換標(biāo)潮：制敵還是傷己？

張靜

換標(biāo)是一把雙刃斧，若成功，品牌力有可能得到提升;若失敗，可能打擊消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。

又有一家車(chē)企傳出要換標(biāo)的消息，標(biāo)致汽車(chē)于今年日內(nèi)瓦車(chē)展推出MOTION & e-MOTION品牌標(biāo)志，待車(chē)展過(guò)后，標(biāo)致汽車(chē)將會(huì)在全球范圍內(nèi)宣傳新的品牌標(biāo)志。

近一年內(nèi)，中外車(chē)企換標(biāo)步伐不斷：2018年3月，寶駿530更換車(chē)標(biāo)，從原來(lái)的駿馬標(biāo)更換為鯊魚(yú)標(biāo);2019年1月，寶駿啟動(dòng)全系列車(chē)型的車(chē)標(biāo)更換，鉆石標(biāo)正式問(wèn)世。2018年4月，大眾汽車(chē)在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上公開(kāi)表示要更換車(chē)標(biāo)，從2019年2月起，大眾全新LOGO已經(jīng)在諸多宣傳中出現(xiàn)。

2018年4月，海馬汽車(chē)推出全新SUV并更換了原有車(chē)標(biāo);同年4月，眾泰汽車(chē)在北京車(chē)展期間啟動(dòng)換標(biāo)工作，新車(chē)標(biāo)依舊以Z字為基礎(chǔ)，但在字體比例中卻有了很大變化，字母與外框相連，并在視覺(jué)上橫向拉長(zhǎng);2018年 11月，一汽奔騰T77在廣州車(chē)展上市，全新車(chē)標(biāo)正式亮相……

車(chē)企換標(biāo)的案例其實(shí)很多，但每次換標(biāo)背后，實(shí)則都深藏著一場(chǎng)變革。那么，這些車(chē)標(biāo)更換之后，到底能否達(dá)到企業(yè)預(yù)期和消費(fèi)者認(rèn)可呢？換標(biāo)背后又詮釋著怎樣的商業(yè)哲學(xué)呢？

“變臉”背后

當(dāng)你看到奔馳的三叉星標(biāo)，會(huì)聯(lián)想到什么？豪華、品質(zhì)、尊貴身份和地位。這就是產(chǎn)品標(biāo)志的力量。一個(gè)標(biāo)志一旦具有了市場(chǎng)地位和品牌意義，它就不僅僅是一種文字、顏色、線條組成的簡(jiǎn)單圖案了，更重要的是，這種被生產(chǎn)者設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志本身就已經(jīng)內(nèi)化在企業(yè)文化、消費(fèi)者期待、產(chǎn)品品質(zhì)中去了。

盤(pán)點(diǎn)車(chē)企換標(biāo)行為，主要原因無(wú)非三方面：其一，跟隨時(shí)代潮流。隨著時(shí)代的發(fā)展，早期的汽車(chē)設(shè)計(jì)風(fēng)格自然與現(xiàn)在不同，當(dāng)年受到消費(fèi)者追捧的車(chē)標(biāo)如今看來(lái)或許會(huì)被認(rèn)為是過(guò)時(shí)的產(chǎn)物，因?yàn)橄M(fèi)者的口味在改變，設(shè)計(jì)潮流自然也會(huì)發(fā)生變化。

所以，車(chē)企為了抓住消費(fèi)者的歡心，不斷推出更有賣(mài)點(diǎn)、性?xún)r(jià)比更高的汽車(chē)產(chǎn)品，而更換一些看似老舊、笨拙的車(chē)標(biāo)也是必然之舉，發(fā)布新的車(chē)標(biāo)，可以借機(jī)塑造企業(yè)全新品牌形象，加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度。

其二，品牌升級(jí)所需。一些自主品牌車(chē)企在發(fā)展之初，更注重配置、價(jià)格、性?xún)r(jià)比等硬件條件，而較少注重車(chē)標(biāo)設(shè)計(jì)，甚至還會(huì)出現(xiàn)直接模仿國(guó)企車(chē)企標(biāo)志的事情。后來(lái)，隨著自主品牌汽車(chē)的不斷發(fā)展壯大，曝光率也逐步增高，老舊的車(chē)標(biāo)開(kāi)始為消費(fèi)者詬病。

車(chē)標(biāo)對(duì)于汽車(chē)企業(yè)的重要性不言而喻，某種程度上，車(chē)標(biāo)就是汽車(chē)品牌的“臉面”，也是給予消費(fèi)者的第一印象。一個(gè)成功的汽車(chē)品牌，不光要有技術(shù)，品牌塑造也同樣重要，更換車(chē)標(biāo)也是順勢(shì)而為，這一點(diǎn)，對(duì)于試圖走向高端化道路的自主品牌車(chē)企來(lái)說(shuō)更為關(guān)鍵。

其三，區(qū)分產(chǎn)品線。比如長(zhǎng)安汽車(chē)之前使用的“盾牌”車(chē)標(biāo)就是將長(zhǎng)安微車(chē)與轎車(chē)區(qū)分開(kāi)來(lái);長(zhǎng)城汽車(chē)專(zhuān)為哈弗更換車(chē)標(biāo)，旨在凸顯SUV產(chǎn)品特性;比亞迪為王朝系列的新能源車(chē)更換漢字車(chē)標(biāo)，是在有意識(shí)地把新能源車(chē)和燃油車(chē)區(qū)分開(kāi)來(lái);標(biāo)致汽車(chē)推出的MOTION & e-MOTION品牌標(biāo)志，則意味著開(kāi)始向電氣化過(guò)渡，“e”便代表電氣化。

但是，更換車(chē)標(biāo)能否徹底改變車(chē)企所期望的效果，還需要內(nèi)外兼修，即在更換車(chē)標(biāo)的同時(shí)，更要注重核心技術(shù)的創(chuàng)新、成本的改善、管理的完善等，因?yàn)檫@些才是支撐企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本，而這不是簡(jiǎn)單更換一個(gè)車(chē)標(biāo)就能夠做到的。

傳承or革新？

產(chǎn)品標(biāo)志代表的是企業(yè)的文化傳承，如果每次換標(biāo)都和上一代的標(biāo)志完全不同，無(wú)疑是對(duì)過(guò)去文化、營(yíng)銷(xiāo)方式的一種背離。所以，對(duì)于國(guó)外主流車(chē)企來(lái)說(shuō)，更換車(chē)標(biāo)的頻次并不算高。比如，奧迪的車(chē)標(biāo)自1932年開(kāi)始至今，無(wú)論品牌遭遇怎樣大的變故，四環(huán)相扣的車(chē)標(biāo)始終沒(méi)有改變，傳承至今。

在這點(diǎn)上，中國(guó)車(chē)企的做法多少顯得不夠成熟。比如當(dāng)年一汽直接使用了紅旗車(chē)型以前用過(guò)后來(lái)又被棄用的“1”字車(chē)標(biāo)給奔騰，被消費(fèi)者吐槽，2011年換成了鷹標(biāo)之后，還是被部分消費(fèi)者認(rèn)為不夠現(xiàn)代化;海馬汽車(chē)原來(lái)的車(chē)標(biāo)是太陽(yáng)圓上嵌一個(gè)抽象的鷹隼形狀，但和馬自達(dá)的車(chē)標(biāo)很類(lèi)似，后來(lái)新車(chē)標(biāo)直接就采用了一個(gè)海馬的圖案，有網(wǎng)友覺(jué)得海馬汽車(chē)的這一設(shè)計(jì)太過(guò)敷衍。

與國(guó)際汽車(chē)巨頭換標(biāo)規(guī)則略有不同，全球“6+3”汽車(chē)巨頭的換標(biāo)歷史，都是在競(jìng)爭(zhēng)整合中不斷完善的，而中國(guó)車(chē)企的目的多在于以銷(xiāo)售規(guī)模為指標(biāo)的“國(guó)際化版圖”。當(dāng)年，福田就是依靠這一戰(zhàn)略，最終成為國(guó)內(nèi)商用車(chē)市場(chǎng)的主角。

換標(biāo)符合品牌發(fā)展規(guī)律，但換標(biāo)帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見(jiàn)的。換標(biāo)既是告別過(guò)去，也是重生，若能及時(shí)對(duì)構(gòu)成品牌的相關(guān)元素進(jìn)行調(diào)整，也許會(huì)在新標(biāo)識(shí)的光環(huán)下找到自己的定位，反之將帶來(lái)更多的負(fù)面效應(yīng)。

換標(biāo)換來(lái)的應(yīng)該是“精氣神”，而不是單純的“跟風(fēng)”，更不能是炒作。換標(biāo)容易，但要想讓消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，僅靠一個(gè)全新的標(biāo)志是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，畢竟，產(chǎn)品才是競(jìng)爭(zhēng)力的核心，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)好看的車(chē)標(biāo)就輕易購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)。

對(duì)車(chē)企而言，換車(chē)標(biāo)相當(dāng)于“革面”，潛心研發(fā)推出高品質(zhì)的產(chǎn)品才是“洗心”。所謂革面容易洗心難，車(chē)企只有把核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面提升，才能讓新標(biāo)志承載的寓意找到合適的載體。