平面廣告中的色彩運(yùn)用

趙仁喆

廣告設(shè)計(jì)的目的是為了有效的傳達(dá)商品信息，使得更多的人能夠來(lái)了解這個(gè)商品。通過(guò)色彩來(lái)吸引人們的注意力，使得受眾能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。這是色彩作用于消費(fèi)者心理的主要表現(xiàn)，色彩運(yùn)用的得當(dāng)，可以使廣告更具感染力與傳播力，并且在表現(xiàn)力上更能拉近與受眾的距離，融合受眾的感官的直觀感受以及心理上的情感感受。文章闡述了色彩在在平面廣告中傳遞信息、情感聯(lián)覺(jué)、強(qiáng)化品牌這三種作用，進(jìn)一步表達(dá)平面廣告設(shè)計(jì)中色彩的重要性。通過(guò)熟練運(yùn)用色彩來(lái)表達(dá)廣告內(nèi)容與主題，最終獲得更佳的平面廣告效果。

平面廣告中文字、圖像和色彩這三種元素中，色彩是最直接、最容易接受的元素，在平面廣告中人們首先注意到的便是色彩，而色彩也總是給人以遐想的空間。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，色彩早已滲透在我們生活的環(huán)境中隨處可見(jiàn)，社會(huì)物質(zhì)生活和文化水平不斷提高的同時(shí)，促使人們對(duì)于色彩的感知與認(rèn)同隨之變化。色彩是捕捉、傳達(dá)感情的主要因素，已然成為傳播的重要元素。生活因?yàn)橛辛祟伾兊糜腥ぃ瑥V告因?yàn)橛辛祟伾鷦?dòng)。通過(guò)大量的數(shù)據(jù)證明，彩色廣告的效果高于黑白廣告五倍，這也就更加堅(jiān)定了色彩在廣告中的重要性。色彩對(duì)人們有很明顯的影響作用，能夠作用于人的感官、心理以及思維，甚至是能夠喚起人們的內(nèi)心回憶以及對(duì)于某一品牌的固有印象。

1 直觀傳遞信息

色彩的表達(dá)方式是最簡(jiǎn)單有效的，在廣告表現(xiàn)中具有迅速傳達(dá)的作用，是快速而準(zhǔn)確地傳達(dá)信息強(qiáng)有力的媒介。色彩是傳遞信息的重要形式，在長(zhǎng)時(shí)間的社會(huì)實(shí)踐中，人們不自覺(jué)地將色彩與大自然中的事物聯(lián)系在一起。例如，看到綠色就會(huì)聯(lián)想到樹(shù)、看到藍(lán)色就會(huì)聯(lián)想到海、看到白色就會(huì)聯(lián)想到云，受眾在觀看平面廣告的過(guò)程中也會(huì)由于色彩的刺激不自覺(jué)地聯(lián)想起現(xiàn)實(shí)中的事物，這種固定的聯(lián)想使得色彩具備了傳遞信息的作用。色彩是傳遞信息的有效工具，不僅能有效地傳達(dá)出廣告所包含的內(nèi)在信息，還可以很好地發(fā)揮其促使商品的營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告的最終銷(xiāo)售目標(biāo)。如用暖色調(diào)可以給人傳遞以溫暖、喜慶、熱烈的感覺(jué)，多用于表現(xiàn)節(jié)日禮品，喜慶場(chǎng)面等，而且用來(lái)表現(xiàn)水果、食品則能使畫(huà)面充滿誘人的美味感。Odyssey的酸奶廣告，運(yùn)用石榴的粉紅色，桃子的黃色，這些暖色調(diào)用在食品的平面廣告中恰到好處得傳遞了食物的味道信息，同時(shí)也產(chǎn)生了食品誘人的美味感覺(jué)。冷色調(diào)傳遞了寒冷、涼爽的視覺(jué)感受。vichy防曬霜的平面廣告，運(yùn)用藍(lán)色的海邊與天空營(yíng)造出清涼的感覺(jué)，傳遞出產(chǎn)品所帶來(lái)的清爽感。平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩信息有助于促進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品的有效識(shí)別，可使廣告更迅速、有效地傳遞商品信息，以此來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

2 情感聯(lián)覺(jué)

色彩本身是沒(méi)有感情的，但是由于人們對(duì)于事物產(chǎn)生的聯(lián)想，人的思想感情也往往從現(xiàn)實(shí)到想象，又從想象回到現(xiàn)實(shí)，將感情寄托于自然，再通過(guò)自然來(lái)抒發(fā)自己的感情。這種自然景象的人格化，就成為藝術(shù)的花笑、愁云、喜雨、紅肥、綠瘦等感覺(jué)。廣告設(shè)計(jì)中的色彩本身也同樣不具有感情，但是當(dāng)廣告色彩被受眾所觀看后，色彩作用于感官，再結(jié)合受眾的性格、個(gè)人經(jīng)歷、喜好等會(huì)形成一定的情感轉(zhuǎn)移作用，每個(gè)人都會(huì)有不同的人生經(jīng)歷，而這些人生閱歷以及記憶、經(jīng)驗(yàn)等方面，都會(huì)造成人們對(duì)色彩感知的差別。將人內(nèi)在的情感反射在色彩當(dāng)中，使得廣告中的色彩被情感化。由此平面廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用可以實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)系、情感溝通、以及對(duì)情感的影響。

3 強(qiáng)化品牌形象

色彩是傳達(dá)平面廣告主題的重要手段之一，與廣告的名稱(chēng)和產(chǎn)品的形狀等因素相比，色彩具有清晰、明確、直觀、生動(dòng)的特點(diǎn)，可以用來(lái)強(qiáng)化品牌形象。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師往往利用色彩設(shè)計(jì)出獨(dú)特的產(chǎn)品形象，從而更加直接地突出企業(yè)形象，并準(zhǔn)確傳達(dá)作為廣告主題的產(chǎn)品信息。每一個(gè)企業(yè)都擁有一種代表色，這種顏色儼然成為該企業(yè)所生產(chǎn)出的產(chǎn)品的第二個(gè)品牌，同時(shí)也被當(dāng)成企業(yè)的第二個(gè)標(biāo)志。人們往往會(huì)在看到獨(dú)特的企業(yè)顏色時(shí)立刻聯(lián)想到某個(gè)商品形象或者企業(yè)形象。通常對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行的平面廣告設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化的視覺(jué)效果使得市場(chǎng)能夠更快更明確的記住該品牌，因此色彩對(duì)品牌形象的建立具有至關(guān)重要的作用。星巴克咖啡的品牌標(biāo)志數(shù)次更新，可是基本顏色始終圍繞著綠色展開(kāi)，星巴克咖啡的綠色代表著活力與健康，企業(yè)通過(guò)顏色傳達(dá)品牌是永遠(yuǎn)充滿生命力的。顏色始終是星巴克咖啡樹(shù)立在消費(fèi)者心中的一面旗幟，這讓全世界不論哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都能一如既往的認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。

4 結(jié)語(yǔ)

平面廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用是對(duì)廣告信息傳達(dá)的深入研究，是基于受眾內(nèi)心與情感層面的。色彩作為一般美感中最大眾化的感覺(jué)，是普遍且重要的視覺(jué)傳達(dá)元素，不僅僅是直觀的感受，更具有視覺(jué)所需要的美感和普遍的接受與理解。在整個(gè)平面廣告發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，色彩的藝術(shù)有著十分重要的作用，一直是不可或缺且尤為重要的設(shè)計(jì)元素?？梢哉f(shuō)，平面廣告設(shè)計(jì)的最終目的主要就是以色彩獨(dú)有的信息傳達(dá)方式表現(xiàn)廣告中重要的視覺(jué)信息，從而使廣告效果達(dá)到最佳。

（作者單位：哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院）