電商企業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略研究

張雙雙

摘 要：近些年來，國內(nèi)電商平臺主要由阿里集團(tuán)、京東集團(tuán)、唯品會等電商巨頭占據(jù)，并且隨著國內(nèi)電商不斷發(fā)展，市場逐步成熟，國內(nèi)市場日趨飽和。為了開拓市場，刺激更大的需求，以及國際貿(mào)易全球化的發(fā)展趨勢，各大電商平臺紛紛開展國際貿(mào)易，發(fā)展跨國電商。2018年“雙11”期間，京東全球購，全球好物節(jié)再次迎來高潮。以高品質(zhì)和極速物流著稱的京東全球購作為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)跨境電商平臺，吸引了眾多海外知名品牌的入駐，消費(fèi)者也因其質(zhì)量保證和快速的物流，熱衷在平臺購買所需要的海外商品。本文重點(diǎn)對京東電商跨境發(fā)展戰(zhàn)略研究，以供電商平臺跨境發(fā)展提供參考與建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);跨境電商;企業(yè)國際化;京東全球購

一、前言

跨境電商是指進(jìn)行跨境交易的電子商務(wù)企業(yè)，商品來自不同的國家，消費(fèi)者通過電商平臺選擇購買國外產(chǎn)品，然后通過國際物流配送商品來完成交易的一種電子商務(wù)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展成熟，電子商務(wù)也在逐步發(fā)展、創(chuàng)新，這一全新的商業(yè)模式在近20年的發(fā)展過程中，已經(jīng)趨于成熟，國內(nèi)的電商市場已達(dá)到飽和狀態(tài)。改革開放以來，中國領(lǐng)導(dǎo)人一直強(qiáng)調(diào)打開國門，發(fā)展經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，引進(jìn)外資促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，作為一個發(fā)展中國家，積極向發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)，促進(jìn)中國崛起是幾代國人的夢想。2000年，江澤民同志把“走出去”作為國家發(fā)展戰(zhàn)略之一，2007年提出鼓勵發(fā)展具有國際競爭力的大企業(yè)，特別是2013年提出的“一帶一路”發(fā)展計劃中，讓中國走向世界，為世界敞開中國的大門。一系列國家發(fā)展舉措，為中國企業(yè)的國際化道路創(chuàng)造了優(yōu)越的宏觀條件。近年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民平均收入有了極大的提高，互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，由于國內(nèi)競爭激烈，市場區(qū)域飽和，加之國外電商平臺對國內(nèi)市場的滲透，以及消費(fèi)者對海外優(yōu)質(zhì)商品的喜愛，電商巨頭不得不把目標(biāo)轉(zhuǎn)向國際市場?？缇畴娚痰淖鳛橥苿咏?jīng)濟(jì)一體化，貿(mào)易全球化的動力，有利帶動了我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)國際化進(jìn)程。本文將以京東集團(tuán)國際化為分析依據(jù)，研究企業(yè)國際化的原因，戰(zhàn)略分析跨國電商優(yōu)勢與劣勢，京東自建物流的原因等問題。

二、電商企業(yè)京東的發(fā)展簡述

京東集團(tuán)于1998年在中關(guān)村成立，2004年在網(wǎng)上售賣IT產(chǎn)品，2010年銷售額破百億，2014年公司在美國納斯達(dá)克證券交易所掛牌交易，上市后融資32億美元，成為迄今為止第一家在美國上市的大型綜合型電商平臺。京東主要包含五大業(yè)務(wù)板塊，分別是：京東商城、京東金融、海外事業(yè)部、京東智能和京東到家，依托其強(qiáng)大的物流體系、便捷的運(yùn)輸系統(tǒng)大大降低了京東業(yè)務(wù)的成本，提高運(yùn)輸效率。京東集團(tuán)業(yè)務(wù)增長一直與市場增長率基本持平，在快速的發(fā)展中，致力于成為中國最大的電商平臺。2018年冬季達(dá)沃斯論壇中，京東集團(tuán)董事長劉強(qiáng)東組織了一個價值2萬億美元的飯局，并邀請IT、金融、時尚等領(lǐng)域40多位大咖，并在現(xiàn)場宣布了京東發(fā)展目標(biāo)，成為中國最大的電商平臺。

三、京東國際化發(fā)展階段

京東國際化之路主要包含三大步驟：準(zhǔn)備階段;“引進(jìn)來”階段;“走出去”階段。

1.京東國際化準(zhǔn)備階段：機(jī)構(gòu)設(shè)置與人才儲備

首先為拓展海外業(yè)務(wù)就必須克服不同地區(qū)間的文化溝通障礙，語言是一個重要的溝通工具，英語作為國際化的語言，是世界使用國家最多的一門語言，因此克服語言障礙，創(chuàng)建英文網(wǎng)站，是國際化的首要工作。其次，建立亞洲物流中心——亞洲一號。京東一直以來以其卓越品質(zhì)和快速物流受到消費(fèi)者的好評，在為企業(yè)國際化的籌備過程中，京東看到了自建物流體系所帶來的潛在優(yōu)勢，為了能夠在海外市場繼續(xù)發(fā)展強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，京東于2009年12月在上海建立“亞洲一號物流中心”。第三培養(yǎng)管培生，為京東國際化貿(mào)易儲蓄后備人才。拓展國際業(yè)務(wù)要求能夠熟悉掌握目標(biāo)市場的文化背景、市場狀態(tài)，同樣要求具備高素質(zhì)、高能力，具有國際化戰(zhàn)略眼光的尖端人才。第四，設(shè)立海外事業(yè)部，為了拓展海外業(yè)務(wù)，他專門設(shè)立了京東海外事業(yè)部。

2.京東國際化“引進(jìn)來”階段：推出京東全球購，將國外的優(yōu)質(zhì)商品引入中國

為加速跨境發(fā)展戰(zhàn)略，京東大力發(fā)展推出京東全球購。2018年11月11日當(dāng)天，京東全球購全天銷售額比2018年“618”增長100%，A2、尤妮佳、Nintendo、AHC、MoveFree、Brita、浪琴、Calbee、沃爾瑪全球購、Shell躋身最受用戶喜愛的Top10品牌之列。此外，Rakuten、沃爾瑪全球購、豌豆公主等全球知名商超品牌旗艦店銷量遙遙領(lǐng)先，在2018年11月11日當(dāng)天成為熱銷店鋪。國際化之路首先應(yīng)該將國外產(chǎn)品引入中國，才能更好地把本國知名商品推向海外。京東通過自身優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量信譽(yù)贏得了海外大量品牌的信任，作為國內(nèi)的電商巨頭之一，擁有大量的顧客群體，通過京東全球購，國外商品可以放心進(jìn)入國內(nèi)，同時消費(fèi)者可以放心地購買來自不同國家和地區(qū)的上萬種商品。京東全球購成為實(shí)現(xiàn)京東國際化戰(zhàn)略“引進(jìn)來”的重要途徑。

3.京東國際化“走出去”階段：將國內(nèi)商品帶到世界市場，打開發(fā)展天花板

京東“走出去”的發(fā)展路線剛好趕上我國“一帶一路”發(fā)展計劃。憑借我國近年來日益提高的國際地位和聲譽(yù)，再借助優(yōu)良的外部政治環(huán)境，京東進(jìn)軍海外具有極大的優(yōu)勢。首個發(fā)展線定位于俄羅斯，然后拓展東南亞市場。印度尼西亞和泰國是兩個主要市場，為了能夠更好地占據(jù)市場，京東在兩個地方分別設(shè)立多個物流配送中心，并設(shè)立自有倉庫，使得在短短的幾年內(nèi)發(fā)展迅速。下一步京東將進(jìn)軍澳洲以及法國、英國、德國等歐洲國家和地區(qū)。在此基礎(chǔ)上，京東計劃進(jìn)一步發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)“售全球”的銷售計劃。依據(jù)之前的發(fā)展戰(zhàn)略和在海外市場積攢的經(jīng)驗(yàn)，京東于2017年正式推出京東“售全球”，并獲得了來自美國、澳大利亞、新西蘭等多個國家多個品牌的消費(fèi)購買行為。

四、電商企業(yè)京東國際化發(fā)展戰(zhàn)略研究

1.京東集團(tuán)要進(jìn)行國際化，拓展海外業(yè)務(wù)的需求分析

作為電商平臺之一，京東開拓國際市場即是宏觀趨勢，又是進(jìn)一步生存和發(fā)展所需。企業(yè)國際化主要基于以下四個方面的需求：尋找產(chǎn)品市場、尋找自然資源、尋求效率、尋求戰(zhàn)略資產(chǎn)。由于國內(nèi)市場電商繁多，并且趨于飽和，發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，雖然增長速度一直持續(xù)，但是明顯已經(jīng)接近飽和，缺乏生機(jī)。另外競爭對手阿里集團(tuán)早已進(jìn)軍海外市場拓展業(yè)務(wù)，同時國外電商亞馬遜也在占領(lǐng)國內(nèi)市場，跨境電商已經(jīng)成為帶動電商經(jīng)濟(jì)的大趨勢，因此拓展海外業(yè)務(wù)是必須進(jìn)行的。

2.京東自建物流體系的原因分析

建立自有物流中心主要是為了降低運(yùn)輸成本和提高競爭優(yōu)勢。京東每進(jìn)軍一個市場都會在當(dāng)?shù)亟⒆约旱奈锪髦行模m然短期內(nèi)需要耗費(fèi)大量資金，許多企業(yè)包括亞馬遜在內(nèi)的電商大咖都將物流部分外包，但是長遠(yuǎn)來看，極速的物流帶給顧客的良好體驗(yàn)將會是其他競爭對手難以模仿的。“雙11”期間，銷售商品驟增，高效率的物流系統(tǒng)有助于提高配送速度，減少用戶等待時間，極大提高用戶體驗(yàn)。

3.對京東國際化戰(zhàn)略評價

在企業(yè)國際化的進(jìn)程中，不同國家的文化、習(xí)慣，以及信仰都是不同的。由此產(chǎn)生的“心理距離”是決定跨境電商能否成功進(jìn)入海外市場的重要因素。人們普遍容易接受與自身文化、價值觀差異較少的新生事物。正如“一帶一路”發(fā)展路線，先從中國周邊地區(qū)開始發(fā)展，然后再逐步擴(kuò)展到東南亞、歐洲等地區(qū)。京東首站以俄羅斯為站點(diǎn)，但是由于對當(dāng)?shù)厝嗣竦南M(fèi)偏好、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)預(yù)估不到位，加之沒有海外業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以及宏觀政治因素，被告失敗，但為京東國際化的進(jìn)程中積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。隨后在東南亞以及泰國市場都取得了良好的成績。京東在充分積累儲蓄國際化所需的資源后，首先實(shí)行“引進(jìn)來”戰(zhàn)略，把國外優(yōu)質(zhì)商品引入國內(nèi)，增大企業(yè)海外知名度后再開展其“走出去”戰(zhàn)略，把國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品帶向國際，最終實(shí)現(xiàn)其國際化的構(gòu)想。

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