風(fēng)口·冬至

吳洋洋 趙陳婷 葉雨晨 劉娉婷 鄧舒夏

2019年春節(jié)過后，劉成城成了公司級(jí)別最高的sales，負(fù)責(zé)賣工位。

身為氪空間創(chuàng)始人，劉成城并不喜歡社交。他是計(jì)算機(jī)專業(yè)出身，平時(shí)總是一副T恤加牛仔褲的程序員形象。但從今年開始，氪空間擴(kuò)張后的聯(lián)合辦公空間越來(lái)越難以填滿，他只好身著襯衫和西褲上陣銷售。接受采訪的前一天晚上，他則跟上海的客戶喝多了酒。

氪空間負(fù)責(zé)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的店長(zhǎng)也新增了與銷售有關(guān)的KPI。該公司上海靜安寺店的社區(qū)主管對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志稱，她領(lǐng)到的任務(wù)是負(fù)責(zé)賣掉所在門店一半的工位—此前，這些KPI屬于銷售團(tuán)隊(duì)。

這種把一個(gè)廢廠房或幾層寫字樓租下來(lái)，裝修成紐約風(fēng)格后再按工位租出去的共享辦公生意在一年前還很紅火—如果從行業(yè)融資的數(shù)量和額度上看。劉成城2018年6月接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)提供的數(shù)據(jù)是，當(dāng)時(shí)氪空間“每10分鐘新增一個(gè)座位”，項(xiàng)目出租率基本上都保持在85%左右。但僅兩個(gè)月后，空置率就開始攀升—一年不到生意就轉(zhuǎn)彎180度，劉成城似乎一下子被扔回到了捉襟見肘的創(chuàng)業(yè)初期。

不過他并不孤單。同一時(shí)間，不少新興經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)始人都在為如何活下去而奔波。

其中既有著力擴(kuò)張的公司，比如滴滴。2019年春節(jié)剛過，2月15日，滴滴出行創(chuàng)始人程維在月度全員會(huì)上宣布了進(jìn)一步的“收縮”計(jì)劃，稱公司的非主業(yè)將“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，并整體裁員15%，涉及2000人左右。非主業(yè)指的是R-Lab部門孵化的新業(yè)務(wù)，除了外賣，還包括小巴、酒旅、票務(wù)等尚未規(guī)?；捻?xiàng)目。

也有以慢著稱的公司，比如知乎。2018年12月14日，知乎創(chuàng)始人周源發(fā)布全員信，宣布組織架構(gòu)調(diào)整為前、中和后端，“當(dāng)時(shí)就聽同事說開始裁員了，裁了30%，量非常大了，等于3個(gè)人里走1個(gè)?！敝蹼x職員工王敏對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說，他原本所在的廣告部從1400人左右縮到約900人，就連一向穩(wěn)定的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也遭到了“優(yōu)化”。

看起來(lái)，這些調(diào)整和2015年“資本寒冬”時(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)差不多。但實(shí)質(zhì)上，創(chuàng)業(yè)公司們這次面臨的危機(jī)絕不相同。在這一輪危機(jī)中，包括阿里巴巴、百度和騰訊在內(nèi)的大型互聯(lián)網(wǎng)公司也進(jìn)入了“主動(dòng)調(diào)整架構(gòu)以適配新戰(zhàn)略”的名單。

從2018年年底到2019年上半年，BAT（百度/阿里/騰訊）、TMD（頭條/美團(tuán)/滴滴）以及各垂直領(lǐng)域的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司密集展開組織架構(gòu)調(diào)整和人員優(yōu)化。年輕的創(chuàng)業(yè)者們開始關(guān)注組織是否存在重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)、如何沉淀企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、是否需要砍掉新業(yè)務(wù)以收縮戰(zhàn)線等問題。

如果將新浪、搜狐、QQ、阿里巴巴集中誕生的1999年視為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)元年，眼下，我們正處在這段互聯(lián)網(wǎng)歷史的第20年。2018年，國(guó)內(nèi)最成功的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用—微信和淘寶—的用戶量都跨過了10億大關(guān)，這意味著以互聯(lián)網(wǎng)為核心的技術(shù)差不多已經(jīng)用完了這個(gè)市場(chǎng)的人口紅利。關(guān)于這一點(diǎn)，拼多多、快手和今日頭條的快速崛起，以及緊接著的用戶增長(zhǎng)放緩也能與之印證，它們相當(dāng)于收割了低線城市甚至農(nóng)村這一最后的市場(chǎng)。

有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗·米克爾在6月發(fā)布了《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，這是她第24年發(fā)布該報(bào)告。和多數(shù)人預(yù)想的一樣，米克爾也認(rèn)為行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)放緩周期—互聯(lián)網(wǎng)人口紅利持續(xù)衰減，新的增長(zhǎng)點(diǎn)仍然難以尋覓。

所謂的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，是將互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但這不過是大互聯(lián)網(wǎng)公司的提法。本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)走到了商業(yè)化末期，而新的技術(shù)—如人工智能或其他一些生物技術(shù)—尚未迎來(lái)真正的爆發(fā)點(diǎn)。

經(jīng)歷過20年發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第一次大規(guī)模收縮開始了。

風(fēng)口不再

對(duì)于2017年年底火爆一時(shí)的“無(wú)人貨架”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目而言，很多公司走著走著并沒有在風(fēng)口上飛起來(lái)，而是遇到一堵墻。

陳志林是無(wú)人貨架品牌“小e微店”地推團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，也是對(duì)行業(yè)動(dòng)向嗅覺最敏銳的人。在他的感知中，無(wú)人貨架這個(gè)曾在兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)吸引20億元風(fēng)險(xiǎn)資金入場(chǎng)的風(fēng)口，從2018年6月開始“進(jìn)入徹底的寒冬了”。團(tuán)隊(duì)每日回到公司做匯報(bào)時(shí)，陳志林都能接收到這樣的信息，“最明顯的征兆就是不補(bǔ)貨了，甚至有些公司提前撤出”。

從融資規(guī)模和入場(chǎng)公司的數(shù)量來(lái)看，無(wú)人貨架堪稱是2017年下半年最大的風(fēng)口之一。超過30家無(wú)人貨架公司在資本的推動(dòng)下，快速滲透，參與到全國(guó)寫字樓的線下地推大戰(zhàn)中。其中，成立于2016年的明星公司便利蜂在當(dāng)年9月宣稱單周投放的貨架就超過1萬(wàn)個(gè)。另一家明星公司猩便利，則號(hào)稱用50天鋪設(shè)了3萬(wàn)多個(gè)點(diǎn)位，同期成立的果小美設(shè)定的目標(biāo)是在2018年鋪設(shè)100萬(wàn)臺(tái)貨 架。

但以2018年1月為起點(diǎn)，媒體就陸續(xù)開始爆出無(wú)人貨架撤出的消息。一位猩便利的離職人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志回應(yīng)稱，“截至2019年1月，直接運(yùn)營(yíng)的貨架有3.8萬(wàn)多個(gè)，縮減不是特別大，傳言的撤站也只是開發(fā)人員對(duì)新城市測(cè)試后發(fā)現(xiàn)站點(diǎn)不是特別有利所以撤掉”；果小美一位已經(jīng)離職的高管則只是簡(jiǎn)單回復(fù)稱“果小美還 在”。

事實(shí)上，以無(wú)人貨架為代表的新零售模式的“破窗效應(yīng)”在2018年第一季度出現(xiàn)，那段時(shí)間也是小e微店活得最艱難的時(shí)候?！昂芏噘Y本在往里面投入，進(jìn)來(lái)的新品牌肆無(wú)忌憚燒錢，給入駐的公司送冰箱、電視機(jī)等各種東西，破壞了整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境?！标愔玖址Q。在一批無(wú)人貨架公司因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本過重而折戟后，另一些想要“活下去”的公司開始積極轉(zhuǎn)型?！笆袌?chǎng)上的損耗難以控制，鋪設(shè)點(diǎn)位也很耗現(xiàn)金流。如果流量沒有一個(gè)很好的提升空間的話，資本不會(huì)繼續(xù)把錢投在里面?！?/p>

氪空間走過的從風(fēng)口到墻的距離還要短，不過兩個(gè)月。

經(jīng)過2017年的并購(gòu)潮，到2018年年中，整個(gè)市場(chǎng)只剩下氪空間、毛大慶的優(yōu)客工場(chǎng)和WeWork 3個(gè)大玩家。WeWork還一度有收購(gòu)氪空間的計(jì)劃。各種利好消息下，劉成城認(rèn)為自己的團(tuán)隊(duì)士氣和執(zhí)行力在那時(shí)達(dá)到了最佳狀態(tài)。

2018年4月之前，氪空間整體出租率一直不錯(cuò)。但當(dāng)不斷開出新的社區(qū)，供給加大，出租率爬坡的速度減慢了。上游企業(yè)的裁員、業(yè)務(wù)收縮傳導(dǎo)到辦公室租賃環(huán)節(jié)，大概是2018年8月。劉成城注意到項(xiàng)目的空置率在上升，但誰(shuí)也不知道這種狀況會(huì)持續(xù)多久?！皼]有經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)下行，看不清楚，經(jīng)驗(yàn)不夠?！眲⒊沙钦f。

8月到10月之間，他的團(tuán)隊(duì)又高效簽下了很多明星項(xiàng)目，包括上海的陸家嘴和香港的時(shí)代廣場(chǎng)等區(qū)域的頂級(jí)寫字樓。供給增加，加上市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，轉(zhuǎn)眼到了10月，空置率問題仍未得到緩解。在劉成城看來(lái)，“如果一個(gè)項(xiàng)目的空置率一直無(wú)法好轉(zhuǎn)，那么就該考慮調(diào)整這個(gè)項(xiàng)目?！彼f，2018年最大的錯(cuò)誤是沒有更快、更及時(shí)地調(diào)整策略。時(shí)間對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說非常重 要。

因棄租時(shí)代廣場(chǎng)，氪空間被業(yè)主華懋集團(tuán)追討5億元賠償。對(duì)此，氪空間聲稱它只是簽了意向書，并沒有簽下最終協(xié)議，對(duì)于業(yè)主的訴訟表示“很不理解”。

根據(jù)房地產(chǎn)情報(bào)信息門戶Mingtiandi發(fā)布的消息，氪空間目前已從上海黃浦區(qū)的企業(yè)天地和香港K11退租。

技術(shù)型公司的商業(yè)增長(zhǎng)普遍會(huì)經(jīng)歷一個(gè)S曲線：初創(chuàng)期緩慢發(fā)展，之后加速，到達(dá)頂峰后又會(huì)趨緩。大多數(shù)公司和它們的投資人會(huì)把重點(diǎn)放在尋找引爆點(diǎn)上，但同樣重要卻沒有得到足夠重視和研究的，恰恰是S曲線那不那么令人愉快的拐點(diǎn)—增長(zhǎng)開始放緩的時(shí)間點(diǎn)。

尤其是對(duì)于在資本推助下處于風(fēng)口中心，正在高速?zèng)_刺的公司來(lái)說，拐點(diǎn)往往出現(xiàn)在意想不到的時(shí)刻。

滴滴在2月宣布的裁員計(jì)劃是張奇入職3年來(lái)第一次經(jīng)歷的大規(guī)模裁員。

張奇從事數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相關(guān)工作，對(duì)這次危機(jī)的感知其實(shí)更早。2019年年初，他所在的部門將今年和去年的訂單量做了一次常規(guī)的數(shù)據(jù)對(duì)比。“順風(fēng)車的單量從去年8月就沒了。專車、快車就單量來(lái)看，沒有太大的變化，但（這種流量的公司）如果沒有增長(zhǎng)，意味著可能在走下坡路?！?/p>

在共享出行領(lǐng)域，滴滴憑借強(qiáng)大的融資能力奪得壟斷地位。2015年，滴滴和當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額排名第二的快的合并；2016年，滴滴在一輪融資中籌集了70億美元，參投者包括蘋果，這一融資使它成功抵擋了當(dāng)時(shí)來(lái)自優(yōu)步中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，并直接導(dǎo)致Uber退出中國(guó)市場(chǎng)。

消滅幾乎所有對(duì)手后，滴滴并沒有放慢腳步。2017年，這個(gè)原本只從事網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的公司成立R-Lab部門孵化創(chuàng)新業(yè)務(wù)。當(dāng)年年底，由這個(gè)部門孵化的外賣業(yè)務(wù)曝光，次年4月1日，滴滴外賣進(jìn)駐無(wú)錫，宣布還有9個(gè)城市的外賣業(yè)務(wù)即將上線。滴滴的目標(biāo)是從出行業(yè)務(wù)發(fā)展到外賣，再?gòu)耐赓u向酒店延伸，最終成為一個(gè)像美團(tuán)那樣的“本地生活”公司。除了外賣，R-Lab還孵化了小巴、酒旅、票務(wù)等新業(yè)務(wù)。

可以說，在遇到拐點(diǎn)之前，滴滴如同一輛高速飛馳的列車。如果不是2018年8月，溫州順風(fēng)車的惡性安全事件徹底打亂這一節(jié)奏，迫使滴滴在當(dāng)月27日下線這個(gè)數(shù)條產(chǎn)品線中唯一賺錢的產(chǎn)品，日均90萬(wàn)單生意的順風(fēng)車可能至今仍是支撐滴滴瘋狂擴(kuò)張的最強(qiáng)馬力。

速度有多快，剎車就有多么猛烈。

順風(fēng)車下線之后，滴滴業(yè)務(wù)全面收縮，“國(guó)內(nèi)的外賣業(yè)務(wù)停掉，酒旅、機(jī)票火車票等票務(wù)都不做了?！币晃坏蔚蝺?nèi)部人士透露，滴滴的城市公交業(yè)務(wù)會(huì)收縮，共享單車的投入也會(huì)減少。張奇也感受到公司在各方面縮減成本。他所在的業(yè)務(wù)部門在今年年初被公司要求裁減服務(wù)器并提高利用率。

大范圍的收縮戰(zhàn)略和此前的快速擴(kuò)張背道而馳。在順風(fēng)車遇害案發(fā)生之前，滴滴保持著創(chuàng)業(yè)6年估值800億美元的紀(jì)錄，這在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中是一段驚人的成長(zhǎng)史。

現(xiàn)在，滴滴內(nèi)部提出的2019年目標(biāo)是“上岸”，意思首先是從政府那里獲得恢復(fù)順風(fēng)車的許可。這表明，在TMD三巨頭中，滴滴是唯一在主營(yíng)領(lǐng)域有壟斷位置的選手，但也是唯一面臨很強(qiáng)政策不確定性風(fēng)險(xiǎn)的獨(dú)角獸。

同時(shí)，留給它的上市窗口正在收窄。由于安全整改，滴滴錯(cuò)過了去年小米、美團(tuán)等新經(jīng)濟(jì)公司的上市熱潮，而其老對(duì)手Uber和Lyft今年上半年也都已完成上市。

對(duì)于尚未經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說，拐點(diǎn)往往像這樣出現(xiàn)在高光時(shí)刻。

資本魔咒

對(duì)于拐點(diǎn)有盲區(qū)并不奇怪。本質(zhì)上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的起步期，正是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之際，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一賽道開始成型的階段，這造成了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)特的創(chuàng)投風(fēng)格。

知乎投資人張亮對(duì)此有過一個(gè)描述，他認(rèn)為這個(gè)階段的創(chuàng)業(yè)者和投資人都“不會(huì)特別早地想商業(yè)模式，大家都知道，你如果做出有價(jià)值的東西來(lái)，你就一定能夠掙錢，現(xiàn)在不是2000年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)大家都不知道怎么辦”。

這種邏輯成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化后期的主流創(chuàng)業(yè)和投資邏輯。它好的一面是給了創(chuàng)業(yè)者更大的寬容，讓他們可以在更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)測(cè)試其商業(yè)模式，也使新一代互聯(lián)網(wǎng)公司比第一代互聯(lián)網(wǎng)公司有更好的用戶思維，即用戶最需要什么，就令產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)限接近于它，然后反過來(lái)倒推資源組織模式和成本結(jié)構(gòu)，而不是像過去一開始就必須量入為出。

但它糟糕的一面已經(jīng)擺在眼前—很多行業(yè)的未來(lái)都被透支了。

資本瘋狂涌入無(wú)人貨架行業(yè)時(shí)，甚至連商業(yè)模式如何都不太計(jì)較?！埃?017年）三季度有人嘗試，然后大家都在觀察，一個(gè)季度后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)很好，就一下子吸引了很多投資進(jìn)來(lái)，這行業(yè)就很蓬勃?！北憷鋱?zhí)行董事薛恩遠(yuǎn)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說，當(dāng)時(shí)行業(yè)普遍持有的觀點(diǎn)是“客戶需求是在的，僅僅是商業(yè)模式打磨得不夠好”。

資本一度也是滴滴獲勝的最大籌碼。不管是專車、快車、順風(fēng)車還是巴士，滴滴都是這些市場(chǎng)的后來(lái)者，但是它通過先融資，然后補(bǔ)貼用戶和服務(wù)提供方即司機(jī)，把資本變成自己的市場(chǎng)份額。一位滴滴員工對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志稱，在滴滴被曝出公司2018年全年虧損109億元的總額中，僅短信費(fèi)用一項(xiàng)就花了近9億元，補(bǔ)貼給司機(jī)的資金則高達(dá)113億元。

之后令滴滴遭遇轉(zhuǎn)折的順風(fēng)車事件看似偶然—原本是這種生意模式的固有風(fēng)險(xiǎn)—但其實(shí)也是因?yàn)樵谫Y本催熟創(chuàng)業(yè)公司的過程中，風(fēng)險(xiǎn)被同倍速放大了。

與資本力量同步顯現(xiàn)的，是對(duì)于商業(yè)化變現(xiàn)的迫切渴求。

2018年春節(jié)之后，知乎的商務(wù)團(tuán)隊(duì)開始迅速擴(kuò)張，已離職的王敏當(dāng)時(shí)所在的策劃團(tuán)隊(duì)從2個(gè)人擴(kuò)張到了15人，整個(gè)商業(yè)化部門變成一支400人的大團(tuán)隊(duì)。“各種各樣的條件都先答應(yīng)，包括薪資待遇，還承諾來(lái)了就能帶團(tuán)隊(duì)”，王敏說。

此舉彰顯了知乎在商業(yè)化上的決心。當(dāng)時(shí)，知乎給商業(yè)廣告事業(yè)部定下的2018年年度目標(biāo)是廣告收入達(dá)到10億元，但前一年的廣告收入只有5億元，10億元的目標(biāo)意味著收入要翻一番。

知乎內(nèi)部員工大都覺得這與資本市場(chǎng)對(duì)知乎變現(xiàn)能力的要求有直接關(guān)系，尤其在2018年世界杯期間，知乎罕見地做了一輪密集的電視廣告，請(qǐng)了劉昊然當(dāng)代言人。服務(wù)于小眾精英群體的知乎開始有意加快節(jié)奏，嘗試做更大眾化的平臺(tái)?！翱隙ň褪窍霝樯鲜凶鰷?zhǔn)備，大家對(duì)上市的預(yù)期這兩年挺強(qiáng)烈的。”王敏說。

畢竟已經(jīng)燒錢8年，商業(yè)化始終是知乎要面對(duì)的核心問題。

2016年開始，知乎就通過知識(shí)付費(fèi)探索商業(yè)變現(xiàn)。知乎Live、書店、私家課等產(chǎn)品相繼上線。2018年年初，電子書部門與知乎Live團(tuán)隊(duì)合并成了后來(lái)的“知乎大學(xué)”，現(xiàn)在被稱為知乎會(huì)員事業(yè) 部。

在團(tuán)隊(duì)合并后，知乎開始了讀書會(huì)的項(xiàng)目，邀請(qǐng)名人領(lǐng)讀，再加上語(yǔ)音、電子書等權(quán)益，以年卡的方式售賣會(huì)員資格?！皢渭兯惆鏅?quán)成本支出，再加上給主講人的稿費(fèi)成本，做到30萬(wàn)會(huì)員才能覆蓋成本，當(dāng)時(shí)的年目標(biāo)是50萬(wàn)會(huì)員，這還不包括營(yíng)銷費(fèi)用?！眳⑴c讀書會(huì)項(xiàng)目的趙濤說。

但實(shí)際情況是，除了上線時(shí)期通過大規(guī)模的營(yíng)銷推廣讓會(huì)員數(shù)迅速達(dá)到了10萬(wàn)，之后很長(zhǎng)一段時(shí)間每天的增長(zhǎng)量只有十幾個(gè)。在趙濤看來(lái)，知乎做知識(shí)付費(fèi)是被行業(yè)推著前進(jìn)的，從一開始就沒有對(duì)這部分業(yè)務(wù)做好規(guī)劃，用戶抱著嘗鮮心態(tài)購(gòu)買，盈利效果并不能達(dá)到預(yù)期。

廣告團(tuán)隊(duì)年初領(lǐng)到的10億元銷售額也沒有完成。“我們有一個(gè)微信群，大家簽單了就在群里發(fā)喜報(bào)，然后每次有新員工進(jìn)來(lái)的時(shí)候，就會(huì)問為什么咱們這個(gè)群全是30萬(wàn)，其實(shí)這就是一個(gè)開屏的價(jià)格?！蓖趺魧?duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說，因?yàn)橹醯挠脩糁挥?億，所以包括汽車、奢侈品、快消在內(nèi)的品牌雖然都愿意在知乎投放廣告，但都是嘗試性的，那種1000萬(wàn)元量級(jí)的投放都花在了騰訊、百度或者愛奇藝那樣的大平臺(tái)上。

到2018年年底，知乎裁員的消息就出來(lái)了。

知識(shí)付費(fèi)的衰落部分源于它既有的內(nèi)在矛盾。“學(xué)習(xí)其實(shí)像健身”，喜馬拉雅離職員工喬莎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說，知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)留存率低到“大概五節(jié)課之后，就只有一半的人在聽”。再之后的復(fù)購(gòu)率就更低了。

這些平臺(tái)只能承載通識(shí)課，承載不了更細(xì)分的專業(yè)課程。比如經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的薛兆豐在得到平臺(tái)上大賣數(shù)千萬(wàn)元之后，喬莎曾試著根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)院體系安排宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)或者勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的教授開課，但再也沒有出現(xiàn)下一個(gè)薛兆 豐。

內(nèi)容的開發(fā)只能做“從1到N”，做不了“從0到1”，意思是平臺(tái)方只能把先前已經(jīng)在各領(lǐng)域富有盛譽(yù)或已擁有個(gè)人積累的IP搬上課架，而很難從零開發(fā)新人，因?yàn)闆]有流量。

它導(dǎo)致的結(jié)果是，如果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，頭部資源很快就會(huì)耗盡。喬莎2018年年初加入喜馬拉雅的時(shí)候，已經(jīng)沒有IP可以開發(fā)成“爆款” 了。

對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說，把用戶增長(zhǎng)放在第一位，后期再解決商業(yè)變現(xiàn)問題，是常見的戰(zhàn) 略。

2019年年初，融資已到D輪的購(gòu)物分享社區(qū)小紅書創(chuàng)始人瞿芳和毛文超發(fā)了內(nèi)部信，稱今年是小紅書商業(yè)化的關(guān)鍵年，其后小紅店的推出和對(duì)平臺(tái)KOL的治理都部分印證了這個(gè)目標(biāo)。

小紅書迄今為止的所有重要轉(zhuǎn)型都是在2016年之后的這兩年發(fā)生的。每一次，小紅書都會(huì)嘗試一個(gè)新“身份”。2016年年中跨境商品從行郵稅改為增值稅后，它開始引入國(guó)內(nèi)商品和第三方賣家；2018年3月，小紅書上線了嚴(yán)選模式的自有品牌“有光”，3個(gè)月后，其首家線下店在上海開業(yè)，然后，它冠名了2018年夏天的綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》，用戶量獲得了有史以來(lái)的最快增長(zhǎng)—從年初的不到1億增長(zhǎng)為年底的2.5億。

這樣的用戶規(guī)模和已經(jīng)積累的多輪融資使變現(xiàn)成為當(dāng)務(wù)之急。然而小紅書合伙人曾秀蓮在6月初接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)卻稱小紅書對(duì)商業(yè)化“并不著急”，外界看到的所有都只是小型探索，用戶增長(zhǎng)才是對(duì)投資人最好的回報(bào)。

痛苦的成人禮

小紅書的矛盾心態(tài)恰恰反映出創(chuàng)業(yè)公司所承受的壓力。如果說過度的商業(yè)化透支了創(chuàng)業(yè)公司的未來(lái)，那么在拐點(diǎn)出現(xiàn)后，如何迅速調(diào)整策略應(yīng)對(duì)危機(jī)，如何沉淀公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則又變成一場(chǎng)對(duì)管理能力的挑戰(zhàn)。

無(wú)人貨架創(chuàng)業(yè)還在風(fēng)口上時(shí)，陳志林意識(shí)到大家從一開始就并不指望貨架鋪出去掙多少錢，而是“想將優(yōu)質(zhì)的流量截取過來(lái)，再看如何用這部分流量創(chuàng)造價(jià)值”。不過，“很多公司還沒有將這部分流量完全壟斷，自己就先死掉了?！?/p>

這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的演變路徑與共享單車非常相似。第一階段，所有布局者都在千方百計(jì)鋪更多的點(diǎn)位；第二階段，比拼運(yùn)營(yíng)能力、商品運(yùn)營(yíng)策略、對(duì)用戶心態(tài)的理解，以及最后環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈優(yōu)化。但很多步入零售領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者并不熟悉零售的精細(xì)化運(yùn)作，不論無(wú)人貨架如何與“大數(shù)據(jù)”“流量入口”等極具互聯(lián)網(wǎng)色彩的詞匯捆綁，最后落實(shí)到本質(zhì)，它還是一門從貨源、選品、供應(yīng)鏈、物流到終端貨架補(bǔ)貨都要踏實(shí)經(jīng)營(yíng)的零售生意。

收縮大潮中，“商業(yè)的本質(zhì)”成了被提及最多的概念。它包含了基本的商業(yè)邏輯、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和跟得上的團(tuán)隊(duì)管理。

人人車的創(chuàng)始人李健一度以為自己尊重了商業(yè)邏輯。他2014年創(chuàng)立的這家公司是一個(gè)C2C模式的二手車交易平臺(tái)。他計(jì)劃這是個(gè)慢生意，因?yàn)橹袊?guó)還不像美國(guó)那樣已經(jīng)有一套國(guó)家制定的二手車鑒定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，此外，建立交易流程的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也需要時(shí)間。

但是2016年，人人車第一次投放了電視廣告。“我們?cè)鹊呐袛嗍?，中?guó)的二手車市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟到可以通過電視廣告這種方式教育用戶，但我們也沒有想到瓜子的動(dòng)作會(huì)那么快?！比巳塑囯x職員工徐振宇對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。瓜子是在人人車之后創(chuàng)立的二手車交易平臺(tái)，2015年9月成立，當(dāng)年就推出了“沒有中間商賺差價(jià)”的電視廣告，并在各大城市的寫字樓電梯間循環(huán)播 放。

用戶的流失迫使李健跟進(jìn)這一策略，當(dāng)時(shí)公司剛剛獲得來(lái)自騰訊的一筆投資。二手車交易平臺(tái)之間以融資支撐的廣告大戰(zhàn)之激烈，甚至給了分眾這樣的傳統(tǒng)廣告公司更多時(shí)間應(yīng)對(duì)數(shù)字廣告帶來(lái)的沖擊。

廣告讓用戶比預(yù)期來(lái)得更快更多，李健不得不招募更多的人，以承接增加的訂單—接下來(lái)的問題就像多米諾骨牌一樣地發(fā)生了。

原先存在的問題因?yàn)閱瘟康纳仙兊酶鼮橥怀?，比如員工“飛單”，即跳開平臺(tái)私自交易，也有一些員工會(huì)把檢測(cè)出來(lái)并不好的車賣給不懂車的用戶。“我們這個(gè)業(yè)務(wù)涉及到人的成分太多了，而且都是特別個(gè)體的人，你就很難控制。”徐振宇說。

被線下管理問題困擾一段時(shí)間后，李健又從阿里巴巴的“中供”（阿里巴巴中國(guó)供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)，被譽(yù)為鐵軍）團(tuán)隊(duì)挖來(lái)高管。徐振宇認(rèn)為當(dāng)時(shí)的管理改革讓“成交量有一些增長(zhǎng)，但用戶的口碑并沒有改善”。一方面，單量越高，用戶投訴就越多；另一方面，“相對(duì)來(lái)說，口碑在新來(lái)的這一批高管的心里沒那么重要。原來(lái)大家都覺得用戶體驗(yàn)是第一位的，這個(gè)是完全不用解釋的，但是到了后面，你就需要去解釋說‘用戶口碑是第一位的?！毙煺裼钫f。

開線下店需要的資金，加上員工“飛單”和因?qū)徍瞬粐?yán)向客戶支付的賠損，迫于資金壓力，人人車2018年11月推出了合伙人制，不再向一線員工支付基本工資，反過來(lái)還要員工向公司交錢、入股。這個(gè)動(dòng)作引起了員工更大的反彈。耗到今年2月，人人車被曝光“暴力”裁員，成都、西安等多地的運(yùn)營(yíng)中心關(guān)閉，全員強(qiáng)制離職。全國(guó)范圍內(nèi)近百座城市的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)關(guān)停至30多座。

在加速商業(yè)化的過程中，知乎也遇到了類似的管理難題?？战刀鴣?lái)主管知識(shí)付費(fèi)的新VP張榮樂來(lái)自貓眼，更早之前在百度負(fù)責(zé)眾籌業(yè)務(wù)，跟隨新高管而來(lái)的還有眾多BAT的員工。

“現(xiàn)在的知乎很像一個(gè)小百度，大家都需要收益去證明自己的價(jià)值，做了很多不那么‘知乎的決策?！壁w濤說。同時(shí)，之前的業(yè)務(wù)卻處于擱置狀態(tài)，如電子書單本付費(fèi)、Live、出版作者經(jīng)紀(jì)等。這也導(dǎo)致一大批老員工選擇了離職。在擴(kuò)張之前，幾乎每一位新員工都要經(jīng)過知乎創(chuàng)始人周源面試才能過關(guān)，目的是為了保持團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一的價(jià)值觀，現(xiàn)在這種價(jià)值觀已經(jīng)被稀釋了。因?yàn)榕c新團(tuán)隊(duì)在價(jià)值觀上的分歧，趙濤也選擇了離職。

20年風(fēng)口一覽

馬蜂窩CEO陳罡在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)，一再?gòu)?qiáng)調(diào)現(xiàn)在是回到商業(yè)本質(zhì)的時(shí)候了。“所有這些融資的企業(yè)和公司，真正能笑到最后的，還是靠自己最核心的壁壘和競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論你是用B輪、C輪還是D輪的資金續(xù)命，如果說最后這個(gè)商業(yè)邏輯是跑不通的，到最后，你還是要回歸商業(yè)的本質(zhì)。”他說。但在回應(yīng)2018年爆出的游記和數(shù)據(jù)造假時(shí)，陳罡只把它說成是公司“成人禮”的一部分。

留在賽道上

陳志林用了“痛苦”來(lái)描述小e微店的轉(zhuǎn)型過程。去年一年，小e微店BD團(tuán)隊(duì)人數(shù)收縮了一半，點(diǎn)位關(guān)閉了近200個(gè)?！斑@個(gè)沒什么可避諱的，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)環(huán)境就是這樣，我們優(yōu)化了一部分，也有一部分員工主動(dòng)離職了。”

現(xiàn)在，越來(lái)越多“智能柜”取代了原先無(wú)人貨架的位置。它不再呈開放式狀態(tài)，而是需要用戶先用手機(jī)掃碼，才能打開柜門，在取出貨品時(shí)，智能柜自帶的系統(tǒng)會(huì)識(shí)別出貨品類別，再在手機(jī)端自動(dòng)扣費(fèi)。陳志林稱，更換成智能貨柜后，“各項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)好了很多”。

今年5月，氪空間融到了一筆10億元的資金，在輕資產(chǎn)模式下，劉成城也許能度過這段緊張時(shí)期。“融資對(duì)（我們）這個(gè)行業(yè)是非常重要的一件事情，相當(dāng)于證明了這個(gè)行業(yè)還是有機(jī)會(huì)的，不然你不可能拿到錢。就像曾經(jīng)的優(yōu)酷，當(dāng)年那么多視頻網(wǎng)站就它拿到錢了，然后把別人都整合了。我覺得今年的融資對(duì)我們的意義也是類似的。”他說。

劉成城也為氪空間制定了調(diào)整策略，關(guān)掉一些表現(xiàn)不佳的門店，從租賃模式改為風(fēng)險(xiǎn)更低的合作模式，即不再向業(yè)主支付租金，而是售出工位后再和業(yè)主分成。另外，他還劃分出一部分團(tuán)隊(duì)去給大公司裝修辦公室。這些新模式都不再占用公司的大量現(xiàn)金，唯一的成本是人。但代價(jià)已經(jīng)發(fā)生。

“三五年以前，互聯(lián)網(wǎng)上做產(chǎn)品都比較講究抓住一個(gè)用戶痛點(diǎn)，或者說場(chǎng)景，然后你就去打穿它，單點(diǎn)突破，進(jìn)而成為一個(gè)更大的平臺(tái)，或者說產(chǎn)品。這個(gè)邏輯在之前確實(shí)是對(duì)的，但是在今天好像已不太合適，因?yàn)橐郧澳憧梢哉J(rèn)為用戶是一個(gè)特別大的池子，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品中間隔得挺遠(yuǎn)的，但現(xiàn)在不是這么一個(gè)情況?！敝茉丛?017年接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說。

周源所描述的問題，可以說是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)商業(yè)化到尾聲時(shí)必然會(huì)出現(xiàn)的狀況。

1999年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)起步之際，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)所形成的虛擬經(jīng)濟(jì)并不理解，但正是在試探與碰撞中，中國(guó)創(chuàng)投領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新促成了虛擬經(jīng)濟(jì)的崛起。早期門戶網(wǎng)站的發(fā)展超出了很多人的預(yù)期，而后搜索引擎成為新的主流應(yīng)用，當(dāng)有人認(rèn)為此后機(jī)會(huì)不再，信息流又帶來(lái)新的希望—視頻、直播領(lǐng)域無(wú)不是類似的情況。一個(gè)又一個(gè)的風(fēng)口也造就了從風(fēng)險(xiǎn)投資到市場(chǎng)環(huán)境，從公眾認(rèn)知到游戲規(guī)則的商業(yè)生態(tài)，足以適配虛擬經(jīng)濟(jì)。

就這樣，虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)在過去20年間發(fā)展到相當(dāng)高的程度，也進(jìn)入尾聲。當(dāng)莊辰超離開去哪兒，準(zhǔn)備尋找下一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“新生的巨大機(jī)會(huì)已經(jīng)不是很多了?！毕喾?，如果以一種高科技的思路重建資本結(jié)構(gòu)，進(jìn)入實(shí)體經(jīng)濟(jì)，即便“有一道高墻，如果能翻過去，后面應(yīng)該是一馬平川”。正是在這個(gè)切換期，他選擇進(jìn)入零售業(yè)，創(chuàng)立便利蜂。

進(jìn)入實(shí)體經(jīng)濟(jì)，甚至與方興未艾的新一代技術(shù)，比如AI或者生物技術(shù)相對(duì)接，是所謂下一輪互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)所在。而對(duì)中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說，他們終于經(jīng)歷了自己創(chuàng)業(yè)生涯“第一個(gè)周期”的洗禮。

在這一點(diǎn)上，如熊彼特所言，“周期不是經(jīng)濟(jì)的腫瘤，而是心跳?！币磺腥Q于企業(yè)如何在一呼一吸之間進(jìn)化。

誰(shuí)也不知道這次心跳的一呼一吸之間有多長(zhǎng)，大考剛剛開始—最重要的是留在賽道上。

文中王敏、趙濤、陳志林、徐振宇、張奇、喬莎均為化名