利用新媒體開展群眾性 精神文明創(chuàng)建活動的三重境界

項麗

摘 ?要 ?近幾年來，新媒體迅速崛起，為群眾性精神文明創(chuàng)建活動的開展提供了更多方式，同時也提出了全新要求。充分利用新媒體平臺，不斷嘗試最新最熱的宣傳手法，讓活動更接地氣、更近民心，已成為提高群眾性精神文明創(chuàng)建活動影響力的有效手段。作為開展群眾性精神文明創(chuàng)建活動的主要機(jī)構(gòu)，各地文明辦利用新媒體開展的群眾性精神文明創(chuàng)建活動從全面鋪開到深層相融，可大致分為三重境界。初級境界為全面鋪開后逐漸“套路”化，中級境界為打破僵局者嘗到甜頭，最高境界則是平臺與內(nèi)容的深度融合。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;群眾性;精神文明創(chuàng)建活動;融合;創(chuàng)新

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0053-02

群眾性精神文明創(chuàng)建活動就是把社會主義精神文明建設(shè)的任務(wù)要求落實到城鄉(xiāng)基層的重要載體和有力抓手，多年來在提升國民素質(zhì)和社會文明程度上發(fā)揮了重要作用。群眾在哪里，精神文明創(chuàng)建活動就開展到哪里。近年來，我國手機(jī)網(wǎng)民不斷增長，廣大群眾已習(xí)慣通過微信、微博、客戶端等新媒體獲取資訊、表達(dá)觀點。從初期全面開花、到中期勇于探索走出僵局、再到現(xiàn)在深耕細(xì)作“玩轉(zhuǎn)”新媒體，利用新媒體開展群眾性精神文明創(chuàng)建活動由淺入深經(jīng)歷了三重境界。

1 ?初級境界：全面鋪開，形成“套路”

眾所周知，在我國，開展群眾性精神文明創(chuàng)建活動的主要力量在各級文明辦。從網(wǎng)站到微博，再到微信、客戶端，通過查詢搜索不難發(fā)現(xiàn)，如今多地文明辦都基本設(shè)立開通了兩微兩端新媒體平臺，并依托此類平臺開展了一系列群眾性精神文明創(chuàng)建活動，也取得了可喜成果。

兩微兩端新媒體平臺從開始搭建到全面鋪開廣泛使用，各地文明辦行動迅速，成果斐然。但不得不承認(rèn)的是，新媒體平臺很快成為開展群眾性精神文明創(chuàng)建活動“標(biāo)配”之后，很多活動出現(xiàn)平臺與內(nèi)容兩張皮的問題，主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

1.1 ?遍地撒種收效甚微

從最初主要利用PC端到目前重點依靠兩微一端開展群眾性精神文明創(chuàng)建活動，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，各地在開展相關(guān)活動時，對平臺的運(yùn)用已形成慣性。只要一說利用新媒體開展活動，不管是志愿服務(wù)也好、傳統(tǒng)文化也罷，就是開微博話題、做微信H5，通過客戶端征集等，漸成“套路”。

“套路”化的利用范式雖然有助于相關(guān)活動組織的系統(tǒng)性與連續(xù)性，但同時反映了少數(shù)工作人員的認(rèn)識誤區(qū)或主觀能動性不足問題：遍地撒種，不問結(jié)果，似乎只要面面俱到，就算是充分利用了新媒體平臺。新媒體環(huán)境下，廣大網(wǎng)友用手機(jī)投票，總是熟悉的配方，熟悉的味道，網(wǎng)友自然會產(chǎn)生疲倦，不會再關(guān)注，影響力上不去，活動實效更無從談起。

1.2 ?策劃粗放角度重復(fù)

利用新媒體開展群眾性精神文明創(chuàng)建活動，所選主題都是圍繞精神文明建設(shè)的各項任務(wù)和重點工作，每年的要點與重要時間節(jié)點不會有太大變化。很多活動因缺乏突破與創(chuàng)新意識，策劃過于粗放，在舉辦數(shù)次后，便出現(xiàn)角度重復(fù)的問題。

以圍繞五大創(chuàng)建開展的活動為例，筆者粗略統(tǒng)計，2017年至今，利用新媒體開展的相關(guān)主題群眾性精神文明創(chuàng)建活動不下百場，不管是文明城市創(chuàng)建、還是文明家庭宣傳，抑或美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，主題都很明確，但不少活動因主題過大，少了觸動人心的細(xì)節(jié)，效果不是很理想。新媒體平臺上的信息浩如煙海，或溫暖、或有趣、或驚嘆……能夠引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注的熱點比比皆是，想要從中突出重圍，必須有新意、接地氣。

2 ?中級境界：打破僵局，嘗到甜頭

大主題不變，新媒體平臺與模式也已相對固定，難道就無文章可做？當(dāng)然不是。時代發(fā)展，精神文明內(nèi)涵不斷豐富;科技進(jìn)步，新媒體平臺總在出新。有不少地方的文明辦就緊緊跟上了新媒體發(fā)展的潮流趨勢，打破了現(xiàn)有的新媒體活動僵局，勇于嘗試大熱的直播、短視頻等新方式，并從中嘗到了甜頭。

比如網(wǎng)絡(luò)直播。近兩年，網(wǎng)絡(luò)直播迅速盛行，成為深受網(wǎng)友喜愛的一種傳播形式。精神文明創(chuàng)建活動是否也可以借助這一新形式提高傳播效果？多地文明辦進(jìn)行了嘗試。如端午節(jié)時通過微博、微信平臺進(jìn)行龍舟賽、包粽子的網(wǎng)絡(luò)直播，內(nèi)容精彩，互動直接，吸引了超萬名網(wǎng)友在線觀看，并參與互動。

比如小游戲。很多人可能都記得人民日報客戶端在2017年為慶祝建軍節(jié)推出的建軍節(jié)小游戲當(dāng)時在微博、朋友圈都刷了屏，此類小游戲的成功運(yùn)用給許多地方文明辦很大啟發(fā)。有地方文明辦在開展相關(guān)活動時，積極謀劃，精心設(shè)計，圍繞活動主題開發(fā)了多款小游戲。如利用微信平臺圍繞紅色文化、傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)置的小游戲，設(shè)置精巧，妙趣橫生，互動性強(qiáng)，將想要宣傳的活動主題滲透其中，大大提高了活動本身的傳播效果。

比如短視頻。短視頻可謂異軍突起，以抖音、快手為代表的多個短視頻平臺迅速占領(lǐng)移動平臺，成為廣大網(wǎng)民的新寵。如何將這一最新鮮熱門的傳播形式運(yùn)用到精神文明創(chuàng)建活動中，部分地方文明辦做了嘗試，積極開通抖音、快手賬號，策劃拍攝原創(chuàng)小視頻，或積極推出網(wǎng)友拍攝的微視頻，令廣大網(wǎng)友耳目一新，獲得眾多網(wǎng)友點贊。

3 ?高級境界：深層相融，深耕細(xì)作

萬變不離其宗，新媒體再新、平臺再熱，終究要以內(nèi)容為王。只有形式的改變，沒有對內(nèi)容的深耕細(xì)作，群眾性精神文明創(chuàng)建活動也只能陷入舍本逐末、自娛自樂的尷尬境地。所謂深耕細(xì)作，就是內(nèi)容與形式的深層相融：在了解受眾喜好的前提下、把握新媒體傳播規(guī)律基礎(chǔ)上，根據(jù)主題不同，為之量身定做最合適的活動內(nèi)容，可以以下兩個方面多作嘗試。

3.1 ?以“小”動人，多說有“人氣兒”的話

精神文明創(chuàng)建，做的就是打動人心的文章。新媒體傳播最大的特點就是快速、直接。網(wǎng)友是否喜愛，一目了然。若活動只有大而空的口號，沒有細(xì)而微的落地，就很難觸到網(wǎng)友痛處。要想贏得關(guān)注，就要從群眾的喜好和習(xí)慣入手，尋求與群眾最貼近的結(jié)合點。要做到這一點，不妨試試選取小角度、關(guān)注小細(xì)節(jié)，多說有“人氣兒”的話，辦有“人氣兒”的活動。

說有“人氣兒”的話，不妨學(xué)學(xué)暖新聞。自去年起，多家媒體均陸續(xù)推出“暖新聞”“正能量”一類的欄目，聚焦的都是普通群眾身邊的“普通”事兒。如新華社、人民日報的微信公眾號經(jīng)常推送此類文章，精選的新聞事件，精編的標(biāo)題、內(nèi)容，收獲了眾多10萬+和無數(shù)點贊評議。網(wǎng)絡(luò)熱點更新頻率之快，令人應(yīng)接不暇，精神文明類的主題想要在如此高密度的信息轟炸下，脫穎而出，吸引網(wǎng)友眼球，也要學(xué)會化整為零，潤物無聲。多從小角度、小切口入手，多關(guān)注平常事、小細(xì)節(jié)，針對不同的新媒體平臺精心策劃，會發(fā)現(xiàn)群眾性精神文明創(chuàng)建活動的創(chuàng)新路徑異常寬廣、大有可為。

3.2 ?以“新”提效，多試有“人氣兒”的技術(shù)

從媒體格局、輿論生態(tài)，到受眾對象、傳播技術(shù)，前兩年還是微博微信，最近又成了直播短視頻，全息VR也已出現(xiàn)，熱門平臺、最新技術(shù)不斷更迭，這就要求文明創(chuàng)建工作者要迅速提升本領(lǐng)，不能只顧低頭走路，還要抬頭看媒體。

多試有“人氣兒”的技術(shù)，就要提高認(rèn)識提升本領(lǐng)。現(xiàn)在不少地方文明辦對新媒體的運(yùn)用依然在原地踏步，固守兩微一端的“標(biāo)配”，有無心者，也有無力者。無心者需改變觀念提高認(rèn)識，真正意識到不融入就必然被淘汰的命運(yùn);無力者需突破自我提升本領(lǐng)，將專業(yè)知識能力進(jìn)行升級、重構(gòu)，掌握新知識、熟悉新領(lǐng)域、開拓新視野。如此有心有力，才能真正“玩轉(zhuǎn)”新媒體。

4 ?結(jié)束語

風(fēng)成于上，俗化于下。在新媒體蓬勃發(fā)展的時代，不斷拓展新媒體路徑、充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，讓精神文明以新媒體為載體走進(jìn)群眾，深入群眾，打動群眾，是每位創(chuàng)建工作者的努力方向。

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