多項政策“解凍”2019年文化娛樂產(chǎn)業(yè)的春天還遠(yuǎn)嗎

創(chuàng)業(yè)邦研究中心

化娛樂產(chǎn)業(yè)是指為直接滿足人們精神層面需求而進(jìn)行的文化娛樂類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)作、制造、傳播、展示、服務(wù)等所形成的產(chǎn)業(yè)。

文化娛樂產(chǎn)業(yè)覆蓋廣泛，其邊界和形態(tài)也隨著新經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷變化，是國際國內(nèi)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)對范圍界定調(diào)整最為頻繁的產(chǎn)業(yè)之一。

文化娛樂產(chǎn)業(yè)界定

根據(jù)《全球行業(yè)分類系統(tǒng)（GICS）》（由標(biāo)準(zhǔn)普爾與摩根斯坦利公司聯(lián)手推出的全球廣泛應(yīng)用的行業(yè)分類系統(tǒng)）2018年最新分類，文化娛樂產(chǎn)業(yè)包含了媒體、娛樂及互聯(lián)網(wǎng)傳媒服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域。

根據(jù)中國國家統(tǒng)計局發(fā)布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2018）》，文化娛樂產(chǎn)業(yè)包含了信息服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)作、文化傳播、娛樂服務(wù)等價值環(huán)節(jié)，其中又包含了廣播電視與電影、出版發(fā)行、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)、動漫游戲、視頻音樂、藝術(shù)表演、休閑游覽等細(xì)分領(lǐng)域。

結(jié)合上述權(quán)威通用分類，從投融資與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新角度，對文化娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行范圍界定如下：

文化娛樂產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境洞察

一、文化娛樂產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境

2018年，國務(wù)院新一輪機(jī)構(gòu)改革整合組建了文化和旅游部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺，部門調(diào)整和職能轉(zhuǎn)變給文化領(lǐng)域帶來了更有力的引導(dǎo)支持及更全面的規(guī)范管理。

1.鼓勵加大投融資力度

政策大力推動文化資源與金融資本對接，反映了監(jiān)管層對于文化娛樂產(chǎn)業(yè)長期、積極的政策導(dǎo)向。2018年底，中宣部會同多部委聯(lián)合發(fā)布了《進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》，鼓勵和引導(dǎo)社會資本以多種形式投資文化產(chǎn)業(yè)，允許以控股形式參與國有影視制作機(jī)構(gòu)、文藝院團(tuán)改制經(jīng)營;鼓勵國有文化產(chǎn)業(yè)投資基金對重點領(lǐng)域的文化企業(yè)進(jìn)行股權(quán)投資;鼓勵有條件的文化企業(yè)利用資本市場發(fā)展壯大，推動資產(chǎn)證券化;鼓勵文化企業(yè)充分利用金融資源，投資開發(fā)戰(zhàn)略性、先導(dǎo)性文化項目;通過公司制改建實現(xiàn)投資主體多元化的文化企業(yè)，符合條件的可申請上市;允許投資人以知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)評估作價出資組建文化企業(yè)。

2.全面加強(qiáng)監(jiān)管規(guī)范

監(jiān)管的加強(qiáng)使文娛產(chǎn)業(yè)整體健康度顯著提升。首先，強(qiáng)化對直播、短視頻等新業(yè)態(tài)的規(guī)范管理，統(tǒng)一線上線下監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)一致性，并對天價片酬等問題嚴(yán)格治理。國家新聞出版廣電總局2018年發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理的通知》、《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》，明確廣播與電視、上星頻道與地面頻道、網(wǎng)上與網(wǎng)下都統(tǒng)籌管理、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn);國家網(wǎng)信辦依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)嚴(yán)查短視頻直播平臺;中宣部聯(lián)合多部委嚴(yán)查天價片酬、陰陽合同、偷逃稅等問題。此外，游戲行業(yè)自《游戲申報審批重要事項通知》發(fā)布起到年底版號關(guān)閘9個月;文化和旅游部組織開展動漫游戲等市場集中執(zhí)法檢查，查處并下線多部涉嫌違規(guī)內(nèi)容。

3.版權(quán)保護(hù)日漸嚴(yán)苛

國家對于知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)工作的重視和部署加強(qiáng)，2018年中辦國辦印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)審判領(lǐng)域改革創(chuàng)新若干問題的意見》、國務(wù)院發(fā)布《知識產(chǎn)權(quán)對外轉(zhuǎn)讓有關(guān)工作辦法（試行）》，為規(guī)范知識產(chǎn)權(quán)管理秩序，維護(hù)國家安全和公共利益邁出了堅實一步。廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》中也提出強(qiáng)化線上視聽媒體內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

日益完善的政策體系，促進(jìn)了文化娛樂產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，同時也促使產(chǎn)業(yè)回歸理性，奠定了長期繁榮、健康發(fā)展的新格局。

文化娛樂產(chǎn)業(yè)范圍界定

二、文化娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1.文娛消費(fèi)彰顯美好生活，用戶付費(fèi)意愿提升

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年我國最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為76.2%，比上年提高18.6個百分點，消費(fèi)連續(xù)第五年成為經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動力。居民人均消費(fèi)支出中，服務(wù)性消費(fèi)占比已達(dá)44.2%，比上年提高1.6個百分點。全國居民恩格爾系數(shù)為28.4%，比上年下降了0.9個百分點。在滿足物質(zhì)生活的前提下，消費(fèi)者通過文化消費(fèi)豐富美好生活，全國居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出2226元，同比增長6.7%，占人均消費(fèi)支出比重為11.2%，已成為居民各項支出中僅次于居住、食品煙酒、交通通信后的第四大支出。

擁有10億人口的三四線城市及其廣袤的農(nóng)村地區(qū)，消費(fèi)依然以兩位數(shù)的速度在增長。下沉市場用戶的生活壓力較小，生活節(jié)奏慢，空閑時間充裕，是比較重度的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，線上線下文娛消費(fèi)潛力巨大。

文化娛樂消費(fèi)支出增長的背景下，細(xì)分領(lǐng)域用戶規(guī)模和滲透率雙雙提升。國家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12億，滲透率73.9%;網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)4.84億，滲透率58.4%;在線音樂用戶規(guī)模達(dá)5.76億，滲透率69.5%;網(wǎng)路文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.32億，滲透率52.1%。得益于大眾消費(fèi)水平提升、版權(quán)保護(hù)、支付技術(shù)、智能分發(fā)個性化推薦等影響，用戶付費(fèi)意愿極大提升，付費(fèi)用戶已超過2億規(guī)模。

2.文娛投資促進(jìn)高質(zhì)量供給，資源向頭部聚集

文化娛樂產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資規(guī)模持續(xù)增長。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，2018年文化、體育和娛樂業(yè)固定資產(chǎn)投資同比增長21.2%，是增幅最大的產(chǎn)業(yè)。

投融資方面，創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）創(chuàng)投庫數(shù)據(jù)顯示，2018年文化娛樂產(chǎn)業(yè)投融資項目數(shù)量為561個，比2017年下滑8.12%，但投融資總金額比2017年增長79%。從投融資輪次分布看，一級市場在向成長期及以后階段的優(yōu)質(zhì)企業(yè)傾斜。

3.文娛進(jìn)出口體現(xiàn)文化自信，美歐日成主要輸出地

2018年我國對外文化貿(mào)易增長快速。商務(wù)部服貿(mào)司數(shù)據(jù)顯示，2018年我國文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口總額1370.1億美元，較上年增長8.3%。其中，文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額1023.8億美元，較上年增長5.4%;文化服務(wù)進(jìn)出口總額346.3億美元，較上年增長17.8%。文化產(chǎn)品順差826.8億美元，中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵較為豐富的工藝美術(shù)品及收藏品、出版物出口增幅較高，美國、荷蘭、英國、日本位居我國文化產(chǎn)品出口前列。文化服務(wù)逆差200.5億，視聽及相關(guān)產(chǎn)品許可費(fèi)、廣告服務(wù)、文化和娛樂服務(wù)成為增長較快的領(lǐng)域。

截至2018年底，我國文化、體育和娛樂業(yè)設(shè)立外商投資企業(yè)已達(dá)3964家。

三、文化娛樂產(chǎn)業(yè)社會環(huán)境

1.新生代崛起成為文娛消費(fèi)主力

由90后和00后組成的新生代互聯(lián)網(wǎng)原住民逐漸成為文化娛樂消費(fèi)的主流群體，占比已超過?24.5%，高于80、70后。這是因為年輕一代更喜歡探索新鮮事物，注重品質(zhì)與個性，消費(fèi)頻率更高，付費(fèi)意愿更強(qiáng)，更習(xí)慣于生活于虛擬世界之中。新消費(fèi)人群的崛起不斷改變傳統(tǒng)的文化娛樂消費(fèi)理念和方式，也在不斷創(chuàng)造全新的消費(fèi)需求，社交、情感、認(rèn)知是文化娛樂用戶的主要消費(fèi)動機(jī)。

2.下沉文娛市場發(fā)展前景廣闊

擁有10億人口的三四線城市及其廣袤的農(nóng)村地區(qū)，消費(fèi)依然以兩位數(shù)的速度在增長。由于下沉市場用戶的生活壓力較小，生活節(jié)奏慢，空閑時間充裕，是比較重度的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，線上線下文娛消費(fèi)潛力巨大。

3.碎片化場景孕育更多文娛應(yīng)用創(chuàng)新

用戶時間消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化、移動化，碎片消費(fèi)市場快速崛起。迷你KTV、VR體驗游戲等逐步成為購物中心和影院的標(biāo)配;手游、短視頻、微信小程序等應(yīng)用接納度越來越高，并激發(fā)海量原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn);有聲閱讀、喜馬拉雅等也是伴隨通勤、睡前起后等碎片化場景的精準(zhǔn)需求匹配而不斷壯大。如何打發(fā)“無聊”、“漫長”的時間，還能瞬時觸發(fā)使用購買付費(fèi)，引領(lǐng)消費(fèi)者的愉悅體驗，是文娛應(yīng)用創(chuàng)新的關(guān)鍵。

四、文化娛樂產(chǎn)業(yè)技術(shù)環(huán)境

1.5G打造文娛基礎(chǔ)承載網(wǎng)絡(luò)

4G催生了移動互聯(lián)網(wǎng)繁榮下的直播、短視頻等爆發(fā)式增長，5G擁有更大的想象空間，如4K、8K視頻的極速傳輸變成現(xiàn)實、大型游戲手游化、全息投影實時互動等。2018年，三家運(yùn)營商5G試商用網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、杭州等18個城市部署，預(yù)計2019年上述城市將發(fā)放地區(qū)5G臨時牌照并啟動友好用戶招募。5G手機(jī)、Pad等商業(yè)產(chǎn)品將在2019年底上市，但真正形成終端性價比和應(yīng)用成熟還需要到2020年以后，網(wǎng)絡(luò)的全國覆蓋時間也將在2020年以后。真正實現(xiàn)高速高帶寬流媒體文娛應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)側(cè)和終端側(cè)均尚待時日。

2.VR/AR打造文娛沉浸式體驗

VR/AR發(fā)展至今已經(jīng)有大量商用場景，5G的超高傳輸速度即將帶來全新的開創(chuàng)與變革，可提供實時的高品質(zhì)VR/AR內(nèi)容，通過無線化逐步解決動作跟蹤延遲導(dǎo)致眩暈、視野范圍過小、分辨率低等傳統(tǒng)問題，有望實現(xiàn)沉浸式體驗商用方面的巨大突破。

3.AI和大數(shù)據(jù)打造智能精準(zhǔn)娛樂應(yīng)用

在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)領(lǐng)域，借助對人工智能、計算機(jī)視覺、像素運(yùn)動、大數(shù)據(jù)信息服務(wù)等技術(shù)，推動用戶興趣內(nèi)容和服務(wù)的精準(zhǔn)觸達(dá)，建立智能IP運(yùn)營監(jiān)控模型，提供精準(zhǔn)推廣、價值預(yù)測等服務(wù)，捕捉熱門內(nèi)容。在場景化營銷方面，將品牌廣告轉(zhuǎn)化為用戶需要的原生內(nèi)容，兩者有機(jī)融合，顛覆傳統(tǒng)廣告的投放方式。AI+文娛已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的最新亮點，隨著AI技術(shù)的不斷進(jìn)步，AI對文娛產(chǎn)業(yè)的形態(tài)重塑和能量激發(fā)將會產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。

文化娛樂產(chǎn)業(yè)投融資生態(tài)分析

一、風(fēng)險投資規(guī)模與特征

2018年文化娛樂產(chǎn)業(yè)的投融資更趨于理性，資本布局特點是投資總額高速增長，投資案例數(shù)量大幅減少，平均投資金額增長明顯，資本向頭部企業(yè)集中，向中后期階段傾斜。創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)投庫數(shù)據(jù)顯示，2018年文化娛樂產(chǎn)業(yè)投融資項目數(shù)量為561個，比2017年下滑8.12%，但投融資總金額比2017年增長79%。在資本市場的強(qiáng)勁支持下，文化娛樂細(xì)分行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)競爭力增強(qiáng)，構(gòu)建了較高的競爭壁壘。

二、產(chǎn)業(yè)巨頭資本布局

騰訊、阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼建立了文化娛樂業(yè)務(wù)版圖，在動漫、影視、文學(xué)、游戲等領(lǐng)域進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局。騰訊2018年在一級市場投資方面表現(xiàn)活躍，包括對快手、盛大游戲、斗魚TV、虎牙直播、新麗傳媒、趣頭條、華人文化集團(tuán)、喜馬拉雅FM、嗶哩嗶哩等多個超10億元的文娛項目進(jìn)行投資，10億元以下參投項目包括梨視頻、壹心娛樂、幕星社、鐵鱗社、十字星文化等。阿里巴巴、百度2018年在一級市場參投文娛企業(yè)數(shù)量較少，但單筆交易金額較大。阿里系投資了萬達(dá)電影、華人文化集團(tuán)、燦星制作、分眾傳媒等公司。百度參與了對網(wǎng)易云音樂、百度視頻、梨視頻等項目的投資，戰(zhàn)略投資了新潮傳媒。投融資主要集中在直播、短視頻、游戲動漫等領(lǐng)域。資本退出方式以收購為主，多數(shù)被BAT等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)資本收購，如騰訊系的閱文集團(tuán)收購新麗傳媒，今日頭條收購半次元，快手收購AcFun等。

2018年文娛企業(yè)融資“大事件”

2018年新上市文娛企業(yè)

三、IPO概況

2018年我國IPO的文化企業(yè)達(dá)到14家，比2017年減少了7家。其中選擇在美國上市的有7家，如騰訊音樂、虎牙直播、愛奇藝、嗶哩嗶哩、趣頭條等;在香港上市的有6家，如映客、指尖悅動、同程藝龍等;芒果TV借殼成功，成為A股首家國有控股視頻平臺。

雖然港股、美股上市文化娛樂企業(yè)數(shù)量較多，然而表現(xiàn)卻不容樂觀。上市熱潮背后，嗶哩嗶哩、愛奇藝、趣頭條、映客等登陸資本市場后均遭遇破發(fā)。一方面市場的動蕩及投資者情緒的低迷推高了破發(fā)比率，另一方面，估值過高、股價下滑，或從側(cè)面顯示出資本市場對其業(yè)績的擔(dān)憂。

2018年共有28家文化娛樂企業(yè)在新三板掛牌，66家文化娛樂企業(yè)宣布從新三板摘牌，海潤影業(yè)、能量傳播、長江文化等17家影視公司入選新三板創(chuàng)新層。

內(nèi)容付費(fèi)肯定所有內(nèi)容的價值而不僅僅是頭部內(nèi)容，更有利于激勵創(chuàng)作者群體堅持創(chuàng)作。同時付費(fèi)量作為一個相對合理且公允的評價標(biāo)準(zhǔn)，有品質(zhì)、有深度、精細(xì)制作的內(nèi)容往往可以脫穎而出。

文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析

一、內(nèi)容付費(fèi)成為主流

內(nèi)容過去一直作為平臺吸引流量的手段，往往通過廣告間接變現(xiàn)。而今內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)成為主流：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)如閱文、網(wǎng)絡(luò)視頻如愛奇藝、網(wǎng)絡(luò)音樂如騰訊音樂、網(wǎng)絡(luò)音頻如喜馬拉雅相繼推出內(nèi)容付費(fèi)，付費(fèi)模式已覆蓋現(xiàn)有內(nèi)容產(chǎn)品全品類。

從供給端來看，2018年閱文自有平臺在線閱讀業(yè)務(wù)營收達(dá)22.1億元，同比增長13.9%;愛奇藝2018年末訂閱會員8740萬，同比增長72%，付費(fèi)會員占比達(dá)到98.5%，全年會員收入106億元;騰訊音樂在線音樂服務(wù)付費(fèi)用戶2018年超過2500萬。內(nèi)容付費(fèi)正成為各內(nèi)容領(lǐng)域龍頭公司的核心戰(zhàn)略，也是收入的穩(wěn)定來源，這一戰(zhàn)略考慮基于主客觀兩方面原因：

1.從主觀角度來看：一方面，內(nèi)容平臺通過早期積累擁有一定規(guī)模的用戶，流量-廣告的變現(xiàn)模式會傷害用戶觀看體驗而使優(yōu)質(zhì)用戶流失，不利于平臺的可持續(xù)發(fā)展，因此平臺轉(zhuǎn)而通過提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶付費(fèi)，同時還可以增加用戶黏性;另一方面，企業(yè)IPO上市時面臨投資者對公司盈利穩(wěn)定性的要求，側(cè)重現(xiàn)金流更為健康的內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)。

2.從客觀角度來看：一方面，國內(nèi)版權(quán)保護(hù)環(huán)境已經(jīng)形成，平臺為獲取內(nèi)容版權(quán)而支付高昂采購費(fèi)用，廣告收入這一單一的收入來源總是無法彌補(bǔ)巨額版權(quán)內(nèi)容采購帶來的虧空，這迫使內(nèi)容平臺通過內(nèi)容付費(fèi)增加收入;另一方面，內(nèi)容違規(guī)風(fēng)險高，使得廣告商在內(nèi)容上投放廣告變得謹(jǐn)慎，內(nèi)容面臨招商難的困境，亟需持續(xù)穩(wěn)定的創(chuàng)收方式。

從需求端來看，用戶對內(nèi)容付費(fèi)是被動接受方，用戶付費(fèi)后往往會對內(nèi)容質(zhì)量提出更高要求，內(nèi)容的制作成本會相應(yīng)上升，在廣告招商評估模式不變的情況下，內(nèi)容付費(fèi)會是對照制作成本的最佳回報方式。

從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，內(nèi)容付費(fèi)肯定所有內(nèi)容的價值而不僅僅是頭部內(nèi)容，這更有利于激勵創(chuàng)作者群體堅持創(chuàng)作。同時付費(fèi)量作為一個相對合理且公允的評價標(biāo)準(zhǔn)，有品質(zhì)、有深度、精細(xì)制作的內(nèi)容往往可以脫穎而出。

二、內(nèi)容生態(tài)矩陣分布

以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正逐步完善自己的內(nèi)容生態(tài)矩陣，已成多方割據(jù)態(tài)勢。與此同時，字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)后起之秀也以頗具競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣在市場上占據(jù)一定地位。

內(nèi)容生態(tài)的形成有其必然性。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的內(nèi)容生態(tài)矩陣

首先，內(nèi)容這門生意的關(guān)鍵不在于內(nèi)容呈現(xiàn)的形式，而在于內(nèi)容本身，同一內(nèi)容可以具有不同的產(chǎn)品形式。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在一個產(chǎn)品形式上得到市場的認(rèn)可便可以改編為其他的產(chǎn)品形式，且有較大概率可以取得成功。既然以內(nèi)容為核心，產(chǎn)品形式是互通的，在深挖內(nèi)容價值、實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的要求下，內(nèi)容生態(tài)矩陣的形成便顯得很自然。

其次，騰訊擁有日活十億量級的微信入口，百度擁有國內(nèi)最廣泛使用的搜索引擎，這些高頻使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使得互聯(lián)網(wǎng)巨頭在C端流量獲取上具有內(nèi)容公司無可比擬的優(yōu)勢，后者依賴于前者提供展示渠道或是導(dǎo)入流量，而前者需要盡可能多的產(chǎn)品將流量變現(xiàn)，內(nèi)容付費(fèi)是極好的選擇。對于電商起家的阿里巴巴來說內(nèi)容還有一項更重要的使命，富有吸引力的內(nèi)容自然引流導(dǎo)入電商，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化，圍繞淘寶體系的一批MCN公司應(yīng)運(yùn)而生。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對用戶而言具有較高的接受度，一旦用戶喜愛則很容易建立認(rèn)同感并產(chǎn)生付費(fèi)，所以打造內(nèi)容生態(tài)矩陣對企業(yè)巨頭而言都是非常重要的戰(zhàn)略布局。

三、創(chuàng)意創(chuàng)作主體多元

主體多元化體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)模式和創(chuàng)業(yè)者來源兩個方面。

從內(nèi)容的生產(chǎn)模式來看，UGC、PGC以及PUGC同時存在于市場上，各有優(yōu)劣，各自都有頗具特色、有代表性的企業(yè)。同時，內(nèi)容企業(yè)的生產(chǎn)模式并非一成不變，多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)采用UGC或PGC的模式，當(dāng)企業(yè)發(fā)展至一定規(guī)模，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展要求有可能互相轉(zhuǎn)化或取中間采用PUGC模式。

UGC（User Generated Content用戶原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容如豆瓣的影評、日記，互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容平臺在早期發(fā)展階段一般都是UGC模式，創(chuàng)作門檻低，有利于內(nèi)容積累。

PGC（Professional Generated Content專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容如愛奇藝的劇集，有專業(yè)的制作團(tuán)隊生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)作門檻較高，內(nèi)容品質(zhì)較優(yōu)，有利于打造品牌和IP。但也有UGC向PGC轉(zhuǎn)變，如視頻網(wǎng)站，一方面由于視頻尤其是長視頻創(chuàng)作難度較大，需要專業(yè)制作團(tuán)隊完成，另一方面UGC創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中變得專業(yè)，甚至組建專業(yè)制作團(tuán)隊生產(chǎn)PGC內(nèi)容。

與此同時，喜馬拉雅提出PUGC這一概念來定義平臺上如羅振宇、郭德綱等生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容的UGC內(nèi)容，即以UGC形式，產(chǎn)出相對接近PGC的專業(yè)音頻內(nèi)容，而這種模式對內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)能力要求相對比較高。這一類創(chuàng)作者往往也有能力成為一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)主體。

從創(chuàng)業(yè)者來源來看，既有文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者也有非文化產(chǎn)業(yè)，后者以互聯(lián)網(wǎng)背景的人士為多。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)高滲透，內(nèi)容已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)無法分割，其生產(chǎn)、傳播以及變現(xiàn)都可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成，互聯(lián)網(wǎng)公司得以參與到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方方面面，大型互聯(lián)網(wǎng)公司旗下往往也有圖文資訊、音樂音頻、視頻、游戲等產(chǎn)品，是不容忽視的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要力量。

四、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速調(diào)整

在技術(shù)和政策的雙重因素驅(qū)動下，2018年文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速調(diào)整，新業(yè)態(tài)的崛起改變了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，文化消費(fèi)需求的提高推動了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量升級，文化與旅游部門機(jī)構(gòu)的合并加速了文化與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，從這些趨勢中可以預(yù)見到文化產(chǎn)業(yè)未來更高質(zhì)量、更多可能性的發(fā)展前景。

文娛的核心在于場景，零售的核心在于轉(zhuǎn)化。在人和商業(yè)的關(guān)聯(lián)度上做深度挖掘，采用AI識別技術(shù)，根據(jù)影視、綜藝、視頻、直播中的內(nèi)容，結(jié)合用戶偏好識別，智能推送定制廣告。

技術(shù)發(fā)展推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，以直播、短視頻為代表的應(yīng)用迅速崛起，并能夠下沉至三四線城市，用戶規(guī)模和使用時長雙雙呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，短視頻用戶超5.9億，直播用戶約4.3億。此外，VR、AR、全息投影等技術(shù)更廣泛地應(yīng)用在文物展覽、旅游、影視、游戲等領(lǐng)域，加快了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)相結(jié)合的步伐。

文化消費(fèi)者對文化作品的要求日益提高，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。2018年現(xiàn)實主義題材電影《我不是藥神》票房30億，獲得了口碑和票房雙豐收，表現(xiàn)出觀眾越來越愿意為制作精良和有思想內(nèi)涵的作品買單，而僅僅依靠明星效應(yīng)但故事內(nèi)容空洞、粗制濫造的作品紛紛遭遇“滑鐵盧”。觀眾對高品質(zhì)文化產(chǎn)品的需求推動了文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)主動進(jìn)行調(diào)整改革，通過加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)意因素，摒棄低俗獵奇的審美口味，創(chuàng)作出更多傳播正能量、讓人民群眾喜聞樂見的文化作品。

文化與旅游等多產(chǎn)業(yè)融合趨勢明顯。隨著2018年機(jī)構(gòu)改革的推進(jìn)，加快了文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合升級，各地政府更加重視文化和旅游的融合發(fā)展，通過提升文化內(nèi)涵促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的轉(zhuǎn)型升級，同時以旅游業(yè)帶動盤活當(dāng)?shù)匚幕Y源。主題公園、文旅小鎮(zhèn)迎來了發(fā)展熱潮，中國傳統(tǒng)村落和歷史文化名鎮(zhèn)迎來更多游客，歷史文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過旅游業(yè)的發(fā)展展現(xiàn)在世人面前。文化IP提升了旅游項目、旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，旅游為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了更為廣闊的應(yīng)用空間。

文化娛樂產(chǎn)業(yè)的跨界創(chuàng)新

文娛產(chǎn)業(yè)作為重要的優(yōu)質(zhì)IP源頭，將與零售、旅游、地產(chǎn)、體育等其他產(chǎn)業(yè)加速融合，成為重要推進(jìn)器和新的增長點。未來產(chǎn)業(yè)跨界板塊將尤為活躍，文娛跨產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新將成為投資的重點潛力賽道。

一、文娛與零售的跨產(chǎn)業(yè)融合

中國文娛與零售產(chǎn)業(yè)目前處于深度融合階段。以阿里為首的電商加速對文娛產(chǎn)業(yè)滲透布局，從而依托文娛不斷提升用戶黏性，增強(qiáng)流量變現(xiàn)能力，為零售創(chuàng)新賦能。具體模式如下：

1.在文娛場景下做零售引流，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

文娛的核心在于場景，零售的核心在于轉(zhuǎn)化。在人和商業(yè)的關(guān)聯(lián)度上做深度挖掘，采用AI識別技術(shù)，根據(jù)影視、綜藝、視頻、直播中的內(nèi)容，結(jié)合用戶偏好識別，智能推送定制廣告。

2.將文娛要素作為零售品或賣場的價值內(nèi)核，追求“Lifestyle”溢價

復(fù)合書店、主題店鋪、文創(chuàng)手作、家居陳設(shè)等業(yè)態(tài)，就是將文娛要素作為零售品或賣場的價值內(nèi)核?！胺何膴省弊尞a(chǎn)品體驗變得更加豐富、趣味。

二、?文娛與旅游的跨產(chǎn)業(yè)融合

隨著2018年文化和旅游部正式掛牌，職能整合下中國文娛與旅游產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速融合發(fā)展通道。具體模式如下：

1.以文娛為主題場景打造旅游生態(tài)

高質(zhì)量的旅游演出、主題度假區(qū)、主題公園等依然呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，以觀看體育賽事、文娛演出為主的文化旅游線路也備受歡迎。

2.以旅游為主題場景打造文娛產(chǎn)品

各類偶像綜藝節(jié)目趨向于告別室內(nèi)攝影棚，以城市獵奇、民俗體驗、網(wǎng)紅景點探險等旅游場景作為基本設(shè)定，不僅提升了節(jié)目的趣味性，也帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、文娛與地產(chǎn)的跨產(chǎn)業(yè)融合

中國文娛地產(chǎn)目前仍處于起步和探索階段。在開發(fā)商與IP運(yùn)營商的合力投入下，文娛地產(chǎn)行業(yè)正處于政策、資金等環(huán)境寬松、內(nèi)容逐漸充沛的良好發(fā)展態(tài)勢。具體模式如下：

1.都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)

通過租賃一定面積的商業(yè)建筑進(jìn)行運(yùn)營，包括影院、劇院、秀場、KTV、書店等各種類型。這類公司數(shù)量眾多，往往成為大型購物中心里的主力店，構(gòu)成都市消費(fèi)的重要導(dǎo)流入口。在國外成熟文化娛樂市場，文娛地產(chǎn)業(yè)態(tài)已經(jīng)突破單個商城主力店形式，進(jìn)一步形成以文化娛樂為核心的跨街區(qū)多種商業(yè)聚合體。

2.具備實景娛樂性質(zhì)的主題公園

這類文娛地產(chǎn)項目主要分布于城市郊區(qū)，占地較大，主要通過門票和園區(qū)內(nèi)的餐飲住宿、手辦和紀(jì)念品銷售來構(gòu)成收入。娛樂公司的IP實景化，是為了讓消費(fèi)者從虛擬和被動地接受，走向?qū)嶋H感受和沉浸式體驗。這類文娛地產(chǎn)主要側(cè)重氛圍的營造，而不是單純出售產(chǎn)品、提供服務(wù)。因為由沉浸式體驗所帶來的衍生消費(fèi)，其溢價遠(yuǎn)大于滿足基本需求的貨架式消費(fèi)。

3.特色小鎮(zhèn)

特色小鎮(zhèn)將旅游和商業(yè)等經(jīng)營性物業(yè)作為核心盈利渠道。以特色旅游為牽引，以地產(chǎn)銷售類物業(yè)為支撐，帶動區(qū)域土地成為投資熱點，盤整做大。

4.銷售型的不動產(chǎn)

依托自然資源的住宅銷售，依托高爾夫等高端項目的別墅銷售，是文化地產(chǎn)領(lǐng)域非常重要的組成部分。項目從營銷導(dǎo)向到運(yùn)營導(dǎo)向，從原先單一的不動產(chǎn)，變成了提供文娛場所和內(nèi)容、可供交際的社群概念。阿那亞用兩年時間完成了10億年銷量，成為文化地產(chǎn)的代表性項目。

四、?文娛與體育的跨產(chǎn)業(yè)融合

2018年，是文娛與體育跨產(chǎn)業(yè)平臺整合、格局重構(gòu)和運(yùn)營深化的一年。

1.文娛頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺積極布局體育板塊

騰訊、阿里巴巴、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛跨界體育產(chǎn)業(yè)，2018年更是對體育板塊加強(qiáng)了戰(zhàn)略布局。

娛樂公司的IP實景化，是為了讓消費(fèi)者從虛擬和被動地接受，走向?qū)嶋H感受和沉浸式體驗。這類文娛地產(chǎn)主要側(cè)重氛圍的營造，而不是單純出售產(chǎn)品、提供服務(wù)。

騰訊體育擁有頭部賽事NBA、CBA聯(lián)賽的版權(quán)，F(xiàn)IBA中國大陸地區(qū)獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。目前，騰訊體育的籃球核心球迷約1.4億、泛球迷約5億，體育消費(fèi)比例達(dá)到78%，騰訊體育很大程度上推動了中國體育產(chǎn)業(yè)尤其是付費(fèi)市場的前進(jìn)。

阿里巴巴完成對蘇寧體育的戰(zhàn)略投資，優(yōu)酷未來將作為戰(zhàn)略合作的載體，與蘇寧體育旗下PP體育將合力打造“優(yōu)酷PP體育聯(lián)運(yùn)平臺——優(yōu)酷體育”頻道。此外，阿里巴巴出資超過10億元拿下CUBA（中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）未來七個賽季獨(dú)家運(yùn)營權(quán)。

蘇寧也通過不斷的戰(zhàn)略拓展和投資并購，在體育傳媒、青訓(xùn)、俱樂部、零售、體育科技等多個業(yè)務(wù)布局，覆蓋了全產(chǎn)業(yè)鏈。蘇寧體育曾大舉攻克足球賽事版權(quán)，是國內(nèi)目前唯一能夠與騰訊體育在版權(quán)市場相抗衡的體育平臺。

字節(jié)跳動宣布與NBA開啟長期全球合作伙伴關(guān)系，NBA短視頻內(nèi)容可通過字節(jié)跳動旗下的移動平臺播出。雙方合作模式為“保底加商業(yè)分成”，頭條每年支付NBA千萬美元版權(quán)費(fèi)，NBA中國將贊助商帶至頭條平臺，雙方再根據(jù)約定進(jìn)行分成。目前，今日頭條、抖音以及西瓜視頻已經(jīng)為NBA及30支球隊開通了官方賬號，海外粉絲也可以在短視頻平臺Tik Tok上觀看NBA的精彩視頻。

愛奇藝體育宣布已完成8.5億元的A輪融資，并首次公布了未來發(fā)展規(guī)劃，將深度開發(fā)體育消費(fèi)市場，西甲、歐洲杯、亞冠聯(lián)賽、亞洲杯、世界杯等賽事都會陸續(xù)登場。

2.“娛樂+體育”跨界欄目創(chuàng)新活躍

2018年出現(xiàn)了很多“娛樂+體育”的跨界欄目，這些跨界內(nèi)容成功的共同點包括：第一，比賽本身具有較高的觀賞性，有足夠視覺沖擊力及美感;第二，有良好的用戶基礎(chǔ);第三，這項運(yùn)動在中國的職業(yè)化和半職業(yè)化普及程度高。