供應(yīng)鏈視角下網(wǎng)絡(luò)商品劣質(zhì)化機(jī)制及對(duì)策研究

王紅旗 林潔 胡巧云

摘 要： 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題日益突出，傳統(tǒng)研究集中于平臺(tái)和政府如何治理和監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)商品。從供應(yīng)鏈視角分析商品質(zhì)量劣化的形成過(guò)程，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員之間利益分配、成本分?jǐn)偟牟痪馐琴|(zhì)量問(wèn)題的主要原因，在此基礎(chǔ)上提出考慮供應(yīng)鏈成員公平偏好的治理策略，研究發(fā)現(xiàn)政府和平臺(tái)可以參考公平因子及心理偏差因子制定網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量的治理措施。

關(guān)鍵詞： 供應(yīng)鏈;商品劣質(zhì)化;對(duì)策

中圖分類號(hào)： F25????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A? ????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.014

1 引言

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額超過(guò)67000億，同比增長(zhǎng)30.1%，這標(biāo)志著我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期。但是，伴隨著網(wǎng)絡(luò)交易光輝業(yè)績(jī)的是網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題。尤其是“電商專銷”字樣的商品，其是專門為電商打造且只在網(wǎng)上交易平臺(tái)流通，與實(shí)體店銷售產(chǎn)品型號(hào)略有差異的產(chǎn)品。2018年雙十一十大熱點(diǎn)消費(fèi)投訴問(wèn)題中，虛假促銷投訴占比為11.81%，網(wǎng)絡(luò)欺詐投訴占比為8.29%，商品質(zhì)量問(wèn)題投訴占比為6.16%，售后服務(wù)問(wèn)題投訴占比為5.15%，網(wǎng)絡(luò)售假問(wèn)題投訴占比為4.27%，上述幾點(diǎn)均可歸類為商品質(zhì)量問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量的問(wèn)題越來(lái)越突出，質(zhì)量監(jiān)管部門、各大電商平臺(tái)及其他相關(guān)行業(yè)采取各種措施加強(qiáng)質(zhì)量問(wèn)題的治理，但收效甚微。

2 網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問(wèn)題研究現(xiàn)狀

傳統(tǒng)理論認(rèn)為質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因是信息不對(duì)稱，導(dǎo)致的逆向選擇。信息不對(duì)稱導(dǎo)致在交易市場(chǎng)當(dāng)中，由于賣方掌握較多的產(chǎn)品信息，在商品談價(jià)還價(jià)過(guò)程中占有優(yōu)勢(shì)地位。在交易過(guò)程中賣方很可能會(huì)隱匿不利信息或提供虛假信息，將劣質(zhì)商品冒充優(yōu)質(zhì)商品賣給顧客，導(dǎo)致買方逆向選擇，而在交易后出現(xiàn)欺詐、違約等卸責(zé)行為。網(wǎng)絡(luò)商品交易過(guò)程中，買賣雙方的交易行為具有跨時(shí)空性，顧客無(wú)法通過(guò)觀察和觸摸判斷產(chǎn)品質(zhì)量，只能通過(guò)賣方發(fā)布的商品詳情信息做出購(gòu)買決策。但是，網(wǎng)絡(luò)商品的交易平臺(tái)有眾多的賣家，平臺(tái)中的交易主體身份不易識(shí)別，賣方所展示的商品詳情頁(yè)、買方的評(píng)價(jià)等信息也存在虛假的現(xiàn)象，相比于線下市場(chǎng)信息不對(duì)稱更為嚴(yán)重。

Pavlou認(rèn)為，可以從兩方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管：一是采取措施保證產(chǎn)品本身的質(zhì)量;二是采取措施保證賣方描述商品信息的真實(shí)性。關(guān)于如何網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，我國(guó)主要采取第二種方法，分別針對(duì)政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)提供了寶貴的意見(jiàn)和建議。政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)方面的研究主要是構(gòu)建與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物立法有關(guān)的理論研究，完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同中的法律問(wèn)題和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題。如2013年修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，2004頒布的《電子簽名法》，2014年出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，2015實(shí)施的《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒行為治理的意見(jiàn)》，2016年制定的《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》以及2019年1月實(shí)施的《電子商務(wù)法》等均是規(guī)范電商行業(yè)的專有法律和規(guī)范。吳明江（2010）提出當(dāng)售出的產(chǎn)品存在瑕疵時(shí)。首先，可向賣家討說(shuō)法，其次，可向生產(chǎn)者討說(shuō)法，第三，可向網(wǎng)站討說(shuō)法。李俊慧（2015）研究發(fā)現(xiàn)，不論是在美國(guó)，還是歐洲，很多時(shí)候，對(duì)于“假冒商品”的治理更多靠的是權(quán)利人自發(fā)維權(quán)。但我國(guó)目前還沒(méi)有專門的司法體系。梁春麗（2015）則提出電商平臺(tái)首問(wèn)負(fù)責(zé)制，就是平臺(tái)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問(wèn)題的首要責(zé)任，出現(xiàn)假貨時(shí)，平臺(tái)第一時(shí)間賠付買家，然后向商家追責(zé)。柳毅等（2015）通過(guò)構(gòu)建電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量輿情分析模型，監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。龍海明等（2017）認(rèn)為征信產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量水平對(duì)消費(fèi)者效用有著至關(guān)重要的影響，可以通過(guò)征信來(lái)治理網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品問(wèn)題。黃雅玫（2018）通過(guò)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)交易型產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)抽查方法方式對(duì)各大平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管。

3 網(wǎng)絡(luò)商品劣質(zhì)化形成機(jī)制及治理模型

上述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問(wèn)題的治理均是基于信息不對(duì)稱，同時(shí)主要以政府對(duì)平臺(tái)監(jiān)管為主，未考慮產(chǎn)品本身質(zhì)量控制，本文將從供應(yīng)鏈角度分析網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量劣質(zhì)化的形成過(guò)程，并根據(jù)其形成機(jī)制分析該采取的措施。

3.1 網(wǎng)絡(luò)商品劣質(zhì)化形成機(jī)制

如圖1構(gòu)建一個(gè)包含制造商、供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者的供應(yīng)鏈模型，假設(shè)該模型處于原始狀態(tài)，即處于動(dòng)態(tài)聯(lián)盟階段。

關(guān)于圖1分析階段如下。

3.1.1 傳統(tǒng)線下渠道，信息不對(duì)稱階段

線下渠道為傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，包含供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者。由于未實(shí)現(xiàn)信息共享，供應(yīng)鏈存在需求變異放大效應(yīng)。如圖2。消費(fèi)者需求為100，基于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理，其他成員在沒(méi)有信息共享的情況下各自的庫(kù)存為供應(yīng)商（200）、批發(fā)商（150）、零售商（120），當(dāng)真實(shí)交易按照100的數(shù)量發(fā)生后，除消費(fèi)者外，其他成員多余庫(kù)存為供應(yīng)商（50）、批發(fā)商（30）、零售商（20），因此，整條供應(yīng)鏈保有100的庫(kù)存量，效率極低。為消除需求變異放大效應(yīng)，可以采取信息共享策略。

3.1.2 線上渠道，信息對(duì)稱階段

根據(jù)圖3，供應(yīng)鏈可以采取兩種策略實(shí)現(xiàn)信息共享：一是構(gòu)建信息共享系統(tǒng)，將制造商、批發(fā)商和零售商形成一個(gè)共同體;二是開(kāi)辟線上渠道，如有批發(fā)代理和零售商，均為零庫(kù)存，所有商品均由制造商直接發(fā)貨。在該模型下當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買100數(shù)量的商品時(shí)，其他成員庫(kù)存保有量為供應(yīng)商（20）、批發(fā)商（0）、零售商（0），供應(yīng)鏈整體庫(kù)存保有量為20，相比1）得到優(yōu)化。

但是由于供應(yīng)鏈成員之間存在風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偤屠娣窒聿痪膯?wèn)題，該模型會(huì)出現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化。整個(gè)供應(yīng)鏈條中保有庫(kù)存的制造商會(huì)采取策略分?jǐn)値?kù)存成本。

3.1.3 供應(yīng)鏈庫(kù)存成本的分?jǐn)倖?wèn)題

如圖4，制造商在分?jǐn)値?kù)存成本時(shí)，可采取三種策略：

一是：通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)，但由于產(chǎn)品的同質(zhì)化和替代性，以及來(lái)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格壓力，迫使在競(jìng)爭(zhēng)商品中，制造商不能漲價(jià)。

二是通過(guò)供應(yīng)鏈成員之間的成本分?jǐn)偅瑢?kù)存成本分配到批發(fā)商和零售商來(lái)一起承擔(dān)。因此，需要著重研究成本分?jǐn)傄蜃?，以及承?dān)批發(fā)商和零售商因成本問(wèn)題轉(zhuǎn)移供應(yīng)鏈的問(wèn)題。

三是將產(chǎn)成品庫(kù)存成本壓力通過(guò)供應(yīng)材料成本傳到給供應(yīng)商，供應(yīng)商為保證利潤(rùn)將通過(guò)提供劣質(zhì)材料實(shí)現(xiàn)，制造商最終將劣質(zhì)商品傳遞到消費(fèi)者手中。

有上述形成機(jī)制可以看出，最終通過(guò)策略三將網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量逐步劣質(zhì)化，同時(shí)分析可得，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格越低，質(zhì)量劣質(zhì)化的程度越快。

3.2 治理模型

從上述我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的治理現(xiàn)狀分析可知，無(wú)論是企業(yè)自身產(chǎn)品體系的建立和控制，還是電商平臺(tái)對(duì)商家資質(zhì)和產(chǎn)品的審核監(jiān)管，以及政府通過(guò)諸多的法律手段保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益等，都沒(méi)有很好的解決網(wǎng)絡(luò)商品劣質(zhì)化的問(wèn)題。通過(guò)供應(yīng)鏈視探討該問(wèn)題時(shí)，發(fā)現(xiàn)可以從供應(yīng)鏈利益分配方面采取相應(yīng)的措施。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)供應(yīng)鏈管理利益分配問(wèn)題研究較多，Pasternack最早提出了供應(yīng)鏈契約的概念。Cachon根據(jù)契約理論將供應(yīng)鏈契約主要分成收入共享契約、批發(fā)價(jià)格契約、數(shù)量折扣契約等。后續(xù)的學(xué)者通過(guò)考慮成員的參數(shù)以及不同類型的來(lái)研究供應(yīng)鏈的利益分配。但均未涉及電商產(chǎn)品各方如何利用這些參數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)鏈條中，各節(jié)點(diǎn)成員往往將其他成員作為參照點(diǎn)，由此可知網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員的決策不僅考慮自身收益最大化，還會(huì)考慮其他成員的收益，當(dāng)其他成員的收益大于自身收益時(shí)，會(huì)產(chǎn)生厭惡心理，從而影響合作的態(tài)度;當(dāng)其他成員收益小于自身收益時(shí)，會(huì)產(chǎn)生同情心理，甚至?xí)奚陨砝鎭?lái)?yè)Q取其他成員的公平。這些非理性行為將影響網(wǎng)絡(luò)中各節(jié)點(diǎn)成員的決策。在上述理論模型的基礎(chǔ)上，引入心理偏差變量，采用杜少甫等的處理方法，通過(guò)引入?yún)⒄拯c(diǎn)依賴來(lái)描述公平偏好效用函數(shù)。所以，具有心理偏差的效用函數(shù)為：

Ui=∏i-μ ∏j-σ∏i

i表示n個(gè)參與者中某一特定行為人i ={1，2，…n}，j（j = 1，2，…n，j≠i）表示i判斷其獲得的收益分配是否公平的參照行為人;Ui表示i的期望收益，Uj表示j的期望收益;μ表示公平關(guān)切系數(shù)，σ為成員之間的相對(duì)公平系數(shù)即，如果i成員發(fā)現(xiàn)j的收益大于自己收益的σ倍時(shí)，會(huì)產(chǎn)生厭惡的心理，進(jìn)而采取諸如降低產(chǎn)品質(zhì)量的行為，其中μ為i對(duì)這種現(xiàn)象的關(guān)注程度，i的取值多大，行為人i做出的反應(yīng)強(qiáng)度越大。在信息一定程度可得的情況下，商品劣質(zhì)化的治理可以與上述參數(shù)相結(jié)合。

4 對(duì)策研究

4.1 供應(yīng)鏈成員自優(yōu)化質(zhì)量體系

通過(guò)上述對(duì)治理模型的分析可知，σ為成員之間相對(duì)公平偏差系數(shù)，在實(shí)際應(yīng)用研究中，可以參考σ的取值范圍，在保證供應(yīng)鏈運(yùn)行效率和成員收益分配相對(duì)均衡的基礎(chǔ)上，成員之間在范圍內(nèi)選擇σ的取值。使網(wǎng)絡(luò)商品的供應(yīng)鏈自我優(yōu)化。

4.2 電商平臺(tái)對(duì)渠道價(jià)格的管控

電商平臺(tái)的監(jiān)管應(yīng)從早起的硬性監(jiān)管轉(zhuǎn)向微觀控制，網(wǎng)絡(luò)商品的供應(yīng)鏈通常是采用虛擬代理商模式，同樣的商品，不同的渠道，價(jià)格差異很大。這導(dǎo)致保有庫(kù)存的制造商面臨巨大的成本壓力。在現(xiàn)有資源下，網(wǎng)絡(luò)批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)平臺(tái)可以通過(guò)合作，通過(guò)調(diào)節(jié)上述參數(shù)來(lái)控制批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間的差額，以實(shí)現(xiàn)制造商的成本得到合理分?jǐn)偂?/p>

4.3 政府對(duì)雙渠道市場(chǎng)的規(guī)范

政府方面的監(jiān)管，一般通過(guò)制定平臺(tái)和商家的各種規(guī)范來(lái)實(shí)現(xiàn)，但在全渠道供應(yīng)鏈中，不僅要考慮網(wǎng)絡(luò)渠道，還要考慮線下渠道，當(dāng)同種商品在雙渠道進(jìn)行銷售時(shí)，價(jià)格和質(zhì)量差異，將會(huì)引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，有關(guān)部門可以參考心理偏參數(shù)和公平關(guān)切系數(shù)，制定線上、線下渠道的市場(chǎng)規(guī)范。

5 結(jié)論

通過(guò)上述探討，供應(yīng)鏈視角下網(wǎng)絡(luò)商品劣質(zhì)化的主要成因是供應(yīng)鏈利益分配不均衡，在引入成員心理偏差治理模型后，電商平臺(tái)的各方可根據(jù)心理偏差參數(shù)和公平參數(shù)針對(duì)性的監(jiān)管治理。但文章沒(méi)有具體討論各種類型供應(yīng)鏈的參數(shù)范圍，這些將是后續(xù)的研究方向。

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