銀發(fā)經(jīng)濟(jì)待爆發(fā)

張配豪

隨著我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”得到各方普遍重視。盡管目前仍存在“三低”“三少”，但歸根結(jié)底，上述問(wèn)題都可歸結(jié)于一個(gè)因素：錢(qián)不夠?！叭汀敝械馁Y金因素不難理解，而“三少”歸根結(jié)底也是資金問(wèn)題，缺乏一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式，因此也難以吸引到足夠的服務(wù)和勞動(dòng)力供給。所幸，目前中國(guó)仍未正式迎來(lái)人口拐點(diǎn)，在這一階段，抓緊探索分層次的養(yǎng)老服務(wù)體系迫在眉睫。一方面要完善基礎(chǔ)養(yǎng)老服務(wù)保障;另一方面要在人才結(jié)構(gòu)、優(yōu)化服務(wù)上下工夫，在市場(chǎng)規(guī)律的指導(dǎo)下，探索真正“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展模式。

業(yè)界總結(jié)出了老年群體的剛需，細(xì)分為了四個(gè)種類(lèi)。55至65歲之間的中老年人最大的訴求就是重回年輕;65至75歲之間的老年人對(duì)醫(yī)療和保健品的需求開(kāi)始變強(qiáng);75歲至100歲的老年人對(duì)看護(hù)機(jī)構(gòu)的需求較為強(qiáng)烈;百歲及以上的老年人，更多需要臨終關(guān)懷、墓地等服務(wù)。

“既有錢(qián)，又有閑”的群體

隨著老年人口的不斷增加，我國(guó)已步入老齡社會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，我國(guó)60周歲以上老年人口超過(guò)2.4億人，占總?cè)丝诘慕鼉沙?，已接?0后和00后的總和。一些城市的老齡化結(jié)構(gòu)更加凸顯，比如作為全國(guó)超大城市的北京，其戶(hù)籍老年人口已經(jīng)達(dá)330萬(wàn)左右，老齡化已超24%。中國(guó)老齡科學(xué)研究中心副主任黨俊武表示，北京已進(jìn)入超老齡階段。

老年人開(kāi)始探尋更加潮流的生活方式，一個(gè)龐大的“銀發(fā)市場(chǎng)”正悄然降臨。聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)顯示，2015年，全球60歲以上的老年人口還只有9億;但到了2050年，這個(gè)數(shù)字將激增至21億，這意味著每5個(gè)人中就有一個(gè)人將超過(guò)60歲。據(jù)美林銀行預(yù)測(cè)，到2050年，全球50歲以上人口的比例將從2000年的17.8%增長(zhǎng)到33.5%，全球“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”規(guī)模將在2020年增加到15萬(wàn)億美元。美國(guó)《財(cái)富》雜志指出，生物技術(shù)、智能設(shè)備、制藥和護(hù)理服務(wù)領(lǐng)域的一系列新產(chǎn)品將重點(diǎn)面向老年消費(fèi)者。

對(duì)于老年群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)訴求在某些方面比較明顯。比如面對(duì)身體上的日益衰弱，以及精神上的孤獨(dú)，健康和陪伴已成為大部分老年人重要消費(fèi)目的。由于與子女分居，以及易受到子女及社會(huì)忽視，孤獨(dú)感已成為老年人最大的困擾，眾多陪伴型、社交型的老年產(chǎn)品及服務(wù)也相繼問(wèn)世，不過(guò)也成為老年人最容易上當(dāng)受騙的攻破口。

不能忽視的是，部分老年人因疾病等問(wèn)題已喪失生活能力，面臨生理機(jī)能退化狀況，其健康狀況逐步下降，因而其對(duì)護(hù)理服務(wù)需求也更為迫切。而由于我國(guó)家庭規(guī)模小型化，老年人長(zhǎng)期護(hù)理成本居高不下，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展滯后，造成老年人護(hù)理服務(wù)供給不足，形成了失能、半失能老人長(zhǎng)期護(hù)理服務(wù)供需失衡的局面。2015年，全國(guó)城鄉(xiāng)失能、半失能老年人占老年人口的比例達(dá)到了19%，總數(shù)約為4063萬(wàn)人。

相比于月光族的年輕人，老年人消費(fèi)潛力巨大。據(jù)中國(guó)家庭金融調(diào)查報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2017年家庭月收入超過(guò)4000元的老人已超過(guò)1.06億，其中1600萬(wàn)老人的家庭月收入超過(guò)了10000元。和許多無(wú)房無(wú)車(chē)的年輕人相比，絕大數(shù)老年人擁有一套或多套住房。

同時(shí)，根據(jù)《中國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》顯示，中國(guó)城市45%的老年人擁有儲(chǔ)蓄存款，老年人存款余額2016年超過(guò)17萬(wàn)億元，人均存款將近8萬(wàn)元。全國(guó)老齡辦認(rèn)為，中國(guó)老年產(chǎn)業(yè)的規(guī)模到2020年和2030年將分別達(dá)到8萬(wàn)億元和22萬(wàn)億元，對(duì)GDP拉動(dòng)分別達(dá)到6%和8%，老年產(chǎn)業(yè)將成為名副其實(shí)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)支柱之一。

此外，老年人的線上消費(fèi)能力增長(zhǎng)強(qiáng)勁，京東數(shù)據(jù)顯示，老年用戶(hù)消費(fèi)力明顯高于全站水平，雖然老年用戶(hù)數(shù)量只占全站用戶(hù)總數(shù)的2%，但是2017年老年用戶(hù)的人均年消費(fèi)額相比全站高出1.3倍。

那么老年人的消費(fèi)訴求是什么？根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，老年人的日常消費(fèi)主要集中于娛樂(lè)社交、疾病管理、養(yǎng)生健康及日常生活等四個(gè)方面。以食品餐飲、日用品為主的日常生活品消費(fèi)依然是老年消費(fèi)的核心，其中食品、日用品、醫(yī)療是老年消費(fèi)群體三大主要消費(fèi)需求，同時(shí)，服裝、餐飲、旅游、營(yíng)養(yǎng)保健、娛樂(lè)正在成為老年人消費(fèi)群體的新需求點(diǎn)。

“仍待挖掘的新藍(lán)?！?/p>

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在未來(lái)會(huì)是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，甚至?xí)蔀槲磥?lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，其中也蘊(yùn)藏著極大的商機(jī)。

社交娛樂(lè)方面，iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)社交娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4800億人民幣，較2017年同比增長(zhǎng)21.8%。預(yù)計(jì)到2021年，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)社交娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8820億元。

互聯(lián)網(wǎng)為滿(mǎn)足老年人的生活新訴求提供了便利，越年輕的老人在社交娛樂(lè)消費(fèi)支出上越高。2018年中國(guó)老年人社交娛樂(lè)人均消費(fèi)支出年齡分布圖顯示，65歲以下的老年人在社交娛樂(lè)方面支出最多，人均超過(guò)3200元。

值得一提的是，旅游已經(jīng)成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)社交娛樂(lè)消費(fèi)的主要組成部分，越來(lái)越多的老人愿意在旅游上面增加投入。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)老年人旅游消費(fèi)超過(guò)4000億元，而隨著老年人群消費(fèi)升級(jí)和補(bǔ)償性消費(fèi)需求的增加，2021年，老年人旅游消費(fèi)或?qū)⒊^(guò)7000億元人民幣，預(yù)計(jì)增速可達(dá)23.0%。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)后，銀發(fā)群體慢慢成為熱門(mén)的垂直領(lǐng)域，老年群體逐漸受到創(chuàng)業(yè)者和資本的關(guān)注。但在目前的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域，中老年產(chǎn)業(yè)意識(shí)薄弱，選擇匱乏的問(wèn)題仍舊明顯。市場(chǎng)對(duì)老年人消費(fèi)還停留在“保健品”“夕陽(yáng)紅旅游”“看病吃藥”等淺層的認(rèn)知層面。

近幾年使用智能手機(jī)的中老年人呈井噴式增長(zhǎng)，銀發(fā)群體充分具備成為“流量洼地”的潛質(zhì)。QuestMobile指出：隨著60后整體進(jìn)入退休周期、70后步入50歲大關(guān)，銀發(fā)人群整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與文化水平也得到了很大增長(zhǎng)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率將會(huì)繼續(xù)提升。

但時(shí)下針對(duì)中老年人的多數(shù)產(chǎn)品，主要還是依靠流量自然生長(zhǎng)和用戶(hù)口碑傳播，尚未形成完整的推廣模式。未來(lái)有企業(yè)想在此領(lǐng)域深耕，還需要針對(duì)其用戶(hù)畫(huà)像。解決了銀發(fā)群體缺乏存在感和關(guān)注的問(wèn)題，方能更好地留住用戶(hù)。

目前，我國(guó)老年消費(fèi)缺乏明確的目標(biāo)和定位，整個(gè)行業(yè)發(fā)展仍存在分散、自發(fā)、盲目的狀態(tài)。業(yè)內(nèi)諸多領(lǐng)域?qū)儆诔鮿?chuàng)期，整體布局和規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、監(jiān)管缺位、市場(chǎng)秩序混亂等問(wèn)題亟待解決。

同時(shí)考慮到中國(guó)區(qū)劃的復(fù)雜性，銀發(fā)群體間的養(yǎng)老觀念和消費(fèi)能力差距較為懸殊，如何更好地關(guān)照不同地區(qū)的用戶(hù)，讓市場(chǎng)下沉到老年群體中，都是需要商家進(jìn)一步探索才能交出的答卷。

專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多中老年用戶(hù)甄別網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的能力很弱，超3成的老年人認(rèn)為自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)、非法集資、假冒公檢法等信息不了解。因此在開(kāi)發(fā)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的同時(shí)，也要重視對(duì)于老年群體的保護(hù)。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也可能成為社會(huì)變革的新動(dòng)力。日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的高技術(shù)、智能化程度已經(jīng)在全球處于領(lǐng)先地位，該國(guó)早在2016年就提出要建立“超智能社會(huì)”——依托人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，為所有居民提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，以緩解少子老齡化給日本社會(huì)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。銀發(fā)群體不等于落伍群體，他們不僅需要更多“智慧”產(chǎn)品，還在呼喚更多智慧的社會(huì)管理方式。