中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院三十而立：在成長中成熟 在傳承中創(chuàng)新

劉馨蔚

常言說，三十而立。對于一個人來說，是心中滿懷期盼的責(zé)任；而對于一個專業(yè)和學(xué)院而言，則是一個挺立天地間，腳下生根，肩上擔(dān)任，力作“百年學(xué)院千年樹”的夢想。

在中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院迎來三十歲“生日”之際，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長趙新利接受了本刊記者的專訪，為我們介紹了這個中國大學(xué)里“獨一無二”的廣告學(xué)院。

三十而“歷”

歷，歷久彌新。

如果將廣告專業(yè)（學(xué)院）比作一款酒，那它釀造的每一步都是一種回憶、一個印記、一股潮流。三十年，被串起的不僅僅是回憶，還有不斷創(chuàng)新、不斷探索的執(zhí)著與追求。

“三十年，難說曾經(jīng)滄海，也許只是淺水一杯。但三十年前那一天發(fā)生的事情，改變了我們的生活軌跡?；厥走^往，那個小小的起點，記憶猶新?！壁w新利帶著我們“穿越時空”，講述了廣告學(xué)院的來歷。

1988年初的一天，3位年過半百的系領(lǐng)導(dǎo)：趙玉明、曹璐和王振業(yè)，在全系大會討論新聞系的發(fā)展規(guī)劃時，提出了一個“年輕”的話題——在辦好原有的新聞專業(yè)的基礎(chǔ)上，能否開辦廣告學(xué)專業(yè)？

隨后，籌建工作全面啟動，快馬加鞭，以超常的速度，查閱檔案資料，走訪相關(guān)部門，咨詢專業(yè)人士，半年的時間得到了科學(xué)而詳實的論證，新聞系不失時機地設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)。

1988年11月9日，國家教委正式批準(zhǔn)北京廣播學(xué)院（中國傳媒大學(xué)前身）設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)。

自成立以來，廣告學(xué)院發(fā)生了很多“大事”。趙新利細數(shù)道，繼1988年廣告學(xué)專業(yè)成立之后，1989年9月1日，廣告學(xué)專業(yè)第一屆本科生入學(xué)。1992年，廣告信息研究中心成立。1993年，廣告學(xué)專業(yè)招收國內(nèi)第一批廣告學(xué)碩士研究生。1994年，廣告學(xué)系成立，并招收第一屆廣告學(xué)雙學(xué)士學(xué)生。1995年，IMI（研創(chuàng)）市場信息研究所和IAI國際廣告研究所成立。2000年，廣告學(xué)專業(yè)招收國內(nèi)第一屆博士研究生，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)招收第一屆本科生。2001年，公共關(guān)系專業(yè)招收第一屆本科生。2002年，廣告學(xué)院成立，下設(shè)廣告學(xué)習(xí)、藝術(shù)設(shè)計系和公共關(guān)系系。2003年，廣告主研究所成立。2004年，首都傳媒經(jīng)濟研究基地成立。2005年，公共輿情研究所成立。2006年，承辦第一屆中國廣告人才培養(yǎng)研討會。2007年，廣告實踐教學(xué)中心被評為北京市試驗教學(xué)示范中心。2009年，國家工商總局批準(zhǔn)成立國家公益廣告研究基地。2010年，新媒體廣告?zhèn)鞑ハ党闪ⅰ?011年，國家廣告研究院成立。2012年，“實施國家廣告戰(zhàn)略”課題獲批2012年度國家社會科學(xué)基金重點項目。2013年，國家廣告研究院啟動2013年度《中國廣告業(yè)發(fā)展白皮書》的編寫工作。2014年，中國廣告博物館落成。2015年，承辦第一屆教育部與日本電通公司的合作項目“電通·創(chuàng)新人才培訓(xùn)營”。2016年，內(nèi)容銀行重點實驗室成立。2017年，“中國廣告四十年”研究項目啟動，紀(jì)錄片拍攝和系列圖書撰寫同步進行。2018年，由廣告學(xué)院和中國廣告博物館牽頭發(fā)起的中國新聞史學(xué)會博物館與史志傳播研究委員會獲批成立。

自此，從最初的一個專業(yè)，演變成如今由廣告學(xué)、視覺傳達設(shè)計、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與新媒體四個系組成的傳媒大學(xué)里的廣告學(xué)院；由最初“六七桿槍”的教員發(fā)展到今天50余位教師，形成了從本科生、碩士研究生、博士研究生的完整的人才培養(yǎng)體系。而且，辦公空間也在不斷遷移中擴大。

“三十年來，廣告學(xué)院從無到有，從引進、模仿到突破、創(chuàng)新，以獨有的基于中國市場和中國實踐的廣告理論與教育體系立于中國高等教育之林。”趙新利自信地說。

三十而“力”

力，實力不凡。

“三十年的不斷努力，讓我們獲得了今天的立身之本和傲人實力。依托這樣的實力，我們架構(gòu)與產(chǎn)業(yè)實踐緊密相連的專業(yè)設(shè)計，打造置身于產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿的專業(yè)位置，回應(yīng)產(chǎn)業(yè)理論需求的專業(yè)研究，完善適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的廣告專業(yè)教育，‘政產(chǎn)學(xué)研用相結(jié)合，在行業(yè)及社會環(huán)境快速變化的背景下，建構(gòu)新的專業(yè)知識框架，建立自己專業(yè)的核心資源?！壁w新利稱。

目前，廣告學(xué)院實行教學(xué)與科研“雙軌驅(qū)動”的學(xué)院架構(gòu)體系，搭建起數(shù)個機構(gòu)與平臺。對此，趙新利分別作了詳細的介紹。

國家廣告研究院是由國家工商行政管理總局批準(zhǔn)，依托中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院的學(xué)術(shù)資源，集納全國的廣告研究力量，為政府決策提供學(xué)術(shù)支持的高端廣告學(xué)術(shù)智庫和交流平臺。在廣告監(jiān)管、廣告法規(guī)制定、廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等方面，為國家相關(guān)部門提供了豐富的研究成果。

首都傳媒經(jīng)濟研究基地于2004年成立，是依托中國傳媒大學(xué)建立的首批北京市哲學(xué)社會科學(xué)研究基地之一?；卦O(shè)立在廣告學(xué)院，承擔(dān)大量縱向合體和橫向課題，為首都傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供研究、咨詢，為政府主管部門的決策提供智力支持?；匾呀?jīng)發(fā)展成為重要傳媒類智庫，2016年以來連續(xù)兩次入選國家級智庫（CTTI）。

中國廣告博物館，是全國唯一集學(xué)術(shù)性、產(chǎn)業(yè)性、文化教育使命為一體的廣告專業(yè)性博物館。目前已建成行業(yè)最大規(guī)模的廣告圖書文獻基地、廣告史料藏館和廣告作品數(shù)據(jù)庫，成為融合業(yè)界、學(xué)界、政界、企業(yè)界各方資源的綜合性廣告服務(wù)平臺和跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨地區(qū)的國際化文化輻射中心。

全國公益廣告創(chuàng)新研究基地是全國唯一的國家級公益廣告研究機構(gòu)，主要從事公益廣告教學(xué)科研、公益廣告作品評審和收藏、為政府決策提供智力支持等工作。

IMI（研創(chuàng)）市場信息研究所，每年編輯出版《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》，擁有持續(xù)10年涉及21個城市的中國最早的城市居民消費行為數(shù)據(jù)庫和傳播效果研究室，為企業(yè)、媒介提供電腦輔助電話調(diào)查和即時廣告效果監(jiān)測報告。

IAI國際廣告研究所每年編輯出版《IAI中國廣告作品年鑒》，擁有持續(xù)多年涉及電視、報紙、雜志以及戶外的廣告作品數(shù)據(jù)庫，IAI國際廣告獎已有相當(dāng)廣泛的影響力。

成立于2001年的廣告主研究所是國內(nèi)第一家定位廣告主領(lǐng)域的研究機構(gòu)，主要從事企業(yè)營銷戰(zhàn)略、品牌傳播戰(zhàn)略以及廣告活動業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)理論與實務(wù)研究。

中國傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究設(shè)在廣告學(xué)院公共關(guān)系系，旨在建立一個輿論情報和信息收集、分析、研究的一體化平臺，為組織、機構(gòu)和國家的決策提供準(zhǔn)確、有效并具有指導(dǎo)意義的信息資料。

趙新利指出，多年來，廣告學(xué)院與政府、行業(yè)機構(gòu)、廣告公司等建立了長期的合作關(guān)系，合作領(lǐng)域涉及人才培養(yǎng)、科研、學(xué)術(shù)交流、咨詢服務(wù)等，為教學(xué)和科研提供更為廣闊的交流和實踐平臺。

“教學(xué)與科研的有機結(jié)合形成了一個從動態(tài)研究到固化沉淀的良性循環(huán)，動態(tài)項目和年度報告等研究成果向下積淀。同時，這些學(xué)術(shù)成果對本科教學(xué)、項目研究形成了重要支持?！壁w新利說。

三十而“勵”

勵，勵精圖治，再接再厲。

順應(yīng)高等教育面臨的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、國際化的教育環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢，廣告學(xué)院“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”，在本科和研究生培養(yǎng)層面與業(yè)界聯(lián)動，聯(lián)合開辦了“電通·創(chuàng)新人才培訓(xùn)營”“研究生創(chuàng)新課程—企業(yè)戰(zhàn)略營銷課”“研究生創(chuàng)新課程—新媒體營銷前沿講座”等一系列課程。

在本科生教學(xué)領(lǐng)域，廣告學(xué)院的課程可分為三類，分別對應(yīng)三種不同的辦學(xué)層次。趙新利介紹，位于最底層的是大學(xué)生基礎(chǔ)課程群，為學(xué)生提供學(xué)習(xí)型空間；第二層是專業(yè)核心課程群，為學(xué)生提供創(chuàng)造性環(huán)境；位于最上層的是導(dǎo)師型實踐課程群，為學(xué)生提供創(chuàng)新性研究機會。

在教學(xué)管理中，尊重并啟發(fā)學(xué)生的選擇，在可能的情況下盡量為學(xué)生提供選課的方便，在完成基礎(chǔ)課程群后，學(xué)生可以在廣告、公關(guān)、廣告設(shè)計等不同的專業(yè)課程體系中選擇課程，形成不同的專業(yè)出口，以改變傳統(tǒng)的一個專業(yè)對應(yīng)一個出口的單線教學(xué)管理模式。

廣告學(xué)院的創(chuàng)建和發(fā)展有兩大動力。趙新利介紹，一是國際交流，學(xué)院創(chuàng)辦之初就很重視對外交流，1996年和日本電通辦一些講座，不光針對在校學(xué)生，還有很多業(yè)界人士，這可以說是中國廣告教育的啟蒙。二是業(yè)界合作的動力，廣告學(xué)院一直很重視和業(yè)界的合作，包括一些國家相關(guān)部門、廣告協(xié)會、企業(yè)等。如曾任央視廣告經(jīng)營管理中心主任的何海明轉(zhuǎn)任廣告學(xué)院教授，主持的《新媒體創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新》等創(chuàng)新課程邀請著名企業(yè)負(fù)責(zé)人、著名創(chuàng)業(yè)成功人士和著名主持人參與，并通過網(wǎng)絡(luò)直播，已經(jīng)形成了良好的社會影響力。

中國傳媒大學(xué)和國外的很多高校都有合作，比如3+1，3+2的項目，都可以拿到雙學(xué)位。趙新利說：“廣告學(xué)院和美國、英國、日本都有合作，我們希望敞開大門，和國際接軌合作。同時，我們也在關(guān)注‘中國特色，因為中外廣告學(xué)還是存在一定差異的。一方面我們要敞開大門接受國際新事物，取長補短；另一方面還要建設(shè)具有中國特色的廣告學(xué)?！?/p>

此外，中國傳媒大學(xué)還積極響應(yīng)中央號召在海南建立國際校區(qū)。趙新利分析，通過投送一些資源、系統(tǒng)模式和課程教學(xué)，加強同其它國家合作，推進中外合作辦學(xué)，這也是教學(xué)趨勢。

“廣告和創(chuàng)意如今都逐漸數(shù)據(jù)化了，傳統(tǒng)廣告公司、傳統(tǒng)媒體的營業(yè)額也出現(xiàn)下滑。針對這樣的情況，我們的學(xué)科也在作出一些改變。一是學(xué)生除了學(xué)習(xí)傳統(tǒng)課程，還要學(xué)一些新技術(shù)的內(nèi)容，比如大數(shù)據(jù)和人工智能；二是增加一些引領(lǐng)性理論，對國家部門和廣告業(yè)績有所影響?！壁w新利指出。

趙新利透露，廣告學(xué)院于2019年春季學(xué)期開設(shè)《計算廣告》課程，并計劃開設(shè)新的數(shù)字商業(yè)傳播專業(yè)。他認(rèn)為，新技術(shù)與廣告結(jié)合的新方向在推進中比較難，因為要同時掌握很多關(guān)于廣告和新媒體的東西，還需要建設(shè)配套的實驗室。

目前，廣告學(xué)院和百度正在簽區(qū)塊鏈，在教學(xué)的方方面面都有合作；同京東也已達成合作。

談及就業(yè)情況，趙新利坦言，學(xué)院就業(yè)情況很好，基本實現(xiàn)百分百就業(yè)。截至2018年底，共有3462名本科生、研究生畢業(yè)，均以不同形式找到合適的用人單位。

最后，趙新利表示：“我們從‘廣告+數(shù)字營銷的實踐中歸納出新時代廣告專業(yè)的基礎(chǔ)理論系統(tǒng)，打造一個基于歷史、立足現(xiàn)實、面向未來的廣告教育合理知識體系架構(gòu)，打造一個無限、循環(huán)、永續(xù)的一流廣告教育平臺，打造交互融合的學(xué)科支撐作為持續(xù)發(fā)展的不竭動力?！?/p>

（本社高賽對此文亦有貢獻）