回力鞋的懷舊營(yíng)銷創(chuàng)新路徑探究

孟詩(shī)畫

[摘?要]懷舊情感人皆有之，當(dāng)懷舊情緒演變?yōu)槠毡榈男睦頎顟B(tài)，懷舊營(yíng)銷也就有了其存在的價(jià)值。結(jié)合回力鞋業(yè)的自身發(fā)展與懷舊營(yíng)銷的內(nèi)涵，文章旨在為回力鞋業(yè)在懷舊營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展中提出創(chuàng)新建議。

[關(guān)鍵詞]懷舊營(yíng)銷;老字號(hào);創(chuàng)新路徑

[中圖分類號(hào)]F274

1?懷舊營(yíng)銷的內(nèi)涵及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

懷舊營(yíng)銷指的是企業(yè)的一種營(yíng)銷手段，通過(guò)利用一定的懷舊元素刺激消費(fèi)者，消費(fèi)者內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生懷舊情感，通常是積極的或是讓人喜歡的情感，從而產(chǎn)生消費(fèi)偏好，增大對(duì)此類商品或服務(wù)的需求。

在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷比傳統(tǒng)廣告時(shí)代難得多，而販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶就成了最有效情感溝通的營(yíng)銷方式之一。懷舊營(yíng)銷賣的是商品所承載的回憶，不單只是為傳播所用，還能夠作為打造一個(gè)新品牌或是拯救老品牌的有力手段，比如文章將探討的回力鞋的懷舊營(yíng)銷。

2?回力鞋業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)狀

回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，回力鞋都是中國(guó)青少年心中的“潮牌”，品牌頂峰時(shí)期年銷售額一度可達(dá)七八億元。2000年前后國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)效益普遍下滑，回力鞋業(yè)總廠于2月正式停產(chǎn)。

令人意外的是，2006年回力在海外爆紅，2008年其與業(yè)界著名互動(dòng)傳媒機(jī)構(gòu)奧邁思合作，通過(guò)“再生再來(lái)”計(jì)劃喚醒國(guó)產(chǎn)老品牌。2017年“雙11”晚，“回力線上銷售破億”的字樣出現(xiàn)在上海浦東震旦大樓的巨幅LED顯示屏上。

現(xiàn)今借助新零售模式躋身中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑鞋前列的回力，致在以新零售為平臺(tái)，懷舊營(yíng)銷為基礎(chǔ)，智能制造為手段，與時(shí)俱進(jìn)，大力升級(jí)改造傳統(tǒng)的制造營(yíng)銷模式。對(duì)于回力鞋始終抓在手中的籌碼——人們的懷舊情感，回力應(yīng)當(dāng)善加利用，以期將其優(yōu)勢(shì)最大化、長(zhǎng)期化。

3?基于懷舊情感的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷路徑建議

3.1?減少對(duì)懷舊的依賴，保持品牌年輕態(tài)

回力如今的主要宣傳思路仍是懷舊，可過(guò)分利用消費(fèi)情懷，將其捧得過(guò)高，反而會(huì)讓大眾有審美疲勞。思考怎樣講述今天的品牌故事，更好地與年輕人溝通才是老字號(hào)長(zhǎng)期活下來(lái)的核心源泉。

懷舊營(yíng)銷是一種輔助的營(yíng)銷方式，懷舊情感對(duì)于消費(fèi)者的作用力有限，并且企業(yè)對(duì)于自身懷舊元素的激發(fā)能力也有限。因此，回力需要意識(shí)到只有借助于文化載體和大眾的心理認(rèn)同，才能將消費(fèi)者戰(zhàn)略層面上的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際的持久的消費(fèi)需求。

3.2?關(guān)注當(dāng)下用戶需求，加大科技創(chuàng)新投入

不論是對(duì)于回力有深刻印象的20世紀(jì)80年代，還是只有模糊印象或是單純喜愛(ài)支持“國(guó)貨”的人，他們除了有對(duì)舊時(shí)光的懷念外，對(duì)簡(jiǎn)潔、舒適、性價(jià)比的追求，更多的是一種復(fù)雜的情感，既要彰顯個(gè)性和時(shí)尚，又要體現(xiàn)其對(duì)于奢華的假前衛(wèi)和大眾時(shí)尚的厭倦?；亓?yīng)該在抓住這樣的心理的同時(shí)創(chuàng)新出更多迎合時(shí)代、消費(fèi)者追求前衛(wèi)思想的特色產(chǎn)品。當(dāng)然，這極需要加大科技投入，瞄準(zhǔn)功能指向更明確的細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。

3.3?贊助體育賽事，推廣企業(yè)時(shí)代形象

作為老品牌的回力選擇合適的體育活動(dòng)進(jìn)行贊助，能夠更好推廣企業(yè)品牌與形象。以跑鞋起家的回力可以重點(diǎn)考慮馬拉松比賽。近年來(lái)，馬拉松比賽呈現(xiàn)迅猛發(fā)展，馬拉松賽事舉辦數(shù)量從2010年的13場(chǎng)迅速增長(zhǎng)到2018年的339場(chǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，2020年全國(guó)馬拉松及各類路跑賽事目標(biāo)為超過(guò)800場(chǎng)，參賽人數(shù)將超過(guò)1000萬(wàn)人次，馬拉松賽事將持續(xù)火爆。據(jù)此以及居民對(duì)跑步等運(yùn)動(dòng)的熱衷，未來(lái)跑步鞋市場(chǎng)將保持持續(xù)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。回力作為老牌運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，應(yīng)抓住如今全民運(yùn)動(dòng)的商機(jī)，生產(chǎn)出適合長(zhǎng)跑、健身等高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)鞋。

3.4?順應(yīng)復(fù)古潮，提升企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷能力

對(duì)國(guó)貨的追捧是近年的一大潮流趨勢(shì)，回力已然成為經(jīng)典國(guó)貨的代表。但對(duì)于海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，回力還是全新的品牌。另外，回力走出國(guó)門后，還需要和匡威、VANS等一大波街頭潮牌競(jìng)爭(zhēng)，后者都是街頭文化的鼻祖，并且同樣擅長(zhǎng)玩營(yíng)銷。

對(duì)此，回力就要學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)頂尖運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，加入新鮮血液，讓回力加速品牌的調(diào)整和升級(jí)。公司在財(cái)務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)、銷售等多個(gè)重要領(lǐng)域都可采用同行甚至跨行的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)當(dāng)重任。同時(shí)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、營(yíng)銷上都要做拓展和升級(jí)。比如，出資邀請(qǐng)?jiān)?jīng)與阿迪、耐克合作的國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師為回力做新款設(shè)計(jì)。在供應(yīng)商選擇上，可引入為國(guó)際大牌做代工的工廠來(lái)負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工，以此增強(qiáng)對(duì)于塑造國(guó)際化知名品牌的重視程度。

3.5?全渠道零售，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)鞋品牌整體開(kāi)店數(shù)量開(kāi)始大幅度縮減，網(wǎng)絡(luò)成了銷售的主陣地。但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，線上網(wǎng)店的退貨率高達(dá)30%以上。售后、退換貨率的問(wèn)題不僅影響利潤(rùn)，更嚴(yán)重傷害消費(fèi)者體驗(yàn)。

全新的阿里全渠道門店自提業(yè)務(wù)就能夠正好滿足商家和消費(fèi)者的訴求。門店自提通過(guò)線上訂單到門店自提方式解決品牌商線上線下貨品兩盤貨的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)線上線下新品同步售賣。其次，用戶到店給門店帶來(lái)了二次銷售機(jī)會(huì)并建立了與用戶的聯(lián)系，帶來(lái)持續(xù)的業(yè)務(wù)價(jià)值?；亓?yīng)該抓住阿里推廣全渠道的機(jī)會(huì)，提升品牌影響力。

3.6?推廣智能制造，提升產(chǎn)品根本質(zhì)量

目前，生產(chǎn)回力鞋的人工成本以每年15%的幅度增長(zhǎng)，不斷加重的人工成本壓縮了企業(yè)利潤(rùn)，也限制了企業(yè)的科技創(chuàng)新，因此采取智能化手段代替生產(chǎn)流水線上的一些工位能大大提升企業(yè)制造能力。目前，回力鞋在全國(guó)共有23個(gè)加工配套合作企業(yè)。在這些生產(chǎn)企業(yè)中，可以逐步推廣智能制造。同時(shí)，每個(gè)加工企業(yè)的生產(chǎn)、庫(kù)存、物流信息還可以通過(guò)ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）整體聯(lián)結(jié)起來(lái)，進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，提升快速反應(yīng)能力。

回力流水線上的低端鞋之前都是采用硫化工藝，而產(chǎn)品質(zhì)量做了提升后可學(xué)習(xí)CONVERSE的國(guó)際冷粘工藝，在材質(zhì)上更多地采用真皮，不斷提升用戶體驗(yàn)，壯大老品牌的口碑。

3.7?利用新媒體，展現(xiàn)個(gè)性化

新媒體時(shí)代，善于利用新媒體來(lái)做品牌和產(chǎn)品推廣是振興品牌的最有效途徑，尤其是要利用好微博營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷這些時(shí)下熱門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。比如，在抖音錄回力新品球鞋的小視頻;在直播中向消費(fèi)者介紹回力球鞋的舒適耐穿;請(qǐng)“網(wǎng)紅”“大V”穿上回力鞋吸引年輕人的追捧支持。

個(gè)性化營(yíng)銷也是回力突出品牌的內(nèi)涵，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不可缺少的步驟之一。及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者需求，迎合年輕人最愛(ài)的“小眾口味”。公司應(yīng)設(shè)立會(huì)員尊享服務(wù)中心，利用電子郵件、短信等與受眾客戶進(jìn)行商業(yè)交流，重視客戶體驗(yàn)，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，為優(yōu)質(zhì)會(huì)員定制服務(wù)，建立長(zhǎng)久聯(lián)系。

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