大眾傳媒中表達(dá)的價(jià)值觀對(duì)受眾的影響

羅梓琪 彭禾子 柯依琳 黃瑞峰 徐佩欣

摘 ?要：由于大眾傳媒具有雙面性，負(fù)面影響已經(jīng)在不斷擴(kuò)大，因此積極受眾變得尤為重要。這次我們把重點(diǎn)放在大眾傳媒表達(dá)的價(jià)值觀對(duì)大學(xué)生的影響，大學(xué)生在其影響下應(yīng)當(dāng)如何樹立正確價(jià)值觀上。希望大學(xué)生提升辨別能力，同時(shí)通過研究提升我們大學(xué)生對(duì)該熱點(diǎn)的關(guān)注度，傳播正確價(jià)值觀。

關(guān)鍵詞：積極受眾;大學(xué)生;大眾傳媒

一、 大眾傳媒的定義

大眾傳播媒介是在信息傳播過程中處于職業(yè)傳播者和大眾之間的媒介體，指復(fù)制、傳遞信息的機(jī)械和傳播組織、團(tuán)體及其出版物和影視、廣播節(jié)目。大眾傳播媒介具有五項(xiàng)功能，即宣傳功能、新聞傳播功能、輿論監(jiān)督功能、實(shí)用功能和文化積累功能。

二、當(dāng)前學(xué)術(shù)問題的研究現(xiàn)狀

關(guān)于大眾傳媒中表達(dá)的價(jià)值觀對(duì)受眾的影響調(diào)查，不管是在學(xué)術(shù)界還是坊間，一直以來都是熱門的課題。國內(nèi)外的學(xué)術(shù)研究和論文成果不計(jì)其數(shù)，在此我們參考各個(gè)年齡段的特征，選取了其中一些學(xué)術(shù)研究案例進(jìn)行舉例說明，僅為了展示各種不同的觀點(diǎn)，不代表我們的立場(chǎng)。

在《受眾分析》中就有從受眾和媒體兩個(gè)角度對(duì)傳受關(guān)系進(jìn)行了探討，分別在第一章的新媒介與受眾的未來和第三章的媒介受眾有提及;E·卡茨提出的“使用與滿足”理論，從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用;在《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線》2005年第3期內(nèi)容提及大眾傳媒正在人們的社會(huì)生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，大眾傳媒作為一種社會(huì)控制的工具和手段，通過輿論導(dǎo)向與輿論監(jiān)督，建立和鞏固信仰、社會(huì)暗示及教育實(shí)現(xiàn)其社會(huì)控制功能?！洞蟊妭髅焦帕Φ臉?gòu)成要素與建設(shè)路徑分析》就大眾傳媒的公信力進(jìn)行了研究，這是從源頭對(duì)大眾傳媒中表達(dá)的價(jià)值觀對(duì)受眾的影響進(jìn)行了剖析。董娟娟撰寫的《微文化視域下大學(xué)生價(jià)值觀教育對(duì)策研究》一文，對(duì)大學(xué)生受大眾傳媒微文化影響作了分析并提出對(duì)策。

我們認(rèn)為，目前關(guān)于大眾傳媒中表達(dá)的價(jià)值觀對(duì)受眾的影響調(diào)查是百花齊放的，各個(gè)研究方向都取得了一定的成果。我們本次的研究主要針對(duì)大眾傳媒對(duì)大學(xué)生的影響的不同看法，有利于豐富該課題的研究成果。

三、大眾傳媒中表達(dá)的價(jià)值觀對(duì)受眾影響的形成機(jī)制與途徑

（一）大眾傳媒對(duì)受眾影響產(chǎn)生原因

大眾傳媒分為印刷類與電子類。印刷類大眾傳播媒介主要包括報(bào)紙和雜志，而電子類主要有電視、收音機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等。多種獲取信息渠道的方式為大眾媒體受眾提供了機(jī)會(huì)。

受眾影響的產(chǎn)生與大眾傳媒和受眾的接觸的時(shí)間長(zhǎng)短有很大的聯(lián)系。曾經(jīng)我們主要接觸大眾傳媒只能簡(jiǎn)單的通過報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行，隨著信息時(shí)代的到來，大眾傳媒的傳播路徑也不斷擴(kuò)大，我們主要獲取信息的渠道變成手機(jī)、電腦。也因此，通過網(wǎng)絡(luò)，與大眾傳媒的接觸時(shí)間大大增長(zhǎng)，獲取信息也更加快捷方便。走在大街上，手中的手機(jī)、街上的LED廣告大屏，我們幾乎無時(shí)無刻不被大眾傳媒所籠罩著，長(zhǎng)久處于其中必然受其影響。

（二）大眾傳媒中表達(dá)的價(jià)值觀對(duì)受眾影響形成機(jī)制

大眾傳媒極大部分是通過傳播其價(jià)值觀受眾的，大眾傳媒對(duì)受眾的影響一般分為三個(gè)階段，而大眾傳媒所表達(dá)的價(jià)值觀對(duì)受眾的影響也同于此。第一個(gè)階段就是受眾個(gè)人直接接觸。這個(gè)階段由于大眾傳媒是作為一個(gè)信息的發(fā)出方，因此他給出來的信息是固定的，而且是針對(duì)最廣大受眾所輸出的信息。所以這些信息更多是官方的，概念化的，具有一定的想象空間。第二個(gè)階段是受眾自己由于接觸到信息而萌發(fā)的自我想法，這一階段是受眾根據(jù)自己的教育背景、生活背景以及本身價(jià)值觀來分析處理信息。這一般是大眾傳媒在受眾中傳播信息所形成的最初影響，所以它具有較強(qiáng)的個(gè)人性，自我性，以及不全面性。因此大眾傳媒的信息傳播也從這一階段開始慢慢地分散出更多的額外信息，同時(shí)也包括人們臆測(cè)出來的虛假信息。第三個(gè)階段就是受眾之間針對(duì)大眾傳媒所提供的信息進(jìn)行討論分析，將自己的想法再次傳播出去，形成信息間的相互碰撞。這期間，不同的受眾對(duì)于大眾傳媒所表達(dá)的價(jià)值觀有著不同的看法，甚至可能出現(xiàn)截然相反的觀點(diǎn)，而最終往往是更加全面，更有說服力的看法就會(huì)在一定程度上改變或者是取代另一方的觀點(diǎn)。

（三）大眾傳媒所表達(dá)的價(jià)值觀如何受眾

大眾傳媒通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等傳播，包括時(shí)事新聞、娛樂事宜、觀點(diǎn)評(píng)論等，在雙向傳播的驅(qū)動(dòng)下，不論是媒體的還是個(gè)體的觀點(diǎn)評(píng)論必定包含著其所表達(dá)的價(jià)值觀，個(gè)體性差異所產(chǎn)生不同價(jià)值觀，在大眾媒體的呈現(xiàn)下影響受眾。

就輿論觀點(diǎn)為例，首位傳播者將信息觀點(diǎn)發(fā)出，接受媒介的后繼者傳播的同時(shí)附著自我價(jià)值觀，從首位到普及大眾，表達(dá)的價(jià)值觀大眾可采取全盤接納或批判繼續(xù)傳播的思想，繼而各類價(jià)值觀不斷呈現(xiàn)匯合，其中涉及到的從眾心理對(duì)大眾傳媒中表達(dá)的價(jià)值觀對(duì)受眾影響甚大。

四、大學(xué)生群體受大眾傳媒中表達(dá)的價(jià)值觀的影響的原因和效果

大學(xué)生群體屬于成年早期（18-35），此時(shí)期人群普遍自我權(quán)威性很強(qiáng)，新鮮、趣味取向?qū)λ麄兌杂葹橹匾?。此外，獲取信息渠道多元、信息復(fù)雜碰撞，使之成為大眾媒體上言語的風(fēng)向標(biāo)，影響力較強(qiáng)。由此，必須嚴(yán)格把控這一受眾群體必須保證在嚴(yán)格法律約束下的自由發(fā)言權(quán)。大學(xué)生在經(jīng)歷了填鴨式教育后，對(duì)社會(huì)上一切事物保持著熱情和好奇，對(duì)大眾傳媒更是充滿了探知的欲望。由此，我們從積極和消極兩個(gè)方面來探究大眾傳媒中表達(dá)的價(jià)值觀對(duì)大學(xué)生的影響。

從積極層面而言：一、有利于大學(xué)生及時(shí)獲取時(shí)事新聞，并附上一定的時(shí)事評(píng)析，拓寬大學(xué)生的接觸面，幫助其思維的發(fā)展。了解國家政策，從而更加明確未來的就業(yè)方向和人生的奮斗目標(biāo)。二、大眾傳媒中不乏會(huì)出現(xiàn)許多正能量的新聞，人物等的賞析文，正能量的價(jià)值觀會(huì)讓大學(xué)生感受到生活中的真善美;大眾傳媒中表達(dá)的懲惡價(jià)值觀對(duì)大學(xué)生起到警醒作用（如違法犯罪行為被法律判處），從而建立更加完善的價(jià)值觀。三、大眾傳媒發(fā)展下形成的雙向傳播為大學(xué)生提供了表達(dá)自我的機(jī)會(huì)，大學(xué)生可在各大社交軟件上表達(dá)自己的價(jià)值觀（例如公眾號(hào)的原創(chuàng)文章、微博評(píng)論等）。

從消極層面而言：一、大眾傳媒下產(chǎn)生的違背基本價(jià)值觀的負(fù)面信息（如：黃賭毒、臺(tái)獨(dú)等）容易導(dǎo)致大學(xué)生價(jià)值觀出現(xiàn)偏差，甚至導(dǎo)致誤入歧途等嚴(yán)重后果。如今喪文化是當(dāng)今青年亞文化的突出表現(xiàn)，而大學(xué)生是極大的受害者。二、受從眾心理的影響，大眾傳媒表達(dá)的價(jià)值觀傳播迅猛，雙向傳播更是易引起辨別是非能力不足的大學(xué)生對(duì)一些難辨價(jià)值觀是否符合的信息進(jìn)行評(píng)論且再次傳播，一方面不利于大學(xué)生身心健康，另一方面又通過大學(xué)生網(wǎng)友二次傳播，再次加大了不利影響。

五、大眾傳媒所表達(dá)的價(jià)值觀向健康發(fā)展的路徑探析

（一）以新聞聯(lián)播為例的國家媒體應(yīng)發(fā)揮模范作用

大眾傳媒對(duì)大學(xué)生的深刻影響要求發(fā)揮國家主流媒體的模范帶頭作用，首先應(yīng)該確保新聞報(bào)道的真實(shí)性。當(dāng)公眾在無法直接接觸事實(shí)真相過程中，確保大眾傳媒特別是主流媒體的真實(shí)性才是能夠引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向的辦法。其次，主流媒體應(yīng)該堅(jiān)持正確的價(jià)值取向。發(fā)揮大眾傳媒的強(qiáng)化作用，能夠達(dá)到有效的結(jié)果，縮小事件的影響力，促進(jìn)社會(huì)制度的完善，經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。寓教于樂的方法可以在潛移默化中培養(yǎng)大學(xué)生群體健康向上的文化取向。

（二）發(fā)揮積極受眾（大學(xué)生）的認(rèn)知度和作用力

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)檢測(cè)管理大眾傳媒，引導(dǎo)正確價(jià)值觀導(dǎo)向

在積極受眾下，大眾傳媒傳播內(nèi)容對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的影響頗大，因而政府要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督檢測(cè)管理，使大眾傳媒在傳播時(shí)保持正確價(jià)值觀，同時(shí)以大學(xué)生能接受的宣傳報(bào)道方式傳播正能量，引領(lǐng)其積極向上的態(tài)度融合價(jià)值觀去應(yīng)對(duì)積極受眾帶來的網(wǎng)絡(luò)信息。

2.開展突出正確的價(jià)值觀教育活動(dòng)

除了往常的課內(nèi)課堂教育，還可增加課外講座升華大學(xué)生對(duì)大眾傳媒下積極受眾帶來的價(jià)值觀念影響，鼓勵(lì)大學(xué)生拍攝有關(guān)接受大眾傳媒中表達(dá)的正確價(jià)值觀的微電影微廣告宣傳，讓他們?cè)趨⑴c活動(dòng)期間去提高對(duì)正確價(jià)值觀的認(rèn)知，而接收者也受到啟發(fā)，從整體去提高大學(xué)生對(duì)大眾傳媒所表達(dá)的正確價(jià)值觀的認(rèn)知度。

3.通過大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)影響力促進(jìn)大眾傳媒中表達(dá)的價(jià)值觀健康發(fā)展

大學(xué)生在各大平臺(tái)往往具有較高的積極度，作為網(wǎng)絡(luò)主體的對(duì)象，應(yīng)從做好大學(xué)生的教育工作為基點(diǎn)，提升整體素質(zhì)，從抓牢學(xué)生基本自我價(jià)值觀為基點(diǎn)，幫助其懂得辨別違背基本價(jià)值觀的信息，從而傳播正能量?jī)r(jià)值觀。以新生代力量為大眾傳媒帶來活力，引領(lǐng)大眾傳媒往更積極的方向發(fā)展。

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