我國(guó)體育服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及對(duì)策研究

周鐘琳

摘? 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)以及城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，我國(guó)居民消費(fèi)開始從生存型消費(fèi)向發(fā)展型和享受型消費(fèi)過渡，因此帶動(dòng)了體育服裝消費(fèi)的增加。雖然我國(guó)體育服裝企業(yè)也正在從模仿學(xué)習(xí)向自主創(chuàng)新過渡，其產(chǎn)品的科技含量、營(yíng)銷方式也在逐步提高，但仍然和國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌存在一些差距。本文對(duì)我國(guó)體育服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析后討論了我國(guó)體育服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目前存在的問題，并給出了適合我國(guó)體育服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的幾點(diǎn)建議，逐漸使我國(guó)體育服裝企業(yè)成為國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌，力求推進(jìn)體育服裝行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體育服裝? 市場(chǎng)營(yíng)銷? 現(xiàn)狀? 發(fā)展

中圖分類號(hào)：G80-05? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2095-2813（2019）04（b）-0217-02

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，將我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)推向了一個(gè)高速發(fā)展的階段，使人們對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)有了新的看法和見解。繼2014年國(guó)家頒布46文件后，又相繼頒布了很多推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。在國(guó)家發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大政策支持下，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)邁向了新的高度和平臺(tái)。然而在體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的過程中卻離不開體育服裝行業(yè)的發(fā)展，體育服裝行業(yè)對(duì)促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)步具有舉足輕重的作用。新中國(guó)成立以來，我國(guó)體育服裝行業(yè)從無到有、從小到大、從仿制到創(chuàng)新、從計(jì)劃到市場(chǎng)、從封閉的自給自足到走向國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)的體育服裝行業(yè)取得了令人矚目的成績(jī)。但改革開放后，國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，這使得我國(guó)體育服裝行業(yè)將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。目前我國(guó)體育服裝行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)力不足，體育服裝庫(kù)存堆積過多，很多體育服裝品牌都出現(xiàn)了關(guān)門潮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。在此情景下，必須正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前體育服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問題，深入研究適合我國(guó)體育服裝行業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策，為促進(jìn)我國(guó)體育服裝行業(yè)的發(fā)展提供有價(jià)值的參考意見。

1? 我國(guó)體育服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.1 行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，發(fā)展迅速

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)期，國(guó)民消費(fèi)水平逐漸提高。這使得我國(guó)體育服裝行業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，由原來單一的以專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝為主的體育服裝銷售，發(fā)展成為以休閑運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝等為主的體育服裝銷售。近幾年，我國(guó)體育服裝行業(yè)的市場(chǎng)銷售總額保持了近兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，2013年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模接近1500億人民幣，增長(zhǎng)勢(shì)頭并未放緩。我國(guó)體育服裝行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，推動(dòng)了我國(guó)體育服裝行業(yè)的高速發(fā)展。

1.2 國(guó)外體育服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

改革開放以后，中國(guó)的大門逐漸打開，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、卡帕等國(guó)際知名體育服裝品牌逐漸涌入我國(guó)體育服裝市場(chǎng)。由于這些品牌自身?yè)碛邢冗M(jìn)的科學(xué)技術(shù)、雄厚的底蘊(yùn)、前衛(wèi)的產(chǎn)品以及優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)模式等優(yōu)勢(shì)，所以我國(guó)體育服裝的高端部分迅速被其占領(lǐng)，同時(shí)也給這些品牌帶來了很高的知名度和忠實(shí)的粉絲。國(guó)外體育服裝品牌進(jìn)入中國(guó)后很快占領(lǐng)體育服裝市場(chǎng)的大半壁江山，同時(shí)他們利用賽事贊助、線上線下同時(shí)運(yùn)營(yíng)等手段，向我國(guó)體育服裝中低端市場(chǎng)進(jìn)軍，這給我國(guó)本土體育服裝品牌帶來了前所未有的壓力。

1.3 向國(guó)際化、高端化轉(zhuǎn)型

近幾年受國(guó)外體育服裝企業(yè)的壓制，我國(guó)很多體育服裝企業(yè)開始尋求不同的出路，例如在2016年底，李寧與具有134年歷史的美國(guó)專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin合作，獲得其在中國(guó)大陸和澳門地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，以開拓女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng);安踏在2017年10月全資收購(gòu)國(guó)際高端童裝品牌小笑牛，開始全面布局童裝市場(chǎng);滑雪、高爾夫等領(lǐng)域的體育服裝也被李寧、安踏、361°等品牌納入關(guān)注范疇。這些企業(yè)的行動(dòng)表明了我國(guó)體育服裝行業(yè)正在向國(guó)際化、高端化轉(zhuǎn)型，以此來與國(guó)外體育服裝品牌抗衡。

2? 我國(guó)體育服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷過程中缺乏品牌內(nèi)涵

如果一個(gè)企業(yè)品牌內(nèi)涵很優(yōu)秀，不僅能反映該企業(yè)擁有良好的文化氛圍，還能增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的感染力，同時(shí)還能使企業(yè)獲得消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同。正確認(rèn)識(shí)和理解品牌的內(nèi)涵方對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說非常重要，它能為企業(yè)品牌的策劃活動(dòng)指明方向，使企業(yè)不易處在被動(dòng)地位，同時(shí)還能幫助企業(yè)達(dá)到策劃目標(biāo)。然而我國(guó)體育服裝企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中忽視了品牌內(nèi)涵的重要性，一味地模仿國(guó)外品牌的產(chǎn)品，不重視自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，并且為提高自身知名度對(duì)體育賽事隨意進(jìn)行贊助。這些原因?qū)е铝宋覈?guó)體育服裝企業(yè)浪費(fèi)了大量的資金，也沒能在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，最終阻礙了我國(guó)體育服裝行業(yè)的發(fā)展。

2.2 嚴(yán)重缺乏體育營(yíng)銷人才

雖然我體育服裝產(chǎn)業(yè)在飛速發(fā)展，但在體育營(yíng)銷方面的人才卻少之又少。通過調(diào)查得知，目前我國(guó)本科階段并未有體育管理這個(gè)專業(yè)，而是將體育管理與其他專業(yè)結(jié)合形成一個(gè)綜合的專業(yè)，例如體育經(jīng)濟(jì)與管理、體育運(yùn)營(yíng)與管理、體育產(chǎn)業(yè)管理等，僅與體育管理搭邊，卻不夠?qū)I(yè)。碩士階段雖開設(shè)了體育管理這個(gè)專業(yè)，但僅有7所大學(xué)設(shè)有。由于體育營(yíng)銷人才的匱乏，導(dǎo)致了體育服裝行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中力不從心。而且現(xiàn)在體育服裝企業(yè)中從事市場(chǎng)營(yíng)銷的人員大多是非體育專業(yè)出身，在決策時(shí)難免會(huì)產(chǎn)生偏差，造成體育服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的混亂。再加上他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷過程中忽視了體育這一特色，導(dǎo)致體育服裝的營(yíng)銷失去了特有的顏色，無法與傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷區(qū)分開來。

2.3 盲目營(yíng)銷，缺乏創(chuàng)新

隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的手段越來越多種多樣，我國(guó)體育服裝行業(yè)也緊跟時(shí)代的步伐，營(yíng)銷手段也越來越多。我國(guó)體育服裝行業(yè)雖然使用的營(yíng)銷手段越來越多，但效果并不理想。我國(guó)體育服裝行業(yè)采用的營(yíng)銷方式大多是盲目跟隨國(guó)外體育服裝企業(yè)的營(yíng)銷方式，忽視了自身的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷手段缺乏創(chuàng)新。這使得我國(guó)體育服裝行業(yè)的發(fā)展受到了限制，拉大了與國(guó)外體育服裝品牌的差距。

2.4 企業(yè)轉(zhuǎn)型后，營(yíng)銷能力不足

近幾年我國(guó)體育服裝企業(yè)正在向國(guó)際化、高端化轉(zhuǎn)型，但其營(yíng)銷能力并未達(dá)到國(guó)際化、高端化的要求，因此其在消費(fèi)者心目中的地位并未得到提高。就好比安踏于2009年就收購(gòu)了FILA在中國(guó)的代理權(quán)，雖然FILA在中國(guó)銷售火爆，但并未帶動(dòng)安踏其他產(chǎn)品的銷量。最主要的原因是市場(chǎng)營(yíng)銷能力未能與之匹配，使得消費(fèi)者并不知道FILA屬于安踏，也沒能提高安踏的知名度。這一問題是我國(guó)體育服行業(yè)普遍存在的，同時(shí)也是限制我國(guó)體育服裝行業(yè)發(fā)展的原因之一。

3? 體育服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的策略建議

3.1 建立品牌內(nèi)涵，樹立品牌形象

在這個(gè)快銷時(shí)代，能讓消費(fèi)者記住的不是體育服裝的質(zhì)量，也不是體育服裝的款式，而是體育服裝的品牌。這就需要我國(guó)體育服裝企業(yè)應(yīng)注重品牌內(nèi)涵的建立，在消費(fèi)者心中樹立品牌形象。品牌內(nèi)涵的建立不是一蹴而成的，而是在一點(diǎn)一滴中建立的。這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴體現(xiàn)在品牌的名稱、標(biāo)志、標(biāo)語、廣告等方面，企業(yè)要讓品牌的各個(gè)方面都向消費(fèi)者傳達(dá)同一個(gè)思想內(nèi)涵。在品牌內(nèi)涵長(zhǎng)期建立的過程中，讓品牌形象根植于消費(fèi)者心中。

3.2 多形式、多渠道培養(yǎng)體育營(yíng)銷人才

我國(guó)體育服裝行業(yè)尚處于上升階段，由于嚴(yán)重匱乏擁有經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷知識(shí)的體育人才，使得我國(guó)體育服裝的發(fā)展受到了制約。因此需要政府有關(guān)部門和體育部門把人才培養(yǎng)問題放在首位，通過多形式、多渠道培養(yǎng)體育營(yíng)銷人才，不僅要從數(shù)量上有所增加，還應(yīng)提高人才質(zhì)量。大力引進(jìn)人才的同時(shí)，增加有關(guān)體育營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)位，完善有關(guān)體育營(yíng)銷的知識(shí)體系，建立健全人才輸送機(jī)制。對(duì)于已在職的體育營(yíng)銷人員，應(yīng)增加他們培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，提高他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)和知識(shí)水平，同時(shí)通過人才公平競(jìng)爭(zhēng)、自由流動(dòng)機(jī)制等，激發(fā)他們的積極性，充分發(fā)揮他們的聰明才智，為我國(guó)體育服裝行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

3.3 根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新營(yíng)銷

在眾多的營(yíng)銷方式中，并不是所有的都適合我國(guó)體育服裝行業(yè)。不能一味地盲目跟隨，采用那些不適合的營(yíng)銷方式，這不僅不能帶來良好的收益，還會(huì)限制我國(guó)體育服裝行業(yè)的發(fā)展。所以我國(guó)體育服裝在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，選擇合適的營(yíng)銷方式，并加以創(chuàng)新，形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷方式。通過這鐘獨(dú)特的營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者有興趣去了解體育服裝，有意向?qū)w育服裝進(jìn)行消費(fèi)。只有這樣才能在國(guó)外知名體育服裝品牌中脫穎而出，在體育服裝市場(chǎng)站住腳跟。

3.4 增強(qiáng)營(yíng)銷能力，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型

目前，我國(guó)體育服裝行業(yè)中的很多企業(yè)正在向國(guó)際化、高端化轉(zhuǎn)型，但還是存在營(yíng)銷能力薄弱，無法與國(guó)外知名體育服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)等問題。這就要求我國(guó)體育服裝企業(yè)既要加強(qiáng)與國(guó)外知名品牌的合作，學(xué)習(xí)他們的先進(jìn)技術(shù)、營(yíng)銷手段以及成熟的品牌運(yùn)作等，通過他們打開國(guó)際體育服裝的大門。同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)與高端服裝品牌的聯(lián)合、重組，調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷能力，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，加快我國(guó)體育服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

4? 結(jié)語

在這個(gè)變化莫測(cè)的體育服裝市場(chǎng)，企業(yè)只有不斷更新和改進(jìn)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能在此市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，減少國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力。只有不斷提高自身的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能為我國(guó)體育服裝行業(yè)的穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

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