電子煙迷霧

葉雨晨

數(shù)千萬消費者，數(shù)百億美元市場—在過去一年死氣沉沉的資本寒冬中，沒人能忽略電子煙的熱度。

“誰也不想錯過下一個滴滴?！痹陔娮訜熎放聘５摚‵LOW）的融資媒體溝通會上，創(chuàng)始人朱蕭木如此說。5月23日，福祿宣布獲得來自經(jīng)緯中國領投，壹叁資本、Jager Capital跟投的天使及Pre-A兩輪融資，累計融資金額達到1089.1978萬美元—少見的精確到個位數(shù)的融資發(fā)布信息，似乎在刻意證明融資額的真實性。

作為錘子科技的001號員工，朱蕭木的新創(chuàng)業(yè)備受關注。2019年1月15日，羅永浩發(fā)布旗下社交產品聊天寶時幫他的電子煙品牌福祿做了一次推廣。而且在福祿宣布融資前一個月，羅永浩自己也邁進了電子煙市場，宣布將支持錘子前總裁彭錦洲，一起做小野電子煙。

從投資回報來看，和過去幾年依靠大量資本投入的風口行業(yè)相比，高毛利、強依賴性、高流行度的電子煙行業(yè)更容易說服投資人—擁有成癮物質的電子煙不需要補貼用戶形成消費習慣，長期來看，用戶需求彈性受價格影響也較小。換句話說，煙草的市場規(guī)模實在太大了，電子煙只要奪走一小部分的煙民，就足夠一家小公司發(fā)展壯大。

這成了資本寒冬期間風投機構愿意出手的一個原因。近一年，數(shù)十家電子煙公司獲得融資，總融資額達數(shù)億元，背后的投資方還包括了真格基金、動域資本、源碼資本、IDG資本等多家一線投資機構。

贏得資本市場關注的電子煙行業(yè)，也吸引了不少連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的加入。除了朱蕭木的福祿和羅永浩的小野，今年1月20日，同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟與網(wǎng)紅餐飲黃太吉的創(chuàng)始人赫暢共同推出了電子煙品牌“YOOZ柚子”。1月27日，接手同道大叔品牌的章晉源也匯集多位頭部自媒體人創(chuàng)辦了“LINX靈犀”。

如果說電子煙吸引投資人入局的理由是較高的投資回報率，那么對于創(chuàng)業(yè)者來說，美國電子煙公司JUUL的成功是他們中的大多數(shù)人選擇入場的一個重大推動力。

電子煙品牌魔笛（MOTI）的聯(lián)合創(chuàng)始人周潔至今還記得去年年底看到的一則新聞—“JUUL拿出20億美元發(fā)年終獎，1000多員工每人分得大約130萬美元”。這條新聞不僅霸占了微博熱搜，也在她所處的創(chuàng)業(yè)圈炸開了鍋。通過改進尼古丁鹽的技術，JUUL讓“小煙”（指體積）也能提供足夠的尼古丁，使煙民達到解癮效果。這場技術革命最終讓電子煙消費群體從嘻哈青年擴大到普通公司人，成為大眾消費品，也讓這家成立僅僅3年的美國電子煙公司估值達到380億美元，超過了SpaceX和Airbnb。

在此之前，周潔是大象公會的運營總監(jiān)，很快她便選擇了加入魔笛—JUUL給了投資人無限的想象力，每一位電子煙行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都能描繪出一個前景無限、充滿誘惑力的美好市場。

雖然無法和已有3000年歷史的傳統(tǒng)煙草行業(yè)相比，經(jīng)過十多年發(fā)展的電子煙市場成熟速度較快，2018年全球收入達到120億美元。如果按照歐美發(fā)達國家30%的電子煙消費比例計算，中國潛在的電子煙消費人群將超過1億。目前主流市場上的電子煙分為兩種，加熱不燃燒的電子煙代表有IQOS，但因要購買煙頭，含有煙草，目前在國內被全面禁售。另一種是由鋰電池、霧化器和煙彈組成的手持電子設備，通過霧化器將含有尼古丁的鹽打成霧氣，從而讓使用者吸食獲得滿足感，這種電子煙技術門檻低以及投入成本低—一套包括帶電池的霧化器和煙彈的電子煙造價只有50元，售價則高達兩三百元，再加上煙彈的反復回購，利潤相當可觀，成為了創(chuàng)業(yè)者的首選。

更重要的是，深圳是全球產量最大的電子煙生產基地，全球90%的電子煙都出自深圳寶安區(qū)。這個地理面積不足半個北京朝陽區(qū)大小的地方集中著上百家電子煙工廠。近兩年，由于手機行業(yè)不景氣，有不少手機生產線也調轉方向，改造成了電子煙產線，為淘金者們提供了便利的基礎。

劉軍的辦公室就位于寶安區(qū)中心路上。在這座23層樓高的建筑中，至今還有10多家電子煙貿易公司，鼎盛時期曾達到40家。一間40平方米的辦公室，一半充當倉庫，招聘七八名業(yè)務員，劉軍從2014年開始從事電子煙代理的生意，隨著電子煙市場的起伏，他的公司每月流水從幾萬元到幾十萬元不等。

直到2017年8月，劉軍成了魔笛的代理銷售。“一開始我沒想到魔笛會火，當時流行的是可玩性更高的大煙?！彼f。

魔笛把自己的總部建在了深圳寶安區(qū)，這里緊挨著機場，與深圳最大的電子煙代工廠麥克韋爾只有20分鐘的車程。魔笛也是麥克韋爾接待的第一批中國客戶。財報顯示，這家專攻霧化器技術、有自己的品牌，同時經(jīng)營代工的公司2019年的年利潤已經(jīng)達到12億元，自2015年登陸新三板后，麥克韋爾每年都以同比增長100%以上的速度成長。麥克韋爾在深圳擁有10個廠區(qū)，且還在擴建的過程中，“一個新工廠從開始籌建到實現(xiàn)千萬級產能，只需要4個月左右的周期?！丙溈隧f爾的對外事務發(fā)言人說。

在2018年之前，麥克韋爾服務的客戶主要是JUUL這樣的全球大品牌，但是在去年年中，麥克韋爾騰出來一棟廠房，開辟了3條生產線供國內的創(chuàng)業(yè)品牌使用。2017年之前，麥克韋爾的海外訂單一度占到99.99%，到了2018年，國內訂單占比上升到5%左右。

一直以來，漏油、糊彈、冷凝液滲漏是電子煙最常見的3個問題，至今也沒有一家電子煙品牌敢聲稱自己已經(jīng)全面解決了這些關鍵問題。更多電子煙的創(chuàng)業(yè)品牌選擇直接到代工廠拿一套成熟的解決方案快速投產。

“目前市面上能看到的互聯(lián)網(wǎng)電子煙品牌有3成使用的是麥克韋爾研發(fā)出來的Feelm霧化芯，這是電子煙中最核心的關鍵技術?！币晃唤咏溈隧f爾的業(yè)內人士對《第一財經(jīng)》雜志說。

如果把市面上流行的電子煙放在一起，遮住logo，你很難在外觀上區(qū)分品牌。成熟和充足的電子煙產能，大大降低了這個行業(yè)的進入門檻，但也意味著創(chuàng)業(yè)品牌很少掌握核心技術，正處于高度依賴供應鏈的OEM階段。

產品雷同，品牌建設就成為電子煙賽道上的第一場比試。2019年1月，蔡躍棟在朋友圈發(fā)布了一張海報，寫著“創(chuàng)業(yè)再出發(fā)，需要你的力挺”，宣布其創(chuàng)辦的柚子（YOOZ）品牌電子煙開啟現(xiàn)貨發(fā)售。在此之前，大家更熟悉他的另一個代號“同道大叔”—一個在微博上擁有1700萬粉絲的KOL。

蔡躍棟在2016年以2億元人民幣賣掉了“同道大叔”IP，之后用這筆資金陸陸續(xù)續(xù)做一些早期投資和股票投資。2018年年初，他收到了很多電子煙的商業(yè)計劃書，最初想以投資人的身份，單筆投資三四千萬元的規(guī)模參與到一個好的項目中?！拔胰ヒ娏撕芏喙湽荆^察到工廠產能不足，處于超負荷加班加點的工作狀態(tài)，這說明需求端跟供給端并不匹配。再去研究工廠這幾年的股票，都有非常好的成績，并且在不斷提升產能，這些都是對行業(yè)最直觀的反映。”蔡躍棟說。

在體驗過上百種市面上流通的電子煙產品后，蔡躍棟決定重新入坑創(chuàng)業(yè)，拿出8000萬元作為啟動資金。因為自帶流量，他爭取到了麥克韋爾為柚子代工，在朋友圈發(fā)售的第一天，就賣出了2萬多套定價399元的禮盒裝?！拔覀兊氖袌鰞?yōu)勢是一開始就是網(wǎng)紅?！辈誊S棟說。柚子還沒開始做大規(guī)模的產品營銷，主要靠朋友圈中的“微商”模式傳播。

與此同時，另一個同道大叔也開始了電子煙的創(chuàng)業(yè)。章晉源在2016年收購“同道大叔”，成為繼任CEO，2019年年初他聯(lián)合了微媒控股董事長李巖、軍武次位面創(chuàng)始人曾航、視覺志創(chuàng)始人沙小皮、極果創(chuàng)始人劉鵬等頭部自媒體一起創(chuàng)辦了電子煙品牌靈犀（LINX）。

決定創(chuàng)業(yè)之前，章晉源對中國電子煙市場有幾個觀察：一方面，作為消費品，電子煙在中國還沒有成熟的玩家，對手不是寶潔、雀巢、瑪氏，而是眾多剛入行的中小玩家，這就意味著新的機會；另一方面，建立自己的品牌，并且維持住品牌影響力，這也是他擅長的打法。據(jù)公開資料，靈犀可以調動的資源包括同道大叔、軍武次位面、微媒控股、視覺志等媒體平臺，粉絲數(shù)總和約有3.5億。

通過營銷迅速建立消費者對新品牌的認知，在大量用戶對電子煙還不了解的中國市場，這種打法成為推動電子煙銷量的一個重要途徑。比如，魔笛在2018年12月上市時，與春節(jié)賀歲檔電影《流浪地球》一起推出主題聯(lián)名款電子煙。借助這部硬核科幻片的巨大流量，魔笛在春節(jié)期間的銷量直線上升。

對于一些已有知名度的電子煙品牌來說，更穩(wěn)定和成熟的銷售渠道成為推動這一門生意持續(xù)發(fā)展的關鍵?！半娮訜熥詈笃吹牟皇钱a品，而是品牌和渠道，原理和快消品一樣?！敝焓捘究?結。

在初期，各大電商平臺和微信小程序是這撥新興的電子煙品牌主要依賴的銷售渠道。不過，在今年3·15之后，小紅書、抖音、微博等平臺開始收緊關于電子煙產品的商業(yè)投放，融資充裕的電子煙品牌投放渠道逐漸轉移到了線下。在5月，包括RELX悅刻商城、FLOW福祿、YOOZ柚子商店等在內的電子煙零售小程序都遇到了臨時被暫停服務的情況，現(xiàn)在幾乎所有品牌都開始把渠道的重點放在了線下。

從2019年年初，柚子就啟動了渠道代理商的合作加盟，它為經(jīng)銷商提供活動推廣等費用，并對經(jīng)銷商團隊培訓，量身定制銷售的解決方案，并向銷售能力強的團隊提供獎勵?！拔覀儸F(xiàn)在主要通過代理商體系去做銷售，電商渠道還需要更多的準備時間。”蔡躍棟說。便利店、營業(yè)廳、酒吧、KTV、加油站都是重點。

盡管各大品牌都在渠道上下了大力氣，但劉軍對于品牌對渠道的把控力仍有擔憂。

從2014年他做電子煙代理商開始，市面上竄貨的現(xiàn)象就無法避免—很多二級三級代理商為了擴大市場份額，標出的價格甚至比他這個總代理還低。“這種做法讓產品正常的定價策略變得混亂，不僅很多代理商因為囤積商品最終倒閉了，更讓消費者對很多品牌的價格認知產生混亂，造成品牌形象大跌，最終很多工廠不得不另起爐灶，快速推出新品牌，更新?lián)Q代速度極快。”劉軍說。他公司的倉庫中至今還有一個貨架擺滿了過時的電子煙產品，價值上百萬元。

不過，這可能并不是這撥創(chuàng)業(yè)者關注的重點。通過融資去鋪廣告，建立品牌，之后在供應鏈和渠道環(huán)節(jié)爭取更大話語權，等搶到市場的頭把交椅就可以上市套現(xiàn)，這才是大部分互聯(lián)網(wǎng)電子煙品牌設計好的成長路徑。

但是，這個設想的商業(yè)模式能否跑通，還得建立在政策是否監(jiān)管的基礎上。

美國2018年7月

2018年12月

針對電子煙的討論始終處于風口浪尖。對于煙民來說，電子煙確實是不錯的替煙產品。在歐美市場，大家對電子煙的認知高，不存在傳播障礙。但是在中國，一些電子煙生產商聲稱電子煙是香煙的安全替代品，強調時尚和無害，催化出的電子煙文化吸引了更多年輕人使用尼古丁，電子煙正在成為青少年和非吸煙者開始吸煙的入口。

電子煙融資情況