云集的新故事能洗清身上的“原罪”嗎？

熊出墨請注意

當(dāng)大家以為阿里、京東制霸的電商江湖難再起波瀾之時，平日無人問津的五環(huán)外人群登上舞臺，拼多多就此站到鎂光燈下。

當(dāng)大家把社交電商與拼多多劃上等號之時，納斯達(dá)克一聲鐘響，云集以百億市值亮相。并且，其還宣布跳出社交電商圈子，開啟會員電商新征程。

據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，云集搜索指數(shù)平日尚不足拼多多的十分之一，上市次日成功反超。而常言道，人怕出名豬怕壯。正如拼多多上市后麻煩不斷，原本悶聲發(fā)大財?shù)脑萍龅剀S了龍門成為焦點(diǎn)，諸多質(zhì)疑也伴著鮮花和掌聲而來。

從小透明到會員電商第一股，云集是否能經(jīng)得住市場考驗？如若不能，其問題最有可能出在哪里？

野蠻生長的原罪

2008年，淘寶全年交易額達(dá)到1000億人民幣，成為中國最大的綜合賣場。

業(yè)內(nèi)通常把這一標(biāo)志性事件看作是電商行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)。在此之前，零售主場屬于線下。在這之后，電商進(jìn)入黃金年代。

依靠成本優(yōu)勢、人口紅利，電商市場交易規(guī)模2012年突破萬億。中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，瘋狂一直延續(xù)到2015年，電商市場交易規(guī)模達(dá)38285億元，同比增長35.7%，腳步正式放緩。

與此同時，電商市場集中度進(jìn)一步提高，格局趨穩(wěn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，阿里系和京東占據(jù)了電商90%以上的市場份額。對于新生玩家來說，行業(yè)形勢十分嚴(yán)峻。

一道門被關(guān)上，另一扇窗被打開。微信生態(tài)的完善，讓不少玩家看到希望。2015年拼多多、云集成立，2016年環(huán)球捕手上線，社交電商的三大代表就是在這樣的背景下誕生。

新生玩家的崛起證實了社交流量與電商的天然匹配。

拼多多上線一年后用戶量超過1億，月GMV超10億，日均訂單超過100萬單，于去年7月赴美上市，目前用戶量已經(jīng)超過4億;云集2016年到2018年，GMV分別達(dá)到18億、96億和227億，并登陸納斯納克;環(huán)球捕手上線五天之后單日銷售額便突破百萬，一個月之后用戶量突破百萬。

野蠻生長，或多或少都帶有原罪，社交電商概莫能外。

以云集為例，上線兩年就吃到了兩次行政處罰，險些被紅牌罰下。

2016年10月，云集在銷售“SWISS MILITARY（瑞士軍工）”拉桿旅行箱過程中，使用不實夸大的宣傳用語涉嫌虛假宣傳。云集被責(zé)令立即停止違法行為，并處罰金1.5萬元。

2017年7月，多家媒體報道云集因組織策劃傳銷違法行為，被杭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（濱江）市場監(jiān)督管理局沒收違法所得約808.41萬元，再罰款150萬元，合計罰沒超958萬元。隨后，騰訊對“云集服務(wù)號”、“云集微店官方”賬號永久封號。

之所以被認(rèn)定為傳銷，是因為云集此前的三級分銷模式。當(dāng)時，云集的推廣模式為店主-導(dǎo)師-合伙人。用戶繳納365元成為店主，隨后可邀請新用戶成為店主，邀請數(shù)量達(dá)標(biāo)之后晉升為導(dǎo)師、合伙人，并從中領(lǐng)取提成。

比如，新用戶繳納的365元，導(dǎo)師可抽走170元，上一級合伙人可抽走70元。

雖然云集已經(jīng)受到應(yīng)得懲罰并進(jìn)行整改，但人們每每提及云集，傳銷依舊是其最顯眼的標(biāo)簽之一。

環(huán)球捕手因與云集相類似的分銷模式也遭到騰訊封號。

正規(guī)軍的不正規(guī)基因

2016年底，云集獲得凱欣資本輪領(lǐng)投、鐘鼎創(chuàng)投跟投的2.28億元人民幣A輪融資。

融資發(fā)布會上，凱欣資本作為資方代表，其高級投資副總裁孔慶融表示：“云集是社交電商的第一支正規(guī)軍?！?/p>

工商信息顯示，云集背后主體公司云集共享科技有限公司，曾用名杭州博略生物科技有限公司、杭州博略網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。該公司成立于2013年，孔慶融自公司成立以來便在公司內(nèi)任職。在A輪融資之后的一輪人事變動中，孔慶融成為公司副董事長。

自己投資自己，并從投資人的角度解讀投資邏輯，孔慶融的這番操作被調(diào)侃為“王婆賣瓜自賣自夸”。

此外，云集共享科技公司董事長肖尚略，即云集這支“正規(guī)軍”的領(lǐng)頭人，身邊也圍繞著諸多質(zhì)疑聲。

據(jù)天眼查統(tǒng)計，肖尚略本人周邊風(fēng)險已有60條，名下公司曾多次遭人起訴，多次受到行政處罰，并多次被列入企業(yè)經(jīng)營異常名錄。

云集注冊會員贈送的禮包中，一直都有“素野”品牌的商品。天眼查提供的信息顯示，上海素野化妝品有限公司直接受益人為肖尚略，持股99.01%。

有網(wǎng)友反映，云集會員禮包中曾含有素野骨膠原面膜，該產(chǎn)品實際上并未得到食品藥品監(jiān)督管理局的相關(guān)備案，屬于違規(guī)銷售。

此前還有公開報道，素野推出過一款“萬人好評，口碑傳奇”的網(wǎng)紅面膜。消費(fèi)者張女士在購買使用該產(chǎn)品之后，皮膚出現(xiàn)過敏狀況，“為此花費(fèi)的醫(yī)藥費(fèi)已經(jīng)超過4000元”。

這并非個例，張女士為維權(quán)專門成立了一個QQ群，群內(nèi)聚集有400多位因使用素野面膜而出現(xiàn)問題的消費(fèi)者。再之后，素野官方將這款創(chuàng)造銷售神話的面膜下架處理。

在創(chuàng)立云集之前，肖尚略名下公司還曾推出過品牌為和士秀的面膜產(chǎn)品，主要是靠微商途徑銷售。在搜索引擎中輸入“和士秀”關(guān)鍵詞，依然能夠找到當(dāng)年的相關(guān)宣傳。值得注意的是，這些宣傳于2015年年中戛然而止，緊挨云集上線時間。因此有猜測稱，或許當(dāng)時是和士秀面膜做不下去，所以肖尚略才做了云集項目。而那批賣和士秀面膜的微商，確實有一部分已轉(zhuǎn)戰(zhàn)云集。

綜上，“正規(guī)軍”云集的過去似乎充斥著各種“不正規(guī)”。

云集IPO之前，肖尚略持股46.4%，為第一大股東。IPO后，肖尚略持股43.5%，擁有88.5%的投票權(quán)。創(chuàng)始人的經(jīng)歷并不會直接決定企業(yè)的命運(yùn)，但難免令人對云集的未來心生憂慮。

新故事能講好嗎

士別三日當(dāng)刮目相待。

分銷規(guī)則整改，由社交電商轉(zhuǎn)為會員電商，納斯達(dá)克敲鐘后市值過百億，對標(biāo)中國Costco，今日之云集看上去已不再是當(dāng)初人人談之色變的傳銷企業(yè)。

新故事雖然好聽，但要講下去并不容易。

全球范圍內(nèi)，會員電商的成功代表是Costco和亞馬遜。與這二者相比，云集在商品、服務(wù)等方面的進(jìn)步空間巨大。從體量上看，云集2018年付費(fèi)會員有740萬，全年營收130.15億元人民幣;Costco 2018年全球會員達(dá)9430萬，全年營收1384億美元;亞馬遜市值9353.66億美元，沒有可比性。

更重要的是，同為會員電商，云集跑通的模式與其他玩家并無太多交集。

前文已經(jīng)提到，云集崛起主要依賴社交關(guān)系鏈以及用戶之間的分銷機(jī)制。也就是說，“會員電商”四個字中，云集主攻的是“會員”。而亞馬遜和Costco，則是電商和會員兩手抓，保證購物體驗的同時為會員提供專屬權(quán)益。

云集對于自身電商基礎(chǔ)設(shè)施存在的短板有較為清晰的認(rèn)知，招股書中寫，公司未來在履約基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)上的投入可能還將招致短期內(nèi)難以盈利。截至2018年底，云集布局有40個自營倉。據(jù)其官宣，未來三年將有300個前置倉落地。

競爭對手不會停下來等云集三年。阿里、京東、拼多多等玩家，相關(guān)布局都已完善，未來發(fā)展中，云集與他們之間將長期存在一段差距。

目前，這些差距在前端的商品價格上已經(jīng)有所體現(xiàn)。

云集自營的限時特賣，口號為“一件也是批發(fā)價”，其在售的華為P30 Pro亮黑色8GB+128GB版本價格為5788元，而該機(jī)發(fā)售時華為官方定價為5488元，京東、天貓售價與官方發(fā)行價一致。經(jīng)對比，云集銷售的華為P30 Pro其他版本也都與天貓、京東等平臺存在200元或300元的差價。

再來看會員群體，Costco 2018年會員費(fèi)收入為31.4億美元，利潤為31.3億美元，會員費(fèi)收入是其利潤的主要來源。為向這一方向靠攏，云集在招股書中表示將來可能會要求會員續(xù)費(fèi)或以其它方式續(xù)費(fèi)，這對會員的留存是一大考驗。

整改之后，云集的店主-導(dǎo)師-合伙人等級變?yōu)榈曛?主管-經(jīng)理，主管和經(jīng)理通過拉新的返傭變?yōu)榕嘤?xùn)費(fèi)。一定意義上摒棄了原有的三級分銷模式，但是拉人頭的模式依然未變。

因此，云集店主的注意力都更多是放在拉新之上，而不是如何賣貨。

云集微店幸福社群創(chuàng)始人自稱加入云集兩年多時間，已經(jīng)發(fā)展出萬人社群，去年營業(yè)額1500萬元。其對外發(fā)布的動態(tài)主要可以分為兩類：一是培訓(xùn)相關(guān)，比如自己培訓(xùn)出的店長剛開店就掙錢;二是店鋪相關(guān)，自家店鋪取得怎樣成績，一天成交額15萬元等。而這一切的中心思想，可以用兩個字概括——“找我”。

5月6日，這位創(chuàng)始人發(fā)文稱自己累計邀約人數(shù)在華東區(qū)排名第14位。不難看出，作為佼佼者，她是740萬云集店主的縮影，也是萬千店主眼中的成功典范。

云集在招股書中坦言，未來的新的法律法規(guī)或?qū)㈩C布，不能保證目前云集的商業(yè)模式將完全符合新政。如果發(fā)現(xiàn)違反，將不得不調(diào)整商業(yè)模式或停止某些商業(yè)活動。有關(guān)政府部門可以沒收任何非法收益并處以罰款，這將對云集的業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大不利的影響。

電商業(yè)務(wù)處于劣勢，會員業(yè)務(wù)尚不明朗，沒有Costco的命，空有一顆做Costco的心，云集的會員電商新故事或要打上一個問號。