基于體育旅游風(fēng)險知覺消費行為的測量與分析

姜梅英

（重慶交通大學(xué)，重慶 400074）

當(dāng)前，我國經(jīng)濟發(fā)展正處于一個從生產(chǎn)經(jīng)營社會到生活消費社會轉(zhuǎn)變的階段，民居的生活水平不斷提高，消費能力不斷加強，市場規(guī)模不斷擴大，我國的消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著本質(zhì)性轉(zhuǎn)變。特別是以旅游為核心的消費市場帶動了潛在的各類旅游消費者。資料顯示，截止到2016年，我國旅游消費總?cè)舜我呀?jīng)達到43.46 億人次。2016年國內(nèi)旅游總收入達到了43466 億元，占當(dāng)年GDP 的6.46%[1]。雖然我國整體旅游市場呈現(xiàn)不斷發(fā)展的趨勢，但體育旅游消費在整個旅游市場的消費占比仍然較低，主要原因并不是體育旅游缺乏吸引力和消費人群，而是體育旅游自身存在著太多的風(fēng)險因素，這些風(fēng)險因素會提高體育旅游消費人群的風(fēng)險知覺水平，導(dǎo)致很多體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)無法得到人們的重視。為了保證體育旅游消費的穩(wěn)定性，大多數(shù)消費者會選擇風(fēng)險系數(shù)較低的景觀性旅游產(chǎn)品和服務(wù)[2－3]。因此，本文旨在設(shè)計出體育旅游風(fēng)險知覺評價表，探究我國居民的體育旅游風(fēng)險知覺消費行為變動情況，從而進一步把握當(dāng)前我國居民的體育旅游消費風(fēng)險知覺水平，促進體育旅游產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)提供，為體育旅游消費風(fēng)險知覺行為的研究提供理論基礎(chǔ)。

一、體育旅游風(fēng)險知覺的測量

1.體育旅游風(fēng)險知覺方面結(jié)構(gòu)的初步構(gòu)建

體育旅游風(fēng)險知覺[4]的主要含義為：消費人群執(zhí)行體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購買決定時對體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)果不確定性的整體感知程度。這種整體感知程度體現(xiàn)在各類風(fēng)險行為中，風(fēng)險類型主要包括：財產(chǎn)風(fēng)險、經(jīng)驗風(fēng)險、效用風(fēng)險、心理風(fēng)險、職責(zé)風(fēng)險、理論風(fēng)險、消息風(fēng)險等。

本文將在相關(guān)體育消費風(fēng)險知覺研究成果的基礎(chǔ)上設(shè)計并完成了具有31 個評價項的體育旅游風(fēng)險知覺評價表。整個評價表涵蓋了財產(chǎn)風(fēng)險、消息風(fēng)險、經(jīng)驗風(fēng)險、職責(zé)風(fēng)險、理論風(fēng)險、效用風(fēng)險、心理風(fēng)險共7 風(fēng)險項[5]。在該評價表中，有7 個評價項和財產(chǎn)風(fēng)險有關(guān)，關(guān)系到因體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)原因等所導(dǎo)致的財產(chǎn)損失；有6 個評價項和經(jīng)驗風(fēng)險有關(guān)，關(guān)系到相關(guān)人員體育旅游經(jīng)歷及消極影響等；有3 個評價項和效用風(fēng)險相關(guān)，關(guān)系到相關(guān)體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的效用沒有到位等；有3 個評價項和心理風(fēng)險相關(guān)，關(guān)系到在體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)消費中所出現(xiàn)的心理感受；有4 個評價項和消息風(fēng)險相關(guān)，關(guān)系到相關(guān)體育媒體的新聞報道等；有4 個評價項和職責(zé)風(fēng)險相關(guān)，關(guān)系到體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)方推卸責(zé)任等；有4 個評價項和理論風(fēng)險相關(guān)，關(guān)系到在遇到體育旅游風(fēng)險時的理論知識水平等。體育旅游風(fēng)險知覺評價表中的評價項采用得分制，最高得5 分，最低得1 分。即得1 分為完全不符合，得2 分為較為不符合，得3 分為基本符合，得4 分為較為符合，得5 分為完全符合。

選擇的樣本群體為生活在北京、西安、貴陽、武漢、上海、廣州這6 座城市之中的城鎮(zhèn)居民，年齡范圍為18～60周歲，具有固定收入和穩(wěn)定職業(yè)，同時這些樣本群體有著簡單的體育消費經(jīng)歷[6]。

2.體育旅游風(fēng)險知覺方面結(jié)構(gòu)的信度檢驗與因素分析

經(jīng)檢驗發(fā)現(xiàn)，體育旅游風(fēng)險知覺評價表的Cronbach＇s 系數(shù)值[7]為0.948，大于0.9；進一步檢驗，無論刪除評價表中的任何一項，其Cronbach＇s 系數(shù)值沒有出現(xiàn)較大范圍的波動，表明此評價表的評價項設(shè)計較為合理，沒有出現(xiàn)重大缺陷。

對體育旅游風(fēng)險知覺評價表進行巴特利特球體檢驗，檢驗數(shù)值為：6242.85，檢驗結(jié)果較為顯著。進行KMO 取樣適切性檢驗[8]，檢驗數(shù)值為0.984，接近1，表明體育旅游風(fēng)險知覺評價滿足可解釋變異量分析，分析結(jié)果如表1所示。表1顯示，31 個評價項中只有前7 個評價項的評價原始特征值、提取的評價累計負荷量、旋轉(zhuǎn)后評價累計負荷量均大于1，第8 個評價項的部分特征值開始小于1。同時，前7 個評價項的可解釋變異量達到了73.234%，體現(xiàn)出這7 個評價項的變異量可識別[9]。此外，從評價負荷量這一指標進一步分析可以發(fā)現(xiàn)，整個評價負荷量的范圍在0.526～0.845 之間。由以上檢驗結(jié)果可知：財產(chǎn)風(fēng)險、消息風(fēng)險、經(jīng)驗風(fēng)險、職責(zé)風(fēng)險、理論風(fēng)險、效用風(fēng)險、心理風(fēng)險所構(gòu)成的體育旅游風(fēng)險知覺評價表結(jié)構(gòu)有效，可進一步進行表項的差異性分析。

表1 特征值和可解釋變異量

二、結(jié)果與分析

1.基于性別的體育旅游風(fēng)險知覺差異分析

從性別角度對體育旅游風(fēng)險知覺消費行為進行討論，如表2所示，通過方差齊性檢驗發(fā)現(xiàn)P 值大于0.05，這可以表明體育旅游風(fēng)險知覺的各個維度檢測都源于同一個樣本人群，因此可以繼續(xù)進行統(tǒng)計檢驗分析。T 檢驗結(jié)果顯示，男女生之間在體育旅游風(fēng)險知覺的7 項檢驗上都未發(fā)現(xiàn)明顯的差異現(xiàn)象，這表明性別因素并不是導(dǎo)致體育旅游風(fēng)險知覺測量出現(xiàn)波動現(xiàn)象的重要原因。因此，沒有必要在性別層面進行體育旅游風(fēng)險知覺指導(dǎo)或者干預(yù)體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險知覺發(fā)展趨勢，對進一步開拓體育旅游消費市場沒有本質(zhì)性提高。

表2 性別差異對體育旅游風(fēng)險知覺及其T檢驗的測量結(jié)果

2.基于婚姻的體育旅游風(fēng)險知覺差異分析

從婚姻角度對體育旅游風(fēng)險知覺消費行為進行討論，表3顯示，排除效用風(fēng)險方面和消息風(fēng)險，其他風(fēng)險因素的方差齊性檢驗P 值大于0.05，這基本可以表明體育旅游風(fēng)險知覺的5 個維度檢測都源于同一個樣本人群，因此可以繼續(xù)進行統(tǒng)計檢驗分析。T 檢驗結(jié)果顯示，已婚和未婚樣本人群在體育旅游風(fēng)險知覺的多項因素檢驗上都未發(fā)現(xiàn)明顯的差異現(xiàn)象，這表明婚姻因素也不是造成體育旅游風(fēng)險知覺測量出現(xiàn)波動現(xiàn)象的主要原因。因此，也沒有必要在婚姻層面進行體育旅游風(fēng)險知覺指導(dǎo)或者干預(yù)體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險知覺發(fā)展趨勢，對進一步開拓體育旅游消費市場沒有本質(zhì)性提高。

表3 婚姻差異對體育旅游風(fēng)險知覺及其T檢驗的測量結(jié)果

3.基于教育文化層次的體育旅游風(fēng)險知覺差異分析

從不同教育文化層次角度對體育旅游風(fēng)險知覺消費行為進行討論，方差分析齊性檢驗結(jié)果如表4所示。方差齊性檢驗發(fā)現(xiàn)，除了財產(chǎn)風(fēng)險因素以外，其他6 個風(fēng)險因素的方差分析齊性檢驗P 值都大于0.05，滿足方差齊性的假設(shè)檢驗條件，因此可以繼續(xù)進行統(tǒng)計檢驗分析。

表4 不同教育文化層次的風(fēng)險知覺方差分析齊性檢驗統(tǒng)計

表5為教育文化差異對體育旅游風(fēng)險知覺及其T 檢驗的測量結(jié)果。測量結(jié)果顯示，高中及以下文化層次的人群與大學(xué)?？莆幕瘜哟稳巳涸谪敭a(chǎn)風(fēng)險、職責(zé)風(fēng)險、消息風(fēng)險3 個方面表現(xiàn)出了明顯的差異性，符合P 小于0.05 條件。高中及以下文化層次人群與大學(xué)本科文化層次人群只在消息風(fēng)險方面表現(xiàn)出了明顯的差異性，符合P小于0.05 條件。高中及以下文化層次人群與研究生以上文化層次人群在風(fēng)險知覺各個方面表現(xiàn)出了明顯的差異性，符合P 小于0.05 條件。同樣地，大學(xué)專科文化層次人群與研究生以上文化人群在風(fēng)險知覺多個方面表現(xiàn)出了明顯的差異性，符合P 小于0.05 條件。而大學(xué)本科文化層次人群與研究生以上文化人群在財產(chǎn)風(fēng)險、經(jīng)驗風(fēng)險、心理風(fēng)險、理論風(fēng)險和消息風(fēng)險5 個方面表現(xiàn)出了明顯的差異性，符合P 小于0.05 條件。

通過以上檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，教育文化層次是影響體育旅游風(fēng)險知覺波動的關(guān)鍵因素。隨著我國教育文化層次的日益提高，對應(yīng)的體育旅游風(fēng)險知覺水平也在隨之增加。其中，研究生及以上的高學(xué)歷人群的體育旅游風(fēng)險知覺警惕性較高，會顧慮體育旅游消費過程中的各類潛在風(fēng)險[10]。因此，有必要對上述高學(xué)歷人群進行體育旅游風(fēng)險知覺評估，加大其對體育旅游風(fēng)險產(chǎn)品和服務(wù)的干預(yù)，從而降低高學(xué)歷人群的體育旅游風(fēng)險知覺水平。一般而言，高學(xué)歷人群渴望學(xué)習(xí)新生事物，只要他們能夠真正發(fā)現(xiàn)體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，學(xué)會應(yīng)對各類體育旅游風(fēng)險，他們就會成為體育旅游消費市場的主力軍，最終，體育旅游消費市場也會因為高學(xué)歷人群的加入而不斷壯大。

表5 教育文化差異對體育旅游風(fēng)險知覺及其T檢驗的測量結(jié)果

三、結(jié)論與建議

本文提出了體育旅游風(fēng)險知覺的相關(guān)概念，設(shè)計了對應(yīng)的風(fēng)險知覺測量評價表，可操作能力較強，風(fēng)險知覺測量評價表可以全方位把控我國不同性別、不同婚姻狀況、不同教育文化層次的人群在體育旅游過程中所表現(xiàn)的風(fēng)險知覺程度，客觀上分析居民出現(xiàn)體育旅游消費行為的原因，這對加快完成體育旅游市場劃分，制定相關(guān)體育旅游政策，晚上體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)有著極其重要研究價值。本文最終的研究結(jié)果如下：

從性別與婚姻角度分析發(fā)現(xiàn)體育旅游消費風(fēng)險知覺在多個風(fēng)險因素上都沒有明顯差異，只有教育文化層次的體育旅游消費風(fēng)險知覺在多個風(fēng)險因素上存在明顯差異。因此，體育旅游消費者的風(fēng)險知覺水平與其性別、婚姻狀況的關(guān)聯(lián)性不大，與其教育文化層次的關(guān)聯(lián)性較為緊密。

隨著我國科教興國戰(zhàn)略的進一步落實，我國居民的教育文化層次不斷提高，相關(guān)人群的風(fēng)險知覺水平也隨之提高。其中，研究生及以上的高學(xué)歷人群的體育旅游風(fēng)險知覺警惕性較高，會顧慮體育旅游消費過程中的各類潛在風(fēng)險。因此，教育文化層次是影響體育旅游風(fēng)險知覺消費的重要因素。

通過對6 座城市的城鎮(zhèn)居民的體育旅游風(fēng)險知覺消費行為進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國城鎮(zhèn)居民體育旅游風(fēng)險知覺處于較高水平。越來越多的居民會理性分析體育旅游消費過程中出現(xiàn)的財產(chǎn)風(fēng)險、效用風(fēng)險、心理風(fēng)險等不穩(wěn)定風(fēng)險因素。研究結(jié)果能較好地體現(xiàn)出人們參與體育旅游消費的客觀心態(tài)，表明本文提出的體育旅游風(fēng)險知覺評價表具有較高的實際應(yīng)用價值。

本文提出以下2 點具有建設(shè)性的意見：

（1）針對高學(xué)歷人群定制化多類型的體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)，確保體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，讓高學(xué)歷旅游者在享受體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的同時學(xué)習(xí)到更多體育專業(yè)理論知識。體育消費者的學(xué)習(xí)都會貫徹在整個體育旅游消費過程中。隨著高學(xué)歷旅游者學(xué)習(xí)興趣不斷提高，掌握的體育技能水平不斷提升，也最終就會認同了體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)，對應(yīng)的體育旅游風(fēng)險知覺也會隨之下降，促使高學(xué)歷旅游者成為體育旅游消費的成員之一[11]。

（2）建立完善的體育旅游保險制度，例如：意外傷害險、交通責(zé)任險、事故糾紛險等。明確體育旅游保險范圍，開發(fā)多類型、適合多層次人群的體育旅游保險產(chǎn)品和服務(wù)。降低體育旅游風(fēng)險知覺水平，最大化確保體育旅游消費者的人身財產(chǎn)安全，進一步開拓體育旅游消費市場。