居民文化適應(yīng)對旅游意愿影響
——基于Berry文化適應(yīng)策略模型分析

余艷玲

（1.香港理工大學(xué)，香港 999077；2.浙江工商大學(xué) 杭州商學(xué)院，浙江 杭州 311500）

1.引言

民族旅游地的少數(shù)民族不但是旅游資源的重要載體，還是旅游區(qū)域中承受旅游壓力的直接人群。因此，少數(shù)民族的居民對旅游意愿的積極態(tài)度已經(jīng)成為我國旅游發(fā)展的重要因素[1]。但是，在我國少數(shù)民族地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，其他地區(qū)的旅游者涌入少數(shù)民族地區(qū)，忽略了少數(shù)民族居民在心理、文化和行為上的變化。雖然在旅游者旅行的過程中帶動了我國各民族文化之間的交融，但由于我國民族數(shù)量較多，民族之間的文化差異較大，這在一定程度上對旅游者旅游意愿產(chǎn)生了影響，旅游者或多或少產(chǎn)生一系列消極情緒，例如：挫折、焦慮、自卑、生氣和迷惑等。心理狀態(tài)的失衡必然影響旅游者心理健康，從長遠(yuǎn)角度考慮勢必會影響民族旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

文化適應(yīng)是一個適應(yīng)新文化環(huán)境的過程。這個過程包括了一個人在新文化環(huán)境中的態(tài)度、言語和認(rèn)知的轉(zhuǎn)變[2]。文化適應(yīng)方面的研究成果數(shù)量不多，目前相關(guān)專家主要對移民、旅游者和境外工作人員等群體進(jìn)行分析。雖然旅游是文化跨越的直接形式，但卻很少有人把文化適應(yīng)理論應(yīng)用于少數(shù)民族區(qū)域的旅游過程中[3]。實際上，文化適應(yīng)與旅游存在著必然聯(lián)系，文化適應(yīng)能體現(xiàn)出旅游者希望接受外來文化的洗禮和維持已有文化的程度。梳理文化適應(yīng)與旅游的相關(guān)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，尚沒有針對少數(shù)民族區(qū)域旅游者的擴(kuò)展性研究，未能把握少數(shù)民族區(qū)域旅游者旅游意愿與旅游感知的關(guān)系[4]，缺乏一定的理論依據(jù)。

因此，為了彌補(bǔ)文化適應(yīng)與居民旅游意愿關(guān)系研究的空缺，本文從社會心理學(xué)角度，詳細(xì)闡述了文化適應(yīng)理論特點，以我國少數(shù)民族區(qū)域的旅游者旅游為研究對象，充分利用Berry文化適應(yīng)策略模型的優(yōu)勢，試圖檢驗少數(shù)民族區(qū)域中旅游者的文化適應(yīng)情況，判斷旅游者的文化適應(yīng)是否與相關(guān)人口統(tǒng)計變量有關(guān)，探索旅游的文化適應(yīng)類型是否與當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族居民相處時的情感態(tài)度及口碑營銷意愿有關(guān)。

2.理論背景與研究假設(shè)

2.1 文化適應(yīng)理論

文化適應(yīng)的含義可以理解為：在通過面對面的方式進(jìn)行跨文化接觸時，不同群體或個體及產(chǎn)生的心理和行為上的變化[5]。文化適應(yīng)常常用于研究群體或個體與新文化直接碰撞時的反應(yīng)和結(jié)果。文化適應(yīng)理論早在20世紀(jì)初就開始研究，1883年，Powell 首次在論文中使用“文化適應(yīng)”一詞，主要用于研究群體或個體模擬外來文化者的行為所產(chǎn)生的心理變化[6]。1936年，人類學(xué)家Redfield 對文化適應(yīng)給出了權(quán)威解釋，文化適應(yīng)由個體組成，同時要滿足兩個不同文化群體之間發(fā)生的行為上的持續(xù)直接接觸，造成一方或雙方所具有的文化內(nèi)涵發(fā)生改變的現(xiàn)象。雖然文化適應(yīng)已經(jīng)廣泛應(yīng)用在人類學(xué)領(lǐng)域，但當(dāng)前，更多的學(xué)者開始在個體心理學(xué)領(lǐng)域?qū)ξ幕m應(yīng)展開深入研究。此外，外來人員接受當(dāng)?shù)氐奈幕m應(yīng)也獲得相關(guān)專家的持續(xù)關(guān)注[7]。這些領(lǐng)域的研究與積累為文化適應(yīng)在旅游情境中的應(yīng)用研究打下了堅實的理論基礎(chǔ)。

2.2 文化適應(yīng)類別

最初，研究人員認(rèn)為文化適應(yīng)是一個一維線性的變化過程，變化前是原有文化，變化后是新文化，是群體或個體從原有文化過渡到新文化狀態(tài)，并成為新文化持有一員，接受所有新文化的價值觀念、思維方式[8]。1997年，Berry 博士首次提出了文化適應(yīng)策略模型，Berry 認(rèn)為應(yīng)該把個體對原有文化和新文化的認(rèn)同態(tài)度分別作為一個線性變化過程進(jìn)行研究，通過詢問個體在文化適應(yīng)過程中兩個核心問題來建立文化適應(yīng)策略模型，分別是：（1）個體是否保持原有文化傳統(tǒng)和身份；（2）個體是否和新文化群體直接接觸并參與到新文化群體行為活動中。個體對問題（1）和（2）的回答“是”和“否”的組合可以把文化適應(yīng)劃分為四大類，分別為同化、整合、邊緣、分離[9]。如圖1所示。

圖1 Berry文化適應(yīng)策略模型

（1）當(dāng)個體不愿意維持自身原文化而去認(rèn)同并接受其他新文化時，個體的文化適應(yīng)結(jié)果為同化方式；

（2）當(dāng)個體既愿意維持自身原文化又去認(rèn)同并接受其他新文化時，個體的文化適應(yīng)結(jié)果為整合方式；

（3）當(dāng)個體愿意維持自身原文化同時避免與其他新文化直接接觸時，個體的文化適應(yīng)結(jié)果為分離方式；

（4）當(dāng)個體既不愿意維持自身原文化又不愿意去認(rèn)同并接受其他新文化時，個體的文化適應(yīng)結(jié)果為邊緣方式。

如果個體屬于整合和同化方式的文化適應(yīng)，表明個體的文化適應(yīng)程度較高。而整合是四種文化適應(yīng)方式中的最佳狀態(tài)。如果個體屬于分離和邊緣方式的文化適應(yīng)，表明個體的文化不具備適應(yīng)性。

2.3 社會人口統(tǒng)計學(xué)與文化適應(yīng)

2.3.1 性別

Yeh 和Oh 等[10]在相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)男性和女性個體在文化適應(yīng)上并無較大差別。我國的張京玲等專家研究發(fā)現(xiàn)，相比于年輕男性，年輕女性表現(xiàn)出更高的文化適應(yīng)程度。Gibson[11]在調(diào)研過程中得出結(jié)論，男性對文化適應(yīng)難度較女性更大。在本文的研究中，考慮到女性在旅游行業(yè)服務(wù)性職業(yè)中的優(yōu)勢明顯，本文提出H1.1 假設(shè)，即女性的文化適應(yīng)程度大于男性。

2.3.2 年齡

Park[12]專家研究發(fā)現(xiàn)，到達(dá)當(dāng)?shù)貒业哪贻p移民對其原來的國家有更低的國家認(rèn)同，也因此體現(xiàn)出對當(dāng)?shù)貒椅幕m應(yīng)更高的水平。我國的王挺[13]教授在對海南省的黎族居民進(jìn)行文化適應(yīng)研究中發(fā)現(xiàn)，30 歲以上黎族人與30 歲以下黎族人在文化適應(yīng)上無明顯差異。歐美等西方發(fā)達(dá)國家大多以青少年群體或個體作為文化適應(yīng)的研究對象，因為青少年群體或個體適應(yīng)新文化的能力較強(qiáng)。考慮到我國實行九年制義務(wù)教育多年，加之青少年對其他文化類電視節(jié)目、影視作品、信息網(wǎng)絡(luò)等更加青睞，本文提出H1.2 假設(shè)，即青少年的文化適應(yīng)程度大于中年人和老年人。

2.3.3 教育

教育也被很多專家一致認(rèn)為是文化適應(yīng)的關(guān)鍵影響因素。我國張勁梅[14]教授指出，接受教育水平和質(zhì)量與文化適應(yīng)程度呈正相關(guān)關(guān)系。教育可以和其他非物質(zhì)資源進(jìn)行結(jié)合，例如：知識、技能、財富等。因此，接受教育水平和質(zhì)量越高的個體，文化適應(yīng)程度越高。本文提出H1.3 假設(shè)，即接受教育水平和質(zhì)量高的個體的文化適應(yīng)程度高于其他個體。

2.3.4 文化適應(yīng)與旅游者情感態(tài)度

旅游行為屬于典型的跨文化行為。個體在跨文化過程中最突出問題是文化認(rèn)同和群體關(guān)系，同時，這種認(rèn)同關(guān)系還涉及社會認(rèn)同理論。社會認(rèn)同理論是一種基于自我概念的理論，包括對個體資格意識、評價、情感態(tài)度。社會認(rèn)同理論的形成依靠社會范疇和社會比較，這一過程必然會出現(xiàn)所謂“我群”和“他群”。文化適應(yīng)是個體認(rèn)同和群體跨文化交互的一種結(jié)合，它不但能準(zhǔn)確體現(xiàn)出“我群”的特征，還能顯示出與“他群”的文化接觸和互動。Tajfel[15]教授認(rèn)為，個體參與群體活動能滿足個體的潛在意識和自我發(fā)展需求，可以極大地提升個體自尊心，同時增強(qiáng)對“我群”的認(rèn)同感。在旅游情境中，旅游者對當(dāng)?shù)匚幕谋碚鞲兄驼J(rèn)同會影響其旅游支持的態(tài)度，改變旅游者和善相處的意愿。對少數(shù)民族活動積極參與的情感有著更深的認(rèn)同，同時可以促進(jìn)當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族旅游發(fā)展，并提升少數(shù)民族的好客感。因此，本文提出H2 假設(shè)，即具有較高文化適應(yīng)程度的旅游者對當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的情感態(tài)度會更加積極。

2.3.5 文化適應(yīng)與旅游促進(jìn)行為

大量實證研究表明，旅游者對當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的促進(jìn)力度通常與忠誠度和推薦行為進(jìn)行聯(lián)系。本文主要關(guān)注旅游促進(jìn)行為的口碑營銷，這是旅游者與當(dāng)?shù)鼐用窠煌鶞贤〞r的一種推薦行為，是文化適應(yīng)的直接產(chǎn)物。隨著社交媒體的不斷發(fā)展，當(dāng)?shù)鼐用駥β糜文康牡氐囊娊饩哂蟹浅Ｖ匾淖饔?。良好的口碑營銷會在個體之間頻繁地交換。但是如果當(dāng)?shù)鼐用褡陨淼奈幕J(rèn)同被旅游者破壞，與旅游者未形成良好溝通與互動，將會產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面口碑營銷效果，旅游者就會形成怨聲載道、設(shè)置障礙、嘲笑愚弄旅游者的負(fù)面心理，其結(jié)果必然會造成旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦臎_突，破壞了旅游和諧氛圍，降低了旅游者的游玩體驗。因此，本文提出H3 假設(shè)，即具有較高文化適應(yīng)程度的旅游者會對當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用。

3.居民旅游意愿研究設(shè)計

我國西南地區(qū)是我國少數(shù)民族聚集地，也是我國重要的旅游景點聚集地。為此，本文選擇了貴州黔東南侗寨[16]作為樣本數(shù)據(jù)，侗寨是我國典型的民族旅游區(qū)域，該區(qū)域把旅游發(fā)展作為當(dāng)?shù)刂е援a(chǎn)業(yè)，并處于旅游發(fā)展的不同階段，是文化適應(yīng)與旅游選擇的最佳研究對象。

3.1 調(diào)研過程

研究采用實地調(diào)研方式進(jìn)行，調(diào)研以問卷調(diào)查為核心，并結(jié)合一定的訪談。在貴州黔東南侗寨現(xiàn)場通過對旅游者和當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行面對面的調(diào)研和訪談，完成問卷數(shù)據(jù)的整理與收集。本次調(diào)研隨機(jī)發(fā)放280 份問卷，回收257 份問卷，樣本抽樣規(guī)模超過了20%。過濾部分問卷回答不完整的、存在明顯矛盾的問卷16 份，最終獲得有效問卷241 份，有效問卷回收率為93.77%。

3.2 數(shù)據(jù)測量

本調(diào)研問卷由社會人口統(tǒng)計學(xué)變量、Berry文化適應(yīng)策略模型、測量量表三塊組成。受訪旅游者要求填寫性別、年齡、受教育程度等基本人口統(tǒng)計學(xué)信息，再完成潛在變量測量的自評。為了保證研究結(jié)果的可靠性，本文設(shè)計的調(diào)研問題變量均利用已有文獻(xiàn)資料中的量表進(jìn)行測量，并注意中英文的準(zhǔn)確對照。

3.2.1 旅游者文化適應(yīng)分類

旅游者的文化適應(yīng)分類基于Berry文化適應(yīng)策略模型，通過“是”和“否”兩個答案回答如下兩個問題：（1）是否愿意維持原有民族身份和文化特征；（2）是否認(rèn)同侗寨區(qū)域的文化特征。統(tǒng)計調(diào)研結(jié)果后將旅游者在同化、整合、分離、邊緣四種類型中進(jìn)行歸類。

3.2.2 旅游者情感態(tài)度的測量

編制3 個題項的測量量表，此量表需要由旅游者進(jìn)行自我評價，量表問題包括：我與當(dāng)?shù)鼐用裣嗵帟r非常愉快，編號為A1；我與旅當(dāng)?shù)鼐用裣嗵帟r舉止言談和善、熱情，編號為A2；當(dāng)?shù)鼐用窈軞g迎我到訪本地區(qū)，編號為A3。評分方法采用基于李克特5 點評分法[17]，其中，1 為非常不同意，2 為不同意，3 為中立，4 為同意，5 為非常同意。經(jīng)計算，本文設(shè)計的量表信度系數(shù)為0.957，表明該量表具有較高可信度，符合本文研究要求。

3.2.3 旅游促進(jìn)行為

旅游者對旅游行業(yè)的促進(jìn)行為在本文中特指當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^口碑營銷來提升民族旅游區(qū)域的一種意愿。本文利用Harrison－Walker[18]編制的3 個量表完成當(dāng)?shù)鼐用竦淖晕以u價，量表問題包括：我愿意向旅游者介紹和推薦本地的旅游景點，編號為W1；當(dāng)我向旅游者介紹旅游目的地時，我會詳細(xì)地告訴他們相關(guān)情況，編號為W2；介紹我的家鄉(xiāng)時，我只說好的景點，編號為W3。評分方法同樣采用基于李克特5 點評分法，經(jīng)計算，本文設(shè)計的量表信度系數(shù)為0.895，表明該量表同樣具有較高可信度，滿足本文研究要求。

4.調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

4.1 變量的描述性統(tǒng)計

表1統(tǒng)計了全部變量在平均值和方差的統(tǒng)計學(xué)結(jié)果。從中可以看出，本文選擇的樣本數(shù)據(jù)離散程度較小，穩(wěn)定性較高。

表1 主要變量的統(tǒng)計學(xué)結(jié)果

4.2 居民文化適應(yīng)類型及程度

通過對“（1）是否愿意維持原有民族身份和文化特征”和“（2）是否認(rèn)同侗寨區(qū)域的文化特征”兩個問題的回答進(jìn)行統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)貴州黔東南侗寨的居民文化適應(yīng)情況有四種類型，分別是整合，編號為1；同化，編號為2；分離，編號為3；邊緣，編號為4。其中絕大部分旅游者既保持了自身良好的文化認(rèn)同，又積極與侗寨文化進(jìn)行接觸和學(xué)習(xí)。Berry文化適應(yīng)策略模型認(rèn)為，只有整合和同化兩種類型是文化適應(yīng)的典型體現(xiàn)，分離和邊緣通常偏離了文化適應(yīng)要求，其中只有整合類型是文化適應(yīng)中的最優(yōu)結(jié)果。表2為旅游者文化適應(yīng)類型統(tǒng)計表，表中80%的旅游者具有文化適應(yīng)狀態(tài)，且大多都處于整合狀態(tài)，整合類型的旅游者占總調(diào)研人數(shù)的71%，只有20%的旅游者表現(xiàn)出文化不適應(yīng)狀態(tài)。

表2 旅游者文化適應(yīng)類型統(tǒng)計

4.3 文化適應(yīng)的社會人口統(tǒng)計學(xué)分析

本文采用單因素方差分析法[19]來驗證H1.1－H1.3 假設(shè)的正確性，同時利用Bootstrap 檢驗技術(shù)[20]，從初始樣本數(shù)據(jù)中反復(fù)抽樣1000 次，獲得1000 個統(tǒng)計量，以彌補(bǔ)樣本數(shù)量過少的問題。研究發(fā)現(xiàn)，貴州黔東南侗寨的旅游者中，男性和女性在文化適應(yīng)類別上存在明顯差異。具體來說，男性旅游者更趨向于同化（M＝1.87），女性旅游者更趨向于整合（M＝1.35），因此，女性旅游者的文化適應(yīng)程度更高。此外對年齡和學(xué)歷，旅游者的文化適應(yīng)則沒有明顯差異。

表3 旅游者文化適應(yīng)的社會人口統(tǒng)計學(xué)比較

4.4 文化適應(yīng)與情感態(tài)度及宣傳行為分析

采用單因素方差分析法統(tǒng)計當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者直接接觸時的情感態(tài)度和口碑營銷意愿，同樣采用1000 次重復(fù)抽取樣本數(shù)據(jù)的Bootstrap 檢驗方法進(jìn)行處理，結(jié)果如表4所示。表4結(jié)果與H2 一致，在整合、同化、分離、邊緣四種文化適應(yīng)類型中，當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者直接接觸的情感態(tài)度具有明顯差異，文化適應(yīng)程度較高的旅游者比文化適應(yīng)程度較低的旅游者更加愿意在侗寨區(qū)域旅游。根據(jù)獨立的t 檢驗后發(fā)現(xiàn)，整合和同化類型的文化適應(yīng)之間存在情感態(tài)度上的差異。其中，整合類型的旅游者在情感上會更加積極，此時t＝2.351，p＝0.02。分離和邊緣類型的文化適應(yīng)之間差異不明顯，對應(yīng) t＝0.093，p＝0.607。

表4結(jié)果與H3 一致，在整合、同化、分離、邊緣四種文化適應(yīng)類型中，當(dāng)?shù)鼐用裨谄淇诒疇I銷意愿上存在明顯差異，文化適應(yīng)程度較高的當(dāng)?shù)鼐用癖任幕m應(yīng)程度較低的當(dāng)?shù)鼐用窀敢鈱Χ闭瘏^(qū)域進(jìn)行積極的推薦和口碑宣傳。根據(jù)獨立的t 檢驗后發(fā)現(xiàn)，整合和同化類型的文化適應(yīng)之間存在口碑營銷意愿上的差異。其中，整合類型的當(dāng)?shù)鼐用裼懈臃e極的口碑營銷意愿，此時t＝3.210，p＜0.001。分離和邊緣類型的文化適應(yīng)之間差異不明顯，對應(yīng) t＝0.551，p＝0.246。

表4 旅游者和當(dāng)?shù)鼐用裎幕m應(yīng)類型與行為比較

5.結(jié)論與啟示

本文將Berry文化適應(yīng)策略模型擴(kuò)展應(yīng)用于旅游發(fā)展情境中，利用社會心理學(xué)領(lǐng)域的Berry 文化適應(yīng)理論，以貴州黔東南侗寨區(qū)域旅游者作為主要研究對象，通過相關(guān)調(diào)研和統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，貴州黔東南侗寨區(qū)域的旅游者的文化適應(yīng)總體程度較高，文化適應(yīng)類型多以整合類型為主，在維持自身原有民族身份和文化特征的同時認(rèn)同了侗寨區(qū)域的文化特征，這恰恰是文化適應(yīng)的最佳狀態(tài)。此外，旅游者中男性和女性在文化適應(yīng)類別上存在一定的差異，男性旅游者更趨向于同化，女性旅游者更趨向于整合，女性有更強(qiáng)的外來文化認(rèn)同感。文化適應(yīng)程度高的旅游者比文化適應(yīng)程度低的旅游者對當(dāng)?shù)鼐用裨谇楦袘B(tài)度上會更加積極。整合類型的旅游者與其他類型相比，在與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|時會更加愉悅、和善和友好。文化適應(yīng)程度高的當(dāng)?shù)鼐用癖任幕m應(yīng)程度低的當(dāng)?shù)鼐用駮懈叩目诒疇I銷意愿。整合類型的當(dāng)?shù)鼐用衽c其他類型相比，對當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

因此，為了實現(xiàn)少數(shù)民族區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)我國多民族的關(guān)系和諧和文化融合，真正完成旅游脫貧任務(wù)。黨和政府需要知曉并重視旅游者的文化適應(yīng)現(xiàn)狀。正確認(rèn)識到旅游行業(yè)發(fā)展過程中旅游者的文化適應(yīng)狀態(tài)。如果旅游者不但能保持并增強(qiáng)其自有文化自信心和民族認(rèn)同感，還能積極接觸不排斥外來少數(shù)民族文化，以更加開放和包容的心態(tài)對待跨文化交流，就有可能減少旅游者與當(dāng)?shù)鼐用裰g的文化沖突，實現(xiàn)自有文化和外來文化的有效傳承。盡力幫助旅游者在文化適應(yīng)中進(jìn)行合理調(diào)整，指導(dǎo)旅游者學(xué)習(xí)外來文化的新技巧。政府要培養(yǎng)旅游者的文化適應(yīng)意識、鼓勵旅游者參與旅游經(jīng)營和規(guī)劃項目，緩解文化差異帶來的負(fù)面影響。