商業(yè)銀行面向大學(xué)生的客戶管理策略探討

摘 要：隨著大學(xué)生日漸成為消費(fèi)的主力軍，他們對于商業(yè)銀行來說是一個值得花精力去爭取和關(guān)系維護(hù)的消費(fèi)群體，商業(yè)銀行需要重視這個消費(fèi)群體，及早對他們實(shí)施相應(yīng)的客戶管理策略，這是商業(yè)銀行能夠更好地面向未來、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的必要途徑。大學(xué)生對金融產(chǎn)品及服務(wù)存在追求新鮮感及體驗(yàn)感、新穎能彰顯個性、快捷簡便等方面的需求，商業(yè)銀行可以從搭建“消費(fèi)場景”、巧用“粉絲經(jīng)濟(jì)”、提升“體驗(yàn)感”等方面實(shí)施相應(yīng)的客戶管理策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;大學(xué)生;客戶管理;策略

中圖分類號：F830.33文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428（2019）05-0048-02

一、 商業(yè)銀行面向大學(xué)生實(shí)施客戶管理的必要性

作為高學(xué)歷人群的大學(xué)生是商業(yè)銀行的潛力優(yōu)質(zhì)客戶群體。不僅如此，大學(xué)生在校期間就已經(jīng)顯示出其可觀的消費(fèi)能力。根據(jù)《2017年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，全國各類高等教育在學(xué)總規(guī)模達(dá)到3779萬人，高等教育毛入學(xué)率達(dá)到45.7%。這樣的人口基數(shù)奠定了大學(xué)生市場龐大的消費(fèi)規(guī)模?！?018中國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，2018年，中國高校校園市場總規(guī)模達(dá)到9449.98億元，接近萬億規(guī)模，大學(xué)生消費(fèi)正在形成消費(fèi)品牌國產(chǎn)化、消費(fèi)渠道多元化、移動支付主流化的趨勢，有56.84%大學(xué)生人群用過金融消費(fèi)。

大學(xué)生所具有的可觀消費(fèi)能力，加上其獨(dú)特的消費(fèi)特性，需要引起相關(guān)企業(yè)及其營銷人員的高度重視。商業(yè)銀行要加快零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，就需要重視這個消費(fèi)群體，及早對他們實(shí)施相應(yīng)的客戶管理策略，要求在廣泛而深入地掌握大學(xué)生消費(fèi)，尤其是金融消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的策略開拓該市場，不斷提升其滿意度，維系好客戶關(guān)系，最終形成有效的消費(fèi)黏性。這是商業(yè)銀行能夠更好地面向未來，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的必要途徑。

但從實(shí)踐來看，大學(xué)生卻往往是商業(yè)銀行最易忽視的客戶群體之一，該群體與商業(yè)銀行之間存在較大的隔閡，加之以支付寶、微信支付、余額寶等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，進(jìn)一步拉大了大學(xué)生與商業(yè)銀行之間的心理距離，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)對大學(xué)生的吸引力正不斷下降。如果對還處在學(xué)生時期的大學(xué)生就培養(yǎng)其對某家商業(yè)銀行產(chǎn)品的了解和使用，必將能夠搶先一步獲得其青睞并作為奠定未來優(yōu)質(zhì)客戶的一個有效切入點(diǎn)。

二、 大學(xué)生群體消費(fèi)特點(diǎn)及金融需求分析

以大學(xué)生為代表的青年一代大部分的消費(fèi)都是為喜歡買單，具有感性消費(fèi)、沖動性消費(fèi)的特點(diǎn)，喜歡推陳出新，追求新穎獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)個性，突出自我，需求旺盛，購買范圍廣泛，消費(fèi)觀念超前，還有很大的消費(fèi)潛力仍待發(fā)掘。商業(yè)銀行與大學(xué)生群體的溝通很少、很單一，同時所提供的產(chǎn)品和服務(wù)也相對匱乏，很多大學(xué)生除了在繳納學(xué)費(fèi)、父母向其匯生活費(fèi)等一些情況，幾乎很少接觸商業(yè)銀行。

首先，存在比較強(qiáng)的主動消費(fèi)和超前消費(fèi)意識：對于自己喜愛的商品，大學(xué)生往往會主動采取購買行動，在資金不足的情況下也會不惜通過分期或借款的方式進(jìn)行購買。因此根植于支付寶在日常的使用中非常方便的花唄等信用貸款產(chǎn)品就比較受大學(xué)生的青睞，而像京東、天貓等一些大型電商平臺也為消費(fèi)者提供了“打白條”服務(wù)，這些都使得大學(xué)生在不知不覺中養(yǎng)成了透支消費(fèi)的習(xí)慣。

其次，大學(xué)生市場個體基數(shù)大，客單價(jià)較低的市場;也是一個潛力大但眼下產(chǎn)出不足，投入后回報(bào)周期較長且流失率高的市場。如何平衡數(shù)量與質(zhì)量、發(fā)展與保有之間的關(guān)系，對于商業(yè)銀行是一個較大的挑戰(zhàn)。這就需要商業(yè)銀行要從提高維護(hù)頻率、延長維護(hù)周期、提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)等幾個方面著手，以便養(yǎng)成大學(xué)生群體主動使用商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的習(xí)慣。

最后，對于常規(guī)金融產(chǎn)品的需求較弱：大學(xué)生通常是領(lǐng)生活費(fèi)過日子的群體，雖然說現(xiàn)在有不少的大學(xué)生通過各種兼職來獲得收入，但相對于工作群體而言，他們不會有太多的存款和現(xiàn)金流，對于購買起點(diǎn)金額較大的收益類產(chǎn)品也沒有太大的興趣，即使有理財(cái)傾向也更偏向于不影響流動性。

三、 對于面向大學(xué)生實(shí)施客戶管理的策略

（一）要善于搭建“消費(fèi)場景”

近年來，場景營銷在中國興起，很快融入了人們的日常生活中，商家在推廣服務(wù)時，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者身處的不同環(huán)境、不同地點(diǎn)和特定的時間場景進(jìn)行針對性強(qiáng)的精確信息推廣。場景的搭建是在互聯(lián)網(wǎng)、自媒體時代給消費(fèi)者制造使用產(chǎn)品的最佳方式，商業(yè)銀行也可以通過符合大學(xué)生品味的各類場景搭建來進(jìn)行粘客。另外還可以借助異業(yè)聯(lián)盟的方式搭建更為廣泛的消費(fèi)場景。

如海馬體攝影就是一個很好的場景入口，海馬體的最大消費(fèi)群體就是以學(xué)生為主的年輕人，現(xiàn)在海馬體在全國各大校園中都有相應(yīng)的品牌推廣團(tuán)隊(duì)，并不定期通過贊助各大校園活動來宣傳其品牌，銀行可以積極參與其中，與海馬體的市場運(yùn)營中心——年輕人溝通交流，從中得到啟發(fā)以便設(shè)計(jì)更好地推廣方案，可以在結(jié)算支付、線上辦卡、門店推廣、校園合作等各個方面接入銀行相對應(yīng)的產(chǎn)品，以便達(dá)到場景搭建的可持續(xù)獲客效果。

（二）要巧用“粉絲經(jīng)濟(jì)”

大學(xué)生是粉絲經(jīng)濟(jì)的最好消費(fèi)群體，要充分利用大學(xué)生的粉絲心理來包裝銀行產(chǎn)品是有效吸引大學(xué)生客源的方法之一。傳統(tǒng)的銀行卡卡面單一，將面向大學(xué)生的銀行卡（包括實(shí)體卡和虛擬卡）卡面豐富化、年輕化是可以采取的方式，卡面內(nèi)容可以是緊扣大學(xué)生興趣愛好的主題，如動漫類、運(yùn)動類、明星類、地標(biāo)類等，這樣能增加大學(xué)生對銀行卡的喜愛，在第一印象上獲得他們對銀行卡的認(rèn)可，并進(jìn)一步產(chǎn)生傳播效應(yīng)，吸引年輕人主動來辦理，在源頭上獲得客戶的青睞。

此外，商業(yè)銀行還可以發(fā)起類似“最美校園”的活動，向大學(xué)生征集專屬其母校的卡面造型并經(jīng)全校投票選擇最終的卡面。這樣的活動提高了學(xué)生的參與度，讓大學(xué)生感到是自己設(shè)計(jì)和選擇了將陪伴自己大學(xué)生活的母校專屬銀行卡，也能使其在使用該卡時能產(chǎn)生一種自豪感，甚至能成為學(xué)生們的一種“社交貨幣”。

（三）要有效提升“體驗(yàn)感”

衛(wèi)龍辣條在2016年開出了一家線下實(shí)體辣條體驗(yàn)店，其濃濃的“蘋果風(fēng)”裝潢吸引了大量消費(fèi)者尤其是年輕人的眼球。新零售時代，消費(fèi)者越來越重視個人體驗(yàn)，追求極致的購物及消費(fèi)享受，對品牌或零售商提供的附加價(jià)值需求強(qiáng)烈。相對于線上購物，線下購物的體驗(yàn)感更強(qiáng)，更具有開發(fā)空間。

商業(yè)銀行要借鑒蘋果公司的蘋果體驗(yàn)店、小米公司的小米之家線下門店等，在高校或其周邊設(shè)立專門的金融體驗(yàn)店，店內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)要緊隨潮流，能帶給年輕人愉悅的感官沖擊。大學(xué)生能夠在金融體驗(yàn)店內(nèi)隨意瀏覽金融產(chǎn)品和咨詢有關(guān)資訊，能利用科技手段進(jìn)行 “刷臉”取現(xiàn)、指紋驗(yàn)證查詢余額、聲控繳費(fèi)充值等，增強(qiáng)銀行服務(wù)對年輕客戶的吸引力。金融體驗(yàn)店的打造有利于增強(qiáng)大學(xué)生對于銀行金融產(chǎn)品的體驗(yàn)感，使年輕人前來網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)不再是一種負(fù)擔(dān)，從而極大地拉近大學(xué)生與銀行網(wǎng)點(diǎn)之間的距離。

帶給大學(xué)生的體驗(yàn)感除了出現(xiàn)在線下，也要出現(xiàn)在線上，實(shí)現(xiàn)線上線下體驗(yàn)一體化。例如，大學(xué)生學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，更加容易接受新事物，是手機(jī)銀行的主要受眾群體，商業(yè)銀行要進(jìn)一步完善手機(jī)銀行App的頁面布置和功能，可以與美團(tuán)、攜程等網(wǎng)站合作，推出在線訂購電影票、火車票、機(jī)票、酒店等功能，同時繼續(xù)加大推廣手機(jī)銀行的銀聯(lián)掃碼支付的覆蓋面，使日常生活更加方便快捷。

（四）要積極擁抱“社團(tuán)文化”

大學(xué)社團(tuán)越來越成為學(xué)生日常生活的重要組成部分，因此通過社團(tuán)的影響力來宣傳銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)也會起到有別于傳統(tǒng)校園宣傳推廣的效果，而且會有一定的可持續(xù)性。面對不同類型的大學(xué)社團(tuán)要進(jìn)行篩選，選出頗具影響力的那些社團(tuán)，實(shí)施不同的服務(wù)與合作方式。要加強(qiáng)同這些社團(tuán)的互動，在校園大型社團(tuán)活動時通過贊助社團(tuán)一些符合年輕人要求的獎品對活動進(jìn)行冠名，通過和社團(tuán)的長期合作給其一些日常產(chǎn)品指標(biāo)來要求其配合進(jìn)行宣傳和落實(shí)，最終達(dá)到擴(kuò)大銀行產(chǎn)品在校園的影響力，更大程度地完成獲客并黏客的效果。

對于一些銀行創(chuàng)新型產(chǎn)品開發(fā)前期的市場摸底工作，也可以利用社團(tuán)這一渠道通過問卷方式進(jìn)行采樣，在使學(xué)生提前了解潛在產(chǎn)品的同時增加其對于銀行產(chǎn)品的代入感，更好地加深其對該產(chǎn)品正式推出后的一種喜愛的態(tài)度。

（五）要助力“年輕創(chuàng)業(yè)”

隨著政府和學(xué)校對雙創(chuàng)工作的持續(xù)、強(qiáng)有力的推進(jìn)，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，越來越多的大學(xué)生直接或間接地參與了創(chuàng)業(yè)。對于優(yōu)質(zhì)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者，商業(yè)銀行可以通過與各大高校的創(chuàng)業(yè)社團(tuán)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)展開深度合作，提供企業(yè)注冊到賬戶開立到后續(xù)工資發(fā)放等多方面的合作。

因?yàn)榇髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)的精力主要放在業(yè)務(wù)的開發(fā)和拓展上，并沒有太多時間打理銀行方面的事務(wù)，又往往不愿意花成本通過財(cái)務(wù)公司代理辦理，也存在創(chuàng)業(yè)到一定規(guī)模后發(fā)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)務(wù)等相關(guān)方面嚴(yán)重缺乏規(guī)范性的問題，又要重新構(gòu)建企業(yè)的財(cái)務(wù)規(guī)范。對此，商業(yè)銀行可以充分利用自身的資源優(yōu)勢，向創(chuàng)業(yè)學(xué)生介紹企業(yè)財(cái)務(wù)規(guī)范的必要性，樹立從創(chuàng)業(yè)初期就規(guī)范銀行端業(yè)務(wù)流程的良好習(xí)慣，后續(xù)還可以由客戶經(jīng)理進(jìn)行對接。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的公司有想法有干勁，就有進(jìn)一步深度合作的商機(jī)。

四、 結(jié)束語

大學(xué)生消費(fèi)群體是未來優(yōu)質(zhì)銀行客戶的儲備之源，也是青年客群的主要生力軍，更是許多未來創(chuàng)新產(chǎn)品的體驗(yàn)之源。只有面向大學(xué)生群體充分實(shí)施客戶管理，才能從源頭獲得廣泛且可持續(xù)的青年客戶，才能促進(jìn)商業(yè)銀行的各類產(chǎn)品不斷更新升級，才能讓商業(yè)銀行獲得更好的口碑和用戶體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]教育部.2017年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].[2018-07-19].http：//www.moe.gov.cn/jyb_sjzl/sjzl_fztjgb/201807/t20180719_343508.html，2019-03-13.

[2]199IT.華東政法大學(xué)：2018中國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和消費(fèi)行為報(bào)告[R/OL].[2018-12-11].http：//www.199it.com/archives/806479.html，2019-03-09.

[3]駱夢嬌. 大學(xué)生消費(fèi)趨勢與營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019（2）：64-65.

[4]錢俊偉，李珂慧. 移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷探討[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2018（3s）：96-97.

[5]王凱. 體驗(yàn)營銷下的零售新業(yè)態(tài)研究[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2019（1）：222.

作者簡介：

陳文忠，男，浙江臺州人，臺州科技職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：市場營銷。