被哄搶的KAWS背后是潮文化崛起

香港維多利亞港，一只“心情放松”的37米高巨型KAWS公仔躺在水面上。（@視覺中國 圖）

優(yōu)衣庫再次刷屏了，這一次是因為兩個眼睛都打著“XX”的古怪形象。

5月30日，美國街頭藝術(shù)家KAWS在圖片社交網(wǎng)站Instagram上對其二百多萬粉絲寫道：“與優(yōu)衣庫的最新合作款即將在6月3日推出，我感到很興奮，希望大家喜歡，我已經(jīng)決定，這是與UT最后一次合作?！迸鋱D里，優(yōu)衣庫店面櫥窗內(nèi)展示著足足幾人高的UT及KAWS卡通形象。

這條帖子獲贊近20萬個。幾天后，有粉絲評論道：“正在店面排隊等候?！绷硪贿叄袊痰昀锏膭疟瑘雒鎻奈⒉﹤鞯絋witter和Instagram上。

就在6月3日這一天，天貓旗艦店優(yōu)衣庫KAWS合作款幾秒內(nèi)售罄，部分線下門店甚至出現(xiàn)哄搶現(xiàn)象——店鋪卷庫門還未完全升起，顧客毫不猶豫地趴下“匍匐”前進(jìn)，沖向店內(nèi)哄搶，就連模特身上的衣服都沒有放 過。

這不禁讓人們好奇，優(yōu)衣庫+KAWS為何會爆發(fā)出如此巨大能量？KAWS背后到底是誰？

“沒有一個卡通形象能幸免”

KAWS這位藝術(shù)家成名史，還要從他的“非法行為”說起。KAWS本名布萊恩·多納利，生于1974年，小時候是個愛玩滑板的男孩，此外，他還有個喜好：涂鴉。七八年級時，他就開始在新澤西州澤西市的家附近墻上玩涂鴉。他認(rèn)為，涂鴉是最好的表達(dá)方式。

上世紀(jì)90年代，多納利搬到紐約下東區(qū)，他從朋友那學(xué)習(xí)到一種好的宣傳方式——“抱名牌大腿”。當(dāng)時正值CK 、GUESS等知名品牌宣傳自家產(chǎn)品，它們的櫥窗便被盯上了：多納利晚上去拆廣告海報，快速涂鴉后再裝好。那段時間，他過著雙重生活：白天上班，夜晚，趁著夜色去涂鴉各種公話亭、廣告牌、公交車站的廣告——這種做法是非法的，一般幾天后，他涂鴉過的海報就消失不見。

多納利不僅改造大牌海報，還改造各種眾所周知的形象。1999年推出的“同伴”為KAWS系列最知名的形象之一，它是在米老鼠的基礎(chǔ)上改造而成。之后，辛普森一家、藍(lán)精靈、海綿寶寶、史努比、芝麻街、米其林等經(jīng)典卡通形象，都受到KAWS的“款待”，用佳士得拍賣行的諾亞·戴維斯的話說：“沒有一個卡通形象能幸免于KAWS?！庇枚嗉{利自己的話說，這能“讓作品更有辨識度”。

這樣的做法幫助他快速積累人氣，而同時，這也成為爭議點(diǎn)：一些人不愿稱其為藝術(shù)家，稱他只是“改造者”：利用周遭環(huán)境或畫面作為靈感來源及作品的素材，只是再加工而已。

但多納利還是火了。各種藝術(shù)相關(guān)的雜志封面開始出現(xiàn)他的涂鴉——人們的眼前突然間多了各種以“XX”替代眼睛、骷髏骨替代耳朵、外露牙齒替代嘴巴的涂鴉形象，以及“KAWS”字母組合。后來這一字母組合也成為其作品永恒不變的標(biāo)志。至于為何是這幾個字母，多納利稱，這樣的組合讓他看著舒服、簡潔明了有力，另一方面，“我覺得沒必要為自己博得關(guān)注”，因此不必用本名;選擇骷髏，則是因為它在眾多國家都為人所熟知。

“我希望人們將涂鴉視作廣告的一部分?！?004年，他這樣說道。他將自己的畫融入到廣告圖片上：有時，代言人的臉被替換成“XX”眼的骷髏形象;有時，代言人身后纏著“XX”眼的骷髏……“本以為這會招致憤怒，”2018年接受美國《Complex》雜志采訪時，多納利說，“我從來沒想過人們會感興趣?！?p>

優(yōu)衣庫內(nèi)陳列著KAWS的合作款。（東方IC圖）

“他的作品簡潔、生動、辨識度高，是他走向盛名的重要原因。”《紐約時報》這樣總結(jié)。

網(wǎng)紅體質(zhì)，多面開花

至今，KAWS已經(jīng)成了一種潮文化，火了20年，其聯(lián)名款也早已不是什么新鮮事。

90年代末，受到日本品牌Bounty Hunter邀請，多納利開始與其聯(lián)名合作，設(shè)計并生產(chǎn)限量版玩具，1999年，第一款玩具“同伴”誕生。這成為KAWS進(jìn)入3D世界的起點(diǎn)?！拔乙恢备杏X做雕塑不太可能實現(xiàn)，因此，當(dāng)做玩具的機(jī)會擺在眼前時，我感覺這是進(jìn)入3D世界的唯一機(jī)會?！倍嗉{利回憶說。

很快，KAWS聯(lián)名玩具在收藏界受到歡迎，多納利陸續(xù)與其他品牌聯(lián)名合作，不斷擴(kuò)大名氣。2006年，多納利在日本創(chuàng)辦了街頭潮流品牌Original Fake，繼續(xù)引領(lǐng)潮流文化。

多納利也沒有停止努力，他認(rèn)為不可能的事情最終實現(xiàn)了：相比幾英寸的玩具，KAWS系列雕塑越做越大。2010年，“同伴”雙手捂臉坐在香港的露天廣場上，每只手套上都是一個“X”，整個雕塑有5米高，人們爭相與其合影。

這是KAWS雕塑作品的一個高峰，捂臉動作后來也成為標(biāo)志性動作之一。多納利曾對《華爾街日報》解釋這個動作的靈感來源：“我想著，如果是我要一整天坐在那，無數(shù)人從我身邊走過，我一定很尷尬，會是我最糟糕的經(jīng)歷，它就是這么來的?！?/p>

很多大型KAWS雕塑也成為城市的新地標(biāo)，長沙的國際金融中心頂層因為有了KAWS雕塑，成了拍照圣地。今年3月，香港維多利亞灣，一只“心情放松”的37米高巨型KAWS公仔躺在水面上，多納利想打造的就是“假日”氛圍，“我想創(chuàng)造一個真正放松的形象：花時間和自己獨(dú)處，就是躺著，看天上”。

這也成為人們討論的對象。有人形容它是“可愛的尸體”，有人將其比作Hello Kitty，“這正是公共藝術(shù)的美，不同背景的人都能來感受它。”多納利告訴CNN。

類似的KAWS作品在世界巡回展出，此前曾現(xiàn)身臺北和香港的大型充氣公仔會在7月“登陸”日本富士山。這樣的展覽，讓KAWS在全球視覺文化上產(chǎn)生極大影響。

同時，多納利通過聯(lián)名，推出更多形態(tài)的產(chǎn)品：耐克鞋、軒尼詩酒、迪奧包包、毛絨公仔……《紐約時報》稱：“可以說，他是唯一一個既與甜餅怪，又與迪奧合作的藝術(shù)家了。”

通過聯(lián)名，耐克鞋、星球大戰(zhàn)紀(jì)念品等的收藏者轉(zhuǎn)化為KAWS的收藏者。此外，聯(lián)名還可實現(xiàn)讓更多人知道KAWS的“廣告效果”。2018年，KAWS就曾與優(yōu)衣庫合作，多納利稱“與優(yōu)衣庫的合作很棒”，一方面，衣服質(zhì)量不錯，另一方面，該品牌在全球有幾千家門店。優(yōu)衣庫也讓KAWS走進(jìn)國內(nèi)尋常百姓的視野中。

潮牌打敗快時尚

藝術(shù)家的職業(yè)路徑大多是通過各種展覽來獲得認(rèn)可，進(jìn)而在商界獲得立足之地。多納利可謂不走尋常路，在他舉辦個人展之前，就已經(jīng)在商業(yè)上成功?！拔业能壽E是自下而上的?！边@位藝術(shù)家說。

據(jù)Complex網(wǎng)站，多納利的首個個展在2010年才來臨，這在藝術(shù)界看來，KAWS開始“登堂入室”，進(jìn)入主流了。此后，KAWS展遍布多國。底特律當(dāng)代藝術(shù)博物館執(zhí)行董事伊麗莎·波羅伊-里德說：“我們董事會成員的孫輩鐘愛KAWS，而年輕人是我們未來的支持者和收藏家?！?/p>

離開街邊，換到美術(shù)館，KAWS持續(xù)火爆。2016年，KAWS在得克薩斯州沃斯堡現(xiàn)代美術(shù)館舉辦展覽，創(chuàng)下該館觀展人數(shù)的新高。2017年，上海余德耀美術(shù)館的KAWS大展成為當(dāng)年非?；鸨摹熬W(wǎng)紅”展，KAWS玩偶、手辦和周邊衍生品都賣得很好。

今年4月1日，多納利于2005年創(chuàng)作的涂鴉作品在香港蘇富比拍賣出1480萬美元，打破了其作品的拍賣紀(jì)錄。這幅畫是披頭士1967年《佩珀軍士的孤獨(dú)之心俱樂部樂隊》唱片封面和辛普森一家的結(jié)合。蘇富比高級副主席大衛(wèi)·格爾柏林對他的作品給予極高評價，“架起美術(shù)和商業(yè)化藝術(shù)的橋梁”，但這個成交價“讓所有人驚訝”。

如今，從優(yōu)衣庫到拍賣行，KAWS系列售價從十幾美元到超千萬美元不等——可謂“全面打擊”各經(jīng)濟(jì)階層。有人擔(dān)心，與優(yōu)衣庫的合作結(jié)束，是否代表著以后再也沒有機(jī)會低價買到KAWS了。這或許也是優(yōu)衣庫KAWS合作款遭到瘋搶的原因之一。

除此之外，瘋搶的背后還能折射出人們消費(fèi)觀念的變化?；ú凰惚阋说腻X，買一件滿大街都是、穿一季就壞的衣服，顯然已經(jīng)不符合新生代消費(fèi)者的消費(fèi)觀。所以，在快時尚開始疲軟的同時，更具個性化的潮牌開始在中國崛起。而平價優(yōu)衣庫與潮文化的結(jié)合更是激起購買欲。

國潮也開始漸漸成為新寵。2018年，李寧在巴黎時裝周與紐約時裝周上的兩次亮相，帶火了“國潮”這一概念。憑借“悟道”“中國李寧”等系列產(chǎn)品，李寧集團(tuán)2018年收入增長18%，凈利率增長6.8%。

嘗到甜頭的李寧開始對跨界聯(lián)名“上癮”?！奥?lián)名”是創(chuàng)造熱度、增加新鮮感最行之有效的一項營銷手段，有助于快速制造風(fēng)潮，提升知名度。這一招對快時尚品牌和國貨老品牌都管用。下一次如優(yōu)衣庫x KAWS的場景會由誰引爆呢？