū)的策劃和發(fā)行提供了便利條件，也擁有一定數(shù)量的潛在購(gòu)買(mǎi)者。

《山水民宿》在印刷前一個(gè)月進(jìn)行圖書(shū)預(yù)售，圖書(shū)印刷完后立刻進(jìn)行集中的微信精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。圖書(shū)在“建筑邦”共發(fā)布了3期內(nèi)容，第一篇以硬廣告為主文章閱讀數(shù)量為4 494次，兩篇推廣軟文，閱讀量分別為3 768次和4 470次，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售圖書(shū)105套，碼洋達(dá)54 180元。

從微信后臺(tái)數(shù)據(jù)分析可知，文章閱讀者主要分布在北京、廣州、浙江、上海、天津等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)且設(shè)計(jì)水平較高的城市，見(jiàn)圖1。閱讀者以男性居多，這與設(shè)計(jì)從業(yè)者性別相關(guān);閱讀主要集中在發(fā)布后的當(dāng)天和第二天，從轉(zhuǎn)化率分析來(lái)看，文章還是以公眾號(hào)推送產(chǎn)生的閱讀為主。以上信息為圖書(shū)銷(xiāo)售提供的了依據(jù)，圖書(shū)線(xiàn)下銷(xiāo)售仍應(yīng)以較為發(fā)達(dá)的城市為主。

1.2.2 ?作者自身?yè)碛械奈⑿牌脚_(tái)

現(xiàn)在出版社非?？粗刈髡咦陨淼淖x者資源，有的作者自帶流量，這為出版社確定選題和印量吃下定心丸?！渡剿袼蕖酚梢椅次幕帉?xiě)，乙未文化自有公眾號(hào)“乙未culture”在圖書(shū)預(yù)售后的三個(gè)月時(shí)間共發(fā)布了7篇推文，分別收獲了1 000～1 600次的閱讀量。

對(duì)首篇推文進(jìn)行微信圖文分析，發(fā)現(xiàn)閱讀者地點(diǎn)分布、性別分布、閱讀量趨勢(shì)和建筑邦的類(lèi)似，所不同的是轉(zhuǎn)化率。作者公眾號(hào)的推文以公眾號(hào)會(huì)話(huà)閱讀和朋友圈閱讀占比較大，二次傳播率高，說(shuō)明了作者公眾號(hào)粉絲的傳播性更強(qiáng)。雖然文章的閱讀量較少，但是產(chǎn)生的直接效益較大。因?yàn)楸緯?shū)是由眾多設(shè)計(jì)項(xiàng)目組成的，故本號(hào)的關(guān)注者很多是圖書(shū)內(nèi)容的相關(guān)者（比如投稿者），這些專(zhuān)業(yè)粉絲在圖書(shū)出版并接收到圖書(shū)內(nèi)容信息后，與其他微信號(hào)粉絲單冊(cè)購(gòu)買(mǎi)不同，他們的購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)，多為單人購(gòu)買(mǎi)幾十套，以進(jìn)行收藏或分贈(zèng)客戶(hù)等。同時(shí)乙未文化還為購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的讀者提供書(shū)中民宿的折扣卡，建設(shè)了山水民宿微信群，給讀者帶來(lái)了更多的增值服務(wù)，故作者的圖書(shū)銷(xiāo)售成果也頗為可觀。

1.2.3 ?專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域微信公眾號(hào)

關(guān)注專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有影響力的微信公眾號(hào)，取得該公眾號(hào)的支持，即精準(zhǔn)地找到了該專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的潛在用戶(hù)，將他們喜歡的書(shū)推送到他們面前，可以促使他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。我們聯(lián)合搜建筑、民宿圈、杭州民宿、南方民宿、筑夢(mèng)鄉(xiāng)村、建筑邦、等多家設(shè)計(jì)類(lèi)微信媒體進(jìn)行合作，要求其只進(jìn)行信息發(fā)布和微店銷(xiāo)售，最后的寄送圖書(shū)等后期服務(wù)仍由出版社的工作室來(lái)進(jìn)行，并提供給這些公眾號(hào)滿(mǎn)意的盈利空間。在這種合作模式下，專(zhuān)業(yè)微信號(hào)具有充分的動(dòng)力，同時(shí)出版社也能得到圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)據(jù)信息，對(duì)大數(shù)據(jù)的形成積累了勢(shì)能。

以“搜建筑”微信公眾號(hào)為例。“搜建筑”在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域是比較知名的公眾號(hào)，聚集了大量地產(chǎn)設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)粉絲。針對(duì)《山水民宿》，“搜建筑”發(fā)布文章總計(jì)6次，首篇以硬廣告為主的文章獲得了13 516的閱讀量，其余以半硬文半軟文的形式發(fā)布文章的閱讀量從2 000到5 000不等，實(shí)現(xiàn)了較高的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

1.3 ?微信推送——內(nèi)容為王

與圖書(shū)策劃要以?xún)?nèi)容為王一樣，微信精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的推送內(nèi)容也要以?xún)?nèi)容為王，做到有的放矢、步步推進(jìn)。微信文章應(yīng)結(jié)合圖書(shū)的特點(diǎn)，同時(shí)又從讀者的角度去著想，而不一味地只推送自己想推送的內(nèi)容。因此微信營(yíng)銷(xiāo)必須要軟硬結(jié)合，是以軟文為主，以硬廣告為輔。

《山水民宿》在微信上的預(yù)售文章題名為《民宿火爆背后的秘密，答案盡在<山水民宿>》，以硬廣告為主，軟文為輔，開(kāi)篇點(diǎn)出哪些人群可能需要此書(shū)，如設(shè)計(jì)師、旅游愛(ài)好者、設(shè)計(jì)愛(ài)好者以及政府城鄉(xiāng)建設(shè)機(jī)構(gòu)等，針對(duì)性強(qiáng)。其次點(diǎn)出兩大吸引眼球的關(guān)鍵詞，即設(shè)計(jì)+運(yùn)營(yíng)，突出了圖書(shū)的內(nèi)容為民宿的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，而這兩個(gè)關(guān)鍵詞正是設(shè)計(jì)師和民宿主關(guān)注的重點(diǎn)。在這之后，立即啟動(dòng)“造勢(shì)”工程，獲得持續(xù)高漲的關(guān)注度。后邊的微信推送就以書(shū)中內(nèi)容為主，一是概覽性地推送書(shū)中所有項(xiàng)目，比如題為《一口氣帶你游遍十五間鄰水民宿<山水民宿2 水篇>》，二是選擇書(shū)中精品案例進(jìn)行詳細(xì)介紹，如題為《<山水民宿2 水篇>之海天左舍、山海觀3號(hào)院，取舍 精品民宿賞析》，文章最后鏈接微店售書(shū)。因?yàn)闀?shū)中民宿案例的吸引力，使本主題的文章受到持續(xù)關(guān)注并發(fā)生了持續(xù)的銷(xiāo)售行為。

同時(shí)，微信文章要重視圖書(shū)項(xiàng)目詳情的介紹，基本信息（如開(kāi)本、定價(jià)、出版日期）及內(nèi)容介紹要全面，版式設(shè)計(jì)要精美，突出圖書(shū)的特點(diǎn)，做到有點(diǎn)可挖，這樣才能有效引領(lǐng)讀者的參與行為?！渡剿袼蕖穲D書(shū)通過(guò)各微信公眾號(hào)發(fā)布30余次，乙未culture、建筑邦和搜建筑三個(gè)公眾號(hào)累計(jì)閱讀量4萬(wàn)余次，圖書(shū)累計(jì)銷(xiāo)售600多套，加上其他平臺(tái)的銷(xiāo)售，閱讀銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率約為1%，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)總碼洋約30萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

2 ?結(jié)論與啟示

智能化大數(shù)據(jù)時(shí)代，微信公眾號(hào)滿(mǎn)足了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的要求。針對(duì)不同圖書(shū)的不同特點(diǎn)，選擇針對(duì)性的微信精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，將實(shí)現(xiàn)出版社、作者、微信專(zhuān)業(yè)公眾號(hào)以及讀者的共贏，是一種值得研究和推廣的方式。圖書(shū)的微信營(yíng)銷(xiāo)具有深溝通、強(qiáng)口碑、多樣化的特點(diǎn)，微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)貫穿于從圖書(shū)選題策劃到出版發(fā)行的全過(guò)程，出版社要充分發(fā)揮微信公眾平臺(tái)作為重要的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)陣地的作用[4]。出版單位的策劃人員和發(fā)行人員也應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，積極應(yīng)用新媒體、新手段實(shí)現(xiàn)圖書(shū)質(zhì)與量的提升。

參考文獻(xiàn)

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