品牌是形象，文化是靈魂

2019-07-10 02:28:56文

中國(guó)公路 2019年12期

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長(zhǎng)期以來(lái)，在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，有幾個(gè)常見(jiàn)的概念問(wèn)題一直困擾著很多人：究竟什么是企業(yè)品牌，什么是企業(yè)文化，二者之間有什么區(qū)別，有什么聯(lián)系？這是好問(wèn)題，也是至關(guān)重要的問(wèn)題，弄懂這些問(wèn)題，既可以彰顯品牌個(gè)性，提升品牌形象，也可以筑牢文化根基，塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌對(duì)外，文化對(duì)內(nèi)，品牌是形象，文化是靈魂，二者之間的關(guān)系用四個(gè)字就可以概括——相由心生。你有怎樣的文化底蘊(yùn)，必然表征為怎樣的品牌個(gè)性。以人為例，“腹有詩(shī)書氣自華”就是這個(gè)道理。

“品牌”這個(gè)詞之所以常常和“文化”纏繞在一起，并不時(shí)發(fā)生混淆，是因?yàn)樗鼈冎g本身就有著密不可分的關(guān)系。眾所周知，品牌的出現(xiàn)最早就是為了加深識(shí)別與記憶，并在社會(huì)生活的諸多領(lǐng)域萌芽，自從被引入商業(yè)領(lǐng)域，它逐漸演化為一種文化。品牌文化在商業(yè)社會(huì)的時(shí)間和空間里沉淀下來(lái)，涉及價(jià)值追求、審美情趣、地域文化等諸多人文因素，可以說(shuō)，人文精神影響著品牌的價(jià)值導(dǎo)向?？v觀那些成功的品牌，在出售商品和提供服務(wù)的同時(shí)，也在用文化征服人心。

對(duì)于許多知名品牌來(lái)說(shuō)，企業(yè)名號(hào)和品牌名稱往往有著悠久的歷史傳統(tǒng)，并長(zhǎng)期享有很好的聲譽(yù)。例如品牌創(chuàng)始人或者品牌建設(shè)過(guò)程中最重要人物的傳奇經(jīng)歷，以及品牌的歷史來(lái)源，都對(duì)品牌內(nèi)涵有著非常重要的影響。這種影響日積月累，使企業(yè)員工在長(zhǎng)期共同工作和生活的環(huán)境中形成一種大體趨于一致的心理需求、價(jià)值取向、思維方式和精神風(fēng)貌，并逐步內(nèi)化為多數(shù)人共同的追求，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)選擇而積淀下來(lái)，形成企業(yè)的精神文化價(jià)值。企業(yè)的精神文化價(jià)值一經(jīng)形成，就具有強(qiáng)大的生命力，品牌經(jīng)營(yíng)者日復(fù)一日、堅(jiān)持不懈地把這種精神價(jià)值注入品牌文化之中，就能鑄就品牌文化長(zhǎng)盛不衰的靈魂。

品牌完美體現(xiàn)文化，用戶定會(huì)“為愛(ài)癡狂”

具體來(lái)看，品牌的一半是技術(shù)，另一半則是文化。技術(shù)創(chuàng)新奠定了品牌的理性價(jià)值，而文化內(nèi)涵則賦予品牌感性和靈動(dòng)。一個(gè)品牌只有蘊(yùn)涵著富有感染力和想象力的文化內(nèi)涵，才有可能在市場(chǎng)上和行業(yè)中形成影響力，才有可能被更為廣泛的用戶所接受。

如果一個(gè)品牌能成為某種文化或生活方式的象征，它的傳播力、影響力和銷售力將是無(wú)比驚人的。舉一個(gè)最典型的例子：前幾天，優(yōu)衣庫(kù)與美國(guó)藝術(shù)家KAWS聯(lián)名款的T恤在各大門店引發(fā)狂熱哄搶，場(chǎng)面幾近失控，消費(fèi)者們不挑尺碼、不挑款式、不挑顏色，先搶到手再說(shuō)，甚至連塑料模特身上的衣服都被扒了下來(lái)。不認(rèn)識(shí)KAWS的人可能很疑惑：一件不足百元的T恤衫而已，至于嗎？如果只是T恤衫，當(dāng)然不至于，但當(dāng)這款T恤衫成為街頭文化和潮流生活方式的象征，就不一樣了。顯然，這樣的品牌已經(jīng)占據(jù)了人們的心智，與它所蘊(yùn)涵的文化同浮沉，共生息。

文化負(fù)責(zé)“根深蒂固”，品牌負(fù)責(zé)“貌美如花”

建立、形成的基礎(chǔ)不同

企業(yè)文化主要建立在企業(yè)管理的基礎(chǔ)上，是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)內(nèi)部。品牌主要是在對(duì)外傳播的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，是一個(gè)完全開(kāi)放的系統(tǒng)。

作用、傳播對(duì)象不同

企業(yè)文化用于凝聚人心、團(tuán)結(jié)力量，以制造、生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，提供符合用戶需求的服務(wù)。品牌用于吸引受眾，建立影響。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)文化告訴人們“我們是一家什么樣的企業(yè)”，而品牌在告訴人們“你為什么需要我的產(chǎn)品或服務(wù)”。

“文化主內(nèi)”滋養(yǎng)品牌，“品牌主外”傳播文化

事實(shí)上，品牌文化、企業(yè)文化從來(lái)都不是彼此孤立的存在，在本質(zhì)上，它們是一脈相承的。世界上很多久負(fù)盛名的成功企業(yè)，其品牌文化和企業(yè)文化都具有內(nèi)在的一致性。所以，在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，要充分考慮企業(yè)文化、品牌文化的關(guān)系，尤其要聚焦企業(yè)的核心價(jià)值觀，確保品牌的定位跟企業(yè)核心價(jià)值觀保持一致。

企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)

試想一下，如果有一種價(jià)值觀體系，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工都能緊緊圍繞它展開(kāi)工作，那必將大大提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，品牌與用戶之間的關(guān)系也會(huì)越來(lái)越牢固。顯然，這是一種強(qiáng)大的、多維度的體系整合而成的文化根基在支撐著企業(yè)的品牌文化，而這種強(qiáng)大的、多維度的體系就是企業(yè)文化。正因如此，企業(yè)文化作為品牌文化的基礎(chǔ)，是品牌文化發(fā)展并得以壯大的基礎(chǔ)動(dòng)力。

企業(yè)文化可以加深對(duì)品牌文化的理解

當(dāng)優(yōu)秀的企業(yè)文化所傳達(dá)的價(jià)值觀被社會(huì)公眾充分感知并能夠引起強(qiáng)烈的共鳴時(shí)，用戶就能逐漸認(rèn)可企業(yè)的品牌，這種認(rèn)可促使用戶的品牌忠誠(chéng)度得以提高，也可加深用戶和企業(yè)品牌文化之間的相互溝通。