購(gòu)買商品視角下象征價(jià)值對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的影響

姜焱馨 任鏡羽 侯永

摘 要：本文以200名在校本科大學(xué)生及周圍社會(huì)人群為被試，采用問(wèn)卷法，我們研究了象征價(jià)值的具體內(nèi)涵，以及如何提高商品的象征價(jià)值來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，以及分析提高商品象征價(jià)值的現(xiàn)實(shí)意義與市場(chǎng)前景。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和文化快速發(fā)展的時(shí)代，象征性消費(fèi)越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞，象征性消費(fèi)指的是消費(fèi)具有符號(hào)象征。因此我們深入調(diào)查了“人際求同與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系”和“人際求異與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系”。本文主要結(jié)論有：（1）人際求同心理對(duì)購(gòu)買同一商品而產(chǎn)生服務(wù)感知程度的不同，同一個(gè)人在不同需求條件下對(duì)同一商品會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)感知，一些環(huán)境因素會(huì)使人們對(duì)商品產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量感知。（2）在人際求異心理中，調(diào)查結(jié)果不僅可以直接反映人們想追求獨(dú)一無(wú)二、與眾不同的獨(dú)特心理，而且也可以反映人們內(nèi)心中的追求唯一的這種心理。（3）在未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展過(guò)程中，象征價(jià)值的服務(wù)質(zhì)量感知將會(huì)影響到需求與供給的關(guān)系。從短期來(lái)看，市場(chǎng)供求是決定市場(chǎng)價(jià)格的直接因素，它使價(jià)格圍繞著市場(chǎng)價(jià)值或生產(chǎn)價(jià)格上下波動(dòng);從長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)價(jià)格調(diào)節(jié)著市場(chǎng)供求的平衡與不平衡，調(diào)節(jié)著生產(chǎn)要素的流入或流出。

關(guān)鍵詞：象征價(jià)值;服務(wù)質(zhì)量感知;人際求同;人際求異

引言：消費(fèi)者的感知心理活動(dòng)是進(jìn)行其他消費(fèi)心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者的感知有時(shí)會(huì)和現(xiàn)實(shí)不一致，但是這個(gè)“感知”卻對(duì)消費(fèi)者的行為有重要意義，就像不同的人用不同的方法同時(shí)看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個(gè)人在不同的時(shí)間用不同的方式看同一事物，結(jié)論自然也不同。

為了可以更好地分析在不同感知程度下對(duì)“人際求同”以及“人際求異”現(xiàn)象的影響，我們對(duì)身邊的人進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。

一、研究目的

在當(dāng)今人們的消費(fèi)過(guò)程中，人們不只注重物質(zhì)性消費(fèi)，更加注重象征性消費(fèi)。例如顧客在消費(fèi)的過(guò)程中使他們精神方面得到滿足，或者在有形產(chǎn)品中增加它的象征意義，使顧客有想去購(gòu)買的欲望，提高服務(wù)質(zhì)量，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。象征性消費(fèi)可以體現(xiàn)消費(fèi)者自我價(jià)值的取向，和它所反映的某個(gè)時(shí)期、年代的文化特色、個(gè)人的故事情節(jié)，以及其所經(jīng)歷真實(shí)感受的體驗(yàn)等。其中蘊(yùn)含了消費(fèi)動(dòng)機(jī)、社會(huì)心理、個(gè)性特征等多個(gè)方面的理論范疇。人們買的不是東西，而是他們的期望，可以稱其為顧客價(jià)值。而顧客價(jià)值的本身是顧客感知。顧客感知價(jià)值是指顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向。當(dāng)今人們?cè)跐M足其物質(zhì)需求的過(guò)程中，更加注重除此之外的象征意義。我們便可以在此之中增加一些奢侈元素，從而達(dá)到提高其象征價(jià)值的意義。使顧客在被服務(wù)的過(guò)程中感受到了精神方面的滿足，從而使其心情愉悅，或者是在有形產(chǎn)品中增加其象征意義，提高服務(wù)質(zhì)量，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的作用。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和文化的快速發(fā)展，象征性消費(fèi)越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞，人們?cè)谕瓿晌镔|(zhì)性消費(fèi)的同時(shí)更加注重感受該物質(zhì)象征價(jià)值，象征性消費(fèi)指的是消費(fèi)具有符號(hào)象征。我們研究了象征價(jià)值的具體內(nèi)涵，以及如何提高商品的象征價(jià)值來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，以及分析提高商品象征價(jià)值的現(xiàn)實(shí)意義與市場(chǎng)前景。

本次課題研究主要針對(duì)于象征價(jià)值對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的影響。象征價(jià)值可以分為兩大方面，個(gè)體認(rèn)同和群體認(rèn)同。個(gè)體認(rèn)同又可分為兩方面：自我表達(dá)和自我完善;群體認(rèn)同也可分為兩方面：人際求同和人際求異。本文主要針對(duì)群體認(rèn)同中的人際求同和人際求異來(lái)研究其對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的影響。

而在21世紀(jì)商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，物質(zhì)生產(chǎn)極大豐富，人們生活富足，消費(fèi)力表現(xiàn)極強(qiáng)，尤其是今天的消費(fèi)者不斷成熟，消費(fèi)心理發(fā)生極大變化。中國(guó)社會(huì)產(chǎn)品相對(duì)豐富，但產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，現(xiàn)在越來(lái)越多的人開(kāi)始拒絕千篇一律，追求高品質(zhì)和個(gè)性化。

為此，我們對(duì)“人際求同與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系”和“人際求異與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系”分別進(jìn)行了深入研究。

二、研究假設(shè)

人際求同心理對(duì)服務(wù)感知程度有影響，實(shí)現(xiàn)人際求異有利于服務(wù)質(zhì)量的感知。

三、研究方法

1.被試

（1）人際求同：

選取校園內(nèi)及身邊人群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查（范圍：哈爾濱商業(yè)大學(xué)本科生、碩士生、博士生，一些社會(huì)工作人士）。

（2）人際求異：

選取哈爾濱商業(yè)大學(xué)100名學(xué)生參與調(diào)查。（范圍：本科，碩士，博士，男女同比例）被試以前均未參與過(guò)相關(guān)調(diào)查或?qū)嶒?yàn)。

2.研究設(shè)計(jì)

（1）自變量1：人際求同的程度（高群體認(rèn)同/低群體認(rèn)同）

因變量1：服務(wù)質(zhì)量（感知程度）

低端人群考慮價(jià)格差異，選擇大眾產(chǎn)品，是否真的需要，除了必需品之外的東西不會(huì)買，滿足社會(huì)需要就可以。

普通人從眾心理，平民價(jià)格，對(duì)我有用，使用得好更會(huì)去買，消費(fèi)完全可以駕馭的又不太貴的價(jià)格。

有錢人的從眾心理，奢侈品，對(duì)新品追求極其渴望，不會(huì)考慮太多的內(nèi)在因素，不會(huì)考慮適用不適用，只是為了追求時(shí)尚高端攀比等外在因素。

（2）自變量2：人際求異

因變量2：服務(wù)質(zhì)量（感知程度，你認(rèn)為多花的預(yù)算符合你心中的預(yù)期嗎？）

想要在人際求異的心理?xiàng)l件下探究服務(wù)質(zhì)量，將其體現(xiàn)到私人定制的事例中，并將其繼續(xù)深度挖掘，將其分為幾方面：撞衫、撞鞋子、撞發(fā)型、定制禮物以及對(duì)私人定制的有關(guān)看法中。以探究其有關(guān)人際求異的心理。

3.研究資料

對(duì)本學(xué)校在校大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，我們將所有數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集、篩選、整理、總結(jié);而且我們參考了國(guó)內(nèi)相關(guān)人際求同量表;搜索了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”銷售情況數(shù)據(jù)表，并對(duì)其進(jìn)行分析，找出重點(diǎn);根據(jù)深度訪談和查詢資料得出的結(jié)果設(shè)計(jì)出人際求同調(diào)查問(wèn)卷和私人定制調(diào)查問(wèn)卷。

4.研究程序

研究分為兩階段進(jìn)行。第一階段告知被試實(shí)驗(yàn)基本要求和相關(guān)步驟，并要求被試大學(xué)生完成問(wèn)卷。第二階段要求被試填寫年齡、性別以及年級(jí)等相關(guān)信息。

首先自己構(gòu)思出一些有關(guān)問(wèn)題，進(jìn)行訪談。訪談后總結(jié)有用的信息，形成調(diào)查問(wèn)卷，再次進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中設(shè)置實(shí)驗(yàn)對(duì)照組，將調(diào)查問(wèn)卷回收，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行整理總結(jié)，得出結(jié)論。

綜上同理，調(diào)查一系列相關(guān)問(wèn)題結(jié)束后，我們將給予被試者小禮品以示感謝。

四、選題依據(jù)

1.人際求同

為了解大家的想法，在學(xué)校里隨機(jī)選取不同類型的10人進(jìn)行了面對(duì)面采訪，并對(duì)其進(jìn)行提問(wèn)，主要有十大問(wèn)題（可根據(jù)回答進(jìn)行拓展提問(wèn)）：“人們會(huì)買同款商品的原因是什么？”、“如果和關(guān)系親密的人穿同樣的衣服會(huì)不會(huì)尷尬，其原因是什么？”、“對(duì)于‘網(wǎng)紅這個(gè)詞有什么樣的理解？”、“有買過(guò)什么樣的‘網(wǎng)紅產(chǎn)品？”、“買過(guò)的‘網(wǎng)紅產(chǎn)品給你帶來(lái)的滿意度如何？”、“在什么情況下會(huì)買到同款商品？”、“分商品種類，有些你會(huì)從眾，有些東西就不會(huì)，那么你一般會(huì)從眾的商品是什么呢？”、“你了解的明星效應(yīng)是什么？”、“關(guān)系親近的人和陌生人建議你購(gòu)買某商品的不同點(diǎn)是？”、“你有經(jīng)歷過(guò)什么樣的從眾事情呢？”等等。

2.人際求異

為了解大家的想法，在學(xué)校里選取10人進(jìn)行了面對(duì)面采訪，并對(duì)其進(jìn)行提問(wèn)，主要有以下幾大問(wèn)題（可根據(jù)回答進(jìn)行拓展提問(wèn)）：“你覺(jué)得撞衫尷尬嗎？”、“為什么和好朋友穿一樣的，不覺(jué)得尷尬？”、“為什么想追求和別人與眾不同？”、“你覺(jué)得撞發(fā)型尷尬嗎？”、“你覺(jué)得撞鞋子尷尬嗎？”、“為什么覺(jué)得撞衫尷尬，而撞發(fā)型和鞋子就不會(huì)有這種尷尬的感覺(jué)？”、“你覺(jué)得定制的產(chǎn)品怎么樣？”、“你以后會(huì)選擇私人定制一些產(chǎn)品嗎？”等等。

五、結(jié)果分析

1.人際求同

（1）據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，男女比例為1：2，年齡范圍18歲以下占8%，18歲-22歲占82%，23歲-27歲占6%，27歲以上占4%。

在這些被調(diào)查者中多數(shù)人都有買過(guò)同款商品的經(jīng)歷，但是購(gòu)買的原因大有不同，占據(jù)較多的是因?yàn)閭€(gè)人喜好相同。對(duì)于可以跟風(fēng)的商品價(jià)格大家一般都能接受500元以下的。

（2）對(duì)于我們調(diào)查的網(wǎng)紅方面大家對(duì)此都不是很了解，但對(duì)于購(gòu)買過(guò)的人調(diào)查了其購(gòu)買的方向，多數(shù)人為食品、化妝品、護(hù)膚品方面。購(gòu)買后帶來(lái)的滿意度都還不錯(cuò)，極好極壞的情況很少。

（3）我們對(duì)大家調(diào)查了一下他們認(rèn)為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”紅起來(lái)的原因，主要是流行程度影響，用的人居多，好奇心想嘗試，少數(shù)人受產(chǎn)品質(zhì)量好口碑影響。并且有三分之二的人愿意嘗試流行產(chǎn)品，他們因?yàn)楹闷嫦朐囋嚳矗种坏娜瞬辉敢鈬L試是因?yàn)椴恢鎸?shí)性不愿從眾，不想茍同，喜好不同，不是很需要，還有經(jīng)濟(jì)情況不允許。

（4）為了求同而購(gòu)買商品的心理，據(jù)調(diào)查有三分之二的人不會(huì)購(gòu)買，他們覺(jué)得關(guān)系不會(huì)因?yàn)槟阗I了同款商品就變得更好，更不會(huì)因?yàn)椴毁I就變得不好了。其他人愿意購(gòu)買的理由為一些生活用品和不涉及個(gè)性表達(dá)的物品用什么樣都是用，想試試別人喜歡的自己用著會(huì)怎么樣。

（5）當(dāng)別人向你推薦購(gòu)買一種商品時(shí)，一般都覺(jué)得適合才會(huì)買，有的是因?yàn)殛P(guān)系親近的人推薦彼此之間信任度高，所以認(rèn)為質(zhì)量有保障，也更了解自己些，還有因?yàn)槭恰八麄儭蓖扑]所以就買了。

（6）平時(shí)生活中多數(shù)人吃飯會(huì)跟從更多人選擇，在看電影、買服裝、買化妝品護(hù)膚品，選旅游景點(diǎn)上會(huì)聽(tīng)取大家意見(jiàn)。而私人方面不太會(huì)從眾，被調(diào)查者中不到一半的人在婚禮策劃方面會(huì)選擇從眾，少數(shù)人跟風(fēng)買車買房等。

（7）不知情況下購(gòu)買了同款商品后，大家會(huì)覺(jué)得撞衣服褲子很尷尬，化妝品護(hù)膚品撞了不會(huì)覺(jué)得很尷尬，代表個(gè)性的東西一般不會(huì)隨大流，有攀比心理，會(huì)受周圍環(huán)境影響。

（8）校園中一般跟風(fēng)的事情主要為集體逃課、去圖書(shū)館學(xué)習(xí)、參加社團(tuán)組織、其次是報(bào)名補(bǔ)習(xí)班，報(bào)考各類資格證。部分學(xué)習(xí)用品、生活用品經(jīng)常會(huì)撞同款，但是并不會(huì)覺(jué)得尷尬，因?yàn)榇蠹叶夹枰?，普遍存在，?gòu)買市場(chǎng)確定品牌有限，既然都用只能證明很好用。

（9）當(dāng)今時(shí)代，大家喜歡購(gòu)買明星代言的產(chǎn)品，主要原因是覺(jué)得有保障，信任，喜歡明星。

（10）對(duì)于從眾心理大家有不同的看法，一部分人是覺(jué)得開(kāi)心就好，很平常的一種心理，一部分人覺(jué)得不太好，不支持要適量。

2.人際求異

（1）本次調(diào)查對(duì)男性33人，占比例26.19%;女性93人，占比例73.81%，共126人進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。

（2）大家雖然對(duì)于撞衫現(xiàn)象普遍認(rèn)為是不舒服的，但是不舒服的原因有很多種，有人認(rèn)為這是不自信的表現(xiàn)，有人害怕被比較而凸顯出自己的不足，有的人認(rèn)為不能展現(xiàn)出自己獨(dú)特和與眾不同的一面，有的人認(rèn)為不能凸顯自己的風(fēng)格，彰顯自己與眾不同的魅力，有的人則認(rèn)為和其他人撞衫會(huì)顯得沒(méi)有品味，擁有唯一心理。但是在顏色款式方面假如不同普遍都認(rèn)為不算是撞衫。這可能是因?yàn)?，顏色款式不同就?huì)導(dǎo)致風(fēng)格不同，給人的感覺(jué)也不盡相同，就不會(huì)有相似的感覺(jué)，也不會(huì)形成明顯的對(duì)比，所以就不算是撞衫。

（3）但是大家在發(fā)型相同的時(shí)候就不會(huì)有和撞衫那么明顯的不舒服的感覺(jué)，有可能是因?yàn)橐路钠放瓶钍接泻芏啵前l(fā)型卻只有幾種。而且就算兩個(gè)人有相同的發(fā)型也會(huì)因?yàn)槟樞筒煌蛘咂渌蛩卦斐娠L(fēng)格不同，給人的感覺(jué)也不同，進(jìn)而就不會(huì)有不舒服的感覺(jué)了。

（4）在穿相同鞋子的方面與相同發(fā)型差不多，大家都普遍認(rèn)為撞鞋子沒(méi)有撞衫那么尷尬。這可能是因?yàn)樾诱既淼恼忌娣e比較少，大家都不太注意，只是注意衣服的顏色及款式。

（5）在DIY定制方面，大家都覺(jué)得這樣可以體現(xiàn)出自己獨(dú)一無(wú)二與眾不同的獨(dú)特之處。雖然有些人覺(jué)得性價(jià)比也很重要，但是覺(jué)得私人定制可以體現(xiàn)自己價(jià)值而為此花大價(jià)錢的也不在少數(shù)。而且絕大部分人都覺(jué)得定制的禮物比普通的禮物要好很多。一方面可以體現(xiàn)出送禮物的人的滿滿的心意，另一方面收禮物的人也能感覺(jué)到自己被重視了，所以私人定制的禮物還是比較有價(jià)值。所以，總體來(lái)講，私人定制是在未來(lái)十分有市場(chǎng)的。

六、結(jié)論

1.根據(jù)以上問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，人際求同心理對(duì)購(gòu)買同一商品而產(chǎn)生服務(wù)感知程度的不同，同一個(gè)人在不同需求條件下對(duì)同一商品會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)感知，一些環(huán)境因素會(huì)使人們對(duì)商品產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量感知。但是在人際求異心理中，調(diào)查結(jié)果不僅可以直接反映人們想追求獨(dú)一無(wú)二、與眾不同的獨(dú)特心理，而且也可以反映人們內(nèi)心中的追求唯一的這種心理。因?yàn)樗麄冞@樣可以更好地展現(xiàn)自己，凸顯自己的風(fēng)格，彰顯自己的魅力。雖然大家都想追求與眾不同，但這也是在遵從大眾的前提下產(chǎn)生的想法，大家都不想做太過(guò)另類的人。

2.在未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展過(guò)程中，象征價(jià)值的服務(wù)質(zhì)量感知將會(huì)影響到需求與供給的關(guān)系。

（1）需求是指消費(fèi)者在一定價(jià)格條件下對(duì)商品的需要量。

它包括兩個(gè)條件，即消費(fèi)者愿意購(gòu)買和有支付能力。如果消費(fèi)者沒(méi)有支付能力，即使有獲得某種使用價(jià)值的愿望，也不能形成有效需求。也就是說(shuō)，人們受環(huán)境因素影響想與大眾求同購(gòu)買某些產(chǎn)品，但此時(shí)要考慮一下自己的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力，從而阻止了某些人群的盲目從眾。

如果某些商品的價(jià)格越下降，需求越小。例如，珠寶、項(xiàng)鏈等裝飾品，是代表一定的社會(huì)地位與身份的，如果價(jià)格下降，它們不能再代表這種社會(huì)地位與身份，大部分追求獨(dú)一無(wú)二求異心理的人對(duì)它們的需求就只會(huì)減少。

反之，如果某些商品的價(jià)格越高，需求就越大。例如，古董、古字畫(huà)、名貴郵票等珍品，往往是價(jià)格越高，越顯示出它們的珍貴性，從而對(duì)它們的需求就越大。

（2）供給是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)者在一定價(jià)格條件下愿意并可能出售的產(chǎn)品量。

其中包括新提供的商品和已有的存貨。商品或服務(wù)的供給量與價(jià)格呈正比關(guān)系，這也被稱為供給規(guī)律。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格越高，供給量越大;價(jià)格越低，供給量越小。

因此，當(dāng)某些商品的價(jià)格出現(xiàn)變動(dòng)時(shí)，將會(huì)使人們的消費(fèi)心理發(fā)生改變。例如，商場(chǎng)或超市出現(xiàn)打折促銷活動(dòng)商品，提高了一些本就需要購(gòu)買的消費(fèi)群體欲望，若商品使用后的口碑更好，會(huì)加快擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，從而引導(dǎo)了一些新的消費(fèi)者群體，不但達(dá)到了一種從眾心理的效應(yīng)，還使供給得以增加。

但是又如剛剛提到的古董、古字畫(huà)、名貴郵票等珍品，當(dāng)它們的價(jià)格上升到一定限度后，人們意識(shí)到這是值錢的東西，于是不再賣出，供給反而減少。

（3）從短期來(lái)看，市場(chǎng)供求是決定市場(chǎng)價(jià)格的直接因素，它使價(jià)格圍繞著市場(chǎng)價(jià)值或生產(chǎn)價(jià)格上下波動(dòng);從長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)價(jià)格調(diào)節(jié)著市場(chǎng)供求的平衡與不平衡，調(diào)節(jié)著生產(chǎn)要素的流入或流出。所以，人們消費(fèi)心理的變化及過(guò)程對(duì)市場(chǎng)供求起著一定程度上的作用，那么象征價(jià)值的服務(wù)質(zhì)量感知即將會(huì)影響到需求與供給的關(guān)系。