2019年中國二手車電商行業(yè) 研究報告

王乾 馮強

乘用車市場整體概況

乘用車是二手車市場的最主要交易車型。自2017年起，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境與多種市場因素的疊加影響，中國乘用車市場呈現(xiàn)出三個明顯的變化：1.乘用車產(chǎn)銷量增速驟降，甚至出現(xiàn)負增長;2.新車銷售占汽車行業(yè)總利潤的比例持續(xù)下降;3.私家車保有量在新車銷量不振的情況下有所回調(diào)，但仍保持了較高增速。上述變化釋放出乘用車市場開始由“增量市場”向“存量市場”過渡的信號，也意味著二手車市場主體將獲得充分的增長條件——更多的車源供給與更成熟的交易參與者。

二手車行業(yè)市場規(guī)模

中國二手車市場交易額在過去8年間實現(xiàn)了超過22%的年復(fù)合增長率。盡管交易額基數(shù)的擴大將帶來增速的下滑，但隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，電商渠道的加速滲透，限遷及產(chǎn)權(quán)制度影響的淡化和購車人群消費觀念與認知的轉(zhuǎn)變，二手車交易額仍將持續(xù)擴大。另外，政策的積極作用在未來依舊可期：回溯2017年，在限遷政策開始解除后，二手車市場交易額即迎來34%的漲幅。艾瑞認為，隨著整體車市回歸理性并趨穩(wěn)，二手車行業(yè)也將更好地適應(yīng)日益規(guī)范的市場環(huán)境，交易額有望在2019年擴大至萬億量級。

二手車行業(yè)投融資情況

中國二手車行業(yè)的投融資熱潮始于2012年，日益增加的市場需求與汽車保有量吸引了各類資本巨頭布局二手車行業(yè)。值得注意的是，2018年行業(yè)投融資事件下降迅速，但投融資金額繼續(xù)走高。造成這一現(xiàn)象的主要原因有二：1.宏觀經(jīng)濟形勢不振，資本方投資收緊;2.新興二手車行業(yè)主體已度過相對頻繁的早期融資輪次，部分電商在2018年完成上市或取得大額融資，拉動了整體投融資規(guī)模上漲。這一現(xiàn)象映射出各新興行業(yè)主體的發(fā)展水平差異，尤其是具備互聯(lián)網(wǎng)背景的二手車市場參與者們即將迎來優(yōu)勝劣汰的調(diào)整期。艾瑞認為，部分領(lǐng)先的從業(yè)者仍將在2019年獲得可觀的資本注入機會。

二手車行業(yè)數(shù)字化發(fā)展情況

二手車電商的本質(zhì)是二手車行業(yè)的數(shù)字化改造，且這一進程正從數(shù)字化營銷與數(shù)字化客戶關(guān)系管理相結(jié)合的階段向數(shù)字化全服務(wù)生態(tài)發(fā)展。在數(shù)字化早期階段，電商利用線上優(yōu)勢幫助大量車源實現(xiàn)了的信息匯總與擴散;而后，電商開始擴大面向經(jīng)銷商的服務(wù)體系建設(shè)，利用數(shù)字產(chǎn)品加速車輛流通;在限遷放開的背景下，電商也開始構(gòu)建自有物流體系。另外，電商主體還積極拓展自營購車金融產(chǎn)品和養(yǎng)護類業(yè)務(wù)，創(chuàng)造出結(jié)合線下服務(wù)的各類新興利潤池。

二手車電商市場規(guī)模

在過去幾年里，中國二手車電商行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展，二手車交易量和交易額進一步增長，滲透率顯著提高。據(jù)專家訪談數(shù)據(jù)及艾瑞統(tǒng)計模型核算，2018年我國二手車電商的二手車成交量為232.7萬輛，同比增長50.1%，交易額為1147.6億元，同比增長33.8%。根據(jù)艾瑞市場規(guī)模預(yù)測模型，未來三年二手車電商交易量將保持25%左右年復(fù)合增速，行業(yè)滲透率在2021年將達到21.6%。

商業(yè)模式：對C2C模式的再思考

當前二手車電商的C2C模式難以解決收入來源和成本結(jié)構(gòu)的問題。

C2C交易鏈條過長導(dǎo)致其交易效率較低，單位收入所需投入成本較高;C2C模式成交率低，需要龐大且穩(wěn)定的C端用戶基礎(chǔ)，因此獲客成本投入較大;C2C模式主要依賴本地交易，二手車解除限遷對其利好程度有限;服務(wù)費是我國二手車C2C電商平臺主要收入來源，結(jié)構(gòu)較為單一。綜上，盈利問題是制約當前C2C模式發(fā)展的根本問題。

商業(yè)模式：對B2C模式的再思考

目前中國二手車電商行業(yè)中的B2C模式可概括為“幫賣模式”，即通過“信息展示+獲客導(dǎo)流”的方式幫助線下二手車商進行二手車交易。“幫賣模式”下，車商對B2C電商平臺的依賴程度完全取決于B2C電商的獲客能力， B2C電商在核心交易環(huán)節(jié)的參與程度低，發(fā)揮的作用價值小，其盈利范圍和盈利空間較為有限。

中國二手車B2C電商未來應(yīng)利用自身流量優(yōu)勢尋找更多進入二手車交易鏈的切點，更深入地參與到關(guān)鍵交易環(huán)節(jié)，逐步做到對B端車源的把控，解決困擾行業(yè)發(fā)展的二手車質(zhì)量和定價問題，充分發(fā)揮B2C模式的真正價值。

商業(yè)模式：對2B模式的再思考

我國二手車市場車源分散，二手車電商的C2B和B2B模式利用互聯(lián)網(wǎng)有效幫助車商解決了收車難的問題，在二手車交易鏈中具有不可替代作用。除功能價值外，2B模式立足于二手車賣家與車商之間，交易效率高，運營成本低，可持續(xù)性較強。

然而，2B模式位于二手車交易鏈前端，車源成交價格低，車源質(zhì)量相對較差，如何獲得高質(zhì)量車源并降低車源獲取成本，成為二手車電商To B模式成功的關(guān)鍵。

競爭分析：二手車電商早期成長路徑

在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮之下，電商平臺出現(xiàn)于各個傳統(tǒng)行業(yè)之中，或以“行業(yè)服務(wù)者”身份示人，或以“行業(yè)顛覆者”形象存在。無論何種模式，電商平臺的一般成長路徑均可概括為“巨資投入，搶占市場;占據(jù)主動，開始獲利”。

我國二手車電商行業(yè)尚處早期探索期，行業(yè)內(nèi)各家企業(yè)均位于從O到B的跑道之上，企業(yè)的融資能力、商業(yè)模式、競爭策略等因素決定了各家平臺到達B點的速度。在以流量為核心競爭力的電商行業(yè)，企業(yè)到達B點的速度越快，留給其他企業(yè)生存的空間越小。

競爭分析：二手車電商行業(yè)集中度

當前我國二手車電商行業(yè)集中度較高，屬于寡頭競爭行業(yè)，此種競爭格局下，二手車電商行業(yè)將表現(xiàn)出以下特點。

其一，頭部企業(yè)占據(jù)資源優(yōu)勢，中小型企業(yè)生存困難，兼并重組加劇;

其二，規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)逐漸體現(xiàn)，行業(yè)整體運營成本下降，行業(yè)整體盈利情況將會改善;

其三，行業(yè)競爭趨緩，頭部企業(yè)從以獲客為核心的粗放式經(jīng)營模式向以服務(wù)/運營為核心的精細化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，消費者可獲得更好的服務(wù)體驗;

其四，二手車電商行業(yè)集中度的提升有助于加強二手車電商對二手車行業(yè)的影響力，有助于發(fā)揮電商平臺優(yōu)化資源配置，提升行業(yè)效率的本質(zhì)作用。

消費者研究：二手車電商APP使用情況

從汽車電商平臺的移動端使用情況看，二手車電商APP已占據(jù)了總量的70%以上，雖然近2年的總體設(shè)備數(shù)穩(wěn)定在1100萬臺左右，但使用頻次激增近1倍。艾瑞認為，除二手車電商交易量的提升外，使用頻次的增加還與二手車電商積極打造內(nèi)容生態(tài)有關(guān);另由于二手車的C端交易量較B2B業(yè)務(wù)交易量而言甚為低頻，對這組數(shù)據(jù)的交叉分析還可反映出二手車電商已搶占了一定規(guī)模的2B業(yè)務(wù)用戶。

消費者研究：購買二手車時考慮的因素

對于未來考慮購買二手車的人群而言，選擇二手車最主要的原因是二手車的性價比較高，購買二手車意味著可以花低價享受高檔車。此外，經(jīng)過使用的二手車各方面性能已磨合完畢，良好的駕駛體驗也是消費者較為看重的因素。

對于不考慮購買二手車的人群而言，他們認為二手車質(zhì)量真假難辨，擔心買到質(zhì)量造假的劣質(zhì)二手車。此外，新車降價增配對其吸引力較低，說明價格不是吸引力最大的因素，對二手車質(zhì)量的擔憂是其不考慮二手車的最根本原因。

消費者研究：對二手車平臺的選擇偏好

由于二手車交易市場給消費者帶來的便捷性、多選擇性以及可靠感，77.4%的消費者會在購買二手車時選擇線下二手車交易市場。選擇二手車電商購車的消費者比例高達72.6%，說明消費者對二手車電商的接受度和認可度已經(jīng)處于較高水平。

通過消費者對二手車電商認知調(diào)研發(fā)現(xiàn)，二手車電商提供的專業(yè)車輛評估是消費者最為看重的，專業(yè)細致的車輛評估可以在一定程度上削弱信息不對稱，緩解消費者對二手車真實車況的擔憂。

二手車行業(yè)的未來增長期

中國乘用車的一般置換年限在4年以上，故二手車的交易高峰較新車市場存在約4年的滯后時間。2008-2010年是中國新車銷量迅速增長的時期，由于當時乘用車的置換年限較長，車源流入二手車市場并開始活躍交易的實際起始時間點為2014年，中國二手車行業(yè)規(guī)模的迅速擴大正出現(xiàn)在這一階段。與此同時，新車市場再次于2013和2016年迎來兩次跳躍式增長，而2016-2018年間二手車市場即以持續(xù)增長的交易規(guī)模作出回應(yīng)。隨著乘用車保有量的持續(xù)增加、一般置換時間的縮短、平均流轉(zhuǎn)次數(shù)的擴大，2019將年是大量乘用車進入二手車市場的開啟時間。

趨勢一：商業(yè)模式逐步覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈

如前文所述，在二手車電商積極推動二手車行業(yè)數(shù)字化的同時，新的利潤池也在被逐步開發(fā)。諸多二手車電商的發(fā)展方向已不局限于“C-B-C”模式下的某一細分類別，而是試圖覆蓋“C-B-C”模式的全鏈條和整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的部分下游環(huán)節(jié)。僅通過交易傭金和金融服務(wù)獲取利潤將難以避免商業(yè)模式的趨同化，但在產(chǎn)業(yè)鏈思維下，車輛的流通不再是簡單的殘值處理，二手車電商的線上優(yōu)勢可以使其自營或參與汽車消費金融、汽車保險、汽車養(yǎng)護和其他后市場業(yè)務(wù)。

相對上述衍生業(yè)務(wù)而言，二手車交易依然是二手車電商的獲客基礎(chǔ)。艾瑞認為，更具競爭力的二手車電商在未來的戰(zhàn)略規(guī)劃中會將二手車交易作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)向整個汽車行業(yè)的下游環(huán)節(jié)延伸，以差異化戰(zhàn)略鞏固優(yōu)勢。

趨勢二：企業(yè)發(fā)展重心將轉(zhuǎn)移升級

中國二手車電商將早期發(fā)展重心放于市場推廣方面，試圖采用“大水漫灌”的形式快速度過成長期，成功搶占二手車市場。然而，巨量廣告固然起到了提高自身市場份額和教育市場的效果，但二手車電商行業(yè)整體市場滲透率增長幅度并不可觀，在發(fā)展期內(nèi)遇到增長瓶頸。

二手車電商將資源和關(guān)注度向獲客方面的傾斜導(dǎo)致其忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)務(wù)模式的完善，誠信缺失和效率低下問題依然存在，二手車電商并未從根本上解決阻礙二手車行業(yè)發(fā)展的痛點，因此市場對于二手車電商的接受度有限。

據(jù)此判斷，未來2-3年內(nèi)，二手車電商在繼續(xù)搶占市場的同時，會將發(fā)展重心向服務(wù)質(zhì)量提高和業(yè)務(wù)模式完善方面傾斜，深入探索促進二手車行業(yè)發(fā)展的新路徑。

趨勢三：車企將主導(dǎo)純電動汽車處置

二手純電動汽車是二手新能源汽車處置的重點難點。動力電池成本一般占純電動汽車成本的35%，根據(jù)對動力電池容量衰減與折舊的分析，盡管動力電池的一般使用壽命可達5年以上，但受到早期技術(shù)水平的限制，電池的衰減速度遠大于預(yù)期值，已進入二手市場的少量純電動汽車會將電池更換的成本轉(zhuǎn)嫁在購車人身上，市場抗性無法避免。且隨著新能源汽車的發(fā)展和保有量的擴大，大量的汰換車型作為早期產(chǎn)品已無法適應(yīng)市場需求的變化，這些車型對經(jīng)銷商與消費者的吸引力將大幅下降，二手車電商在市場抗性較大的情況下難以獲利;反觀車企則可憑借其優(yōu)勢領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)車輛殘值利用的最大化。

趨勢四：行業(yè)標準隨集中度提升而至

“非標行業(yè)”一直是中國二手車行業(yè)的外界形象。除政策與法規(guī)約束外，促進行業(yè)標準的形成還要依靠各企業(yè)協(xié)力。中國二手車行業(yè)具有明顯的分散性和不規(guī)范性。首先，除正規(guī)經(jīng)銷商外，還有為數(shù)眾多的“黃?！眳⑴c其中。盡管交易中的“帕累托最優(yōu)”無法實現(xiàn)，但“黃牛”的存在的確影響了實際成交價格的變化。其次，關(guān)于二手車輛的評估與整備缺乏有明確的評價體系，且無官方文件參照，事故車交易等“灰色地帶”長期存在。必須承認，電商的入局極大提升了二手車行業(yè)的透明度、運行效率和規(guī)范性，且?guī)准翌^部電商主體的市場份額正逐步擴大。

目前，電商主體在二手車交易中出具的報告已相對全面，但受到汽車后市場服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全的影響，部分重要統(tǒng)計項仍存在缺失。參照成熟市場下頭部企業(yè)對行業(yè)標準的塑造，我們有充分的理由相信市場端具備解決上述問題的力量，但同時也要給整個汽車市場一定的時間和空間對各環(huán)節(jié)做出調(diào)整。

趨勢五：電商將主動擺脫“電商標簽”

在行業(yè)的數(shù)字化達到一定水平后，傳統(tǒng)二手車經(jīng)銷商和電商均擁有了“線上+線下”的業(yè)務(wù)能力。因此，電商主體的互聯(lián)網(wǎng)背景正在淡化。然而，電商在數(shù)字化中先于其他主體掌握了大量的車輛和用戶數(shù)據(jù);同時，后臺的數(shù)據(jù)分析難以直接與前臺產(chǎn)品建立聯(lián)系并達成相應(yīng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)造業(yè)務(wù)的實時戰(zhàn)略訴求。在這一背景下，數(shù)據(jù)中臺的搭建開始受到了電商重視。另一方面，汽車融資租賃正在中國市場興起。這項占美國新車銷量近30%的業(yè)務(wù)目前在中國僅占不足5%的份額，其前景不容小覷。由于該業(yè)務(wù)會產(chǎn)生大量的二手車源，加之融資租賃主體對二手車輛的處置能力有限，故高效的二手車電商可作為融資租賃處置車輛的最佳渠道之一。值得一提的是，部分電商憑借二手車處置能力實現(xiàn)了在融資租賃領(lǐng)域的迅速發(fā)展。