我不相信互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是萬(wàn)能的

鄧舒夏

Yi YiMagazine L 陸敏

今年是汽車之家成立的第14年，作為中國(guó)最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，售賣銷售線索一直是它的主要收入來(lái)源。14年來(lái)，汽車之家和眾多汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商共同見(jiàn)證了汽車市場(chǎng)從蓬勃期進(jìn)入低迷期，2018年中國(guó)車市遭遇28年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，汽車之家作為垂直網(wǎng)站同生產(chǎn)商、經(jīng)銷商一樣開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型，它們之間的關(guān)系也在重塑。

在汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO陸敏看來(lái)，汽車之家的最大威脅是“40歲更年期綜合征”，它指的是有了一些工作經(jīng)驗(yàn)后，人往往會(huì)被傳統(tǒng)思維束縛，從而在下一步競(jìng)爭(zhēng)中喪失動(dòng)力。他自己就一直在努力跳出“舒適區(qū)”。2016年，陸敏從中國(guó)平安來(lái)到汽車之家，這位汽車行業(yè)人眼中的“門外的野蠻人”，提出了汽車之家的轉(zhuǎn)型“4+1戰(zhàn)略”，即車內(nèi)容、車交易、車金融、車生活和數(shù)據(jù)技術(shù)，其中數(shù)據(jù)技術(shù)被看作汽車之家的下一個(gè)大方向。但拓展新業(yè)務(wù)，確實(shí)是一件頗為燒腦的事情。

Yi 近幾年汽車之家從汽車互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)向數(shù)據(jù)技術(shù)公司轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，遇到過(guò)哪些困難？

L 我們?cè)跀?shù)字化上下了很大功夫。第一件事就是把所有底層數(shù)據(jù)打通，這花了一年半時(shí)間，此前，部門間是各自為政的。拿到數(shù)據(jù)，我們會(huì)做結(jié)構(gòu)化應(yīng)用，以前叫用戶畫(huà)像，現(xiàn)在我們稱之為精準(zhǔn)用戶分群（UVN）模型，然后為整車廠提供智能營(yíng)銷服務(wù)。

我們很多to B項(xiàng)目是自上而下產(chǎn)生的，比如智能營(yíng)銷和經(jīng)銷商服務(wù)的云平臺(tái)，這些業(yè)務(wù)需要多部門協(xié)作，當(dāng)然對(duì)于習(xí)慣做to C業(yè)務(wù)的部門來(lái)說(shuō)，彼此打通頗為困難。每周公司都會(huì)開(kāi)多部門協(xié)作的例會(huì)，我們稱為項(xiàng)目管理中心（PMO）機(jī)制，我也會(huì)親自參與，去年我參加了500場(chǎng)，有挑戰(zhàn)的項(xiàng)目我會(huì)盯進(jìn)展。

Yi 汽車行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展不過(guò)幾年，但也成了一個(gè)時(shí)髦的詞匯。據(jù)你了解，汽車廠商的接受程度究竟如何？

L 應(yīng)該都很強(qiáng)，新興車企可能更強(qiáng)。傳統(tǒng)整車廠的很多高層思想其實(shí)是超前的，但體系還需要一段時(shí)間跟上，這個(gè)轉(zhuǎn)型涉及的鏈條很長(zhǎng)。從整車廠到經(jīng)銷商，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，他們都背著銷量KPI。

對(duì)于整車廠來(lái)說(shuō)，研發(fā)是最大的挑戰(zhàn)。老車型的改款固然重要，但還要不斷有新車型出來(lái)。研發(fā)一款車平均需要4年，發(fā)布后如果不被消費(fèi)者接受，這時(shí)又沒(méi)有其他新車型接上，就會(huì)大大損失品牌的市場(chǎng)份額。我剛才講的UVN模型就可以幫整車廠精準(zhǔn)找到潛在用戶做調(diào)研，看到負(fù)面的反饋可以很快在下一代產(chǎn)品里改進(jìn)。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在的車型按照配置和價(jià)位劃分成尊貴版、豪華版等，未來(lái)可能會(huì)按照使用場(chǎng)景劃分，比如越野版、時(shí)尚版、居家版，這樣引導(dǎo)客戶購(gòu)買。包括對(duì)汽車4S店的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)看一家店的經(jīng)營(yíng)模式是比較持續(xù)的，還是到季度末沖一把，進(jìn)而制定方案幫助它們提升效率。

Yi 大數(shù)據(jù)具體能怎樣提高智能網(wǎng)銷的效率？

L 關(guān)鍵在于價(jià)值提升，如果價(jià)值提升不及格，就不會(huì)有人買單。拿銷售線索舉例，比如銷售人員需要通過(guò)電話把潛在用戶邀約到店，有的銷售在電話溝通中表述不到位，還有的打了幾次電話，對(duì)方不接，就以為對(duì)方?jīng)]有購(gòu)買意愿，實(shí)際上是打電話的時(shí)間點(diǎn)不對(duì)，這些都可以用大數(shù)據(jù)的模型來(lái)分析，進(jìn)而提高電話溝通效率。還有一點(diǎn)，我們內(nèi)部要求必須有85%的線索是自己產(chǎn)生，而不是外采的，今年1月和2月的外采補(bǔ)量只有百分之一點(diǎn)多，自產(chǎn)的線索比例越高，質(zhì)量越高。

技術(shù)創(chuàng)新讓交通更便捷，讓出行更環(huán)保、更自由。

Yi 一個(gè)趨勢(shì)是，很多新興汽車廠商，比如特斯拉和蔚來(lái)，都在自建渠道直接與用戶溝通。一些汽車自媒體和今日頭條這樣的平臺(tái)也在分流流量，這些會(huì)影響汽車之家的發(fā)展嗎？

L 確實(shí)，很多客戶直接觸達(dá)消費(fèi)者的意愿很強(qiáng)，但未來(lái)兩到三年還看不到什么根本性的變化。我認(rèn)為核心并不在品牌廠商，而是用戶的選擇。用戶已經(jīng)養(yǎng)成了要到第三方平臺(tái)上比較信息的習(xí)慣，畢竟現(xiàn)在汽車品牌太多了。買車是繼購(gòu)房后的第二大高額消費(fèi)，用戶會(huì)比較慎重，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)用戶的購(gòu)車決策時(shí)長(zhǎng)是兩個(gè)半月，美國(guó)是三個(gè)半月。另外我們也在發(fā)展新技術(shù)，4月，我們做了一個(gè)C2B的個(gè)性化汽車定制游戲，在上海車展上也能看到，未來(lái)會(huì)進(jìn)一步打開(kāi)C2B的局 面。從流量的角度看，不可能只有汽車之家一家做汽車內(nèi)容，但我們不是僅僅靠流量就把汽車之家做起來(lái)的。去年有段時(shí)間，很多人擔(dān)憂我們會(huì)不會(huì)被干掉，要做到行業(yè)垂直是要費(fèi)很大精力的，大家各有所長(zhǎng)，我不相信互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能做到萬(wàn)能。BAT流量雖然大，但并不是光憑流量就能顛覆汽車之家。

Yi 互聯(lián)網(wǎng)二手車交易一直存在爭(zhēng)論，汽車之家也涉足二手車交易，這個(gè)行業(yè)發(fā)展緩慢的痛點(diǎn)是什么？

L 最大的痛點(diǎn)還是誠(chéng)信吧。汽車之家做二手車有自己的方法，不會(huì)造車，也不直接賣車，更不會(huì)開(kāi)線下店，我們沒(méi)有這個(gè)基因。汽車之家做的是中國(guó)最大的二手車線上入口，我們?yōu)樯碳姨峁╀N售線索，并建立誠(chéng)信聯(lián)盟，就像支付寶一樣，用戶將錢先打到汽車之家的平臺(tái)上押5天，如果收到車發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，立刻退款，入駐平臺(tái)的二手車商家是需要繳納押金的?，F(xiàn)在二手車這塊能達(dá)到300多萬(wàn)的日活，我們做的是品牌賦能，這些店掛在汽車之家上，肯定比單店的品牌效應(yīng)大，這樣就能加速商家的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，把生意做好，經(jīng)營(yíng)好了自然不會(huì)坑蒙拐騙。

Yi 說(shuō)到汽車金融，現(xiàn)在出現(xiàn)了新型購(gòu)車方式，比如用戶可以先租賃新車一段時(shí)間，再?zèng)Q定是否補(bǔ)齊全款，你怎么看待類似的汽車金融業(yè)務(wù)？

L 其實(shí)就是為了賣車各有各的招數(shù)，但做這種租賃模式，風(fēng)控很重要。我從金融機(jī)構(gòu)出來(lái)，深知風(fēng)險(xiǎn)控制的重要性，你要做大，把規(guī)模“轟”起來(lái)是很容易的，但是如果你掐不住風(fēng)險(xiǎn)，后門關(guān)不住的話，最后就會(huì)把自己砸進(jìn)去。有投資者問(wèn)過(guò)我要不要做融資租賃，我說(shuō)絕對(duì)不碰，因?yàn)榻鹑诤推囀峭耆煌念I(lǐng)域，風(fēng)控體系的建設(shè)，沒(méi)有七八年是搞不定的。目前在金融這塊我們和平安合作，也跟其他外部機(jī)構(gòu)合作，汽車之家是“高速公路收費(fèi)站”模式的，即平臺(tái)讓金融機(jī)構(gòu)來(lái)做金融，風(fēng)險(xiǎn)他們自己擔(dān)，我們不兜 底。

Yi 什么是汽車之家的“護(hù)城河”？

L 內(nèi)容是最重要的“護(hù)城河”。汽車之家的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）有超過(guò)1.3萬(wàn)名作者，原創(chuàng)編輯有250人左右。我們的原創(chuàng)內(nèi)容有一套體系，不管誰(shuí)做，必須按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化體系來(lái)，包括照片的拍攝環(huán)境和角度，這就保證了專業(yè)度和公平性。要知道，內(nèi)容的真實(shí)和公正客觀很重要，如果我們因?yàn)樯虡I(yè)化的東西干涉了它，最終就會(huì)挖掉自己的根基，用戶就不來(lái)了。我到汽車之家兩年三個(gè)季度了，從來(lái)不干涉內(nèi)容，除非出現(xiàn)文章質(zhì)量問(wèn)題。

Yi 對(duì)汽車之家來(lái)說(shuō)，最大的威脅，或者最值得警惕的是什么？

L 我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)是內(nèi)容，一個(gè)是大數(shù)據(jù)，還有就是團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)能力。我一直在內(nèi)部講，隊(duì)伍的成長(zhǎng)是最大的威脅，我把它叫作“40歲更年期綜合征”。人到了40歲有了一定的工作經(jīng)驗(yàn)后，對(duì)新事物的接受能力會(huì)下降，如果僅憑過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)做事，就會(huì)成為公司的發(fā)展瓶頸，所以我們必須要丟掉一些自己傳統(tǒng)的東西。比如我們轉(zhuǎn)型做大數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷，雖然現(xiàn)在是初步階段，但已經(jīng)有十幾家整車廠在用了，當(dāng)客戶看到效果后，就會(huì)習(xí)慣這個(gè)而拋棄傳統(tǒng)的，到時(shí)候我們有別人沒(méi)有，這就成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其他不同方向的新業(yè)務(wù)我們也在拓展，今年有9個(gè)重大項(xiàng)目在探索，只要突破一兩個(gè)就會(huì)有新的東西出來(lái)。但是我不能保證成功，因?yàn)楹芏喽际莿e人從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的，挑戰(zhàn)很大，很燒腦子。