大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

王龍

[摘 要] 在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷模式將發(fā)生翻天覆地的變化，企業(yè)為適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的變化，必須對(duì)市場(chǎng)營銷模式做出相應(yīng)的調(diào)整，做到“把握機(jī)遇，不懼挑戰(zhàn)”，為企業(yè)市場(chǎng)營銷探求新出路。基于大數(shù)據(jù)及市場(chǎng)營銷概述，分析大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場(chǎng)營銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、交叉銷售、降低成本的同時(shí)，要在大數(shù)據(jù)背景下培養(yǎng)大數(shù)據(jù)人才、合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、減少海量信息對(duì)于消費(fèi)者的過度消耗，結(jié)合消費(fèi)者需求、市場(chǎng)的需要，適時(shí)挑戰(zhàn)營銷方式與手段、加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系管理，讓企業(yè)的市場(chǎng)營銷朝著更加積極、健康的方向發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù);市場(chǎng)營銷;機(jī)遇;挑戰(zhàn)

[中圖分類號(hào)] F713.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）06-0103-02

一、大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營銷

（一）大數(shù)據(jù)的含義及特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的普及和發(fā)展，在一些企業(yè)或行業(yè)積累了多種形態(tài)、高速增長的海量數(shù)據(jù)，需要使用hadoop等新的工具和方式處理這些海量數(shù)據(jù)為新的思維方式、更強(qiáng)決策能力提供支撐。信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了人類社會(huì)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代的進(jìn)程，大數(shù)據(jù)思維帶來的影響涉及各個(gè)行業(yè)，與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理分析有相似之處，但是大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用將給企業(yè)帶來更大、更多意想不到的增值價(jià)值。因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)時(shí)代，任何微小的數(shù)據(jù)都可能產(chǎn)生不可思議的價(jià)值。

大數(shù)據(jù)有海量性、多樣性、高速性、價(jià)值性四個(gè)特點(diǎn)。其中，海量性指數(shù)據(jù)量大，隨著時(shí)代的推移，數(shù)據(jù)開始爆發(fā)性增長，存儲(chǔ)單位從GB、TB發(fā)展到PB、EB級(jí)別，迫切需要職能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)平臺(tái)處理大規(guī)模的數(shù)據(jù);多樣性指數(shù)據(jù)來源的廣泛、數(shù)據(jù)的形式多樣;高速性指數(shù)據(jù)產(chǎn)生的速度非常迅速，這也決定了誰處理的數(shù)據(jù)越快，誰就占領(lǐng)了先機(jī);價(jià)值性是大數(shù)據(jù)的核心特點(diǎn)，與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理不同，大數(shù)據(jù)意味著能夠通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析后獲得有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，市場(chǎng)營銷中傳統(tǒng)的“4P理論”、市場(chǎng)營銷體系、營銷方式都發(fā)生變化。正如2012年《紐約時(shí)報(bào)》中所說：在商業(yè)、經(jīng)濟(jì)等眾多領(lǐng)域中，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得決策將日益基于數(shù)據(jù)和分析而做出，而非經(jīng)驗(yàn)和直覺?，F(xiàn)如今，企業(yè)更多的強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的營銷理念。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，企業(yè)的市場(chǎng)營銷可以憑借精準(zhǔn)、直觀的數(shù)據(jù)信息，對(duì)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行判斷以制定精準(zhǔn)營銷策略。不可否認(rèn)，大數(shù)據(jù)的發(fā)展給企業(yè)市場(chǎng)營銷創(chuàng)造了新的營銷機(jī)會(huì)，但是海量的數(shù)據(jù)也意味著信息安全面對(duì)挑戰(zhàn)，智能化數(shù)據(jù)判別給傳統(tǒng)決策邏輯帶來了沖擊。以上說明了大數(shù)據(jù)時(shí)代給企業(yè)市場(chǎng)營銷帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了不少的挑戰(zhàn)。

二、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場(chǎng)營銷面臨的機(jī)遇

（一）精準(zhǔn)銷售模式的實(shí)現(xiàn)

大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)銷售模式指在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，制定符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品。精準(zhǔn)銷售模式包括定位客戶、定位市場(chǎng)、精準(zhǔn)營銷。首先定位客戶，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)劃分是精準(zhǔn)營銷模式實(shí)現(xiàn)的第一步。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者偏好、購買能力、消費(fèi)群體特征進(jìn)行劃分，做到對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。其次，定位市場(chǎng)是指產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)如何取得競爭優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能否不被市場(chǎng)淘汰的基礎(chǔ)，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，分析同一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中其他產(chǎn)品的綜合數(shù)據(jù)，繼而對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，重新定位和挖掘產(chǎn)品的新價(jià)值，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。精準(zhǔn)營銷，當(dāng)前的營銷方式有很多種，例如微信、微博、抖音等等平臺(tái)進(jìn)行廣告推送，但是海量的廣告信息在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，廣告能夠精準(zhǔn)推送到目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶上，企業(yè)可以更加高效、節(jié)約的制訂目標(biāo)客戶的營銷方案。

（二）交叉銷售模式的實(shí)現(xiàn)

交叉銷售簡單來說就是發(fā)現(xiàn)顧客的多種需求，企業(yè)在滿足其需求的基礎(chǔ)上銷售本企業(yè)其他產(chǎn)品給顧客的營銷方式。交叉銷售不僅可以提高客戶的忠誠度、增加顧客的滿意度，還能夠不斷挖掘客戶的潛在購買力，提高企業(yè)的盈利水平。消費(fèi)者很大可能對(duì)同類別的產(chǎn)品產(chǎn)生相同的喜好，但是對(duì)于不同類別的產(chǎn)品是否也產(chǎn)生相同的喜好呢？企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行需求分析、特點(diǎn)分析，繼而跨產(chǎn)品、跨品牌進(jìn)行合作，發(fā)現(xiàn)甚至創(chuàng)造新的消費(fèi)者需求。在超市中曾有過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在整個(gè)商場(chǎng)開辟五個(gè)區(qū)域，以有交叉銷售關(guān)聯(lián)關(guān)系劃分商品擺放位置，以此達(dá)到縮短消費(fèi)者尋找商品時(shí)間，增加其他商品購買空間的目的。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，無疑給企業(yè)帶來了便利，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品銷售的優(yōu)化組合。

（三）有效降低銷售成本、發(fā)開新產(chǎn)品成本

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷手段需要借助市場(chǎng)調(diào)研以后再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，耗費(fèi)大量的人力、物力，且調(diào)研結(jié)果的可接受度卻存在質(zhì)疑。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)所追蹤的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，企業(yè)可以獲取消費(fèi)者更加真實(shí)、可靠的信息。新的市場(chǎng)營銷模式在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，市場(chǎng)調(diào)研部分耗費(fèi)的銷售成本降低，且獲取的數(shù)據(jù)信息量大、數(shù)據(jù)分析的速度加快。此外，大數(shù)據(jù)有利于企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的預(yù)銷售情況分析。企業(yè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)測(cè)，通過消費(fèi)者的事后反饋進(jìn)行處理分析，了解新產(chǎn)品的不足和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。從而調(diào)整新產(chǎn)品的生產(chǎn)，不僅降低新產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險(xiǎn)，也降低了企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)成本，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

三、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場(chǎng)營銷面臨的挑戰(zhàn)

（一）過度的信息廣告帶給消費(fèi)者困擾

大數(shù)據(jù)時(shí)代給企業(yè)市場(chǎng)營銷提供了便利的同時(shí)，由于大數(shù)據(jù)信息的泛濫，企業(yè)在掌握客戶信息的時(shí)候難度加大，對(duì)于顧客的精準(zhǔn)銷售的結(jié)果不理想。另外，對(duì)于消費(fèi)者來說，過度的信息宣傳加大了消費(fèi)者篩選的難度，消費(fèi)者面對(duì)海量的信息不僅感到審美疲勞，還很有可能把過度的信息歸類為垃圾營銷信息。企業(yè)也很有可能因?yàn)槊つ繝I銷失去大量的目標(biāo)客戶。例如，在熟知的淘寶APP上進(jìn)行商品挑選或者購買過一次商品，下次再打開淘寶軟件，就會(huì)收到源源不斷的類似商品信息，重復(fù)的營銷信息不僅增加消費(fèi)者的困擾，也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。

（二）有關(guān)客戶信息安全性的法律建設(shè)還未完善

隨著科技水平與互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，一方面，大數(shù)據(jù)給企業(yè)市場(chǎng)營銷帶來機(jī)遇;另一方面，個(gè)人信息被泄露的問題層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)具有虛擬性的特點(diǎn)，也給很多不法分子帶來犯罪的機(jī)會(huì)，不禁讓我們思考個(gè)人信息在互聯(lián)網(wǎng)上留下的痕跡將會(huì)被用于什么用途。消費(fèi)者常常接到的詐騙電話、詐騙短信、推銷短信等又是誰出賣了消費(fèi)者的信息。信息泄露給消費(fèi)者帶來困擾的同時(shí)，也給企業(yè)規(guī)范利用大數(shù)據(jù)技術(shù)敲響了警鐘。在當(dāng)前環(huán)境中，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展勢(shì)頭猛烈，然而相關(guān)的立法規(guī)范缺位。企業(yè)面臨著這樣的困境：如何在合理合法的利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析顧客個(gè)人信息的同時(shí)，遵守現(xiàn)有的法律規(guī)范和提高自我的道德水平，保護(hù)和尊重顧客個(gè)人信息不被泄露。

（三）更要求企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員具備較高的綜合素質(zhì)

大數(shù)據(jù)時(shí)代更需要企業(yè)培養(yǎng)和招聘能夠靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的人才，解決人才問題是關(guān)鍵。而傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷人員主要以電話、走訪等方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，效率低、耗費(fèi)大，結(jié)果差強(qiáng)人意。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營銷有了更加具有創(chuàng)新性、便利性的手段，但是這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員的綜合素質(zhì)有更高的要求。企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員不僅需要更新營銷手段，還要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，掌握數(shù)據(jù)分析的能力和處理數(shù)據(jù)的手段，將數(shù)據(jù)處理的結(jié)果運(yùn)用到營銷過程之中，提高營銷的成功率。一方面，需要企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷人員有計(jì)劃地進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析課程的培訓(xùn)，重視企業(yè)人才的培養(yǎng);另一方面，需要市場(chǎng)營銷人員自身有前瞻性的目光，認(rèn)知到大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于市場(chǎng)營銷人員提出的要求，積極學(xué)習(xí)更多必備技能，與時(shí)俱進(jìn)、緊跟時(shí)代的步伐。

四、總結(jié)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨給企業(yè)市場(chǎng)營銷帶來了許多機(jī)遇，企業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、交叉銷售、降低成本，與此同時(shí)，也需要做出相應(yīng)的調(diào)整，適應(yīng)其即將面臨的挑戰(zhàn)。企業(yè)要在大數(shù)據(jù)背景下培養(yǎng)大數(shù)據(jù)人才、合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、減少海量信息對(duì)于消費(fèi)者的過度消耗，結(jié)合消費(fèi)者需求、市場(chǎng)的需要，適時(shí)挑戰(zhàn)營銷方式與手段、加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系管理。讓企業(yè)的市場(chǎng)營銷朝著更加積極、健康的方向發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]